第十三章社会性组织的
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三、社会性组织公共关系工作的任务 1 协助组织进行准确的战略定位 由于条件和环境的影响，现在许多社会性组织存在的一个
主要问题，是自身缺乏准确的定位，造成组织社会角色、 功能的错位。因此，在当今的复杂的社会环境与许多社会 系统尚有待完善的情况下，社会性组织既要适应形势，更 要保持清醒的头脑，始终牢记自己作为社会性组织的分工 和使命，坚定不移地把做好主业、做好本职工作，为社会、 公众提供优质服务，作为头等大事和首要目标。并以此为 出发点，高度重视组织文化和职业道德建设，在全体员工 中树立爱岗敬业、精益求精的作风和精神。
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二、从公共关系角度所作的分析 1．环境变化的两重性 随着改革开放、重视知识和人才、面向市场等变化，大部
分社会性组织的内外环境都有不同程度的改善。其外部环 境相对宽松，社会和市场的需求相对旺盛，政府和公众对 这些组织较为关注，寄予厚望，投入有所增长；组织也可 通过各种渠道获取资金、资源。就其内部环境而言，硬件 和软件都有了较大的改善，员工的待遇也较之以前有了明 显的提高，工作、生活条件发生了相应的变化；组织也有 一定的能力来扩大规模、引进人才、购置设备、谋求发展。 这些变化是有目共睹的。
非营利性的事业单位，以与营利性的企业类组 织相区别。但随着形势的变化，使我们似乎已 无法再单纯以是否营利来界定教科文卫等组织， 只能从它们的基本功能和作用出发，将之统称 为“社会性组织”，因其所承担的主要任务是 为社会提供教育、文化、医疗卫生、体育等方 面的产品和专业服务，带有一定的公共性和公 益性。这样一来，也迫使一向“吃皇粮”、远 离市场和竞争，也远离公共关系的此类组织， 不得不向自己的外国同行们学习，通过开展公 共关系工作，来增强适应和竞争能力，解决自 身的生存与发展问题。
学习指要 本章侧重分析学校、医院等社会性组织的
公关状况、公关问题和公关任务，希望您 能结合本章案例和现实生活中的大量事例， 体会、认识社会性组织公共关系的重要作 用、工作特点和要求，并能针对所在学校 的具体情况，分析其公关现状、问题，提 出相应的解决办法，策划具体的公关活动。
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在我国，人们习惯于将教科文卫等组织统称为
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但另一方面，内外的竞争压力逐渐增大，
内外公众的满意度和评价有所下降，尤其 是消费者的意见较为强烈，人才的流动性 加大，要保持其稳定发展的成本、难度越 来越大。
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2．组织与公众在利益、认识上的差异 社会性组织环境变化中的两重性，其原因
很大程度上，是由组织与公众在利益、认 识上的分歧所造成的。如果两个不同的利 益主体之间不能进行有效的沟通，来求同 存异，寻找对双方都有益的折中办法，以 缩小分歧和对立，实际上会使双方的利益 都受到损害。
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社会性组织应积极、主动地多与媒体进行沟通，
请他们也同样关注组织的成就、发展、贡献等正 面的东西，了解这类组织在国家人才培养、科技 创新，公众医疗保健，社会文化事业等方面的地 位和重要性；及时在媒体上宣传、报道，帮助树 立组织的正面形象。 对于政府公众，组织同样需要密切的联系和沟通， 尽可能使之了解自己的工作成绩和困难，争取政 府的理解和支持，帮助组织克服困难；并在遇到 问题时，能够表明态度，依法、秉公处理，维护 组织的合法权益。这将有助于组织摆脱困境，避 免形成“墙倒众人推”的被动局面。
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3．消解缺乏沟通酿出的苦果 对于消费者，在有更多理解、同情，并尽
可能帮助他们解燃眉之急的基础上，应该 有经常的对话、交流，既了解他们的情况 与要求；同时，也请他们了解组织的情况 和需要，说明每一笔费用的支出、用途， 向社会、公众公开组织的投入、成本、支 出以及经费的来源、构成，说明为什么需 要收费，收了费做什么、怎么用；让公众 清清楚楚、明明白白。
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4．主动做好对外宣传和沟通、交流工作 组织的公共关系工作需要想方设法消除主观、客
观上的种种障碍，主动敞开信息的大门，向社会 公众宣传、展示自己，让双方更充分、更真实、 更全面地互相了解，在此基础上，增加彼此的亲 和力。 社会性组织的确应该更好地利用各种传播媒体、 各种机会、各种素材和信息，加强对自身的宣传、 与社会各界、各方面公众的沟通；也亟需培养一 批优秀的沟通、传播专家，及时表达自己的声音， 向社会、公众传递更全面、真实的信息，重塑社 会性组织的形象与公信力。
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2．面向社会，适应需求 过去，教科文卫组织基本上是按照国家计
划和行业、部门的专业分工，为社会提供 “产品”和服务的，因此，一切都由国家 来负责。可是现在，社会性组织的“产品” 和服务必须进入市场、面向社会，由企业 和公众来“购买”、“消费”，这使它们 的工作再也无法保持相对封闭、自足的状 态；相反，必须根据市场、公众、社会的 “需求”及其变化，来进行“生产”。
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社会公众的反应及教育、医疗行业本身的
问题，都是非常复杂的，近年来已有许多 专家、学者分别从体制、腐败、市场供求 关系、教师和医生的收入高低、管理和监 控的缺乏、职业道德缺失等各个方面，分 析出现问题的原因，寻找解决的办法和出 路，且都有一定的道理。但是，如果从公 共关系的角度进行分析，仍然会对这些组 织摆脱公关危机，提供有益的启示。
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我国社会性组织的公关问题与任务
一、社会性组织的环境和公关问题 在我国，由于社会、体制的转型和相关制
度、机制建设的滞后，社会性组织在面临 机遇的同时，也遭遇了许多的困境和问题， 导致自身社会公信力的下降和公众的不满。 近年来，教育系统的高收费、乱收费，教 育质量的下降，医院收费过高、医患关系 紧张等，已成为屡受媒体和公众批评的重 大社会问题，引起各方面的高度重视。
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3．提高工作和服务水平，增强竞争实力 优胜劣汰是市场竞争的必然规律与结果。
面对市场竞争，社会性组织也只有努力改 进工作，根据社会、市场需求的变化，调 整、提高自己的“产品”和服务质量，创 造一流的工作业绩，才能得到社会和公众 的认可。为此，它们必须通过机制改革， 理顺内部关系，吸引和留住人才，保持高 素质的员工队伍wenku.baidu.com人力资本优势，这仍然 是它们在竞争中获胜的关键。
三、社会性组织公共关系工作的任务 1 协助组织进行准确的战略定位 由于条件和环境的影响，现在许多社会性组织存在的一个
主要问题，是自身缺乏准确的定位，造成组织社会角色、 功能的错位。因此，在当今的复杂的社会环境与许多社会 系统尚有待完善的情况下，社会性组织既要适应形势，更 要保持清醒的头脑，始终牢记自己作为社会性组织的分工 和使命，坚定不移地把做好主业、做好本职工作，为社会、 公众提供优质服务，作为头等大事和首要目标。并以此为 出发点，高度重视组织文化和职业道德建设，在全体员工 中树立爱岗敬业、精益求精的作风和精神。
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二、从公共关系角度所作的分析 1．环境变化的两重性 随着改革开放、重视知识和人才、面向市场等变化，大部
分社会性组织的内外环境都有不同程度的改善。其外部环 境相对宽松，社会和市场的需求相对旺盛，政府和公众对 这些组织较为关注，寄予厚望，投入有所增长；组织也可 通过各种渠道获取资金、资源。就其内部环境而言，硬件 和软件都有了较大的改善，员工的待遇也较之以前有了明 显的提高，工作、生活条件发生了相应的变化；组织也有 一定的能力来扩大规模、引进人才、购置设备、谋求发展。 这些变化是有目共睹的。
非营利性的事业单位，以与营利性的企业类组 织相区别。但随着形势的变化，使我们似乎已 无法再单纯以是否营利来界定教科文卫等组织， 只能从它们的基本功能和作用出发，将之统称 为“社会性组织”，因其所承担的主要任务是 为社会提供教育、文化、医疗卫生、体育等方 面的产品和专业服务，带有一定的公共性和公 益性。这样一来，也迫使一向“吃皇粮”、远 离市场和竞争，也远离公共关系的此类组织， 不得不向自己的外国同行们学习，通过开展公 共关系工作，来增强适应和竞争能力，解决自 身的生存与发展问题。
学习指要 本章侧重分析学校、医院等社会性组织的
公关状况、公关问题和公关任务，希望您 能结合本章案例和现实生活中的大量事例， 体会、认识社会性组织公共关系的重要作 用、工作特点和要求，并能针对所在学校 的具体情况，分析其公关现状、问题，提 出相应的解决办法，策划具体的公关活动。
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在我国，人们习惯于将教科文卫等组织统称为
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但另一方面，内外的竞争压力逐渐增大，
内外公众的满意度和评价有所下降，尤其 是消费者的意见较为强烈，人才的流动性 加大，要保持其稳定发展的成本、难度越 来越大。
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2．组织与公众在利益、认识上的差异 社会性组织环境变化中的两重性，其原因
很大程度上，是由组织与公众在利益、认 识上的分歧所造成的。如果两个不同的利 益主体之间不能进行有效的沟通，来求同 存异，寻找对双方都有益的折中办法，以 缩小分歧和对立，实际上会使双方的利益 都受到损害。
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社会性组织应积极、主动地多与媒体进行沟通，
请他们也同样关注组织的成就、发展、贡献等正 面的东西，了解这类组织在国家人才培养、科技 创新，公众医疗保健，社会文化事业等方面的地 位和重要性；及时在媒体上宣传、报道，帮助树 立组织的正面形象。 对于政府公众，组织同样需要密切的联系和沟通， 尽可能使之了解自己的工作成绩和困难，争取政 府的理解和支持，帮助组织克服困难；并在遇到 问题时，能够表明态度，依法、秉公处理，维护 组织的合法权益。这将有助于组织摆脱困境，避 免形成“墙倒众人推”的被动局面。
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3．消解缺乏沟通酿出的苦果 对于消费者，在有更多理解、同情，并尽
可能帮助他们解燃眉之急的基础上，应该 有经常的对话、交流，既了解他们的情况 与要求；同时，也请他们了解组织的情况 和需要，说明每一笔费用的支出、用途， 向社会、公众公开组织的投入、成本、支 出以及经费的来源、构成，说明为什么需 要收费，收了费做什么、怎么用；让公众 清清楚楚、明明白白。
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4．主动做好对外宣传和沟通、交流工作 组织的公共关系工作需要想方设法消除主观、客
观上的种种障碍，主动敞开信息的大门，向社会 公众宣传、展示自己，让双方更充分、更真实、 更全面地互相了解，在此基础上，增加彼此的亲 和力。 社会性组织的确应该更好地利用各种传播媒体、 各种机会、各种素材和信息，加强对自身的宣传、 与社会各界、各方面公众的沟通；也亟需培养一 批优秀的沟通、传播专家，及时表达自己的声音， 向社会、公众传递更全面、真实的信息，重塑社 会性组织的形象与公信力。
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2．面向社会，适应需求 过去，教科文卫组织基本上是按照国家计
划和行业、部门的专业分工，为社会提供 “产品”和服务的，因此，一切都由国家 来负责。可是现在，社会性组织的“产品” 和服务必须进入市场、面向社会，由企业 和公众来“购买”、“消费”，这使它们 的工作再也无法保持相对封闭、自足的状 态；相反，必须根据市场、公众、社会的 “需求”及其变化，来进行“生产”。
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社会公众的反应及教育、医疗行业本身的
问题，都是非常复杂的，近年来已有许多 专家、学者分别从体制、腐败、市场供求 关系、教师和医生的收入高低、管理和监 控的缺乏、职业道德缺失等各个方面，分 析出现问题的原因，寻找解决的办法和出 路，且都有一定的道理。但是，如果从公 共关系的角度进行分析，仍然会对这些组 织摆脱公关危机，提供有益的启示。
625
我国社会性组织的公关问题与任务
一、社会性组织的环境和公关问题 在我国，由于社会、体制的转型和相关制
度、机制建设的滞后，社会性组织在面临 机遇的同时，也遭遇了许多的困境和问题， 导致自身社会公信力的下降和公众的不满。 近年来，教育系统的高收费、乱收费，教 育质量的下降，医院收费过高、医患关系 紧张等，已成为屡受媒体和公众批评的重 大社会问题，引起各方面的高度重视。
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3．提高工作和服务水平，增强竞争实力 优胜劣汰是市场竞争的必然规律与结果。
面对市场竞争，社会性组织也只有努力改 进工作，根据社会、市场需求的变化，调 整、提高自己的“产品”和服务质量，创 造一流的工作业绩，才能得到社会和公众 的认可。为此，它们必须通过机制改革， 理顺内部关系，吸引和留住人才，保持高 素质的员工队伍wenku.baidu.com人力资本优势，这仍然 是它们在竞争中获胜的关键。