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[ 2007-2010 工作计划及费用预算 广告部 2006.11
CONTENTS 目录
（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略 （二）广告实施(品牌推广)的主要计划 （三）广告实施(品牌推广)的费用预算
（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略
品牌定位对品牌推广的意义和作用:
品牌定位 “女人味 ” （待定）
建议新网站由专门的顾客服务部门维护、互动、提高人气
11- -7 企业手册设计
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
XXX新定位\新品牌发展\新工厂新生产线使用 新的企业手册设计发行
新企业手册于新品牌孕育成型份后，07年6月完成
21- -1 平面广告风格与策略的形成
品牌形象更新——应季广告的整体提升
品牌新定位后广告风格确定: 广告的调性:色调\明暗\饱和度\人物\情节构成等应形成稳 定统一的管理规定,一定时期内不可改变!
广告策略的形成: 广告调性的管理规定\广告画及广告画册功用定义及实 施\促销广告的功用定义及实施\广告片的功用定义及实施
参考案例:宝洁\ LV \ 宝姿\百丽等, 建议此部分由广告公司完成
21- -2 画册设计与发行
品牌形象更新——应季广告的整体提升
画册的作用在于公关及品牌传播,对于画册设计规定其规格\ 造价\数量区间,
按季节分为:春夏\夏\秋冬\冬,一年四季画册,其中春夏\秋冬
注重形象及档次便于公关,夏\冬注重实用便于传播.
发行量: 30000册/季 (原12000-14000册/季 )
2007
• 第一部分 品牌形象更新
1-1 终端形象及配套设施完善 1-2 应季广告的整体提升
• 第二部分 品牌服务完善
2-1 品牌服务策略 2-2 VIP系统的建设 2-3 售后服务
• 第三部分 品牌推广实施
3-1 品牌推广策略 3-2 整合营销传播
• 第四部分 内化管理建设
11- -1 店铺形象更新
新产品包装应在广告投放前就运用于市场,即07年6月之前,从商品运 营的角度考虑.应在2007年3月凉鞋上市就应投入使用,2006年12月 中就建立档案,12中应该是定稿时间!但店铺新形象色调及整体方案 尚未确定!
11- -6 新网站形象设计
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
重新定义网站功能：品牌+产品+活动(俱乐部)+电子商务 活跃网站的氛围, 提高设计美感,提高网站人气, 投入百度及Google搜索引擎广告费用,提高提高网站人气 新网站设计从07春夏开始即2007年3月上传
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
店铺形象确定,配套的陈列设施,如陈列鞋架\POP牌 \价格牌等，配套的服务设施，饮水机、撑鞋机、擦 鞋机等同时配备完成。
编写陈列道具应用及保养办法,与新店铺正式推广 同时,指导使用。
建议配套陈列设施和服务设施与新店装修同时到达终端,其费用捆绑 于一体
11- -4 形象VI手册
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
店铺形象确定,确定标准色\标准字\在此基础上设 计新形象VI视觉识别手册,对新形象进行管理 新VI手册于07年4月份完成
11- -5 新产品包装
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
符合新定位特征,呼应新店铺形象设计新产品包装, 新包装从07夏季凉鞋开始投入使用!
品牌价值的诉求核心清晰化 待定
描述定位准确，符合目标消费人群的生活形态及审美特征
品牌传播的实施策略科学化 三年目标
在同类消费群中具有广泛知名，在目标消费群中具有较高美誉度
视觉形象的设计风格专业化 待定
描述定位准确，形象唯美、个性鲜明、创意新颖
品牌定位
基础形象更新 应季广告提升 服务概念形成 VIP系统完善 主题营销活动 广告媒体投放 内化管理提升
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
符合品牌新定位的新店铺形象于2006年12月诞生, 新形象的元素在此确立，如新LOGO及标准色，新 材质应用，新纹样应用等。
确立的新元素对于其他广告传播，如产品包装、促 销物料等的应用元素相互贯穿，融合一体。
新店铺设计除了考虑商品成立，同时应考虑在大店、旗舰店考虑增 添服务的设备设施！
11- -2 新店铺形象鼓励政策
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
新店铺鼓励支持: 为加速新形象更新，对新装修的店铺实行优惠鼓励 政策
旗舰店鼓励政策： 在一、二级市场（城市），重点商场，鼓励兴建一 些旗舰店，对于符合标准的店铺进行适度的奖励政 策。 （见渠道策略）
11- -3 新店铺新陈列道具搭配
21- -3 店铺广告画的设计
品牌形象更新——应季广告的整体提升
区分拍摄画册与拍摄广告画的概念,广告画少而精,注重广 告意境的表达,以及广告视效.具有创意\视觉冲击或耐人 寻味!
店铺广告画分为:户外广告\店铺形象画\高柜画 新店铺广告画:户外广告\店铺形象画
条件成熟的地区鼓励多拿商场或其他位置的户外广告位，公司免费 支持广告制作费用
品牌形象 全面更新
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
未来三——五年，主要从三个方面，塑造品牌价值核心
• 2007——2010（品牌价值核心初步形成）
通过三——五年的努力，形成鲜明的品牌形象，实现较高的品牌价值， 建立清晰的消费者品牌联想，形成一定品牌影响力，保持良好的可持 续性发展的局面！
• 2007——2008（品牌定位导入）
品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实施、内化管理建设
21- -4 POP系统的建立
品牌形象更新——应季广告的整体提升
形象全面更新 品牌服务提升 整合营销传播 内化管理提升
形象全面更新 品牌服务提升 整合营销传播 内化管理模式
整合营销传播 品牌服务增值 内化管理模式
2006
07
08
09
10
规划计划 定位导入 持续推广 深度传播
品牌价值初步形成
品牌营销 整合传播
品牌价值核心 2009 2008 2007
品牌服务 价值提升
• 2008——2009（品牌持续推广）
品牌形象全面更新、品牌服务提升、品牌营销整合传播、内化管理深化
• 2009——2010（品牌深度传播）
品牌服务提升、品牌营销整合传播、区域营销传播、内化管理模式
（二）广告实施(品牌推广)的主要计划
[ 2007 ] 品牌定位导入期
品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实施、内化管理建设
CONTENTS 目录
（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略 （二）广告实施(品牌推广)的主要计划 （三）广告实施(品牌推广)的费用预算
（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略
品牌定位对品牌推广的意义和作用:
品牌定位 “女人味 ” （待定）
建议新网站由专门的顾客服务部门维护、互动、提高人气
11- -7 企业手册设计
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
XXX新定位\新品牌发展\新工厂新生产线使用 新的企业手册设计发行
新企业手册于新品牌孕育成型份后，07年6月完成
21- -1 平面广告风格与策略的形成
品牌形象更新——应季广告的整体提升
品牌新定位后广告风格确定: 广告的调性:色调\明暗\饱和度\人物\情节构成等应形成稳 定统一的管理规定,一定时期内不可改变!
广告策略的形成: 广告调性的管理规定\广告画及广告画册功用定义及实 施\促销广告的功用定义及实施\广告片的功用定义及实施
参考案例:宝洁\ LV \ 宝姿\百丽等, 建议此部分由广告公司完成
21- -2 画册设计与发行
品牌形象更新——应季广告的整体提升
画册的作用在于公关及品牌传播,对于画册设计规定其规格\ 造价\数量区间,
按季节分为:春夏\夏\秋冬\冬,一年四季画册,其中春夏\秋冬
注重形象及档次便于公关,夏\冬注重实用便于传播.
发行量: 30000册/季 (原12000-14000册/季 )
2007
• 第一部分 品牌形象更新
1-1 终端形象及配套设施完善 1-2 应季广告的整体提升
• 第二部分 品牌服务完善
2-1 品牌服务策略 2-2 VIP系统的建设 2-3 售后服务
• 第三部分 品牌推广实施
3-1 品牌推广策略 3-2 整合营销传播
• 第四部分 内化管理建设
11- -1 店铺形象更新
新产品包装应在广告投放前就运用于市场,即07年6月之前,从商品运 营的角度考虑.应在2007年3月凉鞋上市就应投入使用,2006年12月 中就建立档案,12中应该是定稿时间!但店铺新形象色调及整体方案 尚未确定!
11- -6 新网站形象设计
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
重新定义网站功能：品牌+产品+活动(俱乐部)+电子商务 活跃网站的氛围, 提高设计美感,提高网站人气, 投入百度及Google搜索引擎广告费用,提高提高网站人气 新网站设计从07春夏开始即2007年3月上传
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
店铺形象确定,配套的陈列设施,如陈列鞋架\POP牌 \价格牌等，配套的服务设施，饮水机、撑鞋机、擦 鞋机等同时配备完成。
编写陈列道具应用及保养办法,与新店铺正式推广 同时,指导使用。
建议配套陈列设施和服务设施与新店装修同时到达终端,其费用捆绑 于一体
11- -4 形象VI手册
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
店铺形象确定,确定标准色\标准字\在此基础上设 计新形象VI视觉识别手册,对新形象进行管理 新VI手册于07年4月份完成
11- -5 新产品包装
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
符合新定位特征,呼应新店铺形象设计新产品包装, 新包装从07夏季凉鞋开始投入使用!
品牌价值的诉求核心清晰化 待定
描述定位准确，符合目标消费人群的生活形态及审美特征
品牌传播的实施策略科学化 三年目标
在同类消费群中具有广泛知名，在目标消费群中具有较高美誉度
视觉形象的设计风格专业化 待定
描述定位准确，形象唯美、个性鲜明、创意新颖
品牌定位
基础形象更新 应季广告提升 服务概念形成 VIP系统完善 主题营销活动 广告媒体投放 内化管理提升
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
符合品牌新定位的新店铺形象于2006年12月诞生, 新形象的元素在此确立，如新LOGO及标准色，新 材质应用，新纹样应用等。
确立的新元素对于其他广告传播，如产品包装、促 销物料等的应用元素相互贯穿，融合一体。
新店铺设计除了考虑商品成立，同时应考虑在大店、旗舰店考虑增 添服务的设备设施！
11- -2 新店铺形象鼓励政策
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
新店铺鼓励支持: 为加速新形象更新，对新装修的店铺实行优惠鼓励 政策
旗舰店鼓励政策： 在一、二级市场（城市），重点商场，鼓励兴建一 些旗舰店，对于符合标准的店铺进行适度的奖励政 策。 （见渠道策略）
11- -3 新店铺新陈列道具搭配
21- -3 店铺广告画的设计
品牌形象更新——应季广告的整体提升
区分拍摄画册与拍摄广告画的概念,广告画少而精,注重广 告意境的表达,以及广告视效.具有创意\视觉冲击或耐人 寻味!
店铺广告画分为:户外广告\店铺形象画\高柜画 新店铺广告画:户外广告\店铺形象画
条件成熟的地区鼓励多拿商场或其他位置的户外广告位，公司免费 支持广告制作费用
品牌形象 全面更新
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
未来三——五年，主要从三个方面，塑造品牌价值核心
• 2007——2010（品牌价值核心初步形成）
通过三——五年的努力，形成鲜明的品牌形象，实现较高的品牌价值， 建立清晰的消费者品牌联想，形成一定品牌影响力，保持良好的可持 续性发展的局面！
• 2007——2008（品牌定位导入）
品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实施、内化管理建设
21- -4 POP系统的建立
品牌形象更新——应季广告的整体提升
形象全面更新 品牌服务提升 整合营销传播 内化管理提升
形象全面更新 品牌服务提升 整合营销传播 内化管理模式
整合营销传播 品牌服务增值 内化管理模式
2006
07
08
09
10
规划计划 定位导入 持续推广 深度传播
品牌价值初步形成
品牌营销 整合传播
品牌价值核心 2009 2008 2007
品牌服务 价值提升
• 2008——2009（品牌持续推广）
品牌形象全面更新、品牌服务提升、品牌营销整合传播、内化管理深化
• 2009——2010（品牌深度传播）
品牌服务提升、品牌营销整合传播、区域营销传播、内化管理模式
（二）广告实施(品牌推广)的主要计划
[ 2007 ] 品牌定位导入期
品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实施、内化管理建设