(新)雀巢成功的营销案例
雀巢奶粉案例分析+收集
雀巢——婴儿奶粉事件思考题：1、在这类情况下，公司的责任如何？2、雀巢本来应该可以采取什么措施，在销售产品的同时，避免受到“杀害第三世界国家婴儿”的指控？3、鉴于雀巢的经历，你对雀巢或其他公司有何建议，让他们在未来进行自我保护？4、假设你是那个做最后决定是否在第三世界国家促销和销售雀巢婴儿奶粉的人。
阅读第五章，“合乎伦理和社会责任的决策”一节，并借此看一看所运用的营销方法和促销手段中的社会责任和伦理问题。
这些决策对社会负责吗？符合伦理规范吗？5、针对艾滋病病毒经母乳传染这一新问题，你对雀巢有什么新的建议？1、在这类情况下，公司的责任应该是对公众负责，对公众的健康和利益着想，而不是只顾自己的利益。
此案例下的雀巢公司，虽然没有明确说奶粉比母乳好，但是大量的促销活动，让第三世界的家长大量购买奶粉，不规范的奶粉使用，对婴儿造成的极大伤害，是雀巢公司理所应当承受的责任。
2、正确的引导消费者使用雀巢奶粉，正确的传达母乳和奶粉的配合使用。
3、若要跨国开展促销活动，需要结合当地的环境，并且配置正确的产品使用方法，避免顾客的误用滥用，可以先在小地区内先行，看下效果，如果可以，再规模性应用。
4、不负责，不符合伦理规范。
5、在第三世界普遍推行医疗改进，进行艾滋病体检。
正确引导大家使用奶粉，对于艾滋病患者的家长，给予资金补贴，并且想办法给予其他母乳支持，不单单提供雀巢奶粉。
雀巢奶粉其他事件：一、雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷英媒称雀巢喜宝等品牌婴儿食品检出有毒物质砷。
虽说这事已过去两年，但不得不提醒，家有宝宝的家长朋友们，在选购宝宝食品时，再多一点细心。
详情如下（以下内容摘自于网易新闻）：在土壤中发现的少量砷以及其他有毒物质，已“渗入”到一些畅销婴儿食品中，其中就包括雀巢以及喜宝（Hipp）等品牌英国《每日邮报》今晨报道称，尽管制造商们坚称，上述物质在婴儿食品中含量很低，不足以对健康构成威胁，但是科学家以及一些食品积极人士呼吁，要将这种有害物质从婴幼儿食品中根除。
koc营销案例
koc营销案例
KOC (Key Opinion Consumer, 或称关键意见消费者) 营销案例
如下：
1. 雀巢咖啡与社交媒体主合作- 雀巢咖啡与一位社交媒体主合作，该媒体主在咖啡品味和咖啡文化方面拥有很高的影响力。
他通过自己的社交媒体平台分享了雀巢咖啡的产品和品牌故事，并以个人的观点和体验推荐了该品牌的咖啡。
这种合作使得雀巢咖啡能够通过关键意见消费者的声音传递品牌价值和产品信息，吸引更多的消费者购买。
2. 小米与KOC合作- 小米作为一家知名的智能手机和家庭电
器品牌，与一位具有较高影响力的科技博主合作，该博主在科技领域有很高的专业知识和经验，拥有大量的粉丝和订阅者。
小米利用这位博主的影响力，通过他的视频和文章介绍小米的产品特点、性能和优势，增加了消费者对小米产品的信任和购买意愿。
3. 艺术品拍卖与名人代言- 在艺术品拍卖行业，一些知名艺术
家或名人也被视为KOC来增加拍卖品的吸引力和价值。
拍卖
行会邀请这些名人代言并分享他们对艺术品的观点和喜好，这会引起人们对这些艺术品的兴趣和关注，从而增加了拍卖价格。
这些是一些KOC营销案例，通过与具有影响力和专业知识的
个人或名人合作，品牌可以利用他们的声音和观点来传递产品信息、增加消费者的信任度和购买意愿。
营销案例及营销故事
营销案例及营销故事（一）速溶咖啡的新形象咖啡是西方人日常生活中常饮的饮料，产销量十分巨大。
风靡世界的雀巢速溶咖啡，今天被人们奉为饮料佳品，但它刚问世时，却一度遭受冷落。
20世纪40年代，为了适应人们生活的快节奏，雀巢公司率先研制出了速溶咖啡并投入市场。
这种速溶咖啡免去磨咖啡豆、煮咖啡等烦琐的制作工序，只要用开水一冲即可享受一杯香浓美味的咖啡，而且保持了普通咖啡的优点。
但是不久，雀巢公司就发现，尽管速溶咖啡有简单、快捷、方便等许多优点，而且符合人们快节奏的生活实际，但速溶咖啡在市场上还是遇到了强有力的抵制，虽然花在速溶咖啡广告上的钱比普通咖啡广告上的钱多得多，可是人们仍然是购买普通咖啡而不购买速溶咖啡，速溶咖啡的消费量仅占整个咖啡消费量的极小部分。
为弄清速溶咖啡为什么受到消费者的排斥，雀巢公司进行了大量的调查，后来又求助于消费心理学家才恍然大悟。
原来，雀巢公司在促销时只抓住了现代人生活节奏加快的特点，而忽略了支配消费行为的一个重要潜在因素——消费者的心理和民族传统习惯。
以前烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征，而主妇之所以不愿购买速溶咖啡，是因为在她们看来只图省事，有违传统美德。
人们也普遍认为购买速溶咖啡的妇女不是一名好妻子，也就是说，速溶咖啡的产品形象是它的使用者是懒惰的家庭主妇。
而当时速溶咖啡的广告中大量采用快速、方便、省事、经济等词语来描述速溶咖啡，加重了速溶咖啡的不利形象。
与此相反，普通咖啡的广告一再强调咖啡的味道、芳香和醇厚，使人置身于它的香味和令人愉快的煮咖啡的乐趣中，人们也认为速溶咖啡缺乏温暖感。
根据消费心理学家的这一发现，雀巢公司立即调整广告宣传，重新进行广告策划，改变原来不利的产品形象，宣传的重点由只强调其省时、方便转到既强调省时、方便，可以腾出更多精力去做其他事情，创造更多的财富和生活乐趣，同时又强调从速溶咖啡中同样可以尝到新鲜咖啡淳美、清香而浓郁的味道。
使速溶咖啡饱含感情色彩，并且具有能代表更高的社会地位的形象。
企业文化案例分析——雀巢-(完整)
三、当代跨国公司人力资源管理的特点对我国的启示 (一)树立人力资源管理的战略观念，构建国际化的人力 资源体系 (二)注重以人为本，完善激励机制 (三)尊重文化差异，强化文化整合 (四)重视员工的职业生涯，加强员工的培训开发 ． (五)尊重知识价值，加强知识管理 (六)推广网络信息技术，实现信息化管理
•人员招募：吸引毕业生；把晋升机会留给经过培训的员工
雀巢热心资助大学社团的活动，如文艺会演，英语角等，还乐于在 大学作专题报告，向大学生赠送公司资料，传播公司文化，以吸引优 秀的人才在未来加入雀巢。从公司内部晋升是雀巢的政策，但该员工 必须具备该职务所须之专业技术和技能。 • 雀巢在中国开设了企业大学，雀巢中国区总裁鲍尔亲自担任校长， 由高管授课，学员在整个公司范围内选拔，参加10个单元的培训，教 授与雀巢相关的领导力、管理、创新、行销业务、生产等课程。经过 层层培训，员工具备该职务所须之专业技术和技能后，更有机会晋升。 在雀巢，几乎所有的中高级经理人都是经过层层培训及生涯规划后选 拔出来的。
•
人 力 资 源 管 理
•留人从招人开始，薪酬不是主要留人策略
雀巢要留住自己的优秀员工，主要还是靠公司优秀的企业文化以及 对员工的全面发展措施（长期培训）。 1990年，陆明加入黑龙江双城雀巢公司，从农业服务部的奶源督察员 做起，10年后升任青岛雀巢有限公司生产部经理。2007年底，他被送往 海外及国内研发中心培训半年后，成为了青岛雀巢有限公司总经理。
公司简介 经营战略
雀巢
企业文化 人力资源管理 启发
雀巢企业简介：
雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。 目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的 生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。 雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集 团”。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地 市场与文化的丰富的产品系列。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因 为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到 “舒适”、“依偎”的感觉。 雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重， 为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。
雀巢公司并购案例
一、基本案情：1、基本简介：从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。
内斯特尔（Nestle）用自雀巢标志己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。
由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。
可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。
首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。
虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。
其次，一般中才体现出与众不同。
人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。
再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。
两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。
最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。
2、发展历史：1874年：雀巢鹰唛炼奶是香港第一个注册商标；1980年：雀巢在上海开设贸易办事处；1920年：雀巢产品有限公司在香港成立；1982年：台湾雀巢股份有限公司成立；1984年：雀巢第一家办事处在广州成立；1987年：雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立（黑龙江省）；1990年：双城雀巢有限公司投产；1992年：雀巢牛奶香港有限公司成立；东莞雀巢有限公司投产；1996年：雀巢中国总部在北京成立；1999年：在上海与太太乐集团合资（雀巢占80%的股份）；2000年：建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾）；2001年：在四川省与豪吉集团签定合资协议（雀巢占60%的股份）；在上海成立雀巢研发中心；2002年：豪吉合资企业开始运作；2004年：并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂（内蒙古自治区）；2007年：雀巢额尔古纳工厂投产（内蒙古自治区）；2008年：雀巢北京研发中心开业。
国际营销案例之雀巢婴儿奶粉事件
国际营销案例讨论7：雀巢——婴儿奶粉事件总部设在瑞士维韦的雀巢Alimentana 公司是世界上最大的食品生产公司之一，年销售额超过80 亿美元，然而它却一度成为全球抵制的对象。
在20 多年里，从泛美卫生组织的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。
这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。
1974 年，英国一名记者发表了一份报告，称营养奶粉制造商强行向那些不能正确食用奶粉的人们销售其产品，此举导致了第三世界国家不少婴儿的死亡。
这份长达28 页的报告指责奶制品行业鼓励母亲们放弃每乳喂养飞而使用奶粉。
第三世界工作集团，一个支持欠发达国家的游说组织，又将这份报告重印，改名为《雀巢戮婴记》，在这一宣传册中谴责雀巢的不道德、不人道行为。
尽管也有其他一些公司在全球范围内销售婴儿奶粉，雀巢却成了绝大多数注意力的焦点。
这个事件给所有的跨国公司提出了若干重要的问题。
在解决这些问题之前，先让我们更仔细地看看婴儿奶粉行动联盟及其他一些组织的指责和雀巢公司自己的辨解。
指责对婴儿奶粉的大多数指责都集中于一个问题，即该产品的广告宣传和营销是否劝阻第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致这类产品的误用，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责：·秘鲁一名护士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的亚马逊部落。
那儿的惟一水源是一条高度污染的河流，除了饮用，当地人还在河里洗衣，向河里倾倒粪便，结果是用奶粉喂养的婴儿经常出现腹泻和呕吐现象。
·在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成分，便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。
·一名医生报告说在某一农村地区，初生男婴重3 千克，4 个月后他仅重2 . 3 千克了，他的姐姐，18 个月了，仅重5 . 4 千克，与一个4 个月大的婴儿的正常体重相当。
“笨nana现象”雀巢新品冰淇淋营销案例分析.pptx
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2020-6-29 16
针对以上问题发生，对“笨nana”产品的后续走 势看法，将在下一个ppt中发布，欢迎持续关注 与拍砖！
最后，感谢在ppt制作过程中，xxxx 等好友给出了非常宝贵的指导意 见。
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2020-6-29 17
Thanks
201x/03
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2020-6-29 18
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2020-6-29 13
网络推广（五、其他商家主动宣传）
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2020-6-29 14
“笨nana”会是短期现象，还是正在成长 中的经典产品？
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2020-6-29 15
即将出现的问题：
1、宣传期过长，品牌审美疲劳出现，消费者好奇心下降； 2、竞品出现，剥皮香蕉、剥皮苹果、剥皮西瓜等等； 3、剥皮难、味道一般、价格高等因素凸显，消费者没有二次消费欲望；
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2020-6-29
5
定位最重要
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2020-6-29
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商家推广（一、独特定位）
产品独特定位：我们卖的是可以扭一扭的奥利奥，时尚多彩的ipod，好 玩的冰淇淋“笨nana”!（至关重要，所有营销步骤都围绕这个定位来 完成）--好的产品不仅要会花钱在媒体上推广，还要做出让消费者在社 会化媒体平台主动口碑传播的定位。
另外，由于硬广软广泛滥，微博大号的传播 价值属于普遍不被业内人士看好的鸡肋。这 次“笨Nana”产品由口碑传播转为线下热 销，无疑是最好的正名，大号传播渠道覆盖 优势尽显。
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2020-6-29
2
这个“香蕉”有多火？
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2020-6-29
3
网络上的表现
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[移动整合营销案例：雀巢公司利用移动网络、QR码和IVR吸引新客户]
![[移动整合营销案例：雀巢公司利用移动网络、QR码和IVR吸引新客户]](https://img.taocdn.com/s3/m/79780a3b5727a5e9856a613d.png)
移动整合营销案例：雀巢公司利用移动网络、QR码和IVR吸引新客户孙道军中国传媒大学经济管理学院参与活动（PARTY）雀巢“Perrier Sparking”天然矿泉水开发上市了一个独特的营销方案，使用移动Web，QR码和IVR（交互式语音应答）技术吸引新的消费者和培养忠诚顾客。
该方案是Perrier俱乐部多渠道整合营销推广中一部分，由Hipcricket公司开发，集中在YouTube视频媒体实施，观看人数的增加表明“移动”已经改变和推进了传统的整合效果。
“想把产品卖给一个年轻人群，有趣和互动的方式采用移动是关键，这样可以鼓励消费者参与活动、试用和购买产品，而活动的社交方面则鼓励人们与朋友分享体验，让活动获得更大的病毒和互动效果”Hipcricket公司的CMO杰夫.汉森先生说。
Perrier认识到很多人会通过他们的移动设备查看YouTube视频，并认识到为这项活动增加一个移动优化的版本非常必要。
这里是Perrier在移动设备上的YouTube页面。
Hipcricket开发的英语和法语版移动网站，并通过短信和QR码呼叫行动将网址嵌入在Perrier的店内广告中，邀请消费者参与活动。
Perrier店内嵌有移动呼叫移动的广告消费者可以发送关键字PARTY到492837即可参与活动。
发短信或扫描QR码都可以将消费者引导到移动优化网站http://www.clubperrier.mobi在http://www.clubperrier.mobi上的移动站点除了嵌入到Perrier在店内广告的移动呼叫行动外，该公司的移动推广（英语）还包括IVR部分，为消费者提供了另一种到达移动登陆页面的方式。
鸡尾酒餐巾上“手写的”电话电话号码鼓励消费者拨打该号码。
一位女性接线员会接听电话并告诉呼叫者“按1”获得参与PARTY的指导。
当呼叫者按1后，一条链接移动页面的短消息会发送到他或她的移动电话中。
该活动为利用移动创造客户参与方面提供了一个很好的例子，是多渠道营销推广中采用移动整合实践的一个有力证据。
雀巢营销策略案例分析
雀巢营销策略案例分析国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。
其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。
原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。
那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。
很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。
如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。
尽管公司将近24％的营业额、 l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。
1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头 10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。
1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果 (16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。
它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
在中国，雀巢于199O年投产奶粉及婴儿食品。
产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达2亿美元，到2000年预计达7亿美元。
从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。
这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。
国际营销案例之雀巢婴儿奶粉事件
国际营销案例之雀巢婴儿奶粉事件雀巢婴儿奶粉事件是一起涉及国际营销的重要案例。
2014年，中国市场上爆发了一起雀巢婴儿奶粉散装销售事件，该事件成为世界范围内关注的焦点。
这起事件暴露出产品质量和安全管理存在的严重问题，并引发了中国消费者对于国外品牌的不信任。
这一事件对雀巢的销售和声誉造成了很大负面影响。
这次事件的发生源于中国市场对奶粉质量问题的高度关注，由于多次食品安全事件的发生，中国消费者对于婴儿奶粉的安全问题非常敏感。
此外，中国政府也加强了对婴儿奶粉质量的监管和标准，对进口奶粉进行了更加严格的检验和认证。
雀巢在此背景下发布的声明称，他们的产品从未存在任何质量问题，但这并没有得到中国消费者的信任。
事件进一步升级是因为有媒体报道称，雀巢的婴儿奶粉在法国和其他欧洲市场上被发现含有蓝靛安（一种可能致癌物质）以及过期原料。
这一报道加剧了中国消费者的担忧，并引发了更大的声讨浪潮。
面对这一情况，雀巢采取了紧急措施，表示愿意对所有相关产品进行全面调查，并自愿从中国市场下架相关产品。
然而，这一切措施并没有完全平息公众的愤怒。
为了重新赢得消费者的信任，雀巢实施了一系列的国际营销策略。
首先，他们加强了对产品质量和安全管理的监管，并与法国和中国等国相关部门进行密切合作，以确保产品的质量和安全。
同时，雀巢还进行了大规模的市场调研，以了解消费者的需求和担忧，并根据调研结果调整产品和宣传策略。
在沟通方面，雀巢加大了对消费者的信息公开和透明度，定期发布产品测试结果以及质量和安全方面的改进措施。
此外，他们还与第三方机构合作，对产品进行独立测试和认证，以证明产品的质量。
此外，雀巢在提供产品之外，还加强了对消费者的教育和宣传。
他们向消费者提供有关婴儿营养和健康的信息，举办婴儿喂养和健康教育活动，并与医生和专家合作，共同宣传婴儿的健康饮食习惯。
通过这些努力，雀巢逐渐恢复了在中国市场的销售和声誉。
尽管这次事件给雀巢带来了巨大的负面影响，但他们通过改进产品质量、加强透明度和与消费者进行有效的沟通，最终赢得了消费者的信任。
雀巢公司网络营销案例分析
网络营销案例分析——雀巢公司学院：经济与管理学院专业：市场营销专业(网络营销方向）学生姓名：赵思奇指导教师：袁娜一、企业简介雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一.公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列.目前,雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂,所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98％来自国外,因此被称为“最国际化的跨国集团”。
19世纪中叶,瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（Henri Nesti)发明了一种育儿用乳制品,即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。
1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了,改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。
听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司,以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。
实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景.因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好. 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司;1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司.20世纪初,公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业,成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种.二、企业服务及产品产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢咖啡广告案例分析一、雀巢最新广告1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。
这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。
2、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。
接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。
旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。
而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。
活出敢性，雀巢咖啡。
3、案例评析：（1）广告创作背景SWOT分析优势（strengths）：雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。
在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。
味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。
劣势（weaknesses）品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。
广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。
广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。
威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度。
国际营销案例讨论7： 雀巢——婴儿奶粉事件
国际营销案例讨论7：雀巢——婴儿奶粉事件总部设在瑞士维韦的雀巢Alimentana 公司是世界上最大的食品生产公司之一，年销售额超过80 亿美元，然而它却一度成为全球抵制的对象。
在20 多年里，从泛美卫生组织的一项声明开始，雀巢直接或间接地被指责与第三世界国家婴儿的死亡有关。
这些指责是围绕着雀巢婴儿奶粉的销售展开的，声称该奶粉是第三世界国家婴儿大量死亡的原因。
1974 年，英国一名记者发表了一份报告，称营养奶粉制造商强行向那些不能正确食用奶粉的人们销售其产品，此举导致了第三世界国家不少婴儿的死亡。
这份长达28 页的报告指责奶制品行业鼓励母亲们放弃每乳喂养飞而使用奶粉。
第三世界工作集团，一个支持欠发达国家的游说组织，又将这份报告重印，改名为《雀巢戮婴记》，在这一宣传册中谴责雀巢的不道德、不人道行为。
尽管也有其他一些公司在全球范围内销售婴儿奶粉，雀巢却成了绝大多数注意力的焦点。
这个事件给所有的跨国公司提出了若干重要的问题。
在解决这些问题之前，先让我们更仔细地看看婴儿奶粉行动联盟及其他一些组织的指责和雀巢公司自己的辨解。
指责对婴儿奶粉的大多数指责都集中于一个问题，即该产品的广告宣传和营销是否劝阻第三世界的母亲们进行母乳喂养，导致这类产品的误用，从而造成婴儿的营养不良与死亡，以下是一些指责：·秘鲁一名护士说，奶粉销到了秘鲁北部丛林深处的亚马逊部落。
那儿的惟一水源是一条高度污染的河流，除了饮用，当地人还在河里洗衣，向河里倾倒粪便，结果是用奶粉喂养的婴儿经常出现腹泻和呕吐现象。
·在整个第三世界，许多父母稀释奶粉以延长使用时间，甚至于有一些人相信瓶子本身含有营养成分，便仅仅用清水装满它，其结果是孩子营养极度不良。
·一名医生报告说在某一农村地区，初生男婴重3 千克，4 个月后他仅重2 . 3 千克了，他的姐姐，18 个月了，仅重5 . 4 千克，与一个4 个月大的婴儿的正常体重相当。
快消营销案例
快消营销案例快消品行业是指生产周期短、流通速度快、消费频次高的产品，如食品、饮料、日化用品等。
在竞争激烈的市场环境下，快消品牌需要通过有效的营销策略来提升品牌知名度、吸引消费者、促进销售。
下面将结合几个成功的快消营销案例，探讨它们的营销策略和取得的成效。
首先，以雀巢咖啡为例。
雀巢是全球知名的咖啡品牌，其快消品在中国市场占有率领先。
雀巢咖啡通过多渠道的推广和营销活动，提升了品牌知名度。
例如，雀巢咖啡在社交媒体上开展了“咖啡文化传播”活动，通过与消费者互动、分享咖啡文化知识，吸引了大量粉丝。
同时，雀巢咖啡还通过线下渠道，如超市促销、咖啡体验活动等，增加了产品的曝光度。
这些营销策略有效地提升了消费者对雀巢咖啡的认知度，促进了销售增长。
其次，以可口可乐为例。
作为全球最大的饮料公司之一，可口可乐一直以来都是快消品行业的领军品牌。
可口可乐通过大规模的品牌推广活动，将品牌形象深入人心。
例如，可口可乐经常与时下热门的音乐、体育活动合作，举办各种赛事和演出，吸引了大批粉丝的关注。
同时，可口可乐还注重与消费者互动，通过举办线上线下的互动活动，增强了消费者的归属感和忠诚度。
这些营销策略使得可口可乐一直保持着强劲的市场竞争力。
最后，以宝洁公司为例。
宝洁公司是全球著名的日化用品公司，旗下拥有众多知名品牌。
宝洁公司通过不断创新和产品升级，满足了消费者对于品质和功能的需求，赢得了消费者的信赖。
例如，宝洁公司推出了一系列环保、健康的产品，满足了现代消费者对于健康生活的追求。
同时，宝洁公司还通过与电商平台合作，提高了产品的销售渠道和曝光度。
这些营销策略使得宝洁公司在激烈的市场竞争中脱颖而出。
综上所述，快消品牌要想在市场中脱颖而出，需要通过有效的营销策略来提升品牌知名度、吸引消费者、促进销售。
通过以上案例的分析，我们可以看到，多渠道的推广和营销活动、与消费者的互动、产品的创新升级等策略都是成功的关键。
希望以上案例能够为快消品牌的营销策略提供一定的参考和借鉴。
市场营销创新案例分析
市场营销创新案例分析市场竞争日益激烈，企业必须不断进行创新才能在市场中生存和发展。
市场营销创新是企业创新的重要方面，它不仅可以提高企业产品或服务的竞争力，还可以创造新的商业模式，并满足消费者的需求。
本文将以两个市场营销创新案例为例，探讨企业如何在竞争激烈的市场中进行创新，提高企业的市场竞争力。
案例一：雀巢“线上+线下”的新零售战略雀巢是全球食品和饮料行业的领导者，也是中国市场最大的咖啡厂商。
在竞争激烈的市场中，雀巢采取了“线上+线下”的新零售战略，实现了业务的快速增长。
首先，雀巢在线上开启了一系列数字化创新，如“雀巢咖啡俱乐部”、“NESCAFé贴“心味”App”等，创造了一种全新的消费体验。
这些应用程序利用了大数据分析和AI技术，为消费者提供了定制咖啡、线上购买等服务，满足了消费者个性化需求。
其次，线下实体店也进行了改造，雀巢品牌咖啡馆在全国范围内展开了快速扩张，并与国内常见的咖啡生意模式不同，除了咖啡产品外，场内还设置了“咖啡体验区”，帮助消费者更好地了解咖啡文化，收获了更多的消费者。
同时，雀巢将线上线下的业务整合在了一起，实现了消费用户数据的共享，提升了市场营销效果和商业价值。
此外，雀巢还与中型和小型咖啡店合作，形成了“业主店铺”模式，提供线上订货、客户管理等一系列服务，帮助加盟店提高运营效率，节约了运营成本，使得合作店更加成功。
通过以上创新措施，雀巢成功运用了行业标准和数字科技，拓展了自身业务，实现了更多收益。
案例二：摩拜与ofo的互联网+共享单车全新模式共享单车在过去几年中大力发展，摩拜和ofo是代表性企业。
然而，由于盲目扩张和竞争激烈，两家公司的运营成本不断增加，运营收益一直未能回升。
为了解决这些问题，他们开始寻求全新的商业模式。
摩拜和ofo开始尝试“互联网+共享单车”全新商业模式，运用数字科技，提高管理效率。
接下来，两家公司的板块开办了共享单车市场的信息化管理平台，收编供应链、数据分析等一系列的信息化工具，通过全网资源的整合，提高竞争力和运营效率。
雀巢咖啡营销策略案例研究
雀巢咖啡营销策略案例研究雀巢是一家享誉全球的食品和饮料公司，其咖啡产品一直以来都备受消费者的喜爱。
本文将通过研究雀巢咖啡的营销策略案例，探讨其成功的原因。
首先，雀巢咖啡注重产品创新和品质。
他们不断研发新产品，满足不同消费者的需求。
无论是速溶咖啡、咖啡豆还是咖啡饮料，雀巢都能提供多样选择。
同时，雀巢咖啡始终坚持高品质的标准，通过严格的质量控制，确保每一杯咖啡都能带给消费者美味和享受。
其次，雀巢咖啡善于运用市场营销手段。
他们通过广告、促销活动和品牌合作等方式，扩大了品牌的知名度和影响力。
例如，雀巢咖啡与电影《007：大破天幕杀机》合作，推出了一款限量版咖啡，吸引了众多影迷的关注。
此外，雀巢咖啡还在社交媒体平台上积极推广自己的产品，与消费者进行互动，提升品牌与消费者之间的亲近感。
另外，雀巢咖啡注重渠道拓展和合作伙伴关系。
他们与零售商、餐厅和咖啡店等渠道进行合作，将产品推向市场，扩大销售渠道和覆盖范围。
此外，雀巢咖啡还与一些知名品牌进行合作，如与星巴克合作推出共同品牌咖啡。
这种合作可以增加品牌的曝光度，提高产品销售量。
最后，雀巢咖啡注重消费者体验和口碑传播。
他们致力于提供优质的咖啡体验，不仅仅是产品本身，还包括服务和环境等方面。
雀巢咖啡店的舒适环境和专业的咖啡师团队为消费者带来了愉悦的购物体验。
同时，雀巢咖啡也鼓励消费者分享他们的用咖啡时刻，并通过口碑传播扩大品牌影响力。
综上所述，雀巢咖啡的成功离不开其注重产品创新和品质、善于运用市场营销手段、拓展渠道和合作伙伴关系以及注重消费者体验和口碑传播。
这些策略使得雀巢咖啡在竞争激烈的咖啡市场中稳步发展，并赢得了消费者的青睐。
营销案例(雀巢)
劣势
管理：跨国公司组织庞大，管理易混乱化。 技术：卡夫，可口可乐等跨国企业有自己独特的生产技术。 市场：饮品，瓶装水，冰淇淋等产品市场占有率有待提高
公司的环境分析
SWOT分析及应对 策略
机会
经济：市场增长速度快，人均收入水平逐步提高。 社会：市场进入壁垒降低。 公众：品牌影响较高，较之可口可乐等企业消费群体较广。
雀巢案例分析
报告提纲
公司的发展轨迹
雀巢的营销哲学
公司的环境分析 产品策略
公司的发展轨迹
公司的创始 公司的理念 公司的发展概况
雀巢在中国
公司的发展轨迹
公司的创始
1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利· 内 斯特尔（Henri Nestle）先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科 学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营 养不良的婴儿的生命. 由此内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的 名字Nestle为其产品的品牌名称，,开创了雀巢公司的百年历程。
巧克力
雀巢威化 雀巢奇巧巧克力 雀巢精选滋味威化 巧克力 雀巢经典品味巧克 力
冰淇淋
雀巢瑰冠花心筒 雀巢摩爵 雀巢奇趣 雀巢爆果豆 雀巢卡布奇诺杯 雀巢冰冰
公司的环境分析
SWOT分析及应对 策略
优势
市场：雀巢咖啡品牌形象深入人心，有良好的企业形象，广告攻势强。 技术：企业整体技术较之国内企业具有明显优势。 产品：核心产品的独特配方，及其便利，独特性，有创新及研究能力。 资金：较之国内企业雀巢资金实力强。 经营策略：企业坚持本土化经营，较其它跨国企业进入中国市场较早。 职工：职工素质较之国有企业较高。
竞争策略
咖啡
巧克力 冰淇淋 牛奶
雀巢,年收6000亿,遍销200国家案例
案例讨论2-1雀巢，年收6000亿，遍销200国家！5个启示值得中国企业借鉴创建于1866年的雀巢公司是全球最大的食品饮料公司，仅2016年销售额便达895亿瑞郎(1瑞郎≈7元人民币)。
150年来，它经历了两次世界大战和数次席卷全球的经济危机，但在多数有据可考的年份，雀巢财务状况都很稳健。
更难以想象的是，这样稳健的企业，它的悠久历史却是无数次跨国并购写就的。
雀巢始终保持可持续稳健增长的“秘诀”在于其公司理念，但关键是它如何确保那些理念在全球拥有业务的近200个国家和地区落地呢？目前，中国企业正在以巨大的热情和速度投入全球化进程，进行跨国收购与兼并，雀巢在150年的全球化进程中的成功与失败的经验教训，值得中国企业借鉴。
仅从雀巢中国的官网上看，不算合资品牌，雀巢自己的产品就涵盖十几个领域：传统的奶制品及婴幼儿营养品、饮用水、烹调产品、谷物食品、咖啡、饮品、巧克力威化和糖果、冰激凌、食品工业原料、专业餐饮、宠物食品，还包括近些年雀巢投入大量精力研发的特殊医学用途配方食品等。
比如，徐福记、银鹭、太太乐、大山矿泉水以及在西南市场讨人喜欢的豪吉——这些在中国消费者印象中亲切、熟悉、接地气的本土品牌，无一例外都是雀巢大家族里的一员。
此外，代表法式风情的巴黎水、来自意大利北部口味独特的圣培露等充满异国情调的著名气泡果汁品牌，也早就是雀巢水业务单元中的重要成员了。
经过150年的发展，在雀巢拥有的几千种产品和众多品牌中，有近30个被称为“10亿瑞郎级别”（能为雀巢每年带来10亿瑞郎以上营收）的大品牌。
《财富》杂志公布的2016年世界500强企业榜单中，雀巢排第66位。
截至2016年12月31日，雀巢全年销售收入达895亿瑞郎，在80多个国家和地区中共建有近500家工厂，有超过33万名员工。
这些成绩都是由无数次合并与收购写就的——也就是说，雀巢一直在内外部环境的不断变化中保持着均衡、稳健的发展。
隐藏在规模之后的管理模式和理念有哪些可为中国企业所用呢？雀巢的价值观：三个信念一个企业的价值观其实就是它坚信不疑的东西，这是它做出每一个决定或面对激烈竞争制定中长期战略的基石。
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雀巢胜利的营销案例
导读：雀巢的胜利自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一严重因素。
一提起“雀巢”，许多人马上就会想起雀巢咖啡，因为国内大众对“雀巢”的认识，也许大都是从雀巢咖啡那句家喻户晓的广告词“味道好极了”开始的。
其实，雀巢公司的经营范围很广博，按其营业额分配为，饮品(23.6%)，麦片、牛奶和营养品(20%)，巧克力和糖果(16%)，烹饪制品(12.7%)，冷冻食品和冰淇淋(10.1%)，冷藏食品(8.9%)，宠物食品(4.5%)，药品和化妆品(3%)，其他制品和事业(1.1%)。
雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中生产。
很多业内人士都熟悉雀巢公司的一个经典掌故，那就是在雀巢咖啡诞生之初，曾因为过分强调其工艺上的突破带了的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。
原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉的自己因为“偷懒”而使用的产品。
1990年雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。
1994年底雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
雀巢公司被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为胜利的经营者之一。
雀巢因什么胜利?
雀巢的胜利自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一严重因素。
公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。
而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成。
这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种奥秘的平均。
这是国际性经营和当地国家经营之间的平均，也是国际传播和当地国家传播之间的平均。
如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平均将很简易受到破坏。
为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个严重的文件。
内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。
1、标签标准化(LABELLINGSTANDARDS)：这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。
如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。
这个文件还列出了各种例外产品的标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。
2、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)：这是一个更为灵敏使用的文件，它提出了使用标准的各种例外方式。
例如，包装使用的材料及包装的形式。
3、最严重的文件是品牌化战略(BRANDINGSTRATEGY)：它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。
这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其他两个文件涉及的视觉特征以及品牌使用的开发等。
当前的经济形势，对企业提出了更高的要求，要想在激动的市场竞争中立于不败之地，不仅要有适销对路的产品，更严重的是要有正确的经营思想指导。
雀巢公司的领导层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制由过去的“大块”结构变成了“模块”结构的事实，从而将其工作重点转向组合模块，实施模块组合营销。
基于上述事实，我们把模块组合的战略定义为：将公司的市场营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵敏运作于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。
在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，有权采取独到的策略，但又接受公司总部的协调。