03. 消费者行为理论
西方经济第三章消费者行为理论
边际替代率
0
X
X对Y的边际替代率 MRSxy=
10
4
1
1
（1,10）
（4,1）
（2,6）
（3,4）
Y
X对Y的边际替代率 MRSxy为无差异曲线上 一点的切线的斜率
边际替代率递减规律
随着商品X的数量增加，消费者为了保持同等的效用水平，每增加一单位商品X时所愿意放弃的商品Y的数量将越来越少。或者说，每增加一单位商品X所能替代的商品Y的数量将越来越少。其实质是边际效用递减规律发挥作用。根据该规律，上述过程中，商品X的边际效用将越来越小，而商品Y的边际效用则越来越大，因此，在效用上，商品X 所能替代的商品Y当然越来越少。
例子：某个同学饿的时候吃薯片，开始最想吃， 吃的越多，继续吃的愿望越弱。这就表明：随着 吃薯片数量增加，每一片薯片给带来的满足是逐 渐减少的。
边际效用递减规律
随着消费商品数量的增加，人们从增加消费的每单位商品中所获得的满足程度不断下降直至为零和负数。
边际效用递减规律
边际效用递减的原因
生理或心理原因：最初欲望最大，随着满足而减小，过分满足则变成痛苦 物品有多种用途，人们总是首先将之用于最重要的用途，然后才是次要的用途
吉芬商品
Q
P
0
消费者剩余
消费者剩余，消费者愿意为某种商品支付的价值额与其购买该商品时实际支付的价值额之间的差额。用来衡量消费者购买商品为自己带来的福利改善。
02
01
03
04
05
消费者对风险的偏好
预况下的消费者行为
第三节（略）
一、预期效用函数
预期效用函数
假定消费者面临两种选择机会，一种是肯定可以获得收入W0；另一种是不确定情况下可能获得的收入W1或W2，概率分别为p和（1-p）。则其在不确定情况下可能拥有的收入的加权平均数称为期望值：W[p、(1-p),W1、W2]=pW1+(1-p)W2。预期效用函数E{U [p、(1-p),W1、W2]}＝ pU(W1)+(1-p)U(W2)。期望值效用：U(pW1+(1-p)W2)
消费者行为理论-生产理论-成本与收益
通过消费者行为研究，企业可以将市场划分为不同的细分市场，针对不同需求的消费者群 体提供差异化的产品和服务。
产品创新
消费者行为理论为企业提供了关于新产品开发的重要启示，帮助企业了解潜在市场需求， 开发出更符合消费者需求的新产品。
生产理论的实际应用
生产计划
企业利用生产理论制定生产计划， 优化资源配置，提高生产效率， 降低生产成本。
VS
创新推动
消费者对新产品和新服务的追求，促使生 产者进行创新和改进，推动生产理论的进 步。
生产理论对成本收益的影响
降低成本
通过改进生产技术和提高生产效率，降低生 产成本，提高企业的盈利能力。
增加收益
优化生产流程和改进产品质量，提高产品竞 争力，增加销售额和市场份额。
成本收益在消费者行为和生产理论中的作用
平衡利益
成本收益分析有助于企业在满足消费者需求的同时，实现盈利目标，平衡消费者和企业的利益。
决策依据
成本收益分析为企业在制定市场策略、产品定价、投资决策等方面提供依据，帮助企业做出明智的决 策。
05 实际应用与案例分析
消费者行为理论的实际应用
营销策略
企业利用消费者行为理论了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，制定有效的营销策略 ，如产品定位、定价、促销等。
消费者行为理论的历史与发展
历史回顾
消费者行为理论的发展经历了古典派 、行为派、社会派等多个阶段，各阶 段的理论观点和研究方法各有侧重。
发展趋势
随着互联网和大数据技术的发展，消 费者行为理论正朝着数据驱动和智能 化方向发展，更加注重对消费者行为 的精准分析和预测。
02 生产理论
定义与特点
定义
生产理论是研究企业如何选择和组织生产要素，以最小成本 生产出最大数量或质量的产品，从而实现利润最大化的经济 学理论。
管理经济学-消费者行为理论
预算约束线
表示在一定价格下，消费者可 以购买的商品的最大总价值。
边际效用理论
边际效用
边际效用递减规律
指在一定时期内，消费者所消费的某种商 品或服务数量的增加或减少一个单位所引 起的总效用的变化量。
随着消费量的增加，边际效用逐渐减少。
消费者剩余
需求曲线
消费者愿意支付的价格与实际支付的价格 之间的差额，反映了消费者从消费某种商 品或服务中获得的实际利益。
表示在一定价格水平下，消费者愿意并能 够购买的商品或服务的数量。
无差异曲线
无差异曲线
表示能给消费者带来相同效用水平的不同商品组 合的轨迹。
凸性
无差异曲线通常是凸向原点的，表示随着消费的 增加，消费者对商品的偏好程度逐渐减弱。
斜率
无差异曲线的斜率表示两种商品之间的边际替代 率，即消费者愿意用一种商品替代另一种商品的 比率。
切线
无差异曲线的切线斜率表示两种商品的边际替代 率等于边际转换率的条件。
预算约束线
预算约束线
表示在一定价格下，消费者可 以购买的商品的最大总价值。
斜率
预算约束线的斜率表示商品的 价格，即消费者的收入与商品 价格之间的比率。
平行移动
预算约束线可以平行移动，表 示消费者的收入变化或商品价 格的变化。
相切
商品替代与互补性
替代品
具有相似功能或属性的商品，当一种 商品价格上涨时，消费者会转向购买 其他替代品。
互补品
必须同时使用的商品，当一种商品价 格上涨时，消费者会减少对该商品的 需求，同时减少其互补品的需求。
04
消费者行为理论的扩展
预期效用最大化理论
总结词
预期效用最大化理论是消费者行为理论的核心，它认为消费 者在不确定情况下会根据预期的效用来最大化自己的期望效 用。
微观经济学之消费者行为理论
微观经济学之消费者行为理论引言消费者行为是微观经济学研究的一个重要领域，它关注消费者在市场中做出决策时的行为和决策过程。
消费者的行为对市场供求关系和价格决定起着重要的作用。
为了更好地理解消费者行为，经济学家们提出了一系列理论和模型。
本文将介绍微观经济学中的消费者行为理论，包括效用理论、需求理论和消费者剩余理论。
1. 效用理论效用理论是消费者行为理论的核心，它认为消费者在选择商品时是基于自己的效用最大化原则进行决策的。
效用是指消费者从消费商品中所获得的满足感或福利。
根据效用理论，消费者会根据商品的效用来决定购买的数量和价格。
1.1 边际效用边际效用是指消费者从消费单位商品中获得的额外满足感。
经济学家认为，边际效用是递减的，也就是说，随着消费数量的增加，每个额外单位商品的边际效用逐渐减少。
这是因为消费者对同一种商品的消费是有限度的，当消费数量增加到一定程度时，消费者对于该商品的边际效用减少。
1.2 边际效用曲线边际效用曲线是描述消费者从消费不同数量商品中获得的边际效用的曲线。
根据效用理论，边际效用曲线是递减的，也就是说，消费数量增加时，边际效用逐渐减少。
边际效用曲线的形状可以帮助我们理解消费者的选择行为。
2. 需求理论需求理论是微观经济学中研究消费者购买意愿和行为的理论。
需求曲线是描述商品价格和商品购买数量之间关系的曲线。
根据需求理论，需求曲线是下降的，也就是说，当商品价格上升时，消费者购买数量下降；反之，当商品价格下降时，消费者购买数量增加。
2.1 价格弹性价格弹性是衡量商品需求对价格变动的敏感程度的指标。
价格弹性可以分为完全弹性、完全不弹性和中间弹性三种类型。
完全弹性表示商品需求对价格变动非常敏感，消费者购买数量会在价格变动时发生非常大的变化；完全不弹性表示商品需求对价格变动不敏感，消费者购买数量不会受到价格变动的影响；中间弹性表示商品需求对价格变动的敏感程度在完全弹性和完全不弹性之间。
2.2 替代效应和收入效应需求曲线的下降是由多种因素造成的，其中包括替代效应和收入效应。
消费者行为理论简介
消费者行为理论简介消费者行为理论是市场营销领域的重要理论之一，它研究了消费者在购买产品或服务时所表现出的行为模式、动机和决策过程。
消费者行为理论的研究有助于企业更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略，提高产品销售和市场竞争力。
本文将对消费者行为理论进行简要介绍，包括其基本概念、主要内容和研究方法。
一、消费者行为理论的基本概念消费者行为理论是指研究消费者在购买产品或服务时所表现出的行为模式、动机和决策过程的理论体系。
消费者行为理论主要关注消费者在市场环境中的行为表现，探讨消费者选择、购买和使用产品或服务的心理和行为特征。
消费者行为理论的研究对象是消费者个体或群体，旨在揭示消费者购买行为背后的规律和原因，为企业提供决策参考。
消费者行为理论的基本概念包括消费者需求、消费者决策、消费者满意度等。
消费者需求是指消费者对产品或服务的需求程度，包括潜在需求和实际需求；消费者决策是指消费者在购买过程中所做的选择和决策，包括信息搜索、评估和购买行为；消费者满意度是指消费者对产品或服务使用后的感受和评价，反映了消费者对产品或服务的满意程度。
二、消费者行为理论的主要内容消费者行为理论主要包括消费者决策过程、消费者心理特征和消费者行为模式等内容。
消费者决策过程是消费者在购买产品或服务时所经历的一系列决策阶段，包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为等；消费者心理特征是指消费者在购买过程中所表现出的心理状态和特点，包括认知、情感、态度、动机等；消费者行为模式是指消费者在购买过程中所表现出的行为方式和规律，包括品牌忠诚度、购买频率、购买渠道等。
消费者行为理论通过研究消费者的决策过程、心理特征和行为模式，揭示了消费者购买行为背后的动机和规律，为企业提供了重要的市场信息和决策依据。
消费者行为理论的研究成果不仅可以帮助企业更好地了解消费者需求和行为，还可以指导企业制定有效的市场营销策略，提高产品销售和市场竞争力。
消费者行为理论
消费者行为理论概述消费者行为理论是研究消费者在购买和使用产品或服务时的行为模式和决策过程的学科。
它涉及心理学、经济学和社会学等多个学科领域，旨在解释和预测消费者行为的原因和动机。
消费者行为理论的研究对企业和市场营销活动具有重要的指导意义，能够帮助企业了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场营销策略。
1. 购买决策过程的模型在消费者行为理论中，购买决策过程被认为是一个复杂的过程，涉及多个阶段和因素。
一般来说，购买决策过程可以分为以下几个阶段：1.1 问题识别阶段问题识别是指消费者意识到自己存在某种需求或问题的过程。
消费者可能通过内在刺激（如饥饿、渴望等）或外在刺激（如广告、朋友的推荐等）来识别问题。
在这个阶段，企业需要通过市场调研等方式了解消费者的需求和问题，从而确定自己的产品或服务是否能够满足消费者的需求。
1.2 信息搜索阶段在问题识别阶段之后，消费者会主动或被动地开始寻找信息来解决自己的问题。
消费者可以通过多种途径获取信息，包括搜索引擎、咨询顾问、产品评论、社交媒体等。
在这个阶段，企业需要通过有效的营销和宣传手段来提供给消费者相关的信息，并提高自己产品或服务的可见性。
1.3 评估和比较阶段在信息搜索阶段之后，消费者会对已经获取的信息进行评估和比较，以选择最合适的产品或服务。
在评估和比较过程中，消费者通常会考虑多种因素，包括产品价格、质量、功能、品牌信誉等。
企业需要通过产品的差异化和竞争优势来吸引消费者，使其倾向于选择自己的产品。
1.4 购买决策阶段在评估和比较阶段之后，消费者会根据自己的需求和偏好做出最终的购买决策。
在这个阶段，消费者可能会受到多种因素的影响，如促销活动、口碑传播、销售人员的影响等。
企业需要通过巧妙的市场营销策略来增加自己产品的购买概率，并促使消费者做出购买决策。
1.5 后购买阶段购买决策阶段并不意味着消费者的行为已经结束，事实上，购买后的行为对企业的长期成功至关重要。
消费者的满意度、忠诚度和口碑传播等因素都会受到购买后的体验和服务的影响。
第三章消费者行为理论西方经济学PPT课件
• 价格下降的总效应
– 正常品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+）
– 劣等品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（−）
– 吉芬商品
• 总效应（−）= 替代效应（+）+ 收入效应（− −）
32
2 序 数 效 正常品的替代效应 用y 论
正常品的收入效应
y
O X1X2
x
O
其他支出占比上升。 27
2
序
收入－消费曲线和恩格尔曲线
数y
效
ICC
用
论
O I
X1X2 X3
x
EC
I3 I2 I1
O
X1 X2 X3
x
28
七、价格变动与消费需求 – 价格—消费线
• 商品X的价格变动，引起预算线转动，与无 差异曲线簇相切，切点的轨迹形成价格—消 费线。
– 需求曲线
• 描述消费者需求量和所消费的商品的价格之 间的关系。
Y
用 论 A Y价格下降
4
3 2 Y价格上升
1
B
O1 2
4
X
21
2
序
数
效 X、Y商品价格同比例变动后的预算线 Y
用
论6
5A
4
X、Y价格同比例下降，预算线外移
3
2
1
B
O1 2 3 4
X
22
2
序
数
效 收入变化后的预算线 用Y
论 6A
5
4
收入增加，预算线向外平移
3 收入减少，预算线向内平移
2
《西方经济学》第三章 消费者行为理论
ΔX1和ΔX2分别为商品1和商品2的变化量。由于 ΔX1是增加量，ΔX2是减少量，两者的符号是相反的， 所以，为了使MRS12的计算结果是正值，以便于比较，
就在公式中加了一个负号。
当商品数量的变化趋于无穷小时，则商品的边际替代 率公式为：
在两商品的替代过程中，普遍存在这么一种现象，这 种现象被称为商品的边际替代率递减规律。具体地说，商 品的边际替代率递减规律是指：在维持效用水平不变的前 提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得 到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数 量是递减的。之所以会普遍发生商品的边际替代率递减的 现象，其原因在于：随着一种商品的消费数量的逐步增加， 消费者想要获得更多的这种商品的愿望就会递减，从而， 他为了多获得一单位的这种商品而愿意放弃的另一种商品 的数量就会越来越少。
一、无差异曲线
（一）关于消费者偏好的假定
无差异曲线的提出是以消费者的假定为基础的。序 数效用论认为，对于各种不同的商品组合，消费者的偏 好程度是有差别的，这种偏好程度的差别反映了消费者 对这些不同的商品组合的效用水平的评价。例如，餐厅 有两种套餐组合可选，A组合是汉堡加可乐，B组合是 米饭加甜汤，若某消费者偏爱A组合，说明A组合给他 带来的满足程度大于B组合。
三、消费者均衡
在消费过程中存在着边际效用递减规律，那么，消 费者该怎样进行消费，才能获得最大效用呢？为此， 经济学中提出了消费者均衡。消费者均衡是研究单个 消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买 中以获得最大的效用。也可以说，它是研究单个消费 者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。在研究 消费者均衡时，我们有三个假设条件：第一，消费者 的收入不仅是既定的，而且是有限的，即货币边际效 用为定值，不存在递减的问题；第二，消费者的偏好 是既定的，即过程中消费者对消费品的效用评价不会 发生变动；第三，商品的市场价格是既定的。
第03章消费者行为理论.pptx
MU X MUY
PX
PY
☆P44的表述（见教材） ☆消费者购买一种商品的最大效用原则
12
消费者均衡－所得分配
☆消费者购买两种商品的最大效用原则（消费者均衡原则）
☆消费者购买多种商品的最大效用原则
MU x MU y MU z
Px
Py
Pz
☆上述均衡原则的约束条件
上述约束条件表明，消费者获得了最大的效用并非指消费者 的欲望得到完全满足，而是在货币收入和商品价格一定的 条件下得到了能够得到的最大效用
●第3、4单位钱，用来购买第3、4单位Y，可得效用9+8=17
14
消费者均衡－所得分配
表3－2 消费者均衡－所得分配（续1）
Q
1
2
3
4
5
6
7
8
MUX 16 14 12 10
8
6
4
2
MUY 11 10
9
8
7
6
5
4
●第5、6单位钱，用来购买第1单位X，可得效用16 ●第7、8单位钱，用来购买第2单位X，可得效用14 ●第9、10单位钱，用来购买第5、6单位Y，可得效用
西方经济学简明教程
第三章
消费者行为理论
第三章 消费者行为理论
本章采用边际效用分析和无差异曲 线分析两种方法来考察消费者行为， 即消费者的消费选择是由哪些因素决 定的，以及消费者达于均衡状态的条 件是什么，说明价格与收入变化对消 费最优决策的影响，并用替代效应和 收入效应给予解释。消费者剩余可用 以评价市场结构的得失
5
效用和边际效用
2.基数效用(cardinal utility)
认为效用可以计量并加总求和，其大小可用基数1、2 、3…来表示 3.总效用、平均效用边际效用
消费者行为理论
消费者行为理论消费者行为理论是管理和营销领域中的一个重要概念，它研究消费者在购买商品或服务时所展现出的心理、社会和文化上的行为模式。
了解消费者行为理论对企业能够更好地了解消费者需求、制定有效的市场营销策略至关重要。
消费者行为理论主要包括个体因素理论、环境因素理论和决策过程理论三个方面。
首先，个体因素理论主要研究消费者的个体特征和心理状态对购买决策的影响。
例如，消费者的人格特征、社会经济地位、文化背景、家庭环境以及消费者对产品和品牌的认知等都会对其购买行为产生影响。
个体因素理论通过研究这些因素，帮助企业更好地理解目标消费者的需求和购买动机。
其次，环境因素理论主要研究消费者所处的外部环境对购买行为的影响。
环境因素理论关注消费者所处的文化、社会、技术和经济环境等对其购买决策的影响。
例如，消费者所处的文化背景会影响消费者对产品和服务的态度和偏好，社会因素如家庭、朋友和媒体也会在购买过程中发挥重要作用。
了解环境因素理论有助于企业更好地了解消费者的购买环境，从而调整市场营销策略以提供更符合消费者需求的产品和服务。
最后，决策过程理论主要研究消费者在购买决策过程中所经历的各个阶段。
决策过程理论包括认知、信息搜索、评估和决策等阶段，通过研究这些过程可帮助企业了解消费者的购买决策模式和购买动机。
例如，消费者在购买某一产品或服务之前会进行信息搜索和比较，对产品的特性和价格进行评估，最终做出购买决策。
了解决策过程理论可以帮助企业确定如何提供更有吸引力的产品信息和购买体验，以促进消费者的购买决策。
总之，消费者行为理论是一个综合和多层次的理论体系，通过研究消费者的个体因素、环境因素和决策过程，可以帮助企业更好地了解消费者需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
这对于企业来说非常重要，因为只有深入了解消费者，才能更好地满足消费者的需求，获得竞争优势和商业成功。
消费者行为理论是管理和营销领域中的重要理论基础，对企业了解和应对消费者需求具有重要意义。
经济学-三、消费者行为理论ppt课件
28
案例
认知价值定价
❖ 一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块 点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的 东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受， 需3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由 成本的增加而导致的，而是由于附加的服务 和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产 品的感受、理解不同所致。
❖ 假如现在蜀汉公司就只有1台电脑可卖，由4位买者 竞价，最后的胜出者肯定是孙权，当他以8 750元 买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢？比 起他愿意出的9 000元来，他还得到了250元的“消 费者剩余”。
❖ 假如现在有4台天想电脑出售，为了使事情简单化， 就统一以8 000元的相同价格卖出，结果会是怎样 的呢？
例如：对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为 10效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8效用单位， 则这两种消费的效用之和为18效用单位。
05.03.2020
5
2、在基数效用论基础上产生了分析消费者行
为的边际效用分析法。
05.03.2020
6
第一节 欲望与效用
四、序数效用论（20世纪30年代至今） 1、认为效用作为一种心理现象无法计量，也
05.03.2020
37
三、消费可能线 1、消费可能线又称为家庭预算线，或等支出线，是
一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下， 消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
2、消费者消费行为的限制条件： M=Px·X＋Py·Y
05.03.2020
38
Y
.A
.
.
B
C
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X
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第四节 无差异曲线与消费可能线
❖ A、消费者的收入是连续变化的； ❖ B、消费者的欲望是无限的； ❖ C、消费者的人数是无限的； ❖ D、商品的数量是无限的。
消费者行为理论
消费者行为理论
消费者行为理论是指研究消费者在购买商品或服务过程中的决策和行为的理论框架。
以下是一些常见的消费者行为理论：
1. 期望效用理论：消费者的决策是基于他们对不同选择结果的期望效用的比较。
期望效用理论认为消费者会选择能够最大化其效用的选项。
2. 心理学中的认知和影响：心理学研究了消费者在购买过程中的认知和情感因素对决策的影响。
例如，认知失调理论认为当个体面临与其价值观或信念不一致的选择时，会出现心理不舒适，进而导致决策的改变。
3. 社会认同理论：这个理论认为消费者的购买行为受到社会认同的影响。
人们通过购买特定的品牌或产品来展示自己的身份、地位或群体归属感。
4. 增加理论：这个理论认为消费者会考虑产品或服务的价值和满足程度，并将其与其成本和付出进行比较。
当消费者认为价值和满足感超过付出时，他们更有可能购买。
5. 消费者决策过程：消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估和选择、购买和后续行为。
这个理论通过研究这些过程，揭示了消费者在决策中的思考和行为模式。
这些理论都可以帮助营销人员和企业了解消费者的心理和行为，从而更好地理解和满足消费者的需求。
第3章消费者行为理论(完全版)
A U2
其特殊性在于，收入效应的作用很大， 以至于超过了替代效益的作用，从而 使得总效应与价格成同方向变动
总
效
应
替代效益
收入效应
O
F2 F1
D ES
吉芬品需求曲线呈现出向 右上方倾斜的特殊形状
U1
Food T
每 一 次 的 加 油，每 一次的 努力都 是为了 下一次 更好的 自己。 20.12.220.12.2Wednesday, December 02, 2020
天 生 我 材 必 有用， 千金散 尽还复 来。07:07:5607:07:5607:0712/2/2020 7:07:56 AM
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.12.207:07:5607:07Dec-202-Dec-20
得 道 多 助 失 道寡助 ，掌控 人心方 位上。 07:07:5607:07:5607:07Wednesday, December 02, 2020
Q
1
2
3
4
5
6
7
8
MUX 16 14 12 10
8
6
4
2
MUY 11 10
9
8
7
6
5
4
问：把钱全部花完，应该如何进行购买？
拓展：需求曲线的推导
物品给消费者带来的边际效用越大，消费者 就愿意支付越高的价格
随着消费数量的增加，边际效用递减，消费 者愿意支付的价格，即需求价格就递减
MU P MU
左脚鞋
4
4
3
完全替代
3
2
2
1
1
完全互补
两种商品成 固定比例
微观经济学之消费者行为理论
微观经济学之消费者行为理论微观经济学中的消费者行为理论是研究个体在市场中作出的购买决策的经济学理论。
消费者行为理论包括了消费者偏好、预算约束以及理性选择等方面的内容。
首先，消费者偏好是指消费者对不同商品或服务的评价和偏好程度。
每个人都有自己独特的偏好，例如喜欢巧克力而不喜欢苹果，或者更偏爱高级品牌的服装而不喜欢廉价品牌。
消费者的偏好可以通过一些经济学工具来量化和分析，比如个人效用函数和边际效用。
其次，消费者面临预算约束。
消费者的购买力受限于他们的收入和商品的价格。
在面对预算约束的情况下，消费者需要在不同商品之间进行选择。
消费者可以通过调整购买数量或选择更廉价的替代品来适应自己的预算约束。
最后，消费者在作出购买决策时会考虑到自身的利益，通常是追求自己的最大化满足。
消费者利用有限的资源追求最大的总效用。
根据经济学原理中的理性选择假设，消费者会对商品的价格、质量和品种进行仔细的比较和权衡，然后做出最有利于自己的选择。
消费者行为理论在市场经济中具有重要的应用价值。
它可以帮助企业了解消费者的需求和偏好，从而制定合适的市场营销策略。
同时，政府也可以利用消费者行为理论来设计和调整相关的经济政策，以促进消费者福祉和经济发展。
总之，微观经济学中的消费者行为理论是研究消费者在市场中作出购买决策的经济学理论。
它包括了消费者偏好、预算约束和理性选择等方面的内容，为了追求自身的最大利益，消费者会在有限的资源和预算约束下对不同商品进行选择。
消费者行为理论对于企业和政府在市场经济中的决策和政策制定具有重要的参考价值。
消费者行为理论是微观经济学中的核心内容之一，其研究对象是个体消费者在市场中作出的购买决策。
通过分析消费者的行为模式和决策过程，我们可以更好地理解消费者的需求和偏好，为企业制定市场策略和政府制定经济政策提供依据。
一、消费者偏好消费者的偏好是指消费者对不同商品或服务的评价和偏好程度。
每个人都有独特的消费品味和偏好，这些偏好是基于个体的价值观、文化背景和个人经验等因素而形成的。
第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件
3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹
[经济学]消费者行为理论
![[经济学]消费者行为理论](https://img.taocdn.com/s3/m/9f271d8627fff705cc1755270722192e4536580d.png)
图3- 9 恩格尔曲线（二）
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入水平上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入水平上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
2）一种商品的价格不变而另一种商品的价格 发生变化时
X2 A
O
B" B B´
X1
图3－7
(b)
预算线的变动
X2 A´ A
A"
O
B
X1
图3－7
(c)
预算线的变动
（3）我们来看讨论收入和价格同时 变化的情况。总的来说，这种情况 下，预算约束线变动要结合具体情 况来分析。
四、 消费者的均衡
图3－8 消费者的均衡
在基数效用论者那里，消费者实现效用 最大化的均衡条件是:消费者的货币收入水 平和市场上各种商品的价格是给定的。
3、如何实现消费者均衡？
边际效用理论认为，如果用既定 收入购买X与Y两种商品，，如果X商 品购买多了，则边际效用递减，而Y 商品边际效用增加，反之亦然。
P1X1 P2 X 2 P3 X 3 Pn X n I
1、定义 2、约束条件 3、消费者均衡条件 在E点有：
MRS =
I
OA P2
OB
I
P1
P1 P2
第三节 收入和价格变化对消费者均衡影响
一、收入变动对消费者均衡影响
图3- 9 恩格尔曲线（一）
1、收入—消费曲线，简称I－C曲线。
收入—消费曲线就是在其他因素保持不 变的情况下，表示消费者收入与商品最优 消费量之间关系的曲线。 2、收入－消费量曲线
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此时：MU1/p1=6/1=6,MU2/p2=6/2=3
TU=8+7+6+16+14+12+10+8+6=87个单 位 TU增加了9个单位 这个过程一直会持 续到MU1/p1=MU2/p2为止
当消费
5个单位的面包，5个单位的牛肉，此时 MU1/p1=MU2/p2 =4
当 无穷小时
边际效用递减规律：消费者在一定时间内消 费一定数量的商品时，随消费数量的增加， 每增加一单位商品的消费给消费者带来的满 足程度的增加量是不断递减的。
表2-1 总效用、边际效用表
x
总效用
0
0
1
4
2
7
3
9
4
10
5
10
6
9
7
7
边际效用
4 3 2 1 0
-1 -2
Tu Tu
x
Mu
5
5
x
Mu
（每元商品的边际效用=每元货币的边际效用，即我 们所说物有所值，一物换一物）
若MU>P=λ，不卖 若MU<P=λ，不买
把MU/P=λ推广到n种商品就有：
mu1 λ; mu2 λ......mun λ;
P1
P2
Pn
mu1 mu2 ......mun λ
P1
P2
Pn
这就是每元商品的边际效用和每元货币
1.收入扩展线（收入消费线） （1）定义：在消费者的偏好和商品的价格不
变的情况下，与消费者的不同收入水平相 对应的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。
收入扩展线与恩格尔曲线
2.价格扩展线(价格消费线）
在消费者的偏好、收入以及其他商品的价格 不变的情况下，与某一种商品的不同价格 相对应的消费者效用最大化的均衡点的轨 迹。
另一种说法：替代效应与收入效应：
前者是指由于某一种商品价格发生变动而引起商品之间相对价 格发生变动，进而引起需求量的变动（效用水平不变）；
后者是指由于某一种商品价格发生变动而引起消费者实际购买 能力（实际收入）发生变动，进而引起商品需求量的变动 （效用水平变动）；
替代效应与收入效应之和为总效应，即由于某一商品价格发生 变动而引起对这种商品需求量的总变动
下面根据均衡条件 Mu/P= ；推导出需 求曲线
MU 10 8 6
P 5 4 3
牛肉的边际效用
Q
MU/P=2
牛肉的需求曲线
Q 12 3
若牛肉的市场价格为4美元，该消费者消费5 单位的牛肉时，实际支付20美元，而他愿意支付的总价 格是8+7+6+5+4=30，所以该消费者的剩余是10元( 在心理上是有了10元的剩余）。
第三章 消费者行为理论
基数效用论 序数效用论 均衡原理的应用
基本概念
消费者行为：理性人用有限的收入通过在市场购买获 得最大满足的行为
强调两点：最大化目标；约束条件（价格、收入） 欲望：人们对某种商品感到不足或缺乏而希望得到它 的心理现象 效用：是指商品或者劳务在消费过程中能够满足消费 者欲望的能力。 效用特性：因欲望的多样性决定了效用的差异性；因 欲望的单项有限性决定了效用的单项饱和性；因欲望 的层次性决定了效用的整体不饱和性。
种x1 /商p2品+m的/p各2，种斜可率能为的-p组1 /合p2所构成的线，xpx+ypy=m或者x2=-p1
X2
预算约束线 或消费可能线
0
X1
这条线只在第一象限有意义
（2）变动：假定p1 、p2不变，若m变化，预算约束线斜率不变，截距变 化，平行移动；假定p2 ,m不变，预算约束线斜率变化，截距不变，围绕 与纵轴的交点旋转；若价格与收入同时变化，那么预算约束线的斜率与
所谓消费者剩余就是指消费者在购买一定数量商
品时愿意支付的总价格与实际支付 的总价格之间的差额
，他反映了消费者所得的实惠。
消费者剩余
消费者对购买的一定商品量所愿意支付的货币额 （或效用）与他实际支付的货币额（或效用） 之间的差额就叫做消费者剩余。
消费者剩余是衡量消费者利益的一个重要的计量 标准，价格越低，消费者剩余越大
替代效应：某商品价格下降（或上升）使同类产品变得相 对贵（贱）了，从而使消费者多购买本产品少购买同类产品 ，即增加（或减少）了本产品的购买，这是本产品对同类产 品的替代，故称替代效应。
收入效应:某产品价格下降（或上升），在其他条件不变 的情况下，相当于增加了消费者的收入（减少），即增加 了消费者的购买能力，所以多（减少）购买了该产品。此 称收入效应。
1.无差异曲线
（1）定义：给消费者带来相同满足程度的不同的商品组合的点 的轨迹，或者消费消费两种商品的任意组合给消费者带来的 效用完全相同的一条曲线。
y
商品 A B C D 组合
X8421 y2468
效用 200 200 200 200
u1 x
（2）特性：任何
两条无差异曲线不
y
能相交；越远离原
点的曲线代表满足
在数学性质上，实际上它代表无差异曲线在某一
点的斜率。
边际替代率递减规律：效用水平不变前提下， 随着一种商品消费数量的增加，它能够替代的另 一种商品的数量逐渐减少。
这一递减规律事实上就是边际效用递减规律 的；正是这一递减造成无差异曲线凸向原点。
3.预算约束线 （1）定义：消费者用有限的货币收入能购买到价格既定的两
花费5*1+5*2=15 TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位， 总效用达到最大。
比如5个单位的面包，5个单位的牛肉，此时
MU1/p1=MU2/p2 =4
TU=8+7+6+5+4+16+14+12+10+8=90单位，总效用 达到最大。
结论：
就会增加1商品的购买， 减少2商品
边际效用相等定律，即一元钱的货币无论
用于购买何种商品所得到的边际效用都是
相等的，都等于货币的边际效用。
如果一个消费者用既定的收入m去购买 商品1和商品2两种商品，且商品1和商品2 的量化价分的格别条分为件别是X1和为：Xp21，和则p2该，消消费费者商实品现1和效商用品最2大的
Mu1/p1=Mu2/p2= p1x1+ p2x2=m
的购买，直到
为止。
反之，
， 会增加2商品的购买，减少1
商品的购买，直到
为止。
当且仅当，
总效用最大。
5. 为什么需求曲线向下倾斜，西方经济 学用边际效用递减来解释。
随着商品消费量的增加，消费者对该商 品的边际效用是递减的，按照消费者付出 的货币边际效用等于每元商品的边际效用 定律，他愿意支付的价格也在递减，所以 消费者对某商品的需求曲线是向下倾斜的。
实质上是一个心理概念
3-1 基数效用论
1.假设：效用是可以衡量的，且效用量随消费者所消费的商品数 量的变化而变化 效用函数：用以表示效用量随商品消费数量变化而变化的函数， 其一般表达式为u=f(x,y,z…)
2.边际效用递减规律 总效用：在一定时间内一定量的商品给消费者带来的总的满足 程度的大小，表示为TU ＝ f（Q） 边际效用：在一定时间内每增加一单位商品消费所给消费者带 来的满足程度（效用）的增加量，记为MU
反向
同向
同向
向右上倾斜
需求曲线的形状： 奢侈品：向右下方倾斜，较为平缓，富有弹性 低档品：向右下方倾斜，较为陡峭，缺乏弹性 吉芬物品：向右上方倾斜 市场需求曲线
同一市场上所有个人需求曲线的水平叠加，对于正常物品而言， 一般具有以下三个特性： （1）通常向右下方倾斜(递减规律所决定的)； （2）需求曲线代表在不同价格之下，市场所有消费者愿意并且 能够购买的数量； （3）曲线上每一点都是全体消费者的效用最大点
图2-1 某商品的效用曲线
3.货币的边际效用：（货币本身也是有效用）即每增加单位 货币给消费者带来的满足程度，记为。
货币的边际效用也具有递减规律，即随着消费者货币收 入的增加，每增加单位货币给消费者带来的满足程度越来越 越小。
货币收入
0.1万元 1万元 10万元 100万元 1000万元 10000万元
x2
A
b
L2
F a
O x13 x11
c
L1
B x12 G 总效应 替代效应 收入效应
x1 B’
表3-3 商品价格变化所引起的替代效应与收入效应
商品类别 正常物品
替代效应与价 收入效应与价 总效应与价格 需求曲线的形状
格的关系
格的关系
的关系
反向
反向
反向
向右下倾斜
低档物品
反向
同向
反向
向右下倾斜
吉芬物品
消费者剩余
P
S
P
E
S1
E1
P1
Q D
Q Q1
基数效用论的缺陷
效用就像商品的长度、重量一样是可以计 量、并且可以加总，在现实生活中是无法想 像的，也是不可能的。
因为效用毕竟是人们的一种消费感受，是一 个心理概念，能够计量和加总是非常荒唐的， 因而也限制了这一理论的实际应用价值。
3-2 序数效用论
下面看一个例子：
现在假定某消费者共有15美元的收入，要 购买面包和牛肉两种商品，面包和牛肉的价格
分别为1美元和2美元，且已知他对面包和牛肉 的边际效用如下：P1=1；P2=2，该消费者购 买面包和牛肉各多少可以效用最大？
商品
消费 量
面包 的边 际效 用
mu1