康师傅饮品产品介绍

▪ 沟通Slogan:绿色好心情
▪ 其他重要视觉元素:被露珠包含的两叶一心及茶园/品牌logo/Slogan/热气球/瓶标绿色几何 元素
游戏部分－－圈住好心情
康师傅绿茶 城市热气球巡演20场
康师傅茉莉清茶
康师傅茉莉清茶产品
• 品名： 康师傅茉莉清茶 • 口味：淡雅低糖、清香无糖 • 容量：PET500（15入） • 包装：圆形生茶瓶
茉莉花的视觉表现代表品牌
•包装设计突出 •上等茉莉与茶叶窨制而成
独特气质
(品牌承诺)
情感性利益点
品牌核心价值
功能性利益点
悠闲放松
•纯正持久的清新茉莉
体验生活新情趣
花香
怡然自得
•解渴
清新雅致 品牌个性
•天然健康 •茶色清澈明亮
理想的品牌•茶味清爽芳香 支持者形象
悠闲惬意 温馨亲切 文雅恬淡 慧洁有灵气
康师傅绿茶目标消费对象
• 18-29岁，学生或年轻上班族群 • 有活力、有进取心 • 注重生活质量，懂得享受生活 • 留心潮流，但从不盲目跟随 • 注重健康
品牌DNA
品牌识别 符号
• 茶叶的视觉符号
• 绿色
• “绿色好心情”视觉
品牌优势来源
• 绿茶本身所具有的健康功能 • 绿茶的Leading Brand
— 瓶标：包装采用镂空效果 和茉莉花仿真设计， 突出花茶品类特征
低糖
— 瓶盖：白色圆角盖
无糖
茉莉清茶品牌沟通规范 —品牌DNA
品牌识别 符号
Slogan: “花清香 茶新味”
品牌优势来源
•使用天然香料 •第一个以茉莉花为诉求之茶饮料品
牌
“茉莉清茶”的品牌ｌｏｇ
•康师傅的品牌背书
ｏ
•无糖与低糖两种口味可供选择
注重生活质量，懂得享受生活 留心潮流，但从不盲目跟随 注重健康
康师傅绿茶发展历史
• 99年6月上市； • 02年用苏有朋代言；“好心情，绿色行”专案 • 03年展开“采集好心情”年度SP； • 04年展开“开盖畅游巴厘岛”年度SP； • 05年开始采用四季版瓶标； • 06年展开“好心情生态之旅/香港游”年度SP; • 07年展开新装上市--“玩游世界”好心情.
品牌展望： 引領市場，成为绿茶饮料的代名词 08年目标： 成長率35%，市佔55%(西南 50%,70%)
08年策略重点:
•持續市佔成長，拉大与竞品间的差距 •PET500積極推廣 •小包装玲珑新瓶型上路 •大包装好茶到家熱力銷售 •1L开心瓶随时伴你行西南上市!
2008年品牌展望及行销活动
▪ 沟通产品:以康师傅绿茶500ml为主
个性描述——自信、个性化、阳光、亲 切自然、追求乐趣、勇于尝试、善变、 贴近时尚前沿；
享受高科技、表现自我、较在乎自己的 感受而较少顾虑他人的看法。
个性描述——步入社会，经济独立。 青春期的叛逆渐行渐远，开始面对社 会的压力，所以从内心向往轻松，希 望有贴心伙伴。追求时尚,享受生活,看 重生活品质与品位；
宣言
第二代代言人-张惠妹
冰力十足，无可替代
Extr e m e
C arn i v a l
（2006年）
新宣言
第三代代言人-TWINS
新AD 音乐+欢乐
一切欢乐！ 从喝康师傅冰红
茶开始……
Extr e m e
C arn i v a l
大型娱乐行销-2
05年star wars sp促销版产品
06年大唐网游sp促销版产品
劲凉冰红茶未来1-2年的竞争战略
2005年
2006年
薄荷口味冰茶系列 占总体市场12%
劲凉占5% (单口味)
雀巢冰爽冰极 占12%(双口味)
薄荷口味冰茶系列 占总体市场24%
劲凉占12%
（截至06年6月， 劲凉已占8.7％）
雀巢冰爽冰极 占12%
最低限度：双方占比均为12%
◙作为主品牌资产延伸，更冰酷年轻 ◙稀释竞品（雀巢冰爽冰极、统一冰沁） ◙防范冰茶品类下滑
主品项 07年新品
大包装
产品属性/特征
1、清新爽口的口感 2、解渴 3、调和天然蜂蜜，营养健康
产品定位
对于18-29岁注重生活质量，具健康意识的年轻消费者而 言，康师傅绿茶保有优质茶的风味和许多健康的元素，是能 让你心情轻松舒缓的绿茶饮品品牌。喝康师傅绿茶能拥有好 心情并把这份好心情传染给周遭的人。因为它让你体验自然 清新口感的同时也澄静舒展了心情。
• 持續使用代言人 代言人拍摄TVC中央台、地方台投放，多种媒体配合实现IMC。
• 产品规格延伸满足多种消费时机 优势及具备大包装饮用习惯之区域大包装规格延伸。
• 区域重点集中在A、B+、B级城市
优势区域做区域扩充并水头期借助通路力量扩张通路渗透。针对北 京、华北、华东等竞品较强地区进行销售强化。 • 无糖口味集中于无糖茶渗透率较高的城市
07年SP-茉莉优雅生活送
07年EVENT-“直辖十周年茉莉广场音乐会”
2008年品牌展望及行销活动
08年目标：
成長率35%，市佔85%(西
南40%,市占90%)
08年策略重点:
•全口味新包裝登場 •茉莉蜜茶新味全新上市 •启用代言人 •電視廣播地面活動全方位 媒体配合
康师傅果汁
康师傅果汁
格与产品音乐、冰酷特性相符。 2、应用于劲凉冰茶主题广告、主
题POSM。 3、F.I.R乐团为04/05年最火爆的
乐团，另类的曲风，年轻动感的 演艺风格，易取得年轻族群认同， 提高其对本品的接受度与认同度。
阿飞
2007年总体策略综述
集中资源在成都/重庆/昆明做精准推广， 逐步提升品类渗透，
采行竞争战略防御竞品，达到稀释对手的目的。
07年沟通主轴
品牌核心价值 冰力十足
冰凉口感带来的快乐体验
年度主軸 冰力十足, 冰力快乐档
快乐来自 哪里
音乐 : 冰力十足, 校园明星演唱会
运动: 冰力十足, 欢乐运动汇
网络 歡縱奇跡世界, 創造冰力顛峰
冰红茶08年整合音乐运 动多明星立体推广
康师傅劲凉冰茶
劲凉全家福
劲凉家族发展史
05年4月 冻感上市
品牌个性
熟悉/亲切，值得信 赖，乐于与人分享
理想的品牌 支持者形象
生活中的普通人， 感受或期待生活的
幸福甜蜜
PET350各口味
橙汁
水晶葡萄汁
水蜜桃汁
PET500各口味
PET50wenku.baidu.comML*15入
橙汁
水晶葡萄汁 水蜜桃汁
07新品----苹果汁
大包装各口味
橙汁 水晶葡萄汁 水蜜桃汁 苹果汁
PET1250ML*8入 PET1500ML*6入
02年主题海报
有代言人版
无代言人版
02年 “好心情，绿色行”专案
03年“采集好心情”年度SP
04年“开盖畅游巴厘岛”年度SP
05年四季版瓶标
06年“好心情生态之旅/香港游”年度
SP
07年更换新包装
2008年品牌展望及行销活动
康师傅绿茶领跑绿茶市场 占据绿茶半壁江山
07年绿茶换新装以來,全年销量， 13亿瓶！相当于每个中国人都喝过 一瓶康师傅绿茶
07年推广策略 1、推动品类成长
2、提高渗透率,扩大消费群广度 3、吸引消费群指名饮用本品，引爆销售量
• 以“体验生活新情趣”为07年沟通主张 从“新味”连接优雅贴近生活面进行沟通，避免太“柔”和太静态 的沟通。年度主题活动引爆07年销售。
• 线上线下活动，提升指名度 以广告沟通、卖场及陈列等线上线下活动拉大与竞品沟通的差异， 提升指名度，避免市场被侵蚀。
▪ 核心创意需求:
▪ 年轻人的生活精彩、快乐、活力飞扬，康师傅绿茶伴随他们的好心情的各个时刻；
▪ 加入制茶工艺等理性沟通，更突显本品绿茶的优良品质；
▪ 沟通主要讯息：
▪ 精选素材，用心制作，带给你香醇回甘的康师傅绿茶； ▪ 好心情的时刻,康师傅绿茶随时伴你左右;
全方位沟通,绿茶媒体 总投资额超过5亿元
康师傅茉莉清茶品牌历程
2006年， 其他各品牌茉莉花茶产品纷纷跟 进，本品深度诉求清新优雅的生 活情趣，强化先发品牌领导地位， 做大品类,做强品牌，市占率达95 ％
年度主题活动： “康师傅茉莉清茶优雅生活荟” 传达品牌精神：康师傅茉莉清茶 所代表的生活态度、优雅意境的 传播演绎
强调 茉莉清茶＝康师傅
18-29岁，学生或年轻上班族群 略偏女性
亲切自然 柔和细腻 向往惬意生活
康师傅茉莉清茶
消费者特征描述
学生一族
小资一族
年龄—— 年青群体中年龄偏小 (18-23岁)；
关键词——动漫、选秀、网络、游戏、 背包出游、QQ；
年龄——年青群体中年龄偏大
(24-29岁)
关键词——咖啡、红酒、爵士乐、 Party、驾车出游、出国巡游、健身、 瑜伽、创意生活；
冰茶
冰红茶/冰绿茶
茶饮料
劲凉冰红茶/劲凉冰绿茶 绿茶
康
非冰茶
茉莉清茶
师
大麦香茶
傅
鲜の每日C
饮
果汁饮料
稀释果汁 果粒果汁
品
康师傅果汁
简
水
康师傅矿物质水
介
传世新饮
酸梅汤
运动饮料
劲跑
康师傅冰茶
康师傅冰红茶全家福
康师傅冰红茶：红茶+柠檬酸制成, “冰酷时尚，冰力十足” 康师傅冰绿茶：绿茶+柠檬酸制成, “清凉舒爽，冰力十足”
新成员
康师傅冰茶主要消费者
35—44岁
进取型 13%
学业/事
15—29岁 业型
17%
传统型 15%
现实型 20—29 17% 岁
时尚型
20—24岁 17%
追随型 15—24岁
21%
宣言
第一代代言人-任贤齐
（2002-2003年）
冰力十足，我的最爱
Extr e m e
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（2004年）
07年劲凉冰茶主视觉
劲凉08年集中省会城市精准出击推广
溝通產品: 康师傅劲凉冰红茶/冰 绿茶 PET500
溝通的主要訊息: 时尚酷炫、自我、个性化的展 現 冰涼的过瘾口感
溝通slogan:来点有劲的
其它重要視覺元素:蹦极年輕人/ 产品/logo/slogan/薄荷叶/月球
康师傅绿茶
产品全家福
享受、时髦、情调、品位。
康师傅茉莉清茶 品牌定位陈述
对于注重健康向往惬意生活片刻的年轻消费者而言， 康师傅茉莉清茶是让你感受清新优雅生活情趣的茉莉花茶 饮品品牌。因为它选用午后采摘、晚上开花的茉莉花蕾和 上等茶叶，以五窨一提的熏制工艺制作而成，清新茶味中 散发缕缕花香，带来清新舒爽的口感，引你进入幽香雅致 的意境，得以享受清新优雅的生活情趣。
05年月 上市
06年4月增加
口味 ，口味得到延伸
06年5月规格别也延伸，增加了
目标消费群
核心 : 15-19岁 年轻，喜欢开发新事物，对流行事物敏锐，是一群 典型寻找自我的一群青少年。
消费者心理： 我就是年轻, 喜欢自我表现, 永远都有尝试的动机 和勇气！
06年代言人
建宁
1、F.I.R乐团代言，其整体风 阿沁
康师傅茉莉清茶的品牌个性是悠闲惬意、温馨亲切、 文雅恬淡。
康师傅茉莉清茶品牌历程
2005年， 本品直接切入茉莉花茶品类， 创造市场区隔，市场反应颇佳， 一支独秀, 销售1，579千箱，42，952千元。
年度主题活动： “康师傅茉莉清茶邀你茉莉游， 赏花香”评为“2005年度十大营 销事件”
优雅登场，火热引爆，成功上市！
产品介绍
饮品群人资本部 重庆顶津人资处
课程目标
通过对公司各类别产品历史、方针策略、 目前所取得成绩的介绍，让新人对集团与公司 有整体的了解，以尽快融入。
课程大纲
一、产品总录 二、康师傅冰茶 三、康师傅劲凉冰茶 四、康师傅绿茶 五、康师傅茉莉清茶 六、康师傅果汁 七、康师傅矿物质水 八、康师傅鲜の每日C 九、康师傅酸梅汤
PET2000ML
•口味与工艺的不断创新及提升 • 品质保证
情感性利益点 • 调解心情 • 清爽舒畅 • 放松自在
表现
(品牌承诺) 品牌核心价值
绿色健康的好心情
功能性利益点
• 清新爽口的口感 • 解渴
• 天然健康（有营养元素/ 天然/无香料）
品牌个性 • 健康自然 • 亲切有自信 • 具感染力
理想的品牌 支持者形象
18-29岁，学生或年轻上班族群 有活力、有进取心
1、品牌名称： 康师傅果汁系列－甜蜜一族 2、规格别：PET500、CAN340、TP250、PET1500、PET2000 3、SLOGEN(品牌主张）：嗯、好喝！ 4、目标消费者: 12～40岁大众消费群 5、背景：01年康果汁正式进入西南市场，04年推出芒果口味， 05年推出番石榴口味，目前康果汁市场占有率排名第二，稳步 提升 6、口味别：康师傅橙汁、水密桃汁、水晶葡萄; 7、经营方针：利用康师傅的母品牌效应及多口味(如苹果汁等) 来切分整个果汁市场份额.
KSF Juice Brand Honeycomb
品牌识别 符号
品牌优势来源 •康师傅品牌信赖 •康师傅品牌悉心
情感性利益点 甜蜜/亲切 •9-15岁：好玩/有趣
品牌核心价值(品牌 承诺) 嗯、好喝！
•16-35岁：生活中的甜蜜欢乐 “Sweet Moment”
时光
•家庭：家人亲情分享
功能性利益点 •好喝的口感