通路与渠道的定义及区别
分销通路与营销渠道的区别
分销通路与营销渠道的区别1.长度不同，分销通路是指产品从生产者转移到消费者所经过的渠道。
营销渠道是原料产品及服务从生产者到消费者再到消费者所经历的通道。
2.功能不同，分销通路的基本功能是把最终产品转移至最终的消费者手中。
而营销渠道还包括把原材料产品及服务从它的生产者转移到消费者。
3.成员不同，分销通路包括生产者及其自身销售机构，经销商，代理商，辅助商，消费者。
营销渠道包括各类资源供应商，生产企业，经销商，代理商，辅助商及最终消费者。
分销渠道计划的构架程序：1.分销消费者的需求。
2.确定目标。
3.设计备选渠道方案。
4.评估与选择渠道方案。
渠道领袖：即渠道的主宰（控制力强，但不一定是生产商）分销渠道按渠道环节的多少，可分为长渠道和短渠道。
按并列使用中间商多少，可分为宽渠道和窄渠道。
营销分销渠道长度和宽度的决策因素：1.产品因素。
价值大小，体积与重量，变异性标准化程度，技术性。
2.市场因素。
市场类型，市场规模，顾客集中度，用户购买数量，竞争者的分销渠道。
直接分销渠道指生产商不通过中间商，直接把产品销售给最终顾客的分销模式。
特点：1.适用范围不断扩大。
2.历史悠久，生命力顽强。
3.无中间环节。
直销和传销的区别：1.传销加入时要投入很高的入会费。
2.公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线给予奖励。
3.硬性规定传销商要买一个大数量的商品。
4.对传销商退货予以限制。
5.夸张收入，骗人入伙。
分销渠道按宽度划分：1.密集性分销渠道。
2.独家分销渠道。
3.选择性分销渠道。
松散型分销模式特征：1.成员是由在产权管理上都独立的企业构成。
2.网络之间缺乏信任感，且有不稳定性。
3.成员间靠谈判和讨价还价建立联系。
松散型分销模式优点：1.企业必须时刻保持对市场的关注，能不断改进产品，改善管理，降低价格。
2.中间商处于独立地位。
缺点：1.中间商注重短期效应，生产商无法贯彻和执行长期市场战略，可能损失长远利益。
2.网络成员缺乏合作，生产商无法从中间商处得到各种反馈意见。
渠道基础知识
和君创业
渠道功能和价值
• 提高交易效率，降低交易成本
• 客户千差万别（借助消费行为模型分析） • 降低交易频率
• 降低沟通的频率
• 利用渠道的信誉
降低销售费用
• 利用商业资本（资源利用效率高）
降低资源投入
协同
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第9页
和君创业
渠道功能和价值
• 接近终端用户（convenience)
和君创业研究咨询有限公司 第 26 页
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渠道成员关系构建
• 公司型渠道关系
• 以产权为纽带，构建一个“类组织”。 • 企业自建渠道（营销分公司或办事处）
• {{沈阳飞龙；济南三株}}
• 兼并、合并、投资、参股
交易的内部化 夯实渠道基础
H&J
大企业“恐龙症” 营运费用易失控 市场监控成本高
第 27 页
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 34 页
和君创业
目录
• • • • • •
H&J
渠道类型 渠道功能和价值 分销渠道成员功能分析 渠道成员关系构建 渠道运作与管理要点 渠道认识上的九大误区
和君创业研究咨询有限公司 第 35 页
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渠道认识上的九大误区
• 一、自建网络要比利用中间渠道好
• 自建网络要比利用中间商好，好控制、好指挥、安全、
掌控渠道
H&J
和君创业研究咨询有限公司
第 18 页
和君创业
价值实现的媒介－经销商
零售商是整个渠道的出水口，要经常疏通 管理终端实际上也是在帮助批发商减负 掌控终端，管理终端，构筑渠道进入壁垒
H&J 和君创业研究咨询有限公司 第 19 页
通路渠道会议课件
经销商渠道
与经销商合作，将产品销售权授 予经销商，由其负责在特定区域 内销售产品，适用于需要扩大销 售覆盖面和提高市场渗透率的产
品。
电商平台
利用电子商务平台，通过线上店 铺进行产品销售，适用于消费者 购买频次高、价格敏感的产品。
设计通路渠道结构与布局
多层次渠道结构
根据产品特性和市场需求，设计 包含多个层级的渠道结构，如总 经销、分销商、零售商等，以实
实施效果
经过策略调整，企业的产品销售额得到提升，市场份额也得到进一步 扩大。
案例二
背景介绍
该电商平台在面临市场竞争的压力下，需要对自身通路渠道资源 进行整合。
资源整合
通过合作、收购等方式整合行业内通路渠道资源，构建更加完善 的电商生态系统。
实施效果
资源整合后，电商平台的销售额得到大幅提升，同时也为消费者 提供更加多元化、便捷化的购物体验。
数据驱动决策
通过收集和分析用户数据， 更精准地把握消费者需求， 实现精细化运营。
提升用户体验
互联网提供了更丰富的交 互方式，如在线客服、用 户评价等，提升购物体验。
未来通路渠道发展趋势展望
跨界融合
通路渠道将与其他行业进行跨界合作，创造更多 元化的销售和传播方式。
智能化升级
利用人工智能、大数据等技术，实现通路渠道的 智能化管理和个性化服务。
绿色可持续发展
在通路渠道的建设和运营中，更加注重环保和社 会责任，推动绿色可持续发展。
05
通路渠道实战案例分享
案例一：某快消品企业的通路渠道策略调整
背景介 绍
该快消品企业在市场上拥有一定的知名度和品牌影响力，但在通路 渠道上面临挑战。
策略调整
通过对现有通路渠道的分析和调整，制定更加精细化的渠道策略， 包括优化经销商网络、加强终端销售管理等。
现代通路发展介绍渠道发展培训
培训2023-10-29CATALOGUE 目录•现代通路概述•渠道发展策略•渠道管理技巧•现代通路发展趋势•案例分析与实践操作01现代通路概述定义现代通路是指利用现代化信息技术和互联网平台，实现商品或服务的高效、便捷、跨界流通的通道。
特点高效便捷、跨界融合、数字化、智能化、全球化。
定义与特点历史现代通路起源于20世纪末，随着互联网技术的快速发展，逐渐形成了以电子商务为代表的新型商业模式。
发展近年来，随着移动互联网、大数据、人工智能等技术的不断革新，现代通路得到了快速发展，成为引领商业创新的重要力量。
现代通路的历史与发展根据业务形态和目标客户的不同，现代通路可分为B2B、B2C、C2C等多种类型。
分类现代通路的模式主要包括平台型、自营型和混合型三种。
平台型以提供交易平台和物流配送服务为主，自营型则主要通过自建销售渠道实现商品销售，混合型则是前两种模式的结合。
模式现代通路的分类与模式02渠道发展策略直接渠道与间接渠道选择直接渠道企业直接与消费者或终端客户接触，具有控制力强、服务直接等优点。
例如，通过自有网站、线下门店、专营店等直接销售产品或服务。
间接渠道企业通过中间商或第三方销售渠道将产品或服务传递给消费者或终端客户，具有覆盖面广、效率高等优点。
例如，通过电商平台、经销商、代理商等销售产品或服务。
渠道优化与升级策略渠道优化企业根据市场变化和自身发展需要，对现有销售渠道进行调整和优化，以提高销售效率、降低成本、提高客户满意度。
例如，对渠道结构进行调整、优化销售政策等。
渠道升级企业将销售渠道向更高级别或更具有市场潜力的方向发展，以获取更高的市场份额和收益。
例如，向高端市场进军、开展跨境电商等。
企业通过制定合理的奖励机制，激励销售渠道商或合作伙伴更好地推广和销售企业产品或服务。
例如，制定销售奖励政策、提供返点等。
渠道考核企业对销售渠道商或合作伙伴进行考核和评价，以评估其销售业绩和合作态度。
例如，制定考核指标、进行定期评价等。
关于渠道的名词解释
关于渠道的名词解释渠道的意思是什么呢?怎么用渠道来造句?下面是小编为你整理渠道的意思，欣赏和精选造句，供大家阅览!渠道的意思渠道(qú dào)通常指在河、湖或水库周围开挖的排灌水道，比喻门路或途径。
1. [canal;ditch]∶在河、湖或水库周围开挖的排灌水道2. [channel]∶比喻门路或途径。
扩大商品流通渠道一份请愿书通过适当渠道递交总统1. 在河、湖或水库等周围开挖的水道，用来排灌。
吴烟痕《黄河上的巨人》：“路旁的渠道干涸了，辽阔的土地干旱了。
”纪亮《打虎之乡又降龙》：“要把这一段段荒废的旧河道与当地现有的灌溉渠道连结起来，再挖深、拓宽，有些地方还要开挖新渠道，才能形成畅通无阻的千里输水渠。
”2. 喻门路、途径。
老舍《四世同堂》九六：“以往老三的信总是通过秘密渠道送来，从来不经过邮局。
”魏巍《东方》第二部第十章：“因为他有这些长处，也就成为文艺工作通向连队的天然渠道，他不断地把一些新歌介绍到连队里来。
”渠道造句欣赏1、法律乃是改革的主要力量，是解决冲突的首要渠道。
2、财富是人们梦寐以求的东西，但是需要人们通过合法的渠道获得。
3、因此，如果你想变得大胆而勇往直前，以下这些渠道可帮助提高你的气势。
4、渠道需要培育，想起当年在渠道奋战，感慨万千。
能获得这个奖项非常高兴，在今后的日子里，我会更加努力的学习，争取做强作大。
5、在干部考察工作中，只有扩大民主，广开渠道，才能全面知人，公正识人。
否则，闭目塞听，主观臆断，就不能知人善任。
6、郎申告诫他："律师应恪守职业道德，通过正当渠道保护当事人的合法权益，不能知法犯法。
"。
7、让各个层次不同社会利益群体通过正常渠道表达自己的利益诉求，有利于促进社会和谐，它也是一种社会安全阀机制，让对立情绪和不同意见发泄出来的途径，以避免它们的不断累积而造成不可收拾的结果。
8、但仅仅依靠这两个渠道的发展是无法满足高科技中小企业全部融资需求，因此只能通过在重点发展适合高科技企业发展新渠道的同时改善现有融资渠道，双管齐下以解决高科技中小企业的融资困境。
营销渠道决策与管理--名词解释
营销渠道决策与管理老师讲义，名词解释整理第一讲渠道的分销：性质与功能渠道（Chanel）：又称通道、通路营销渠道，又称分销渠道，配销通路等指产品或服务从制造商流向消费者(用户)所经过的各个中间商联结起来的整个通道。
菲利普.科特勒的定义：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移动所有企业和个人。
直接渠道：即生产者直接将产品销售给消费者或用户，中间不含有任何中间商，通常也叫做直接渠道。
主要方式有：登门推销、邮购、电话、电视销售、互联网销售、自设门店销售间接渠道：在生产者和消费者之间含有中介机构。
根据含有的中介机构数量多少，具体分为：一层渠道两层渠道多层渠道宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。
如图：饮料窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。
如劳力士手表双重营销：生产企业通过多种渠道销售同一品牌的产品，如联想的电脑和手机第二讲渠道的选择与设计密集型分销：在渠道的每一环节上利用众多的中间商。
选择性分销：利用一家以上，但又不让所有愿意经销的中间商都经营。
独家分销：在一个地区只选一家中间商，赋予中间商独家经营的权利，实行专营。
第三讲渠道的管理渠道的合作：指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟渠道的冲突指：同一渠道中的不同环节以及同一环节中的不同渠道成员之间的矛盾。
垂直关系：不同层次的通路成员关系。
重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整水平关系：同一层次的通路成员关系。
重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。
重点：价格不统一、串货第四讲中间商零售是将商品和劳务直接销售给最终消费者的一系列的商业活动。
零售商是指以零售活动为基本职能的商人或机构。
美国对连锁经营的定义：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。
某食品公司现代通路发展介绍渠道发展培训
某食品公司现代通路发展介绍渠道发展培训在当今竞争激烈的食品市场中，渠道的选择和发展对于食品公司的成功至关重要。
现代通路作为一种新兴且具有巨大潜力的销售渠道，正逐渐成为食品公司拓展市场、提升品牌影响力的关键途径。
本次培训将深入探讨某食品公司在现代通路发展方面的经验和策略，帮助大家更好地理解和把握这一重要的销售渠道。
一、现代通路的定义与特点现代通路，顾名思义，是指区别于传统销售渠道的一种新型销售模式。
它主要包括大型连锁超市、便利店、电商平台等。
这些渠道具有以下显著特点：1、规模化和集中化现代通路通常由大型零售商或电商巨头主导，具有庞大的销售网络和强大的采购能力。
食品公司通过与这些渠道合作，可以迅速将产品推向更广泛的消费者群体。
2、标准化与规范化现代通路对产品的品质、包装、陈列、促销等方面都有严格的标准和规范。
这要求食品公司在产品研发、生产、营销等环节都要达到一定的水平，以满足渠道的要求。
3、数据化与信息化现代通路凭借先进的信息技术，能够收集和分析大量的销售数据。
这些数据为食品公司提供了宝贵的市场洞察，有助于优化产品组合、制定营销策略和预测市场需求。
二、某食品公司现代通路发展历程某食品公司在进入现代通路之前，主要依靠传统的批发和零售渠道进行销售。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者购物习惯的改变，公司意识到必须拓展现代通路，才能实现持续的增长。
早期，公司在与大型连锁超市的合作中遇到了诸多挑战。
例如，产品的上架费用高昂、促销活动效果不佳、与超市的沟通协调困难等。
但是，公司并没有放弃，而是通过不断地学习和改进，逐渐积累了经验。
经过多年的努力，某食品公司在现代通路领域取得了显著的成绩。
目前，公司的产品已经在各大知名连锁超市、便利店和电商平台上广泛销售，品牌知名度和市场份额不断提升。
三、某食品公司现代通路发展策略1、产品创新针对现代通路消费者的需求特点，某食品公司加大了产品创新的力度。
推出了一系列符合健康、便捷、个性化等消费趋势的新产品。
渠道模式与通路管控
渠道模式与通路管控(上）——中国家电网络建设调查报告在中国家电市场日趋成熟、产品日趋同质化、消费者购买更加理性化的今天，品牌提升、寻找销售通路的竞争优势已成为家电行业内竞争的聚焦点。
而家电企业如何选择适合自己和市场的分销模式、如何对通路进行有效的控制和管理，发挥通路资源在产品分销上的巨大作用，更是当前营销工作的重中之重，这关系到企业现在乃至未来的生存和发展。
本文以广东省广告公司市场研究营销咨询中心对中国家电（空调、冰箱）销售通路的一次深入调查为素材，针对当前家电企业普遍采用的三种通路模式，探讨如何进行通路的控制与管理。
一、区域多家代理制模式(一）网络结构（见下图）所谓区域多家代理制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。
其具体做法是：在省级市场下分为多个区域，除一级市场的大商场直接从分公司进货外，每个区域设两家或两家以上的一级批发商。
在该区域内，一级批发商除直接面对一级市场的部分小零售商外，还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级批发商，除二级市场的大商场可直接从一级批发商进货外，二级市场的二级批发商分别负责二级市场的部分小零售商和各自管辖的三级市场。
三级市场一般只有零售商，直接从二级批发商进货。
对于一个区域市场同时设有两个或两个以上的同级批发商，有的厂家严格划分每个批发商的销售区域，有的厂家则任其自然。
还有些厂家不仅对一级市场的大零售商直接供货，而且还对部分经济发达地区的二级市场大零售商直接供货。
（二）通路控制区域多家代理制由于是多家批发商同时代理，在价格上不可能进行垄断，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来竞争上量，这对于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。
但同时，多家批发商之间的竞争往往又会导致为了冲量而各自压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使经销商无利可图，积极性受挫伤，降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度。
渠道与通路管理
渠道成本效益分析
分析渠道的成本效益，评估其盈 利能力及对整体业务的贡献。
04 渠道与通路的协调与沟通
渠道冲突的成因与解决策略
渠道冲突的成因 目标不一致：不同渠道成员的目标可能存在差异，导致产生冲突。
资源稀缺：有限的市场资源使得不同渠道成员为争夺资源而产生冲突。
渠道冲突的成因与解决策略
• 角色不匹配：渠道成员对自身和对方角色的期望 不一致，导致行为冲突。
合作风险
评估合作过程中可能出现的风 险，制定相应的应对措施。
05 渠道与通路的风险与挑战
渠道依赖风险
单一渠道依赖
企业过度依赖某一渠道，如只通过某一电商平台进行销售，一旦 该渠道出现问题，企业的销售会受到严重影响。
过度依赖第三方
企业过度依赖第三方合作伙伴，如物流公司或支付平台，一旦这些 合作伙伴出现问题，企业的运营会受到严重影响。
3
售后服务无法保障
由于渠道管理不善，导致消费者在购买商品后无 法获得应有的售后服务，影响消费者的购买体验 和企业的品牌形象。
渠道竞争风险
竞争对手的威胁
01
竞争对手可以通过提供更优质的产品和服务、更低的价格等手
段来抢占市场份额，给企业带来威胁。
新兴渠道的挑战
02
随着互联网和移动设备的普及，新兴渠道如社交媒体、移动应
案例三：某软件公司的渠道整合与优化
总结词
该软件公司通过渠道整合与优化，实现了业绩增长和客户满意度提高。
详细描述
该公司在市场调研基础上，重新评估了渠道合作伙伴的质量和效益，优化了渠道结构；同时加强了渠 道培训和支持，提高了渠道合作效率和客户满意度。
案例四：某医疗器械企业的渠道风险管理实践
总结词
2022高级工商管理商业模式的九个模块
2022高级工商管理商业模式的九个模块商业模式构成九个模块为：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、关键合作、成本结构。
一、客户细分客户细分是用来描述一家企业想要接触或服务的不同人群或组织。
客户构成了商业模式的核心。
没有客户，就没有企业可以长久存活。
为了更好的满足客户，企业可能把客户分为不同的细分领域，每个细分领域的客户具有共同的需求、共同的行为和其他共同的属性。
客户细分可以定义为一个或多个细分领域。
企业必须作出合理的决策，到底该服务哪些细分群体，该忽略哪些细分群体。
一旦做出决策，就可以凭借对特定客户群体需求的深刻理解，设计相对应的商业模式。
二、价值主张价值主张是用来描述为特定客户细分创造价值的系列产品和服务。
价值主张是客户选择一家公司而非另一家公司的原因，他解决了客户的困扰或者满足了客户的需求。
每个价值主张都包含可选系列产品和服务，以迎合特定客户细分群体的需求。
所以在这个意义上，价值主张是公司提供给客户的受益集合或收益系列。
有些价值主张可能是创新的，会表现为一个全新的或者具有破坏性的产品或服务。
而另一些可能与现存市场产品或服务类似，只是增加了功能和特性。
三、渠道通路渠道通路用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张。
沟通、分销和销售这些渠道构成了公司相对客户的接口界面。
渠道通路是客户接触点，它在客户体验中扮演着重要角色。
渠道通路包含以下功能：提升产品或服务在客户中的认知；帮助客户评估其价值主张；协助客户购买特定产品和服务；向客户传递价值主张；提供售后客户支持。
四、客户关系客户关系用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型。
企业应该弄清楚希望和每个客户细分群体建立的关系类型。
客户关系范围可以从个人到自动化。
商业模式所要求的客户关系深刻地影响着全面的客户体验。
客户关系类型：个人助理、专业个人助理、自助服务、自动化服务、社区服务、共同开发。
五、收入来源收入来源构造模块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（需要从创收中扣除成本）。
零售行业营销渠道管理与通路管理
2023-11-04
目录
• 零售行业营销渠道概述 • 零售行业营销渠道管理 • 零售行业通路管理 • 零售行业营销渠道与通路管理的实践案例
01
零售行业营销渠道概述
营销渠道的定义与分类
营销渠道分类 2.间接渠道：生产者通过中间商销售给消费
者。
营销渠道定义：营销渠道是指商品或服务从 生产者向消费者转移的过程中，所经过的路 径和涉及到的中间商。
详细描述
该企业利用大数据、人工智能等技术手段 ，对消费者行为进行分析，实现精准营销 和个性化推荐。同时，通过数字化工具提 高通路管理的效率和透明度，降低了运营 成本。
案例五：某零售企业的渠道管理与品牌建设
总结词
详细描述
该零售企业通过强化渠道管理和品牌建设， 提升了品牌影响力和市场竞争力。
该企业在渠道管理方面注重规范化、专业化 和精细化，建立了稳定的销售网络和高品质 的服务体系。同时，注重品牌形象的塑造和 维护，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度
零售行业营销渠道的重要性
提高市场覆盖面
通过多种渠道销售产品，可以 覆盖更广泛的目标市场，提高
销售额。
降低交易成本
利用中间商可以降低生产者和消 费者之间的交易成本，提高市场 效率。
增强品牌影响力
通过多种渠道进行品牌宣传和推广 ，可以增强品牌知名度和影响力。
02
零售行业营销渠道管理
渠道选择与开发
直接渠道与间接渠道选择
。
感谢您的观看
THANKS
根据评价结果和实际需要 ，对渠道进行改进和调整 ，提高渠道运行效率和效 益。
03
零售行业通路管理
通路的定义与类型
通路的定义
传统通路和现代通路
1、把产品达到消费者手中所有途径总和叫渠道；
2、把产品达到同一消费者手中不同途径，或者在一渠道状态下达到不同市场细分的途径叫通路。简而言之，把产品（服务）到达消费者手中具体路途叫做通路。
Байду номын сангаас
案例说明（其渠道结构作说明之用，无实际意义）
举例（一）：某电子产品厂家
——终端——消费者
在同样代理分销渠道状态下，甚至在同一个代理商下面由于市场细分不同分出：医院通路、学校通路、零售通路。
总结：
1、渠道从宏观上价值链的角度定义产品流转过程，具有战略意义。例如：某公司打算实施，渠道扁平化战略，其有些销售通路由于层次太多，就要被砍掉。
传统渠道 批发或者BC场 无标准货架和收银机群
现代渠道 现代渠道是对一组零售业形态的统称，是与传统渠道相对应的名称。，中国市场的现代渠道目前包括超市、便利店、特大货场和现卖场等具体形式，连锁企业是其最主要的组成部分
对于分销渠道(以下简秤渠道)和销售通路(以下简称通路)
按照权威专家科特勒的定义,分销渠道是营销渠道的一个子集,指的是产品(服务)从厂商到消费者的流转过程.目前很多人把通路和渠道等同,指的是同一个范畴.或者渠道是大陆的叫法,通路是台湾的叫法.其实概念上的东西并不一定人分的太清楚.通路也好渠道也好,其实本质并不矛盾.
2、通路从微观上，对某一具体流转途径进行分析。例如同属零售渠道状况下，对渠道人员职能划分可能出现商超通路和专卖通路，管理两种不同性质的业务人员就也通路专员。
达到同一消费者可能途径：
1）厂家——代理商——零售终端——消费者
2）厂家——礼品公司——消费者
3）厂家——B2C——消费者
通路与渠道的定义及区别
通路与渠道通路是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程；而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的「通路」（Channel），亦称之为「营销通路」或「配销通路」。
通路的功能通路的厂商提供流通商品更多的附加价值。
通路厂商提供下列其中一或数项功能：一、将生产者所生产的大批量产品，重新包装成为一般消费者所能零买的小额数量。
二、调配消费者所需的产品种类。
三、在制造出产品后，与消费者购买此项产品前，进行保管的功能。
四、把产品运送到消费者所能购买到的地方。
五、提供产品信息给消费者，也提供消费者的市场信息给生产厂商。
通路的主要成员零售商所谓「零售」是指直接把产品或服务销售给客户，以供其个人或家计单位作最终使用的一切活动称之。
零售商之所以存在，是因为它能为顾客带来额外的附加价值：如良好的购物环境、提供有信誉品牌的商品、销售人员的解说、地点设置之便利性等。
批发商所谓「批发」，是指所有把产品或服务销售出去的各种活动称之。
其销售对象必须是“准备把该产品或服务再销售出去的人或组织”，或是“把该产品或服务供其它商业用途的人或组织”，而非最终消费者或家计单位。
「批发商」是指主要是从事批发活动的组织。
网络中的通路:品牌通路与通路品牌现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开始真正将通路不畅的问题提上的日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的实际问题。
从中国葡萄酒业近年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、原料等方面开始向产业链的下游转移，可以预见的是，通路将成为下一步焦点话题。
因为产业链的上游因素决定了你的产品质量，而真正问题是你能不能将你的产品优势转化为品牌优势，让消费者接受你的产品。
而要实现产品优势向品牌优势的转化，通路是关键的一环。
所以我今天选择了从品牌的角度谈通路。
事实上，在企业的品牌与通路之间存在着一种相辅相成的关系，即通路支持品牌，而品牌又将反作用于通路，处理好了两者之间的关系，将出现双赢的局面，两者之间出现了矛盾，则会形成恶性循环。
营销渠道名词解释
营销渠道名词解释 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT
营销渠道：指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”
渠道缺口：是指企业现实的营销渠道与理想的营销渠道之间的差距
零基渠道：主要是指该渠道实现了满足目标细分市场的服务产出需求，同时以最低的成本执行必要的渠道流，并创造了相应的最佳服务产出组合。
渠道长度：营销渠道中处于制造商和消费者中间的环节的多少
渠道宽度：是渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业的产品抵达的区域的多少或大小
渠道密度：企业在某一区域内销售网点的数量，意味着企业在某一区域的销售力度
复合渠道：指一家企业同时利用多条渠道销售同一产品。
直接分销：制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客
独家分销：指制造商或服务提供商在一定的市场范围内只利用一家中间商进行销售
选择分销：企业在一定的市场范围选择几家代理商或中间商经销产品
广泛分销：企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买
密集分销：指企业在某一市场区域内同时利用多种渠道销售，增大销售网点的数量和相互覆盖的程度，使消费者可以更方便的购买。
渠道治理：是建立、维持和结束渠道这一超级组织的约定或制度安排，以及参与者对约定的监督和执行过程。
渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员营销政策和策略活动
渠道领袖：指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。
分销通路与营销渠道的区别
分销通路与营销渠道的区别1.长度不同，分销通路是指产品从生产者转移到消费者所经过的渠道。
营销渠道是原料产品及服务从生产者到消费者再到消费者所经历的通道。
2.功能不同，分销通路的基本功能是把最终产品转移至最终的消费者手中。
而营销渠道还包括把原材料产品及服务从它的生产者转移到消费者。
3.成员不同，分销通路包括生产者及其自身销售机构，经销商，代理商，辅助商，消费者。
营销渠道包括各类资源供应商，生产企业，经销商，代理商，辅助商及最终消费者。
分销渠道计划的构架程序：1.分销消费者的需求。
2.确定目标。
3.设计备选渠道方案。
4.评估与选择渠道方案。
渠道领袖：即渠道的主宰（控制力强，但不一定是生产商）分销渠道按渠道环节的多少，可分为长渠道和短渠道。
按并列使用中间商多少，可分为宽渠道和窄渠道。
营销分销渠道长度和宽度的决策因素：1.产品因素。
价值大小，体积与重量，变异性标准化程度，技术性。
2.市场因素。
市场类型，市场规模，顾客集中度，用户购买数量，竞争者的分销渠道。
直接分销渠道指生产商不通过中间商，直接把产品销售给最终顾客的分销模式。
特点：1.适用范围不断扩大。
2.历史悠久，生命力顽强。
3.无中间环节。
直销和传销的区别：1.传销加入时要投入很高的入会费。
2.公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线给予奖励。
3.硬性规定传销商要买一个大数量的商品。
4.对传销商退货予以限制。
5.夸张收入，骗人入伙。
分销渠道按宽度划分：1.密集性分销渠道。
2.独家分销渠道。
3.选择性分销渠道。
松散型分销模式特征：1.成员是由在产权管理上都独立的企业构成。
2.网络之间缺乏信任感，且有不稳定性。
3.成员间靠谈判和讨价还价建立联系。
松散型分销模式优点：1.企业必须时刻保持对市场的关注，能不断改进产品，改善管理，降低价格。
2.中间商处于独立地位。
缺点：1.中间商注重短期效应，生产商无法贯彻和执行长期市场战略，可能损失长远利益。
2.网络成员缺乏合作，生产商无法从中间商处得到各种反馈意见。
渠道与通路管理ppt课件
渠道与通路管理
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激励渠道成员，必须因人而异
由于不同的中间商有着不同的需求和欲望，生产商可 以采用下面不同的方式：
• 强制力量 • 报酬力量 • 未来力量 • 专家力量 • 品牌力量 • 法律力量
渠道与通路管理
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满意与忠诚
• 满意关注态度，忠诚关注行为； • 从某种程度上说，忠诚是非理性的； • 满意的客户未必忠诚； • 忠诚的客户不一定完全满意
渠道与通路管理
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“客户关怀”公式= SERV
Specify（了解客户需求） Evaluate（评估如何满足需求） Remedy（提出可行的解决方案） Verify（反馈与跟踪）
渠道与通路管理
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分析顾客需求
1. 批量大小：是营销渠道允许典型顾客一次购买的 单位数量。如，出租汽车公司偏好能大批量购买 的渠道，而家庭想要那种能允许购买一辆的渠道。
2. 等候时间：顾客一般喜欢_______渠道。 3. 空间便利：顾客在购买时节省运输和______，空
间便利的用途被直销进一步强化。 4. 产品品种：顾客喜欢有____的商品花色品种。 5. 服务支持：是渠道提供的附加服务，如信贷、交
600
30,000 19,999 15,000 12,000
9,999
700
35,000 23,333 17,500 14,000 11,667
750
37,500 25,000 18,750 15,000 12,500
800
40,000 26,667 20,000 16,000 13,333
浅谈渠道代理商的通路品牌建设
浅谈渠道代理商的通路品牌建设谈渠道，可能大家都知道，说通路，估计很多人却不明白。
什么是通路？通，含义就是畅通无阻的意思，路则含有道路、渠道的意思。
通路就是将产品从制造者转移到消费者的过程，而参与这个交易过程的所有厂商即构成了所谓的通路。
也称之为“营销通路”或“配销通路”，这个名词在国际化营销中尤为常用。
代理商也是通路商的一种形式，所谓通路品牌就是指代理商在产品营销过程中树立的品牌；而品牌通路，就是指制造商为树立企业品牌而采取的种种方式和途径。
现在，有的代理商已经意识到，代理某个品牌的产品，最终无论是从合作的持续性、长久性、忠诚度，还是从推广的力度、难度等来讲，做什么产品都得依靠自己公司的客户资源和销售渠道，自己公司在当地的知名度和服务优势。
因此，如果代理商能够代理到一个知名品牌，那么他会很轻松的坐享其成、坐收利益，而如果代理到一个品牌不响的产品，那么就得靠自己花大力气在当地做出名气来，做出销量来。
因而，有这么一种现象，有品牌的产品无论哪个代理商都能形成销量、赚到利润，即使是平时那种实力很小、规模不起眼的小代理商也能做的很好；而一个没有知名度的新产品，却使得很多代理商望而却步，但是还是有一部分代理商能够将这个没有名气的产品在短时间内、或者在数年内做的名气响当当，形成了品牌效应；不过，还有另外一种现象，那就是某个代理商，无论做什么品牌的产品，他都能在当地做的很响，做的很好。
后两者说明了什么情况？这就是一部分骄傲的代理商所说的，客户来买车子，不是冲着这个品牌本身来的，而是冲着我们公司来的。
这个牌子在这里的名气，都是我给它做出来的，不是它原来就有的，我无论做什么产品都一样，因为做牌子最终还得靠我自身做出来的。
所以，这样的一种代理商开始懂得做响自己的品牌，而不是单单依靠厂家的品牌知名度。
这就是我在这里所说的“品牌通路”和“通路品牌”现象。
我们如果将产业链分成上下两部分，上面就是产品的技术和品质，下面就是通路的建设。
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通路与渠道通路是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程；而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的「通路」（Channel），亦称之为「营销通路」或「配销通路」。
通路的功能通路的厂商提供流通商品更多的附加价值。
通路厂商提供下列其中一或数项功能：一、将生产者所生产的大批量产品，重新包装成为一般消费者所能零买的小额数量。
二、调配消费者所需的产品种类。
三、在制造出产品后，与消费者购买此项产品前，进行保管的功能。
四、把产品运送到消费者所能购买到的地方。
五、提供产品信息给消费者，也提供消费者的市场信息给生产厂商。
通路的主要成员零售商所谓「零售」是指直接把产品或服务销售给客户，以供其个人或家计单位作最终使用的一切活动称之。
零售商之所以存在，是因为它能为顾客带来额外的附加价值：如良好的购物环境、提供有信誉品牌的商品、销售人员的解说、地点设置之便利性等。
批发商所谓「批发」，是指所有把产品或服务销售出去的各种活动称之。
其销售对象必须是“准备把该产品或服务再销售出去的人或组织”，或是“把该产品或服务供其它商业用途的人或组织”，而非最终消费者或家计单位。
「批发商」是指主要是从事批发活动的组织。
网络中的通路:品牌通路与通路品牌现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开始真正将通路不畅的问题提上的日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的实际问题。
从中国葡萄酒业近年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、原料等方面开始向产业链的下游转移，可以预见的是，通路将成为下一步焦点话题。
因为产业链的上游因素决定了你的产品质量，而真正问题是你能不能将你的产品优势转化为品牌优势，让消费者接受你的产品。
而要实现产品优势向品牌优势的转化，通路是关键的一环。
所以我今天选择了从品牌的角度谈通路。
事实上，在企业的品牌与通路之间存在着一种相辅相成的关系，即通路支持品牌，而品牌又将反作用于通路，处理好了两者之间的关系，将出现双赢的局面，两者之间出现了矛盾，则会形成恶性循环。
据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为9.2686亿，新天的品牌价值为8.3401亿，张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15；在中国葡萄酒行业名列第一；正是在这种高品牌知名度的帮助下，2003年，成功实施“百城万店”计划，在全国100多个大中城市中开发了18000多家商畅超市终端，8000多家餐饮终端，拿到了市场话语权。
从新天的实际案例我们看到品牌对于通路的作用力，也就是所谓的品牌通路。
那么，作为厂商，如何利用品牌知名度来加强通路建设？也就是我所讲的通路品牌。
渠道渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。
但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。
故而渠道（marketing channel）又称网络。
渠道有长渠道与短渠道之分。
根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。
一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。
渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。
现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。
GT是指传统流通通路（批发市场、普通超市）AFH是指居家外通路（酒店、餐饮、联合促销、工厂、订制品等）OTCR 现代渠道销售代表CR-TT 销售代表－传统渠道（Sales Representative -traditional trench）CR-MT 销售代表－现代渠道（Sales Representative -modern trench）多渠道销售指通过不同的销售渠道将我们的产品销售出去。
现代渠道定义：起源于２０世纪９０年代初，一般产品从制造商到消费者手中集约型流通环节，主要指大型国际卖场、仓储式连锁、专营店等传统渠道定义：起源于２０世纪７０年代末，一般产品从制造商到消费者手中零散型流通环节，狭义指夫妻店、食杂店、流通零售店等现代渠道指超市系统为代表传统渠道以批发渠道为代渠道一般而言有传统销售渠道与现代销售渠道传统销售渠道主要有：商店现代销售渠道主要有：卖场、超市、网络等做渠道指对渠道的开发与维护具体的工作内容大概是：渠道进入、渠道促进、渠道管控等渠道通路，是什么东东呢？渠道通路就是指商品和服务，从生产者转移到经销商、再由经销商转移到消费者的过程。
渠道通路的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售点，以利消费者购买。
一般以下述三个参数来描述渠道通路：一、渠道通路的广度：指厂商的产品，需经过几种类型的通路。
例如因市场密度不同而分别设置门市部与批发制；或因客户购买数量不同，大客户通过直接销售，小客户则透过经销店销售。
二、渠道通路的长度：依所采用的中间商不同，可将渠道通路长度区分如下：一般传统的销售通路，则为由厂商销予批发商，再销予零售商，最后再销给消费者。
"直销法"是采用最短的通路，由制造者的直接供应至最终消费者。
三、渠道通路的深度：指公司在每一通路类型中不同阶段所使用的中间商数目。
有关通路分配的深度，可区分为：1．密集性的通路：采用广泛的分配通路，方便消费者购买。
如汽水、牙膏等产品。
2．选择性的通路：在特定的市场中，仅逃先少数的中间商，如家电产品。
3．独家性通路：在一定的市场范围内，产品仅由一家中间商代理销售。
在以往的营销工作中，渠道通路是经常被肤浅对待一环。
而事实上，营销本来就是一场整体战，营销必须对"4Ps"作最佳组合，才能发挥真正的营销战斗力。
况且，若销售渠道没有建立前，企业的广告、营销传播、定价等决策也是不起任何作用的。
通路设计决策企业在设计营销通路时，必须在理想的通路和可行到的通路之间作出抉择，其主要决策依据是：分析消费者需要、建立通路目标、辩明可供选择的主要通路并进行评估。
一、考虑层面：以消费者立场，衡量购买习性，以决定最适当的通路。
以厂商立场，考虑经济合算、利润最大化之条件。
二、步骤：1．决定渠道通路的六个决策项目：通路长度(直接或间接)通路深度(密集性、选择性或独家经销)通路宽度(单元化或多元化)中间商应提供的服务制造厂商提供的协助甄选特定的经销商2．分析渠道通路决策的目标：销售量最大成本最低通路信誉最佳通路控制最强3．考虑影响渠道通路的因素：(1) 产品因素：单位价值：产品单位价值愈低，一般渠道通路愈长。
大小与重量：必须考虑运输贮藏的成本。
易腐性：容易腐败之农产品，或流行产品如衣服问题。
定制品或标准品：若为定制品，往往由厂商直接贩售至最终消费者。
产品线宽狭问题：产品线愈宽，通路愈短。
新产品：考虑产品知名度与可利用企业内现成销售通路。
产品性质：考虑是消费品(便利品、选购品、特殊品)、工业产品原料，还是物料。
(2) 市场因素：区分市场性质为工业品或消费品市场，或农业品服务业市场。
潜在市场消费人数多寡。
市场的地理集中性。
顾客购买数量。
顾客购买习惯(频率、地点、价格、服务要求)。
销售的季节性。
(3) 公司本身因素：信誉与财务能力、规模。
市场营运管理能力与经验。
所愿提供之服务整体营销政策要求。
产品线宽狭。
(4) 竞争因素：市场竞争激烈程度。
竞争商品的渠道通路方式。
有否专卖独卖权。
(5) 中间商：中间商所能提供之服务(运送、贮存设备、人员训练、退货等)。
中间商对制造厂商的态度(配合程度)。
中间商的销售可能性与销售量限制因素。
渠道通路的成本多寡。
(6) 环境限制：政府法令规章的限制。
4．比较可行的通路方案：比较若干备选方案中的销货收入、销货成本、获利贡献等，以选择其中最佳的营销通路。
结论：建议"透过零售商"对公司最有利。
5．选择特定的个别中间商：适当标准之订定。
选择原则之弹性。
中间商选择之弹性。
销售通路的管理与辅导。