危机公关案例-农夫山泉事件分析.ppt
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农夫山泉分析ppt课件
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
经济环境：阜阳近几年经济发展较快，人们生活水平提 高，对生活质量也有所要求，水是人们生活中不可缺少的必 需品，所以人们会更加注重水的质量，而农夫山泉主打的就 是天然水，符合人们的要求
目标人群分析
2.消费者的基本情况
目标消费者:在校的大多数学生和上班族 潜在消费者：一些公司机构订购或外出旅游车厢必备 消费者购买行为：农夫山泉饮用水属于非耐用品，一般是 冲动式购买。如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由 天然水代替纯净水的方法拉大与纯净水的品牌差异，以达 到使消费者习惯性去购买此产品从而开拓市场。 购买动机：解渴，补充身体水分，以及运动过后，保持活 力健康 购买渠道：在各大中小型超市均有出售，可以在任何时间 任何地点购买
怡宝成功营销案例
在《变形金刚4》中，怡宝成为电影里的唯一“指定 用水”，故事中有主角饮用怡宝纯净水的镜头，也在各种 国际会议中出现怡宝产品，甚至在街头看到怡宝的自动 售卖机等。巧妙植入怡宝纯净水品牌及产品，并和剧情 场景自然融合成为怡宝植入广告的一大亮点。
怡宝一则创意广告中自动售卖机巧妙变身正义机械 战士 关爱力量， 一触即发。
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
农夫山泉危机公关案例分析
公共关系学
公共危机案列分析
危机案例分析之 农夫山泉“标准门”事件
分析框架
公关基本概念 组织基本情况 危机事件回顾 危机事件分析 总结
公关基本概念
危机：一般有两层含义，一是潜伏的祸根； 二是指严重困难或生死攸关的紧要关头， 如经济危机。危机是指突如其来的、严重 危害社会公众的生理的事件。
公共关系危机：指危机严重影响了组织正 常的运作，对组织的公众形象造成重大损 害的、具有较大的公众影响的偶然事件。
“标准门”事件回顾
2013年4月10日
《京华时报》以“农夫山 泉标准不如自来水”为题 ，首次对农夫山泉瓶装水 生产标准进行了报道。
2013年4月11日
农夫山泉发出声明反击，称其产 品质量始终高于国家现有任何饮 用水标准，矛头直指同为饮用水 品牌的“华润怡宝”，称是其蓄 意策划。
2013年4月12日
“5S”原则
速度第一（speed）
系统运行（system）
真诚沟通（sincerty）
5S
权威证实（standard）
承担责任（shoulder）
组织基本情况
农夫山泉股份有限公司是一家中国 大陆饮用水生产企业，成立于1996 年9月26日，所在地为杭州。公司 以“农夫山泉有点甜”的广告而闻 名于全国各地。
结 论
农夫山泉此次的 危机处理是一次 失败的危机处理 教科书，没有遵 循危机处理的基 本原则。
THANK YOU ！
4、权威证实原则
在整个危机事件的处理过程中，一直 缺少相关部门的声音。面对中华民族卫生 协会健康饮用水专业委员会秘书长发布的 声明，它也没有拿出相关的文件证明其水 的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认。
5、系统运行原则
公共危机案列分析
危机案例分析之 农夫山泉“标准门”事件
分析框架
公关基本概念 组织基本情况 危机事件回顾 危机事件分析 总结
公关基本概念
危机：一般有两层含义，一是潜伏的祸根； 二是指严重困难或生死攸关的紧要关头， 如经济危机。危机是指突如其来的、严重 危害社会公众的生理的事件。
公共关系危机：指危机严重影响了组织正 常的运作，对组织的公众形象造成重大损 害的、具有较大的公众影响的偶然事件。
“标准门”事件回顾
2013年4月10日
《京华时报》以“农夫山 泉标准不如自来水”为题 ，首次对农夫山泉瓶装水 生产标准进行了报道。
2013年4月11日
农夫山泉发出声明反击，称其产 品质量始终高于国家现有任何饮 用水标准，矛头直指同为饮用水 品牌的“华润怡宝”，称是其蓄 意策划。
2013年4月12日
“5S”原则
速度第一（speed）
系统运行（system）
真诚沟通（sincerty）
5S
权威证实（standard）
承担责任（shoulder）
组织基本情况
农夫山泉股份有限公司是一家中国 大陆饮用水生产企业，成立于1996 年9月26日，所在地为杭州。公司 以“农夫山泉有点甜”的广告而闻 名于全国各地。
结 论
农夫山泉此次的 危机处理是一次 失败的危机处理 教科书，没有遵 循危机处理的基 本原则。
THANK YOU ！
4、权威证实原则
在整个危机事件的处理过程中，一直 缺少相关部门的声音。面对中华民族卫生 协会健康饮用水专业委员会秘书长发布的 声明，它也没有拿出相关的文件证明其水 的执行标准高于自来水标准，只是一味的 否认。
5、系统运行原则
农夫山泉生产运作案例分析ppt课件
商标印刷粗糙。
水的成分
保存了水中钾、钙、钠、镁、 偏硅酸等天然矿物元素， 不添加人工矿物质。
农夫山泉四大水源地
Placeholder for your own sub headline
农夫山泉的生产过程
农夫山泉的生产差异化战略：
1 生产模式
生产集成化战略
2 信息化战略
危机公关
3 广告差异化战略
经济因素：
1.靠近优质水源， 易于取得原材料。 2.建筑成本高，但 是取材好 3.送水方便，运输 费用低。
非经济因素：
1.政治因素：无 2.社会因素：创造天然 水的良好名声 3.自然因素：合理运用 大自然的资源，好的 水源充分开采
农夫山泉选址SWOT分析优势
生产设施布置的基本类型：对象专业化原则布置
基于时间的竞争战略：
通过业务流程再造BRP，不单纯考虑企业的内部资源，开始高效 利用外部资源。例如，市场部，市场需求最新数据更新加快，缩短运输 路线。各部门之间协调削减复杂的上报过程，可以随机应变。同时，采 用目视管理，提高流水生产的效率。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉
新产品开发 1
设施选址 2
信息化战略：
农夫山泉第一就是广告做的好，品牌打得响。说起矿泉水，大家都 会说“农夫山泉有点甜”。这就是农夫山泉的信息化战略，让大家了 解这个信息，有了知名度才会激起消费。第二，危机公关做得好，能灵 活处理危机，起到转危为安的效果。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉的战略分析：
广告差异化战略：
有点甜的广告语再现农夫山泉是“天然水”这一核心概念，口感 是水质最有利力和最直接的证明。突出“天然水”有点甜这一特性， 水和广告的口味都随着这一广告语而凸现出来。“有点甜”的潜在 形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象。把水的广告诉诸 口感，这在国内还是头一家。也正因为这样，让“农夫”好好的红 了一把，尝尽了甜头。
水的成分
保存了水中钾、钙、钠、镁、 偏硅酸等天然矿物元素， 不添加人工矿物质。
农夫山泉四大水源地
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农夫山泉的生产过程
农夫山泉的生产差异化战略：
1 生产模式
生产集成化战略
2 信息化战略
危机公关
3 广告差异化战略
经济因素：
1.靠近优质水源， 易于取得原材料。 2.建筑成本高，但 是取材好 3.送水方便，运输 费用低。
非经济因素：
1.政治因素：无 2.社会因素：创造天然 水的良好名声 3.自然因素：合理运用 大自然的资源，好的 水源充分开采
农夫山泉选址SWOT分析优势
生产设施布置的基本类型：对象专业化原则布置
基于时间的竞争战略：
通过业务流程再造BRP，不单纯考虑企业的内部资源，开始高效 利用外部资源。例如，市场部，市场需求最新数据更新加快，缩短运输 路线。各部门之间协调削减复杂的上报过程，可以随机应变。同时，采 用目视管理，提高流水生产的效率。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉
新产品开发 1
设施选址 2
信息化战略：
农夫山泉第一就是广告做的好，品牌打得响。说起矿泉水，大家都 会说“农夫山泉有点甜”。这就是农夫山泉的信息化战略，让大家了 解这个信息，有了知名度才会激起消费。第二，危机公关做得好，能灵 活处理危机，起到转危为安的效果。
农夫山泉SWOT分析优势
农夫山泉的战略分析：
广告差异化战略：
有点甜的广告语再现农夫山泉是“天然水”这一核心概念，口感 是水质最有利力和最直接的证明。突出“天然水”有点甜这一特性， 水和广告的口味都随着这一广告语而凸现出来。“有点甜”的潜在 形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象。把水的广告诉诸 口感，这在国内还是头一家。也正因为这样，让“农夫”好好的红 了一把，尝尽了甜头。
农夫山泉公司的危机公关策划
雷婧陈婷婷王维李青霜农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业成立于1996年9月26日原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司所在地为杭州是养生堂旗下的控股公司拥有浙江千岛湖湖北丹江口广东万绿湖吉林长白山陕西宝鸡太白山等五大优质水源基3月15日某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物
危机公关策划
3月15日，某南方网站报道农夫山泉 水中现黑色不明物。农夫山泉回应称，含有天 然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时 会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮 用。
分 析
优势 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴 农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有 好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。 含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需 求，任何人工水都难以比拟。农夫山泉的崛 起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的 广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山 万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不 同的企业形象来取得竞争优势。
• 9.发布会当天12：20-1： 50全程摄影摄像协调落实，签到 开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩 带胸花、来宾卡、会场资料发放 、会场引导，分别入座
• 8．发布会当天12：10分活动 物品检查、人员检查、资料检查、 礼品检查、会场检查 • 7发布会当天中午12：00工作人员（ 含礼仪小姐）到位，按分工配合完成各项工 作，会议一切物品到位，乐队到位 •6
会议议程安排
a.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到 b.2:00引导嘉宾经销商和记者入场 c.2:10钢琴伴奏.
d.2:20播放企业宣传片 e.2:25主持人请来宾就座 f.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体
g.2:35农夫山泉董事长总经理钟睒睒致辞 h.2:40全国营销策划总经理诸强新讲话 i.3:25公司领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请市领导讲话
危机公关策划
3月15日，某南方网站报道农夫山泉 水中现黑色不明物。农夫山泉回应称，含有天 然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，有时 会受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮 用。
分 析
优势 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴 农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有 好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。 含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需 求，任何人工水都难以比拟。农夫山泉的崛 起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的 广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山 万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。 最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不 同的企业形象来取得竞争优势。
• 9.发布会当天12：20-1： 50全程摄影摄像协调落实，签到 开始、赠送资料袋、嘉宾媒体佩 带胸花、来宾卡、会场资料发放 、会场引导，分别入座
• 8．发布会当天12：10分活动 物品检查、人员检查、资料检查、 礼品检查、会场检查 • 7发布会当天中午12：00工作人员（ 含礼仪小姐）到位，按分工配合完成各项工 作，会议一切物品到位，乐队到位 •6
会议议程安排
a.12:00接待厅接待来宾，经销商，记者签到 b.2:00引导嘉宾经销商和记者入场 c.2:10钢琴伴奏.
d.2:20播放企业宣传片 e.2:25主持人请来宾就座 f.2:30主持人宣布新品发布会开始并介绍公司领导来宾与媒体
g.2:35农夫山泉董事长总经理钟睒睒致辞 h.2:40全国营销策划总经理诸强新讲话 i.3:25公司领导与嘉宾共同拉开新品幔布，并有请市领导讲话
农夫山泉危机公关处理案例
“5S”原则看农夫山泉危机处理
四、系统运行 这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体 危机处理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理 只能用手忙脚乱、手足无措，找不着北来形容，完
全看不出有系统运行的效果。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
五、权威证实
一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水
情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件
农夫山泉”标准门“事件始末
10
2013年4月12日 京华日报采访了中华民族卫生协会健康饮 水专业委员会秘书长马锦亚，并得到确认，农 夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。食品 安全法第27条明确规定：食品生产经营用水应 当符合国家规定的生活饮用水卫生标准。
2013年4月16日 京华时报得到相关专业人士回应后，并没有 放手，而是将农夫山泉的检测报告公布于众，试 图用科学的力量证实：农夫山泉一直执行的浙江 地标(DB33/383-2005)，就是不如自来水标准。
3
农夫山泉”标准门“事件始末
2013年4月9日
4
国际金融报报道，农夫山泉在广东万绿湖水源地、 浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是 “DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。 但令人奇怪的是，广东也有本省的饮用天然水标准，但 广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水 质要求较低的浙江标准。
13
农夫危机公关反思
农夫山泉危机公关分析
3T
AND
5S
“3T”原则看农夫山泉危机处理
一、强调了主动权，发布人从“我”出发
回顾农夫山泉整个的应对过程，
1、指责怡宝是负面报道的幕后黑手；
2、指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端；
危机公关案例农夫山泉事件分析 ppt课件
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷
陷
企京 企
同
媒
企发
“
“
业华 业
行
体
业布
质 量 门 ”
标
出再 自
准
声引 证
门
反争 清
”
击议 白
法 律 回 应
再 引 讨 论
被 下 架
会 回 应
2020/12/15
12
2策略分析——3月质量门事件
时间
应对策略
消费者反映
3月15日
评论与时间 两极分化严
重。
消费者支持其活动居 多，大多数抱观望态 度，未形成自己的立
场。
农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准 的声明——复《京华时报》报道”的微博。
17311条转发，1613条评论。 676条正面评论，566条负面评论。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明 的回复”的微博。
农夫山泉事件分析
2020/12/15
1
1事件概述
3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明 物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消 息，陷入“质量门”。
2013年
3
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17
5.3
5.4 5.6
陷 “ 质 量 门 ”
2020/12/15
2
2020/12/15
3
农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事 件回应。
47条转发，44条评论。 9条正面评论，17条负面评论。
3月25日
农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明” 253条转发，192条评论。
农夫山泉分析ppt课件
产品特色
坚持水源地建厂，水源地 生产。每一瓶农夫山泉都清晰 标注水源地，确保消费知情权。 农夫山泉坚持在远离都市的深 山密林中建立生产基地，全部 生产过程在水源地完成。
“我们不生产水，我们只 是大自然的搬运工”， “农夫 山泉有点甜”，“我给孩子喝 的水！”是其给消费者最坚实 的保证与承诺。
•1、差异化市场定位策略
竞争对手分析
农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡 宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可 口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。 竞争对手的数目与规模是相当大的。以下， 我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水 的市场竞争。
怡宝营销策略
怡宝一直将体育营销作为一种长期而连 贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注 在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡 宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人 士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心 价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA 广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝 将体育与公益事业有效整合的经典案例
谢谢您的聆听 Dec.4th.2015
•4 、我国饮料行业尚处于发展 的上升阶段，有着巨大的增长空 间
弱势
•4 、瓶装水耗费能源、污染环 威胁 境
•1、水源地偏远 •2 、水源地的污染问题
•3 、缺乏科学的销售和经销 商渠道建设
目标ห้องสมุดไป่ตู้群分析
1.市场环境调查
人口环境：阜阳市是安徽省人口最多的地级市，而且这 边有多所高校，大学生很多，青年群体成员也多，农夫山泉 价钱与包装方面很适合青年群体，产品销量也会提高
TA是机器人，但是他更懂爱，他来告诉我们那些有 “关爱”的事
怡宝： “软硬兼施”+ “差异化传播策略”
危机公关案例-农夫山泉事件分析PPT课件
17311条转发，1613条评论。 676条正面评论，566条负面评论。
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明的回复”的 微博。
1280条转发，1575条评论。 240条正面评论，180条负面评论。
水军数量较多 。
授课：XXX
12
2策略分析——4月标准门事件
时间
应对策略
消费者反映
4月14日
检测报告并非出问题的
批次，且吉林、浙江的
农夫山泉官微对京华时报“农夫山泉产品标是准20不12如年自的来报水告没有15说58条转发，1179条评论。
”报道的回复。
服力。 325条正面评论，201条负面评论。
授课：XXX
13
2策略分析——4月标准门事件
时间 4月16日 4月18日 5月2日
5月6日
应对策略
4月14日 你对农夫山泉的品质放心吗？
授课：XXX
15
3消费者分析
5月6日 你是否还相信农夫山泉的质量？
授课：XXX
16
3消费者分析
5月11日 农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？
授课：XXX
17
4整体分析——主要问题展示
标准
授课：XXX
18
4整体分析——主要问题展示
此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题 ， 而是水标准混乱的问题。
授课：XXX
26
整体分析——公关分析之系统运行
猜测： 是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？
授课：XXX
27
整体分析——公关分析之承担责任
《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题， 但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。
农夫山泉危机公关处讲义理案例
“5S”原则看农夫山泉危机处理
三、承担责任 危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企
业首先应该做的都是承担责任， 实际上《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉的水
的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问 题。但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争 对手怡宝。也许这种作法能够起到转移视线的作用，突出 怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。
但农夫山泉明显打错了算盘，此时将责任推给竞争对手， 只能是给媒体提供更多的弹药，企业互相攻击本来就是个 充满戏剧性的话题，媒体正愁没料可曝。
“5S”原则看农夫山泉危机处理
四、真诚沟通 媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸手
“5S”原则看农夫山泉危机处理
一、速度第一 《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布 的。而实际上，在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进 行了采访沟通。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢、 滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给 《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。
微博上多次发表声明，指责京华时报“连一个电话
采访，一个普通解释、辩白的权利都不给农夫山
5
泉”。而京华时报针对农夫山泉的相关声明在第一
时间予以反驳，称他们不断与农夫山泉主动联系，
但都未得到回应。农夫山泉不寻找自身问题，也不
与本报沟通，却将莫须有的“不采访”罪名强加于
本报，实在让人费解。并提供相关照片加以证明。
“3T”原则看农夫山泉危机处理
第三个T强调了信息发布全面真实，必须实言相告 回顾农夫山泉整个的应对过程，对于“产品执行标准为浙 江地方标准而非更严格的国家标准”这一最核心的问题， 农夫山泉始终没有给出明确的解释，反倒是左顾而言他， 大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。一个普 通老百姓才不关心商战还是敲诈，洋标准还是土标准，只 关心产品到底有没有问题?
危机公关案例农夫山泉事件分析ppt课件
2019
-
13
2策略分析——4月标准门事件
时间 4月16日 4月18日 5月2日 应对策略
官微四复京华时报。
消费者反映
12086条转发，3890条评论。 552条正面评论，432条负面评论。
通过央视东方时空证明农夫山泉水质过关。 6530条转发，7677条评论。 1027条正面评论，821条负面评论。 农夫山泉公布检测报告，产品品质全面优 于美国FDA瓶装饮用水质量标准。 农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发 布会，实证自己标准严苛于国标、地标， 是目前国内执行最高饮用水标准的企业之 一。 4567条转发，3017条评论。 445条正面评论，426条负面评论。 6928条转发，11134条评论。 3301条正面评论，1065条负面评论。
4.17
5.3
5.4
5.6
陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
企 业 自 证 清 白
同 行 法 律 回 应
2019
-
7
1事件概述
5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行 业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行 业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下 架处理的通知》的消息。
4.16
4.17
5.3
5.4
5.6
陷 “ 质 量 门 ”
陷 “ 标 准 门 ”
企 业 出 声 反 击
京 华 再 引 争 议
企 业 自 证 清 白
2019
-
6
1事件概述
4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法 院提起诉讼，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。
2013年
3
农夫山泉“标准门”事件的危机公关研究
谢谢观看
4、持续沟通，恢复信任
在整个危机事件中，农夫山泉始终保持与公众的沟通。他们通过官方网站等 渠道，不断发布相关信息，与消费者进行互动，解答消费者的疑虑。此外，他们 还组织了多次新闻发布会和媒体沟通会，公开回应媒体和公众的关切，提供全面 的信息和解释。
三、危机公关效果评估
1、成功转移公众焦点
通过积极的危机公关策略，农夫山泉成功转移了公众的焦点。从最初的“标 准门”事件转移到企业产品的安全性和合规性。这一策略有效地降低了事件的曝 光度，减轻了公众对饮用水的担忧。
一、事件概述
2013年4月，《京华时报》连续28天以67个版面、76篇报道的形式，对农夫 山泉的“标准门”事件进行了深度曝光。曝光内容主要集中在农夫山泉的饮用水 标准问题上，指出其产品“标准不如自来水”。此事件立即引发了公众的广泛， 不少市民对饮用水问题产生了强烈的担忧。
二、农夫山泉的危机公关策略
4、提升企业形象和声誉
通过危机公关的成功实施，农夫山泉提升了企业形象和声誉。他们展示了强 大的危机应对能力、坚定的信念和决心、以及对消费者负责的态度。这些因素有 助于重建消费者对企业的信任和认可度。
四、总结与启示
农夫山泉在“标准门”事件中的危机公关策略值得我们借鉴和学习。他们展 示了快速反应、积极应对的态度和决心；通过有效的沟通策略，成功转移公众的 焦点；通过寻求权威第三方的支持，提升了企业的形象和声誉；通过持续沟通、 互动与回应媒体和公众的关切，成功地重建了消费者对企业的信任和认可度。这 些都是我们在应对类似事件时可以参考的策略和经验。
农夫山泉“标准门”事件的危机公 关研究
01 一、事件概述
目录
02
二、农夫山泉的危机 公关策略
03
三、危机公关效果评 估
农夫山泉“标准门”危机公关
农夫山泉PK华润怡宝：
• 4月11日： 农夫山泉陷标 准门声明称华润怡宝蓄意 策划 • 4月11日： 华润怡宝发表 声明否认农夫山泉指责 • 4月12日：华润怡宝声明否 认是幕后推手农夫山泉称 有证据 • 4月14日：农夫山泉三大证 据炮轰华润怡宝：敢做就 要敢认
农夫山泉PK京华时报：
• 4月12日：京华时报：农夫山泉标准不及自来水 农夫山泉：品质远高于现在国家标准 • 4月14日：京华时报：避谈有害物质指标宽松 农夫山泉：京华时报无知 • 4月15日：京华时报：浙江地方政府袒护农夫山泉 农夫山泉：你跑不掉，也别想跑！ • 4月16日：京华时报：上海检测报告佐证农夫山泉不如自 来水 农夫山泉：京华时报指鹿为马混淆概念 • 5月6日： 京华时报：农夫山泉桶装水因标准问题停产北 京质监调查 农夫山泉：宣布农夫山泉将退出北京桶装水市场。
THE END
2、承担责任原则(SHOULDER)：
对于“质量门”“标准门”的危机公关中，无论是不是企 业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任， 真诚检讨。可是农夫山泉只是一味坚称产品生产工艺和水 质没有任何问题，水质标准远远优于现行的自来水标准， 始终没有正视自身问题。其次，农夫山泉不仅没有正视自 身问题，还将矛头指向竞争对手华润怡宝，诉诸“阴谋 论”。(华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广 告，“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗?”被农夫山泉 疑为直指其广告语“大自然的搬运工”。其实，华润怡宝 此举并不属于阴谋，而是阳谋。)最后，在华润怡宝表示 诉诸法律后，农夫山泉又转而指责媒体，以及行业协会， 自始至终没有正视自身问题。违背承担责任原则。
被质疑后，农夫山泉邀请电视、报纸和网络媒体 以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品 质进行全面的实地访问和监督，符合权威证实原 则。但在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉 在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到 任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自 己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。 但由于其始终没有一个站得住脚的关于标准的解 释，效果并不明显。
农夫山泉分析PPT课件
Wt战略
➢联合本土企业
➢在保持现有市场份额的基础
上，提高市场占有率
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三、农夫山泉营销组合分析
（一）产品 1、农夫山泉天然水系列
瓶装水、 桶装水、婴儿水 2、茶类
东方树叶、打奶茶、茶π 3、果汁类
非浓缩还原（NCF）果汁、农夫果园、水溶c100 4、功能饮料
尖叫、维他命水
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返回
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元素 自然环境：水源基地（5个）水质较好 法律：产品质量严格遵守国家相关法律
4
（二）、微观环境分析
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SWOT分析
机遇（o） ➢健康水质的需求旺盛 ➢国内市场巨大 ➢消费者群体日益细化 ➢国家对水资源的保护
威胁（t） ➢行业竞争激烈：本土 和外来企业 ➢新产品不断推出 ➢市场进入门槛低
优势（s） ➢实力雄厚 ➢品牌成熟 ➢渠道分布广泛 ➢资源配置优化
经营范围：饮用水、功能饮料
公司性质：民族企业
公司口号：我们是大自然的搬运工
核心品牌：农夫山泉
3
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二、环境分析
（一）、宏观环境分析 政治：十七大提出节能减排，支持天然饮用水的发展，
支持国有品牌的发展 经济：人们对生活品质和健康的追求不断提升，市场
巨大 社会：我国人口众多 技术：率先提出天然水更有利于健康，保留水中矿物
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渠道策略
1、经销商制度 大型综合超市：家乐福 连锁超市：大润发 便利店 2、捆绑销售
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
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促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用 个别品牌策略和多品牌策略
危机公关案例-农夫山泉事件分析共40页文档
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
危机公关案例-农夫山泉事件分析
1、合法而稳定的Βιβλιοθήκη 力在使用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
第六章危机公关ppt课件
二.公共关系危机的类型
2.内部公关危机和外部公关危机 (1)内部公关危机 ①特点： ★波及的范围不太广，主要影响组织利益 ★责任的归咎对象是本组织的部分人，因而相对来 说容易处理 ★内部公关危机的主体，主要以本组织的领导和职 工为重点
二.公共关系危机的类型
②预防措施 ★按制度办事,不按人情办事 ★善待员工 ★承诺要兑现 ★有惩有奖 ★不要轻易开除员工
农夫山泉遭遇“砒霜门”后的一周,农夫果园和水
农夫山泉危机
农夫山泉称,据不完全统计,两款“涉砷”产品在 北京华联、沃尔玛、好又多、家乐福、世纪联华、 人人乐、南城百货、家悦、美特好、佳友超市、永 辉、中闽百汇、浪潮百货、永相逢、奇龙、中闽百 汇等各连锁超市都曾被要求下架。相比前一周农夫 果园和水溶C100的销售额分别下降了46%和53%。
第二、要重视公众、媒体对企业的安全问责。要 正视公众的安全问责，当事企业应该主动承担事件 责任，就事件本身给对方一个客观的、合情合理的 说明，给广大消费者以消费安全感——这正是对 “危机公关5S原则”中“承担责任原则”最完美的 权释，要正视安全问责，当事企业就应该主动承担 事件责任。
一.危机公关的含义
二.公共关系危机的类型
(2)外部公关危机 ①特点： ★危机波及的范围相对较广，受害者大多数是具体 的社会公众 ★责任不在发生危机的某一具体的组织或社会组织 及其成员身上 ★不可控因素较多，较难处理，需要有关危机的各 方面密切配合，共同行动 ②技巧:处理好各类公众的关系
二.公共关系危机的类型
3.人为危机和非人为危机 ★人为公共关系危机:生产工艺设计欠科学、配方有 问题、有关工作人员不尽职等造成的危机——可预 见性和可控性 ★非人为公共关系危机:自然灾难——容易得到社会 各界和内部公众的同情、理解与支持
农夫山泉 公共关系案例分析
目录
案例 问题讨论
公关活动
目标公众 传播媒介 活动模式
体育公关
案例启示
农夫山泉品牌战略
产品差异，营销利剑
• 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝 烟四起，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，而且农夫山泉只从 千岛湖取水，运输成本高昂。因此，农夫山泉要想异军突起，必 须走差异化营销之路。 • 一番酝酿之后，“农夫山泉有点甜”的广告策划出笼，随着“课 堂”广告从4月中旬开始在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜” 的声音飞越千山万水。 • 在雄厚的外来资本面前，农夫山泉意识到，如果继续在纯净水市 场上和他们争夺，前景已不容乐观，随时都有可能陷入困境。于 是，在1999年4月24日，农夫山泉作出了一个“惊人”之举，宣 布全面停产纯净水，只出品天然水。
谢谢观看 Thanks
1.进入目标市场足球赛在中央五 套演播室直播比赛
1999 年 春 夏 之 交 ， 农夫山泉成为为乒乓 球“梦之队”的合作 伙伴
支持中国奥运会代 表团出征悉尼奥运 会等体育相关的活 动。
农夫山泉利用重大体育赛事来进 行传播，其影响力要远远好于平时的 广告宣传活动，很大程度地吸引公众 注意力，让亿万中国人知晓农夫山泉， 提高了产品知名度。。
4.公关模式
进入市场初期进 行：属于战略性 活动模式中的建 设性公共关系活 动
之后农夫山泉项 目活动属于战术 性活动模式
足
战术性活动模式
1 2
交 际 型
通过邀请国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫 山泉的水源和生产基地的活动，协调关系，为组织创 造“人和”的社会环境。
宣 传 型
1998 年，农夫山泉是中央五套世界杯足球赛的赞助 商并不断地投放广告；中央电视台“课堂”广告； 刘璇、孔令辉的“冠军的味道有点甜”的广告。
农夫山泉 公共关系案例分析
2. 广告与体育事件营销造就品牌知名度（眼球经 济的时代） 3. 公关策略造就品牌美誉度
4. 面对启动“阳光工程”，继续推出“买一瓶水， 捐一分钱”活动口号遭到一部分人的质疑，农夫山泉如何 应对这次危机。
小组看法，仅供参考
“申奥捐出一分钱”把原本属于企业的事情和老百姓的爱国情怀巧 妙地结合在了一起，大受欢迎。但是又把这一创意克隆到孩子身上， 改为“为孩子捐出一分钱”，这就让人觉得有些变味了。 ①缺乏创意，使用同一个创意，显示出企业的创新能力差； ②把申奥克隆到孩子身上，其商业意图欲盖弥彰，让人觉得很假。 为了应对这一个质疑采取的措施： ①农夫山泉主动在网上组织了“关于一分钱及一分钱行动的争论” 活动，让人更清晰地、客观地认识这个问题。发表《如何理解一分钱 精神》、《一分钱情结》等文章引导纠正一些人偏激的想法。 ②2004年天津科技翻译出版公司出版《一分钱的力量》 。“不是 人人都可以干一番伟业，但我们人人都能做到：充满激情地做好身边 的每一件小事。”正是这本书的中心。 进一步澄清企业的意图、重新 建立起良好的形象。
4.公关模式
进入市场初期进 行：属于战略性 活动模式中的建 设性公共关系活 动
之后农夫山泉项 目活动属于战术 性活动模式
足
战术性活动模式
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1 2
交 际 型
通过邀请国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫 山泉的水源和生产基地的活动，协调关系，为组织创 造“人和”的社会环境。
宣 传 型
1998 年，农夫山泉是中央五套世界杯足球赛的赞助 商并不断地投放广告；中央电视台“课堂”广告； 刘璇、孔令辉的“冠军的味道有点甜”的广告。
2013-10-22
2013-10-22
思考
相关主题
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门反 ”击
1事件概述
4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为 2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在 铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。
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1事件概述
5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下 发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫 山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。
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1事件概述
4月16日，农夫山泉以“人在做 天在看”为标题，公布下属 水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士 参观其水源地，自证清白。
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除却微博水军外，消费者一直呈 现出信任或者中立状态。对农夫
山泉品牌忠诚度较高。
3消费者分析
4月14日 你对农夫山泉的品质放心吗？
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论
1事件概述
5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件， 并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二 中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元 。
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2策略分析——3月质量门事件
时间
应对策略
3月15日 农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事件回应。
消费者反映
47条转发，44条评论。 9条正面评论，17条负面评论。
3月25日 农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明”微博
6530条转发，7677条评论。 1027条正面评论，821条负面评论。
4567条转发，3017条评论。 445条正面评论，426条负面评论。
农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发布会，实 证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最 高饮用水标准的企业之一。
6928条转发，11134条评论。 3301条正面评论，1065条负面评论。
36条正面评论；12条负面评论。
4月14日 4月15日
农夫山泉官微公布吉林长白山靖宇工厂、浙江千岛湖南山 工厂、湖北丹江口工厂、广东河源万绿湖生产的农夫山泉 检测报告。
414条评论，206条评论。 53条正面评论，19条负面评论。
检测报告并非出问题的
批次，且吉林、浙江的
农夫山泉官微对京华时报“农夫山泉产品标是准20不12如年自的来报水告没有15说58条转发，1179条评论。
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1事件概述
4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼 ，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。
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应
论
1事件概述
5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。
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门 反争 清
4月12日
农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明的回复”的 微博。
1280条转发，1575条评论。 240条正面评论，180条负面评论。
水军数量较多 。
2策略分析——4月标准门事件
时间 4月14日
应对策略
消费者反映
农夫山泉于官方微博发出“浙江省质监局回应标准问题” 263条转发，122条评论。
的微博。
253条转发，192条评论。 30条正面评论，62条负面评论。
2策略分析——4月标准门事件
时间 4月11日
4月12日
应对策略
消费者反映
农夫山泉于官方微博发出声明：（一）农夫山泉饮用天然 水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准； （二）我们有理由相信隐藏在幕后的策划者就是华润怡宝； （三）我们将邀请媒体、消费者对农夫山泉和以自来水为 水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。
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1事件概述
4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为饮用水品牌 的“华润怡宝”。
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门”
农夫山泉事件分析
1事件概述
3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色 漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门” 。
2013年
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陷“ 质 量 门”
1事件概述
4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来 水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道 。
5014条转发，1265条评论。 849条正面评论，163条负面评论。
评论与时间 两极分化严
重。
消费者支持其活动居 多，大多数抱观望态 度，未形成自己的立
场。
农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准的声明—— 复《京华时报》报道”的微博。
17311条转发，1613条评论。 676条正面评论，566条负面评论。
”报道的回复。
服力。 325条正面评论，201条负面评论。
2策略分析——4月标准门事件
时间 4月16日 4月18日 5月2日
5月6日
应对策略
消费者反映
官微四复京华时报。
通过央视东方时空证明农夫山泉水质过关。
农夫山泉公布检测报告，产品品质全面优于美国 FDA瓶装饮用水质量标准。
12086条转发，3890条评论。 552条正面评论，432条负面评论。