浅析电视广告语言的语用原则
从语用学视角浅析广告词
２ １ 论 背 景 ．理
格 赖 斯 提 出 了会 话 含 意 理 论 ， 氏认 为 ， 了保 证 会 话 的 格 为 顺 利进行 。 话双方都遵守 着一些基 本准则 ， 别 是所谓 “ 谈 特 合 作 原则” 。格 赖 斯 将 “ 作 原 则 ” 分 为 “ ” “ ” “ 系 ” 合 划 质 、量 、 关 和 “ 式” 方 四个 范 畴 ， 个 范 畴包 括 若 干 个 “ 每 准则 ” “ 准 则 ” ２ 和 次 。 ＿ 但 是 ， 赖斯 又 指 出 ， 实 际交 际 中人 们 并 不 是 都 严 格 遵 守 这 格 在 些原则 。 当一 方 违 反 了这 些 原 则 时 ， 一 方 就 要 迫 使 自己超 越 另 对 方 话 语 的 表 面 意 义 去 设 法 领 会 说 话 人 话 语 中 的深 一 层 含 义 。 求说 话 人 在 什 么地 方 体 现 着 合 作 原 则 ， 寻 于是 就 产 生 了 会
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摘
要 ： 告 语 言是 一种 特 殊 的 语 言 交 际 形 式 。有 创 意 广
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广告语的语用分析
广告语的语用分析引言广告（advertising）一词源自拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。
在当今社会，广告作为一种大众传媒语言在企业竞争中起着举足轻重的作用，已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。
广告大师Leonard认为：“广告是人与人沟通的行业，广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。
”我们认为广告是一种特殊形式的言语交际行为。
言语交际行为涉及下面几个方面，孙维张概括为：①言语交际行为的主体——说话人和听话人；②言语交际行为的环境；③言语交际行为的目的；④言语交际行为的手段，即语言形式。
[1]主体是言语交际行为的参与者；环境是言语交际行为发生的背景，任何言语交际行为都是特定环境中的行为，离开了环境就没有言语交际行为；目的是言语交际行为的启动因素和终极目标，没有无目的的言语交际行为；语言形式是目的的实现手段，是言语交际行为主体相互连接的外在手段。
我们再来看广告言语行为的构成要素：①交际主体——广告制作者和受众者；②交际环境——广告言语行为发生的背景（语境）；③交际目的——传递商品信息，最大可能地激起受众者购买的欲望甚至行为；④语言形式——广告语。
需要强调的是，本文关注的是成功的广告言语行为。
本文将从语用学角度，分析广告语有意违反合作原则所产生的会话含义，同时考察关联理论在广告语理解中的体现。
一、广告语对合作原则的违反美国哲学家格赖斯（HP.Grice）认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。
[2]分别包括：质量准则，数量准则，关联准则和方式准则。
但是在广告这一言语交际行为中，广告制作者会有意违反合作原则的某条准则，并力求使受众者能够察觉这一违反，迫使受众者解读广告语蕴含的会话含义，从而使这一交际行为获得成功。
电视广告中的汉语口语特点研究
电视广告中的汉语口语特点研究随着电视广告在我们生活中越来越普及，它们所采用的语言元素也日益多样化，其中汉语口语成为最受欢迎的广告语言之一。
本文旨在探讨电视广告中汉语口语的特点，并分析其在广告策略中的作用。
一、汉语口语在广告中的特点1.简洁明了电视广告要在极短的时间内吸引观众的注意力，并在短时间内传达信息。
因此，汉语口语的简洁性使其非常适合在广告中使用。
例如，“九五燃气”广告中，“无处不燃”的口号短小精悍，一下子就抓住了人们的注意力，并且很容易记住。
2.视觉化汉语口语广告往往配合着具有视觉冲击力的画面展现出来，这样可以激起观众的兴趣和共鸣。
例如，家乐福“家里有家乐福”的广告中，语言简短而鲜明，搭配着家居生活的画面，让人更容易理解广告信息。
3.独具魅力汉语口语除了具有线性思维的特点外，还倾向于运用象征和暗示，这样的语言更加直观、形象，具有故事性和趣味性。
例如，奔驰汽车“一见倾心”的广告，代表了奔驰汽车品牌精髓，同时还贴近情感共鸣，并利用气势恢宏的画面，让广告更具冲击力。
二、汉语口语在广告中的作用1.强化品牌形象在电视广告中，汉语口语往往用来表达品牌的个性特征、品质保证、服务和创新，从而凸显其独特性和强烈的品牌形象。
例如，海尔电器“品质第一”的口号，强调了品质保证，让人们对这个品牌更加信赖。
2.提高广告效果汉语口语广告往往更加生动、形象、故事性和富有表现力，这可以吸引观众的注意力，并让他们更容易理解广告的信息。
例如，可口可乐“分享快乐”的广告，使用了非常有幽默感的语言和标志性的背景音乐，吸引了广大观众的注意力。
3.增强品牌记忆口语广告本身就是一个有效的记忆渠道，而用汉语口语广告可以进一步增强观众的记忆效果。
与此同时，设计简洁、有视觉冲击力的广告语等高度可辨识度元素和符号也可加强品牌记忆。
例如，“青岛啤酒，每一滴都是爱”的口号，加强了对青岛啤酒品牌的记忆和认知。
三、总结汉语口语广告在各个行业领域中已成为主流，其特点是简洁、视觉化、独具魅力。
经典电视广告词的特点
经典电视广告词的特点
经典的电视广告词能够给人留下深刻的印象，通过在电视广告播出的过程中，很轻易的广告的产品特点及重要功能。
在电视广告宣传的过程，不仅仅是做产品推广，还更需要让人们铭记，而且吸引消费者购买。
下面是店铺带来关于经典电视广告词的特点的内容，希望能让大家有所收获!
经典电视广告词的特点一：简洁凝练
广告语应抓住重点、简明扼要。
不简短就不便于重复、记忆和流传。
广告语在形式上没有太多的要求，可以单句也可以对句。
经典电视广告词的特点二：明白易懂
广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，公交站台广告，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。
广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。
避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。
经典电视广告词的特点三：朗朗上口
广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。
经典电视广告词的特点四：新颖独特，富有情趣
要选择最能为人们提供最信息的广告语，在"新"字上下功夫。
如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。
广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，切忌抄袭硬套，可有适当的警句和双关语、歇后语等，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。
经典电视广告词的特点五：主题突出
广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。
一条广告语可以选择不同诉求点，即强调的东西不同，但总要突出某一方面。
语言运用广告词给分标准
语言运用广告词给分标准一、引言广告词是广告的重要组成部分，其语言运用直接影响广告的效果和传播效果。
为了规范广告词的语言运用，提高广告的表达效果，特制定本标准。
二、评分原则1. 语言简练、准确：广告词应简练、易懂、表达准确，避免使用过于复杂、晦涩的语言。
2. 语义明确、易于理解：广告词应明确表达广告主旨，易于理解，避免歧义和模糊不清的表达。
3. 修辞得当、生动有趣：广告词应运用适当的修辞手法，生动有趣，吸引受众注意力。
4. 语调自然、情感真挚：广告词应语调自然，情感真挚，能够引起受众共鸣。
5. 符合法律法规：广告词应符合国家法律法规和相关规定，不得含有违法、违规的内容。
三、评分标准1. 主题明确：广告词应紧扣主题，突出广告主旨，能够准确传达广告信息。
2. 语言表达：广告词的语言表达应流畅、自然，无语法错误，能够清晰表达意思。
3. 修辞手法：广告词应运用适当的修辞手法，如比喻、拟人、排比等，以提高表达效果。
4. 语境运用：广告词应符合广告的语境，避免过于生硬或过于夸张的表达。
5. 情感表达：广告词应能够引起受众共鸣，传递积极、正面的情感。
6. 文化背景：广告词应尊重受众的文化背景，避免使用过于晦涩或敏感的语言。
7. 音韵和谐：广告词应注重音韵的和谐，以提高语言的感染力和吸引力。
8. 标点符号：标点符号的使用应规范、准确，避免影响句子的表达和意思的理解。
四、评分等级与分值根据以上评分标准，我们将广告词分为四个等级：优秀（9-10分）、良好（7-8分）、一般（5-6分）、差（4分以下）。
具体分值分配如下：1. 主题明确（20分）：紧扣主题，突出广告主旨，能够准确传达广告信息，无偏离主题现象。
2. 语言表达（30分）：语言流畅、自然，无语法错误，能够清晰表达意思。
3. 修辞手法（20分）：适当运用修辞手法，提高表达效果。
4. 语境运用（10分）：符合广告的语境，无过于生硬或夸张的表达。
5. 情感表达（20分）：能够引起受众共鸣，传递积极、正面的情感。
电视广告文案的写作注意
电视广告文案的写作注意电视广告文案的写作注意电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。
具体要求是：（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。
在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。
语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
如："索尼" 电视广告脚本画面：长沙发上一男青年在看电视。
电视在画外，人物为正面表情，下同。
男青年旁多了一个女青年。
中间又出现一个活泼可爱的男孩。
这对男女逐渐老了。
沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。
广告词：这是索尼。
脚本来自：《中国广告精品探胜》第145页这则电视广告脚本，全部采用视觉语言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象--索尼电视机可以伴随三代人。
岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。
广告词只四个字，强化了"索尼"品牌。
未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。
→点击此处欣赏广告作品范例(反毒品（婴儿篇）电视广告)（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。
因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。
镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
如："中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。
镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。
锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。
画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。
镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。
电视广告语言失范问题浅析
电视广告语言失范问题浅析“人之立言，因字而生句，积句而成章，积章而成篇。
”(刘勰《文心雕龙》)要写好文章，必须熟练地掌握语言技巧，必须从语言文字上下功夫，电视广告文稿的写作也不例外。
电视广告属于视听类广告，广告语言是由声音及各种因素综合构成的符号系统。
朗朗上口的电视广告不仅会给人带来美的享受，更会起到一种引导的作用，借助于自身或幽默或优美或简明有哲理的广告词感染人们，传遍大街小巷。
反之，如果电视广告语言使用不规范，其带来的不良影响也是尤为严重的。
一、电视广告语言不规范的表现（一）不合语法规范广告是一种瞬间感受，要在极短的时间内使受众获得深刻印象。
许多广告设计者认为精练的文字比形象更便于人们记忆，所以广告的标题和广告的口号所用的语言尽量的求简!为了收到一字千金的效果，众多广告制作者绞尽脑汁要在最短的时间内用言简而意丰的语句，富有独特创意的画面突出主旨，达到最佳收效。
在这个过程中，许多句子的语法组合规则和聚合规则遭到破坏。
中央电视台曾经播出过这样的一则广告，母亲说：“维维豆奶营养好。
”儿子接着说：“身体棒。
”这句广告词连起来就成了“维维豆奶营养好，身体棒”。
“身体棒”显然是承前省略了主语。
若补出主语之后，则为“维维豆奶身体棒，这显然不合事理逻辑。
这在语病中被称为暗中更换主语，使得主谓搭配不当。
“身体棒”只能用来陈述人，不能来陈述物。
因此，广告语言追求语言的精炼简省，一定要符合语法规则。
再如广东中山的威力牌洗衣机广告语:“威力威力，够威够力”，后面“够威够力”就令人费解，原因是用语不符合语法规则。
“够”是副词，表示程度。
“力”是名词，不能用在副词后面。
副词后面可以搭配形容词，如“够好”“够多”，副词后面搭配名词就不通了。
（二）遣词造句不恰当词的词汇意义是人们对现实现象的反映以及由此带来的人们对现实现象的主观评价，简称词义，词义的组合是通过词语的搭配(组合)来实现的，不同词语的搭配会传达给我们不同的意义。
浅析广告语言中的语用原则
浅析广告语言中的语用原则作者：刘建刚来源：《现代交际》2011年第06期［摘要］广告在当今社会运用广泛。
作为表现语言的一种行为，广告语言呈现了一种特殊的交际，大大影响了消费者的购买欲。
为了更好地实现这种交际功能，设计广告的时候需要把语言的创造性和有效性发挥得淋漓尽致，从而需要从更深的角度去分析和揭示它们的语用含义。
本文企图从格赖斯的语用原则来分析广告语言。
［关键词］广告语言语用分析［中图分类号］H030［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）06－0070－02前言随着科技和商品经济的迅猛发展，广告的设计和种类变化越来越大。
同时，它也对社会产生了一定的影响，吸引了社会上越来越多人的眼球。
显然，广告主会在广告语言的使用上费劲心思，使得它更加精练，给观众更多的想象空间。
被人们认为具有交际功能的广告语言，不仅是向消费者传达所卖的商品是什么，而且要通过巧妙的语言表达来吸引消费者的注意力，从而实现消费者的购买行为。
因而，广告主明显地试图要和消费者建立良好的社会关系。
所以，广告语言特殊的魅力和优美的形式为商品推销做出了巨大的贡献。
广告语言也成为众多语言学者研究和分析的新话题。
本文主要从语用角度，特别是从格赖斯的合作原则来分析广告语言。
一、合作原则和会话含义语言是人类交际和信息传递的媒介。
在日常交际中，我们的对话包含规约和非规约含义。
对于话语的规约含义，我们能够很容易地从话语的字面意义来理解句子的意思。
但是，话语的非规约含义则远远地超过了其字面所表达的意思。
说话人的会话含义是通过话语字面的语义意思在某一特殊的语境所要传达的意思。
然而，语用学意识到了语境的重要性，所以能揭示某一话语潜在的意思。
为了在交谈中传达恰当的意思保证谈话的继续，说话人和听话人必须进行协商，考虑到身体的、社会的、语言的语境，同时也要考虑到话语的潜在含义。
所以，即使自然语言确实具有简单的、固定的、单一的意义，但是这种稳定的语义核心往往会被不稳定的、特殊的语用含义所替代。
目的-意图原则对电视广告的语用解释力
现在妇 女解 放 了 ， 位大 大提 高 了 ； 一方 面 ， 地 另 女人 发育健 康 的话 ， 乳房 就会 很 丰满 ， 很挺 拔 ， 体现 了曲 线美 。这两 层 含义在 一般情 况 下都 会被看 出。此例 说 明隐蔽 交际策 略有 时 比直露 效果 更好 。
自然会有 恰 当 的策 略 ， 不必 着 意考 虑 自己是不 是在
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从 交际 的角 度来看 ， 个 电视 广告 就是 一个 交 一 际行 为 。广告 商通 常是 说话 者 ， 电视 的观 众是 受 看
为 ， 吸取 国外语 用 学理 论精 华 的 同时也 应将 我 国 在
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第 ２ 第 ４期 ４卷
２００ ６年 ７月
佛 山 科 学 技 术 学 院 学 报 （ 会 科 学版 ） 社
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一
个 电视 广 告 成 功 与 否 ， 涉 到创 意 的各 方 牵
与对 方合 作 。当 然 ， 略恰 当， 策 则交 际成 功 ； 策略 不
当， 交 际失 败 。有 了说 话 人意 图 ， 则 才有 隐 含意 义 。 话 语 是 跟着 意 图走 的 。语 用 策 略 也 是跟 着 意 图走
意 图原 则对 电视 广 告 交 际 的语 用探 讨 很 有 解 释 力 ， 运 用 到 传 递 和 推 导 电视 广 告 语 境 延 伸 和 电视 广 告 效 果 中 。 可 关键词 ： 目的一 图原 则 ； 意 电视 广 告 ； 蔽 性 交 际 隐
浅析电视广告语言的语用原则
注意新异适度 、 易懂 易记的原则。 【 关键词】 广告语 言； 语 用原 则
一
、
避 免平淡无奇
性特点 ， 观众是在无 意 中收看 电视广告 的， 如今 绝大多数 电视
电视广告语言创作要遵循关注原则。由于 电视媒体 自身的 广告又不具有互动性 ， 因此种种原因决定了电视广 告创意必须 特殊性决定 了电视广告更加强调这一原则。电视广告作品首先 注意 ， 而且必 须重视理解 性 的原 则， 在 语用 上一定要注意 准确
２ ］ 刘艳春 ． 电视 广告语 言类 型与创作 （ 第 ３版） ［ Ｍ］ ． 中国经济 出版 广告创意一个重要原则 。 报纸杂志广告 ， 一遍 没看懂 ， 可 以看无 ［
应该 能够 引起观众 的注意 ， 这是广告走 向成功 的第一步 。因此 ， 和讲究新颖 的“ 度” ， 让人能够理解 。电视广告语 言应 该像导游 广 告创意 的首要原则就 是 以各种 可能 的手 段吸 引尽 可能 多的
一
样——领 先半 步 。这 个领 先 半步 就是 要 正确 的 掌握 一 个
手段。但是这种新颖性和独特性不能超 越消费者 的理解力 的范 而且广告词还要尽可能做到音韵和谐 。
围。让消费者费 时费力去理解眩晕难懂的电视广 告语 恐怕不太
可 能， 那 么这 个 电视广告恐怕就只有一个 结果一 白做 了。理解 参
２ ０ ０ ３ （ １ ）
电视广告语言的特点和规范
电视广告语言的特点和规范随着电视广告在商业推广中的不断发展，广告语言的运用变得越来越重要。
电视广告语言的特点和规范直接关系到广告的效果和观众的接受程度。
本文将就电视广告语言的特点和规范展开探讨，并提供一些实用的指导原则。
一、简洁明了电视广告时间有限，需要用尽可能简洁的语言将产品或服务的核心卖点传递给观众，引起他们的兴趣和注意。
广告词语要言简意赅，能够在短时间内传达出主要信息，激发观众的购买欲望。
同时，语言应该具有可视化的特点，使观众可以直观地感受到产品或服务的特点和效果。
二、情感共鸣电视广告不仅仅是为了向观众传递产品信息，更重要的是要引起他们的情感共鸣。
通过使用富有感染力的语言，广告可以触发观众的情感反应，使他们在观看广告时产生共鸣。
例如，通过讲述一个励志故事或展示一段温馨的家庭场景，广告可以引发观众的共鸣和认同，促使他们对产品产生好感并产生购买意愿。
三、突出独特性在竞争激烈的市场环境中，电视广告需要突出产品或服务的独特性，使其在观众中产生差异化的印象。
语言的选择要具有独特性和个性化，能够吸引观众的关注并与其他竞争对手区分开来。
通过创造独特的广告语，可以让观众对广告产生强烈的记忆和印象，提高广告的效果和认知度。
四、引起趣味观众对电视广告的接受程度和关注度与广告的趣味性直接相关。
通过幽默、夸张、讽刺等手法，在电视广告中加入有趣的语言元素，能够吸引观众的目光并激发他们的笑点。
趣味性的语言可以使广告更加生动、有趣、轻松，增加观众对广告的好感和记忆度。
五、客观真实电视广告作为一种商业宣传手段，需要遵守一定的真实性原则。
广告语言在传递信息时要客观真实，不夸大其词，不虚假宣传。
虽然某些夸张的手法在一定程度上可以吸引观众的注意力，但过度夸大的宣传会使观众产生不信任感，对广告产生负面影响。
因此，广告语言要保持真实，确保所宣传的产品或服务能够履行广告所承诺的效果。
总之，电视广告语言的特点和规范对于广告的效果和观众的接受程度起着重要的影响。
论电视广告中方言的使用及用字问题
论电视广告中方言的使用及用字问题电视广告是有计划地通过电视向所选择的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意并说服其购买使用的宣传方式，其成功来自声音与图画、文字等形象合成的创意及其传示的消费文化理念，受众的针对性是前提，直接承载信息文化内涵的语言文字是[来自]核心。
经典的广告正是以魅力四射的语言激活受众美感，使美的商品深入人心，创造商业消费文化奇观。
因此，广告设计主体总是企图洞穿人心，绞尽脑汁挖掘语言文字精髓，达成产品与消费者最大化价值契合的使命。
但总有一些广告，留下语言文字的瑕疵乃至硬伤，伤及产品形象与语言文化等。
本文仅就电视广告中方言的使用及用字问题略陈管见。
一、电视广告中的方言使用问题方言在一度时期成为地方电视台提高收视率的法宝而大行于各种节目之中，电视广告也跟风使用方言。
方言是地方文化的载体，是地方特色的代表，是弘扬地方文化的必须，也是普通话词汇的来源，是汉文化的有机构成，使用方言与提倡普通话的国策看似相悖，其实并不矛盾。
但电视广告中使用方言至少应该认清两个问题：一是方言传播的地域性保守性与“广”、“告”的全民性开放性矛盾突出，利害甚明。
二是方言所反映一定区域的社会风俗、文化习惯或与普通话语境不相协调，同一汉字所记录的各地方言与普通话语词存在歧义，使用巧妙，则语义双关，物语双赢；使用不当，则触犯禁忌，物语俱损。
如杭州娃哈哈公司推出的“爽歪歪”儿童饮料，其“我要爽歪歪，天天爽歪歪”广告语中的“爽歪歪”就有明显问题。
《现代汉语词典》：“爽：①明朗；清亮。
②（性格）率直；痛快。
③舒服。
”“歪：①不正；斜；偏（跟‘正’相对）。
②不正当的；不正派的。
”准此则“爽歪歪”显属错误组合，词难达意。
某些北方方言之“歪”有“厉害”义，如陕北民歌“墙又高来狗又歪”，依此，“我要爽歪歪，天天爽歪歪”的语义也含混。
在南方，“爽歪歪”是闽台地区老早的土语，意指男女之事圆满完成后的舒服感觉。
广告“让几个天真的娃娃在荧屏上大喊‘爽歪歪’，实在不妥。
优秀广告词的五个原则
优秀广告词的五个原则一、吸引人的标题1.1 简洁明了优秀的广告词需要使用简短而有力的语言，能够在短时间内吸引人们的注意力并引起他们的兴趣。
标题应该能够准确传达广告的主要信息，避免使用模糊的词汇或抽象的表达方式。
1.2 突出特点和优势好的广告标题应该能够突出产品或服务的特点和优势，让消费者在第一时间内感受到产品的价值。
通过强调产品的独特之处和解决问题的能力，可以吸引消费者继续阅读或观看广告的内容。
1.3 创意和趣味性创意和趣味性是吸引人们眼球的重要因素。
通过使用幽默、夸张、意外或引人思考的方式，广告可以让人们对产品产生记忆和共鸣，增加品牌的形象和吸引力。
二、情感共鸣的内容2.1 突出产品的价值和好处在广告中强调产品的实际效果和用户体验，可以帮助消费者建立积极的情感共鸣。
通过描述产品解决问题、提供便利或满足需求的能力，可以引起消费者对产品的认同和信任。
2.2 打动人心的故事人们对故事有天生的兴趣，好的广告应该能够通过讲述情感丰富的故事吸引人们的注意力。
故事可以建立情感连接，让消费者对品牌和产品产生共鸣，并激发购买欲望。
2.3 积极向上的情感表达积极向上的情感表达可以让广告更具吸引力。
通过传递阳光、快乐、温暖或希望的情感，广告可以提升人们的情绪，让他们积极主动地接受和喜爱品牌和产品。
三、简洁明了的表达方式3.1 简短精练好的广告词需要用简洁明了的语言表达产品的核心信息，避免冗长或晦涩的句子。
使用简短有力的语言可以提高广告的可读性和传达效果。
3.2 强调关键词汇和短语通过强调关键词汇和短语，可以让广告的主要信息更加醒目和易于记忆。
重复使用关键词汇和短语，可以增强广告的统一性和一致性。
3.3 流畅易懂广告词应该能够流畅易懂，让人们在阅读或听到广告时能够轻松理解其含义。
通过避免使用复杂的词汇和句子结构，可以提高广告的阅读和传达效果。
四、创新和独特的表达形式4.1 图文并茂优秀的广告不仅仅依靠文字，还需要配合适当的图像、图标或图表等形式，让广告更加生动有趣，并帮助消费者更好地理解产品的特点和优势。
用语用学原理看广告语言
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用语用学原理看Βιβλιοθήκη 告语言 许 小婵 河北大学研究生学院 河北保定 ０ ７ １ ０ ０ ０
并进一步促使 广告受众购买 的言后行为 的发生 ， 商家必须 摘 要 ：在 当今 时代 ，随着社会及 经济全球化 的不断发 为 ， 采用有效 的言 中行为。总得来说 ，有 三种 方法的言语行为理 论， 包括直接的言语行为 、 传 统的间接 言语 行为和非传统 的间 接言语行为 。 ２ ． ２ ． １广告语言的直接 言语行为 语言行为是在表示 “ 在说什么” 的行为 ， 通过这种方式 ， 出 版商直接根据做事表达 自身意图或意义 。 例： 嘉 士伯可 能是世界上最好的啤酒 （ 嘉士伯 ） 这句话直接传达宣传 的信息 ， 字 面意 思是 嘉士伯是啤酒 领域 的领先品牌 ， 嘉士伯是我们的最佳选 择。 这句话额外的意 关键词 ： 广 告 语 言 言语 行 为 合 作 原 则 义在于 当消费者有意向购买 啤酒 时，直接说服 消费者选 择这 个 品牌 。这个 口号非常直接 、 明确 ， 给 消费者也 能留下深 刻的 序 言 印象 。 广告 ， 顾名思义就是 广而告之 ， 即将公众 的注意力 引向某 例 ： Ｃ ｏ ｎ ｎ ｅ ｃ ｔ ｉ ｎ ｇ Ｐ ｅ ｏ ｐ ｌ ｅ（ Ｎ ｏ ｋ ｉ ａ ） 这个例子直接表达 了宣传 目的， 这两个词看起来很简单 ， 种事物 的一种宣传活动 。在英语中广告一词 ａ ｄ ｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｅ 源 于拉 丁语 ａ ｄ ｖ ｅ ｔ ｒ ｅ ｒ ｅ ， 意为“ 警 告或唤起 注意” ， 其 目标为认知 、 理解 、 但可 以使消费者很 容易领略 到服务 的独特性 。这是售后 服务 虽然这句 口号不是原创 ， 但诺基亚对人 的生命 的 说服与行为 。广告在 当代的经济生活中 已起到 了举足轻重 的 的特殊要求 ， 作用 ， 广告的质量 ， 往往会决定一个企业的前途 及命 运。 现在 ， 注重体现 在每一个细节 ， 因此 ， 公众往往很 容易被说服 ， 充分 有越来 越多 的语 言学家 已经注 意到了语用学和 广告 的联 系 ， 相信产品质量 和售后服务等等 ，这样他们就可 以以直接 的方 语用学理论 的引用扩展 了广告语言研 究的视角 ，给我们更大 式刺激购买力 了。 的空 间对广告语言进行研究。 本文亦从语用学的视角（ 言语行 ２ ． ２ ． ２常规广告语言的间接言语行为 传统的间接言语行为体现 了一些 间接言语行为 ，比如传 为、 合作原 则 ） 出发来探究及分 析广告语言 ， 意在让人 们更深 层次地理解广告语言 ，同时有助于广告商创作出更好 的广告 统的做法和规则等 。 例： 品尝醉人尊贵 ， 鉴赏 目 眩气势 。（ 路易 十三 ） 作 品。 这个简单的句子并没有传达宣传的内容，也并没有直接 二 言语行为理论和广告语言 引导消费者去购买这种酒 ，但是它却将酒和人们 的一种思想 ２ ． １言语行为理论 言语行 为理论 （ Ｓ ｐ ｅ ｅ ｃ ｈ Ａ ｃ ｔ Ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｙ ） 是语 言语用研究 中的 观念结合 了起来 ，随着现在经济的发展及人们生活水平 的提 个重要理论 ，它最初是 由英国哲学 家约翰 ・ 奥斯 丁提 出 ， 后 高 ， 酒不再仅仅是一种简单 的饮 品 ， 而更能体现一种身份 的象 经美 国哲学语言学家约翰 ・ 舍尔做 了进一步的补充和发展 。 他 征 ， 正如广告 中所言 ， 给人带来 尊贵的享受和非凡 的气质 ， 从 们认为语言除了用来传达信息或描述 事物以外 ，还经ｇ － ｍ 来 而间接地 引导 消费者选择该产品 。 ２ ． ２ － ３非传统 的间接言语行为的广告语 言 履行一定的行为 。 说话者说话时可 以同时实施三种行 为 ： 言内 行为 、 言外行为 和言后行为 。言 内行为是说 出词 、 词组或句子 语 言行为在一定 范围 内传递 了非 传统的 间接 言语行 为 ， 的行为 。 通过句法 、 词汇和语音传达文字含义。 例如 ， 当有人说 在广告语 言 中的语言 应用指语 言 以一种隐 晦 的方式 表达 出 并需 要 比字面意义更 多的理解 ， 这样 ， 人们从 间接角度探 “ 你好 ！ ” 这 意味着他制作 了一个声音 ； 言外行为是表达说话者 来 ， 意 图的行为 ， 是 通过说 话实 现的 ， 例如 ， 朋友见 面时 ， 我 们说 索广告语 言， 从而展现了语 言的优势 ， 同时提供给观众和听众 “ 你好 ！” ， 这个词就有 了问候 的力量 ； 言后行为时是 由说 话者 无 限的想象空 间。 例： 我的眼里只有你 （ 哇哈哈纯净水 ） 做出的行为 ， 主要包括话语的后果或带来的变化 。例如 ， 说声 “ 你好 ” 的人是在明确表示他希望 和听者保持友 好的关系。从 在这种情况下 ， 如果没有指定 的范 围 ， 听者和观众是无法 上则例子我们可以看到 ， 言后行为是否能按预期完成 ， 关 键在 理解广告人 的真实意图的 ，受众很 可能把它当做一种恋人之 于言外行为是否按 预期 达到，而言外行为是否顺利 执行 则最 间的誓言 。 哇哈哈公司正是要达到这种 以情动人的效果 ， 将顾 客和产 品比喻成亲密的情侣 ， 极大地拉近 了与顾客 的距离 ， 像 终依赖于言中行为的表 达。 ２ － ２言语行为理论在 广告 中的运用 这样从心底感化消费者的广告 ， 还怕没有销售 额吗？ 言语 行为理论 在广告 中也能得到很好 的体现 。 商业广告 ， 三 合作原则和广告语言 涉及 广告商 、 广告受众和广告商品三个方 面。 首先是 由广告商 ３ ． １合作原则理论 制作 ， 发布广告语言 （ 言中行为 ） ， 其言外行为是 向消费者 推销 合作 原则 （ Ｃ ｏ ｏ ｐ ｅ ｒ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ Ｐ ｒ ｉ ｎ ｃ ｉ ｐ ｌ ｅ ） 是美 国语言 哲学家格 莱 ９ ６ ７ 年提 出的 ，他认为人们 的 日常交谈 不会是无 条理 产品或服务， 以达到促使其购买的言后行为； 而受众则凭借个 斯 于 １ 人 的认 知和经验对 广告语言加 以揣摩 ，完成理解并采取 相应 的、 直接的说事 ， 而是习惯于暗示或从侧 面以合作 为基础谈论 的意 向或倾 向（ 受或 不受广告影 响） ， 从 而完成广告 的交 际过 某事。Ｇ ｒ ｉ ｃ ｅ 认为， 话语的生成和理解之间都存在着一种使话 程。因此 ， 为顺利实现其劝说 目的 ， 即执行推销产 品的言外行 语连贯进 行下去 的“ 默契 ” ， 这种 “ 默契 ” 即合作原 则包括 四大
从语用学的视角浅析广告词
从语用学的视角浅析广告词从语用学的视角浅析广告词有创意的广告词会给受众留下深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。
本文从语用学的视角浅析广告词，欢迎阅读了解。
摘要: 广告语言是一种特殊的语言交际形式。
有创意的广告词因其独特的语言魅力而给受众留下了深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。
本文用格赖斯的会话含意理论对广告词从格氏量、质、关系、方式四种准则的违反情况加以解释和分析。
关键词: 语用学广告词会话会意1.引言美国广告学家克劳德霍普金斯将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。
”[1]对受众来说,广告语言不仅提供了产品的有关信息,广告的言语手段和言语方式也影响着他们的情感、态度和行为倾向,它通过运用独特的语言达到促进商品消费的目的。
一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、鼓动力大等特点。
然而商业的激烈竞争也使得广告语言的使用大胆创新。
本文将用格赖斯的会话含意理论对广告词加以解释和分析。
2.从会话含意理论对广告词进行分析从交际的角度来看,一则广告词的传播实际上是广告业主与广告受众之间的言语交际行为。
广告词的风格各异,有的简洁明了,有的含意深远。
因此对广告词的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。
2.1理论背景格赖斯提出了会话含意理论,格氏认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方都遵守着一些基本准则,特别是所谓“合作原则”。
格赖斯将“合作原则”划分为“质”、“量”、“关系”和“方式”四个范畴,每个范畴包括若干个“准则”和“次准则”。
[2]但是,格赖斯又指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则。
当一方违反了这些原则时,另一方就要迫使自己超越对方话语的表面意义去设法领会说话人话语中的深一层含义,寻求说话人在什么地方体现着合作原则,于是就产生了会话含意理论。
电视广告语言创作浅析
修养 ， 反 复斟酌推敲 ， 拿捏 到位 。
ｊ是在 删繁就简上下功夫 。笔者 曾在一本拙作 中论 及文 章 的繁简要 义 ： “ 繁采寡情 ， 味之 必厌 。文章宜以极简寓极 繁 ， 以极虚 寓极 实 ， 它 贵在 义肥 而字 瘦 ， 弃 浮华 ， 存风 骨 ， 文 约意 广， 话简意到 ， 让 阅者神领心会 ， 手不释卷。 ”（ 杨 俊明 《 性灵 的 缺失 》 ， 云南 出版集 团，２ ０ ０ １ ） 。我国清代刘 大樾 也有一个精辟 的阐述 ： “ 凡文笔老则 简 ， 意真则 简 ， 辞切则 简 ， 理 当则 简 ， 味淡 则简 ， 气 蕴则简 ， 品贵则 简 ， 神远 而含藏不尽则简 ， 故简为文章 尽境”（ 刘大樾 《 刘大榭 集 》 ， 上海古籍 出版社 ，１ ９ ９ ０） 。一则 精 品广告应该 涵盖三个方面 ： 清晰明 了、 简练有力 、 结 构 紧凑 。 在广告史 上 ， 广告语愈 简练愈经典 ， 如 “ 只溶在 口， 不 溶在手” （ 巧克力 ） ，“ 钻石恒久远 ， 一颗永流传”（ 戴 比尔斯钻石 ） ，“ 自 在， 则无所不在 ”（ 鹿牌威 士忌 ） 等， 这样 的范例举不胜举 。 四是 在绘声绘 色上 下功 夫。广告语 的创作 要 因文而异 ， 需要丰繁 的 ， 则不 吝使用 比喻 、 比拟 、 移就 、 通感 、 排 比、 对 偶等 修辞 手段 ， 贴切并 且充满 层次感 和色彩感 的语言 能让广 告栩 栩如生 。“ 敲 锣打鼓迎盗贼 ， 冷若 冰霜见 主人 ”（ 报警保险柜 ） ， 这 则广告很 有趣 ， 两个形 象逼 真的形容词 都是 为宣传保 险柜 的安全性能服务 的。实践证明 ， 绘声绘色的广告语 只要用得恰 到好 处 ， 就能极大地丰富 和提 升广 告效果。 当然 ， 绘声绘色 的 广 告语 言归根结 底是 为提升 主题 内容服 务的 ， 我们不 能单纯 为追求形式美而过分使用铺张炫 目的广告语 言。 五是在拉 近人心距离上下功夫。感 人心者 ， 莫过于情。感 情 是拉近人 心距离 的良方 。出色 的广 告创意往往把 “ 以情动 人 ”作 为追求 的 目标 ， 如央视关 注阿尔茨 海默病 （ 老年痴呆 症 ）的公 益广告 《 打包篇 》 、 将爱 心传 递下去之 《 洗脚篇 》 、 重 温昔 日陪伴 父母之 《 时光倒 流篇 》等溢满人 间温情 的叙述 ， 就直 接 叩开 了人们 的心扉 ， 取得 了良好 的宣传 效应。 以情 感 为诉求重 点 ， 寻求广告创意是 当今 电视 广告 发展的主要趋 势。 作为 电视广告人 ， 我们要坚持 以情 动人 ， 运用真诚 的感 情拉近 人与 人之间 的距离 ， 以情制胜 ， 通过成功诠释情感故事 来引起 人们 的共 鸣。 六是在修 改文章上下功夫。大抵诗文草创之后 ， 仍需不 断 修 饰润 色 ， 反复 求工 ， 方能成 佳作 。曹雪 芹 “ 披 阅十载 ， 增删 五次”才完成 《 红楼梦 》 ， 列夫 ・ 托 尔斯 泰前后经过 １ ２ 次 的精 心 修 改方才 使得 小说 《 安娜 ・卡列尼娜 》百年 流芳 ， 海 明威 的《 老人 与海 》更是修改 了２ ０ ０ 遍之多 。由此可见 ， 古今 中外 的伟大作品都是经过反复推 敲修改 ， 才使作 品臻于完善 。电视 艺 术是一 门永远存在缺憾 的艺 术 ， 套用一句 名谚 ： 不论什 么行 业， 满 足感都来 自于缺乏远见 。因此 ， 电视广告人 只要 能持续 处 于不易满足的状态 ， 相信就能创作出臻于完美的作 品。 电视 广告创 作容 不得粗制 滥造 ， 精 品电视广告 则更需 精 益求精 。电视 广告人要 自觉远 离创作 中的 “ 短、 平、 快” ， 要沉 下心去 ， 以技艺精湛 、 精雕 细琢 、 追求完 美的工匠精神 ， 用近乎 苛刻的匠心 ， 努力让更多 的优秀作品脱颖而出。
广告语言中的语用原则
文章编号:1006-5342(2004)04-0099-03广告语言中的语用原则Ξ陈 晦(浙江林学院,浙江临安311300)摘 要:从广告语言的语用环境出发,依据格赖斯的合作原则理论,对63则广告样本的语用原则进行了实证分析,并指出由于广告交流语境的特殊性,广告语言经常违反合作原则,而这一语用策略需要求助于第二级语用原则进行诠释.而不仅仅只是依赖于会话含意的推理机制.文章根据实证研究的结果,从四个范畴对广告语言所遵循的第二级语用原则作了分类描写。
并且笔者认为,第二级原则可以“援救”(rescue )合作原则,与合作原则相益补。
关键词:广告语言;合作原则;第二级语用原则中图分类号:H0 文献标识码:A 一、引 言广告是一种特殊的交流形式。
利奇(Leech ,1966)认为任何语言交流的描述都应包括四种要素:参与者(partici 2pants );与交流有关的事物(relevant object );交流媒介(medium of communication );交流的目的(purpose of communication )。
按照他的分析模式,一则广告的语用环境则包括:(1)参与者:A :广告人B :消费者(听众、观众或读者)(2)有关事物:产品(3)媒介:广播、电视、报纸、杂志、网络和广告牌(4)交流目的:促使消费者购买其产品在这种交流语境中,一则广告的参与主体———广告人需要在广告语言中遵循一些会话原则,以使另一参与主体———消费者能够正确理解并接受广告内容,从而实现广告的交流目的。
二、文献综述广义地理解,广告语言是广告中所使用的语言,也就是为了传播广告信息在广告中所运用自然语言来表达的那一部分。
广告语言是广告信息编码要素的重要组成部分。
美国语言哲学家格赖斯(G rice ,1975)在对语言使用和交流逻辑的研究中指出,语言交流是受一定条件制约的。
交流的主体为了保证会话目的实现,必须遵守一些基本原则,特别是所谓“合作原则”(cooperative principle )。
电视广告的创意语言和要求
电视广告的创意语言和要求电视广告的创意我们写文章强调“意为先”，写电视广告文稿亦如此。
电视广告的魅力来自创意，没有创意就没有生命力。
创意的关键之一确实是要有创新意识。
和文学创作一样，电视广告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。
创作者要有专门的构思，以新奇取胜。
如法国一则宣传“Pioneer”钢琴电视广告片，就具有一定的新意：一位黑人钢琴家弹着一架三角钢琴显现在旧金山的各个街道上，他一边弹着爽朗的爵士乐，一边在多坡道的街头忽左忽右地奔驰。
电视镜头像是照相机似地捕捉着一个个变换的定格画面，连续六、七个镜头，最后是钢琴家和他的漂亮、高级的大钢琴在二辆白色摩托的护送下，穿过金门大桥，消逝在画面的远方。
紧接着显现广告语：“说不出的趣味，Pioneer”。
那个地点看不出任何有关钢琴性能的诉求，但它所制造的气氛和情绪都充满了新奇感。
看起来通过广告在说：“请看如此的生活，如此的工作和如此的乐趣”。
创意的关键之二确实是要给观众留下想象的余地。
文学创作讲究虚实结合，给读者留下回味、咀嚼的空间；读者通过回味、咀嚼，便会产生较深的审美体验，从而使作品内容在头脑中留下较深的印像。
作为电视广告文稿亦然。
如下例：中国人民保险公司上海分公司广告镜头一：(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲悠闲地游来游去。
镜头二：(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放在架子上。
镜头三：(拉至全景)突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、鱼和玻璃碎片四处飞溅。
镜头四：(特写)一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。
镜头五：(全景推至中景)地上的水、金鱼和玻璃碎片逐步聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原先位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又象往常那样在水缸里悠闲悠闲地游来游去。
镜头六：(用特技叠上字幕)“参加保险，化险为夷”。
镜头七：(叠化到全景)拾元的人民币迅速一圈排开。
镜头八：(全景用特技叠上字幕)“中国人民保险公司上海分公司”。
在上则广告中，它巧妙地运用联想这一心理机制。
影视台词中的语用原则体现的开题报告
影视台词中的语用原则体现的开题报告开题报告：影视台词中的语用原则体现摘要：影视作为一种大众娱乐形式，可以准确地反映人们的生活、思想和情感状态。
而影视台词作为影视作品的重要组成部分，在表达人物情感和思想方面起着至关重要的作用。
本文将从语用学角度出发，探讨影视台词中的语用原则体现。
一、语用原则的概念语用学是研究语言使用规律的学科，其主要研究语言在社会交际中的运用规律，研究人们在交际时如何进行信息的传递，语用原则是语言运用中的基本原则。
而影视台词作为一种语言运用形式，其表达情感、塑造人物形象和传递信息的能力与语用原则密切相关。
二、影视台词中的语用原则体现1. 礼貌原则礼貌原则是指人们在语言交际中遵循的礼貌、恭敬等基本准则。
影视台词中也存在着这样的情况。
例如，影视剧中人物之间的语言交际总是遵循一定的礼貌原则，例如《琅琊榜》中的“有所图，何不走得更稳一些?”，反映了人物间的尊重和礼节。
2. 合作原则在社会交际中，人们必须遵循合作原则，即在信息交流中必须“以合作为基础，以互惠为目标”。
影视台词中也有很多体现合作原则的语言，例如《唐人街探案》中，当两位主角之间存在一些误会和冲突时，他们通过对话解决问题，最终达成共识，展示了合作原则的重要性。
3. 最大化原则最大化原则是指在信息交流中，人们会尽量使用最少的语言传递最多的信息。
在影视台词中，最大化原则同样有着重要的作用。
一些影视台词简短而精准，传达出强烈的情感，比如《肖申克的救赎》中的“希望让人自由”，简短而有力地传达出了希望对人的消极影响。
4. 美化原则美化原则是指在语言交际中，人们需要运用语言去赞美、美化自己或他人。
影视台词中有很多体现美化原则的语言，例如《泰坦尼克号》中的“你一生中最重要的决定就是跟着我走”，语言简单而直接，表达了男主角对女主角深深的爱意。
三、结论影视台词不仅是影视作品中必不可少的组成部分，也是语言运用中重要的研究对象。
从语用学的角度来看，影视台词中的语用原则体现了人们在交际过程中遵循的基本原则，为文化研究提供了重要的素材。
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浅析电视广告语言的语用原则
【摘要】广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。
目前，有些传媒的广告从业人员没有充分认识到广告语言在广告中的地位和作用，致使广告中欠妥的提法不断出现，严重影响了广告的宣传效果，所以电视广告语言应遵循避免平淡无奇、注意新异适度、易懂易记的原则。
【关键词】广告语言；语用原则
一、避免平淡无奇
电视广告语言创作要遵循关注原则。
由于电视媒体自身的特殊性决定了电视广告更加强调这一原则。
电视广告作品首先应该能够引起观众的注意，这是广告走向成功的第一步。
因此，广告创意的首要原则就是以各种可能的手段吸引尽可能多的观众注意。
我国电视广告中有一些能够引起观众注意。
我国电视广告中有一些能够立刻引起观众注意力的好广告，如“雕牌天然皂粉”的电视广告，目治语：天然皂粉≠洗衣粉；耳治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物；目治语：雕牌天然皂粉更适合洗贴身衣物，洗护二合一；耳治语：雕牌天然皂粉，天然无刺激，令衣物洁净如新，清香柔软，雕牌天然皂粉，洗护二合一，更适合洗贴身衣物，纳爱斯。
目治语：纳爱斯集团。
一开始屏幕上就赫然出现大红目治语：天然皂粉≠洗衣粉，让人不禁产生探询之意，为什么天然皂粉≠洗衣粉？有什么区别，天然皂粉有什么样的优点？相信看到这里，观众不会不感兴趣的看
下去。
二、注意新异适度
广告内容是广告的核心，广告的目的、主题、目标等都是通过广告内容来体现的，广告要尽量扩大信息量。
为做到这一点，广告必须适应个体接受者，广告内容包含的信息或信息之间的组合必须达到最优化。
最优化是广告内容的可理解性和新颖性之间的辩证反比关系。
一则广告作品，它的信息量越大，其新颖性的量就越大，而它的可理解性就越小，缺少新颖之处。
所以要在新颖性和可理解性之间寻找一个最佳结合点。
最优化要求广告的内容具有适度的新颖性和独特性，在“新颖性”和“可理解性”之间寻找一个最佳结合点，既要新颖别致，又不能光怪陆离，让人不得要领。
广告创意应该追求新、追求异、追求新颖性和独特性，这是保证电视广告具有吸引力，增强信息量的重要手段。
但是这种新颖性和独特性不能超越消费者的理解力的范围。
让消费者费时费力去理解眩晕难懂的电视广告语恐怕不太可能，那么这个电视广告恐怕就只有一个结果—白做了。
理解原则是电视广告创意的一个最基本的原则，是实现广告目的的必要条件。
电视广告的媒介自身特点也决定了理解原则是电视广告创意一个重要原则。
报纸杂志广告，一遍没看懂，可以看无数遍，网络广告一时没看懂也可以停留多时，甚至可以利用互动的方式去询问，电视广告却做不到这一点。
在特定时段内电视广告具有瞬时性，不可重复性，而且电视广告有具有闯入型性特点，观
众是在无意中收看电视广告的，如今绝大多数电视广告又不具有互动性，因此种种原因决定了电视广告创意必须注意，而且必须重视理解性的原则，在语用上一定要注意准确和讲究新颖的“度”，让人能够理解。
电视广告语言应该像导游一样——领先半步。
这个领先半步就是要正确的掌握一个“度”。
走得太前了，游客跟不上，起不到效果，走得太靠后，不起导游的作用了，也不太可能成为好的、有个性的广告语。
这就是广告语优秀之处，也是高于他人之处。
要既适度又超前，还要和观众磨合。
观众胃口高了，欣赏层次提高了，再创新，再适度超前。
三、易懂易记
广告文字贵精忌杂，贵短忌长。
传播学表明，观众在阅读广告时，并无确定目的，往往是在无意之中形成记忆。
这就要求广告词写得极其简单扼要、突出醒目。
只有这样，才能达到通过减少记忆的数量以加大记忆深度的目的，从而增强记忆的效果。
所以优秀广告语的共同特点是短小精悍、亲切平实，一般只有七八个字，最多的不过十个字。
人们对美好的事物都有很一致的认识，像“钻石恒久远，一颗永流传”等广告语，经历了多少年的锤炼和考验，一直都被各类优秀广告语评选所收录。
比如海尔：“海尔，中国造。
”海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，喊得很有底气，振奋了国人的信心，增强了民族自豪感。
就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，
底气十足，即宣传了品牌，同时也在很大程度上打动了国人的心。
“易懂”是说广告文稿应尽量用口语化、通俗化但又有表现力的语言，“易记”是说广告文稿应用最短的文字去表达广告主题。
好的广告文稿为了做到这些，往往选择大家比较熟悉的固定短语、句式来制作广告词，而且广告词还要尽可能做到音韵和谐。
参考文献
[1]刑欣．都市语言研究新视角（第1版）[m]．北京广播学院出版社，2003（1）
[2]刘艳春．电视广告语言类型与创作（第3版）[m]．中国经济出版社，2006（1）
[3]吴剑锋．论电视广告的语言策略[j]．现代传播（中国传媒大学学报）.2008（1）。