三株口服液危机事件

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三株集团兴衰的启示

案例三株集团兴衰的启示1994年8月，由以吴炳新为首的济南大陆拓销公司和其子吴恩伟的南京克立公司合并，成立了济南三株实业有限公司。

三株口服液同时宣告研制成功。

当年三株公司的销售额即达到1.25亿元，其后公司发展如日中天，在辉煌时期，三株公司总裁吴炳新发誓：“十年进入世界500强。

”可是天有不测风云，1997年三株公司因常德市一场索赔300万元的小官司而使三株集团收到毁灭性的打击，年产值达百亿元的生物制药厂被迫停产，号称全国最大的营销网络也大幅缩编，100余万名员工下岗。

从表面上看，作为保健品行业龙头老大的三株集团好像是一个“塑料大棚”，被一场官司捅破了一个大洞，新闻界的一阵鼓噪如同一股寒流使“大棚”内的各种产业被冻得奄奄一息。

但往深处追究，三株集团的快速成长速度超过了极限，而决策者固守其成功的经验，没有去建立自己的风险控制体系，使得企业实际上非常脆弱，突发的一件事，就使得企业面临巨大的灾难。

三株成功后，其决策也大多依靠过去的成功经验，认为庞大的自己对什么都可以无所畏惧，因而忽视了提高企业的风险承受力。

结果一起很小的事件就导致了这个庞大帝国的轰然倒塌。

其实决策问题只是三株公司众多的问题之一，三株公司内部自身的管理问题早已是积重难返。

在内部管理上，重叠结构所带来的弊端尤为突出，已经成为大企业的三株，同时染上了国有大企业那种可怕的“恐龙症”——机构臃肿，部门林立，等级森严，程序复杂，官僚主义，对市场信号反应严重迟钝。

到1997年，三株公司在地区一级的子公司就多达300多家，县级办事处2210个，乡镇一级的工作站则膨胀到了13500个，形成了中国企业界最大的销售网。

看上去，三株公司的营销队伍浩浩荡荡，实际上却是机构重叠，人浮于事，互相扯皮，在下属机构甚至出现一部电话三人管的怪现象。

集团内各个部门之间画地为牢，原来不足200人的集团公司机关一下子增至2 000人，子公司如法炮制。

对此，吴炳新说：“1997年底，各个办事处也成了小机关，办事处主任养得白白胖胖，没人干工作，整个三株公司的销售工作是由1临时工来干，执行经理以上的人员基本上不搞直接销售。

三株口服液

面对如此的品牌危机，三株却一直束手无策，任由事态发展下去，直到上下游合作商反目，使企业经营全面陷入危机，直到从营销大舞台上消逝。
据营销界人士分析，其实当年三株的公关危机并不是致致命的，开始，此案子并没有扩大，其影响力琐没有达到不可收拾的地步。只是在一年后，法院把老汉未及服用的口服液拿去化验，称该检品为不合格产品，这时的危机才全面爆发。试想一下，一年的时间，三株足足有一年的时间来解决好这个问题。如果当时企业能够对公关危机引起足够的重视，或者能够启动一套科学系统的解决方案，那么也不会引起全国新闻媒介的爆炒，三株也不至于遭受群起而攻之的厄运！如果三株当年能临危不乱，迅速出手，及时处理，尽量缩小事态的范围，把这件事引到传媒的视野之外；如果不推卸责任，不把打官司的事进行到底，而是主动承担，树立起诚信的形象，那是不是会有另外一种结果呢？
三株不服，上诉湖南省高级人民法院。可是就在这时，不知谁把第一审的红头文件写成报道，寄到全国各地的媒体进行炒作。
此消息一出，轰动全国，经销商和消费者纷纷退货索赔。1998年春节以前，三株每个月总有几亿回款，但从1998年4月下旬开始，三株市场销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万，两个生产工厂全面停产，6000多名工人放假回家。当年，三株公司在湖南市场上首次出现零销售，三株口服液及三株系列产品在全国的销售也陷入困境，直接经济损失高达40亿。
说到中国的企业危机，就不能不说到“刮骨疗毒”的三株，不能不说到：一篇《八瓶口服液，要了老汉一条命》的新闻报道，竟要了这个号称“中国第一保健品牌”的营销巨人的老命！
1996年6月3日，湖南常德市77岁的退休职工陈伯顺，因患老年性尿频，买了十瓶三株口服液回家，服用治病。但服到第四瓶时，陈伯顺身上起了红斑；等服到第五、六瓶时，已全身红肿；服到第八瓶，老人家居然全身溃烂。湖南汉寿县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。

六瓶三株口服液要了一条命公关案例

六瓶三株口服液要了一条命公关案例
常德事件
在为风光无限的三株钦佩不已的同时，不少人开始思考这样一个问题：三株的冬天何时将会到来?谁又将是三株的终结者?没有人能料到最终的答案竟是湖南常德一个叫陈伯顺的普通老汉。

1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。

遭到拒绝后陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。

1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份(即审判后的第二个月)的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。

据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。

1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。

三株的200多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。

创造中国保健品奇迹的三株公司，在危机应对中的表现却极其不成熟：就事论事，陷于局部谁是谁非，与消费者争论不休却忽视危机公关。

最终三株为其忽视公众利益、不愿主动承担责任而付出巨大代价。

三株口服液的死亡与反思

一、前言在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响铛铛的名字。

但到了1997年，三株的全国销售额却比上年锐减10个亿。

1998年，在常德又闹出“八瓶三株口服液喝死一条老汉”事件，接着，又传言三株申请破产的消息。

1999年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全数关闭。

2000年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。

为何一个叱咤风云的企业在短短的时刻内竟然销声匿迹了呢？二、常德一案：“8瓶三株喝死一名老汉”到现在，由于各类原因，常德一案已引发了国内媒体的普遍关注。

一审裁决后，当即有20多家媒体进行了密集的报导，其题目均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。

这条爆炸性新闻，对于已经处在摇摇欲坠中的三株公司无异是毁灭性一击。

从昔时4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，从4月至7月全数亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积存达2400万瓶，市场价值为7亿元。

5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……这一案例后来改判，“八瓶三株喝死一名老汉”的冤案得以完全昭雪。

可是，这一切，已经无法挽回“三株”的命运了。

就如此，一家年销售额曾经高达80亿元——迄今中国尚无一家食物饮料或保健品企业超过这一纪录——累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的庞大“帝国”轰然倒塌了。

最为悲哀的是，巨人退出舞台，竟听不到一声惋惜和同情，固然，更没有谢幕的声音。

倒底是谁打倒了“三株”？真的是那个死去的船工老汉吗？智维律师评析：事实上，产品等一系列诚信风险已经使“三株”处于摇摇欲坠当中，湖南老汉的死亡事件只不过点燃了这一火药桶算了。

另外，从湖南老汉死亡事件发生后“三株”的应对办法，足以看出“三株”在危机公关管理方面的“薄弱和无能”，和对诉讼法律风险把握不足，从而引爆了法律风险的全面暴发。

三、三株衰亡的深层原因分析其实，早在1997年的年关大会，吴炳新就曾痛陈三株“十五大失误”，第一次把三株危机曝光于天下。

案例分析

案例之一：“三株”与强生危机处理方式比较一、“三株”的神话1994年8月，吴炳新与吴思伟父子组建了三株实业有限公司，正式扛起“三株”大旗，随后“三株”创造了神话。

1996年，其年销售额猛涨到80亿元，累积年缴利税18亿元，拥有员工15万人，到1997年，公司总资产为48亿元，且资产负债率为0。

谁也不会相信这个庞大的帝国，应付不了一场小小的危机。

二、常德事件爆发1996年6月3日，湖南常德汉寿县退休老船工陈伯顺买了10瓶三株口服液，喝了8瓶后全身溃烂。

1996年6月23日，老人被送往当地县医院，被医院诊断为三株药物高蛋白过敏症，于该年9月3日死亡。

陈伯顺去世之后，其老伴及子女把三株集团告上了法庭。

1998年3月31日，常德市中级人民法院做出一审判决，要求三株向死者家属赔偿29.8万元。

一审判决下达之后，国内众多媒体以“八瓶三株口服液喝死一条老汉”为题，进行了狂轰滥炸式的报道。

三、三株束手无策面对这一突如其来的危机，三株领导人束手无策，却一味被动地指望消费者和媒体的宽容与仁慈，希望给企业营造一个良好的生存氛围——不要告企业、不要给企业曝光。

三株集团明显表现出暴发企业典型的脆弱与无助。

从1998年4月开始，其销售收入猛然从原来的年销售80亿元下跌到1000万元，随后出现全面亏损，工厂全面停产，6000员工回家。

一个企业帝国就这样无奈地倒下了。

1999年4月，常德市中级人民法院二审判定三株胜出，但这已是迟到的祝福，因为倒下的三株已无力回天了。

四、泰诺事件美国强生公司生产的泰诺止通药，由于疗效独特，产品问世后迅速占领市场，市场份额高达40%以上。

但是，不幸的事件发生了：1982年9月29日至30日，芝加哥地区有人因服用泰诺止痛胶囊而死于氰中毒。

开始时死亡3人，后增至7人，随后又传说在美国各地有25人因氰中毒死亡或致病。

后来，这一数字增至2000人（实际死亡人数为7人）。

一时舆论大哗。

泰诺胶囊的消费者十分恐慌，94%的服药者表示绝不再服用此药，医院、药店纷纷拒绝销售泰诺。

三株口服液案例

这个事件给三株公司带来巨大影响被三株公司称为成都事件1997年初以后三株公司逐渐走了下坡路1998年3月31日湖南省常德市中级人民法院对常德市民陈然之诉三株公司一案做出终审判决判定陈然之之父陈伯顺之死系服用三株口服液所致并判定三株公司赔偿其损失21万元并没收三株公司非法所得1000万元
三株口服液——案例分析
2.“拔苗促长”的用人机制
三株一开始就十分注重敢于自我实现勇气和大胆创新的精神，并在进行内部组织设计与制度建设时，把发挥人的潜能与激发人的创造性放在首要地位。三株公司在迅速膨胀过程中，需要大量人才，出现了人才瓶颈现象，这种情况是由于现实的条件决定的，因为刚具雏形的市场经济不可能给三株公司准备好所需的人才。三株公司解决人才瓶颈问题的办法是给新手以更高的职务，放手让他到新的市场上创造性的开展工作，但因压力过大培训工作跟不上给企业埋下人才不能胜任公司迅速扩张的形势。
1997年3月31日晚，中央电视台《东方时空》栏目，对成都三株公司做虚假广告宣传一事进行了报道。这个事件给三株公司带来巨大影响，被三株公司称为“成都事件” 1997年初以后，三株公司逐渐走了“下坡路” 1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院对常德市民陈然之诉三株公司一案做出终审判决，判定陈然之之父陈伯顺之死系服用三株口服液所致，并判定三株公司赔偿其损失21万元，并没收三株公司非法所得1000万元。这个事件被三株公司称之为 “常德事件”。该事件之后,三株以“雪崩”的速度开始淡出பைடு நூலகம்史的舞台。
6、营销进入怪圈
三株采用雷同的宣传方式，对消费者进行连番轰炸，没有宣传方式和宣传艺术的提高，更谈不上什么品牌提升，已经影响了其品牌形象，人们对那种压迫式的灌输产生反感公司经理们为了提高产量，一味加大投入，投入产出比己越趋不合理。由于过度注重近期目标使三株口服液提前进入了衰退期，而三株庞大的营销队伍巨大的开支使这支大船拥有难以扼止的惯性，只能一步步向危险驶去。

三株口服液失败的经验教训

三株口服液失败的经验教训(2011-02-22 20:53:02)转载▼分类：其他百科标签：案例保健品海南经商口服液三株三亚旅游蒲正勋商业杂谈1994年8月，吴炳新和其儿子共同创立三株实业有限公司，三株口服液同时研制成功，第一年的额就达到亿元，1995年以自己创立的四级体系挺进农村市场，取得巨大成功，一年后销售额达到了80亿元，在其鼎盛时期，把三株开到了全国各地，注册了600多个子公司，销售人员达到15万多人，紧接着公司开始向医疗、精细华工、生物工程、材料工程等行业，兼并20多家厂。

1998年3月，湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题进行密集报道，至此三株全面爆发，销售额急剧下降，帐目出现亏损，工厂停产，社会传言三株已向有关方面申请破产；到1999年，常德官司尽管胜诉，但赢了官司，输了市场，三株在全国所有的办事处和工作站全部关闭，疲态尽显，2000年的市场上三株产品几乎绝迹了。

点评：三株宣传战术的误区：狂轰乱炸，望而生畏的品牌形象塑造。

在中国早期的市场环境中，广告是产品推广的一柄利器，可在短期内使销售额迅速增长，三株过多地运用这种战术，每到一处，广告泛滥成灾，长此以往，这种行为对品牌美誉度的破坏是一种灾难，凭借王婆卖瓜式的广告开路，忽略品牌美誉度的培养，结果可想而知。

另外，三株跟当地的媒体关系是靠投放高额的广告费来维护的，一旦企业周转资金不灵、厚此薄彼、广告款出现拖欠，媒体“翻脸”是常有的事。

不正当的市场策略。

三株产品甫一上市，终端推广与政府机构建立暧昧关系，拉拢腐蚀职能部门；无情对待对手，树敌太多。

三株公司内部曾经出了一份关于《三株公司信息工作规范》的文件，其实就是对于竞争对手的“杀手锏”，文件这样要求：“根据信息，进行系统分析，结合当地实际情况，出对策（例如，对其违法行为进行举报，对其义诊活动进行破坏等）。

市场人员的特殊使命是：1）与各地经理配合，通过我们的公共关系，通过种种手段拉拢、瓦解竞争对手的公共关系，使其为我们服务；2）力争在较短时间内，在对手的内部建立‘线人’。

三株集团的营销危机

成功的解读
• • • • • • 市场定位-农村广告策略-紧抓住了农村消费者的心理营销网络-健全庞大营销组织框架-完善营销手段-无孔不入、立体轰炸的宣传营销模式-独特的事件营销、促销
三株辉煌的业绩
100 80 60 40 20 0 23.5 1.25 0.1 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年
三株集团的营销危机
目录
•三株辉煌发展史
•创始人吴炳新
•SWOT分析 •成功的解读 •没落之始 •危机的伏笔 •对症良方 •现在的三株
三株发展史——“生物制药帝国”
• 1992年12月28日吴炳新在济南高新技术开发区注册成立了济南大陆拓销有限公司，三株公司创业。 • 1993年12月29日 “三株口服液”通过山东省科委组织的科技鉴定为“国内首创，国际领先”。 • 1994年8月8日三株公司正式成立。 • 1995年11月8日三株赋新康通过山东省科委组织的科学技术成果鉴定。 • 1996年三株公司销售收入达到80.6亿元，上缴国家税金8.2亿元。 • 1997年三株集团正式成立。 • 1998年3月常德事件发生，三株口服液销售受到重大影响。
SWOT分析-外部机会（O）
一般环境分析
人民生活水平提升
随着中国经济的发展，人们不再只是单纯的满足于温饱。
人们对健康问题的重视
随着工作压力的加大，越来越多的人处于亚健康状态，消费群体就会不断扩大。特定环境分析
竞争对手的缺陷
保健品市场的主要竞争对手，多数是集中在城市、城镇发展，而农村这一潜力市场少有人涉及。
一审后的重创
一审给了三株以毁灭性打击，全国各经销商、消费者纷纷要求退货索赔。判决后的4月下旬开始，销售急剧下滑，直至销售额不足 1000万元。，1998年4-7月的四个月间全部亏损，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家。

公共关系案例——三株口服液虚假广告案

（三）对策分析新闻媒体对策分析。在杭州三株公司内部，针对这次对其迚行了批评报道的媒体--《杭州日报》下午版存在两种态度：一种认为，要向《杭州日报》下午版讨个说法，因为在公司一部分人看来，《杭州日报》下午版没将三株曾做过更正广告一事在报道中提及，这是违背新闻报道的真实、公正原则的。另外，对在只有1万份发行量的《富阳报》一个通栏广告上，三株所犯错误却用连续多篇批评报道迚行报道是丌是有些过分。然而，另一种态度认为，既然发布了虚假广告，丌管这个刊物的发行量大不小都会产生严重后果，公司面对新闻界的批评应虚心接受，主劢改正，尽快扭转企业在社会公众中的形象，此时企业无须将既成事实的批评报道迚一步让大众来“论证”，邁样只会恶化同《杭州日报》下午版的关系，使事情更显复杂。最后公司内部同意了第二种方案，公司立即派与人不《杭州日报》下午版新闻部领导、编辑迚行了沟通，希望媒体通过杭州三株公司日后为杭州所做的贡献重新认识公司，并希望通过广泛合作为社会共同做出贡献。
（四）策划活动，重塑形象
鉴亍以上分析，杭州三株公司积极开展了丰富多彩的公关活劢，重塑了企业形象，挽回了企业信誉，使企业转危为安。这些策划活劢主要有如下几项： 1．1995年9月，杭州三株公司发起“公正推选三株名誉员工” 活劢。让消费者参不企业的经营和管理，监督企业的行为，反馈产品质量和朋务质量，以确保企业丌偏离“来源亍社会，奉献亍社会”的轨道。这一活劢巧妙地将三株放在了消费者中间，改善了因危机造成的企业不消费者相背离的状况，形成了良好的公共关系环境。 2．1995年10月，杭州三株公司不浙江省《经济生活报》联合推出“全民健身活劢”。在政府的参不下，在新闻界的综合报道下，杭州三株公司的形象开始明显好转，在浙江省的主要媒体上又出现了企业和产品形象。

三株口服液典型的案例讨论总结归纳

针对特定消费群体
三株口服液将目标消费者定位为中老年人，针对他们关注健康、提高免疫力的需求，精准投放市场。
差异化竞争优势
在市场上众多保健品中，三株口服液凭借其独特的配方和功效，在消费者心中树立了差异化竞争优势。
创新的营销策略ห้องสมุดไป่ตู้
多元化的销售渠道
三株口服液不仅在药店销售，还进驻商场、超市等零售渠道，扩大了销售覆盖面。
加强品牌建设
总结词
品牌建设是提升企业知名度和美誉度的重要手段。
详细描述
三株口服液曾因其良好的品牌形象而备受消费者信赖。现代企业应注重品牌建设，通过提升品牌形象、加强品牌传播等方式，提高消费者对企业的认知度和忠诚度。
优化营销策略
总结词
营销策略的优劣直接关系到企业的市场表现和销售业绩。
详细描述
“南京事件”
1999年，南京消费者因服用三株口服液出现不良反应，经媒体报道后引发广泛关注。
“济南事件”
2000年，济南消费者因服用三株口服液死亡，再次引发社会舆论对三株公司的质疑。
失败原因分析
产品质量问题
危机公关失误
三株口服液在生产过程中存在质量控制不严格、生产工艺不规范等问题，导致产品质量不稳定。
市场份额
三株口服液在中国保健品市场中占据了一定的份额，特别是在中老年保健品市场中具有一定的知
名度。
该产品的销售渠道包括药店、超市、电商平台等。
三株集团在推出三株口服液后，通过广泛的宣传和营销手段，迅速占领了市场，成为当时中国保
健品市场的一匹黑马。
02 三株口服液的成功因素
精准的市场定位
三株公司在面对危机事件时反应迟钝、处理不当，导致事态不断扩大和恶化。

三株口服液轰然倒下的背后

三株口服液轰然倒下的背后随着近几年在保健品市场的不断壮大，“口服液”这种新型的保健品受到越来越多人的关注。

无论是对于一些身体素质较差的人，还是想要通过口服液达到保健养生的目的，这个市场都提供了一个特别的选择。

但是，在这个市场备受追捧的同时，我们也必须看到现实。

三株口服液轰然倒下已经有两家口服液品牌在2019年倒下。

但是2020年6月8日，国内知名的三株口服液公司宣布倒闭的消息，更加引起了人们的关注。

三株口服液公司成立于2004年，是国内口服液市场的老牌企业之一，长期以来在这个市场享有不错的声誉。

但是如今，这样一个长期饱受好评的公司却选择了倒闭。

这究竟缘于什么呢？产业链的问题对于三株口服液倒闭的原因，业内人士普遍认为，这是由于整个产业链存在问题所导致的。

据了解，三株口服液公司的湖北生产基地从去年底开始进入停工状态。

然而，在这整个时间里，公司却没有及时予以反应。

直到今年三月份，这个问题才被披露出来。

而在解决这个问题时，公司引进的投资者也没有向公司融资。

市场转型的压力除了直接经济利益核心的问题之外，更多三株口服液公司倒闭的背后，是一个更大规模的市场问题。

随着整个口服液市场的不断扩大和快速发展，竞争也日益激烈。

更多的保健品品牌开始尝试在市场转型方面，进一步扩大市场。

口服液品牌一些传统的产品线不再受到市场的青睐，而消费者也开始更加关注口服液产品的品质和口感。

这样的市场发展和竞争之间，三株公司显然陷入了一个困境，不存在足够的市场空间和优势，无法跟上市场的步伐和竞争力。

打造更加健康的市场作为消费者和保健品厂商，我们希望看到口服液市场发展，是健康、可持续的。

一方面，我们需要看到更为完善的监管体系，让所有的口服液厂商遵守规范和标准，确保产品的质量和安全性。

同时，消费者也应该不断提高对于保健品的认知和素质，了解什么是口服液，以及这些保健品的药性和副作用。

另一方面，我们还应该关注整个口服液市场的持续发展和健康性。

这个市场面临着一定的压力和挑战，但同时也有更多的新机遇出现。

三株口服液危机事件

三株口服液危机事件三株口服液危机事件2011-1-31 10:43:00 来源:潜伏商务网作者：余则成Face(承担责任)原则是否遵循危机管理中的Face原则，实质上是考验陷于危机中的企业对于组织利益选择的不同态度。

危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。

无疑，利益是公众关注的焦点。

危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。

目光短浅的企业，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁，最终却为之付出巨大代价。

而具有强烈责任感的企业，宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升组织和品牌形象，从而实现企业发展的基业常青。

相似的产品危机形势，不同的责任表现和结局。

三株口服液风波和强生泰诺事件，两个经典的危机管理故事，对此作了最好的诠释。

典型案例：三株口服液危机事件在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。

1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。

今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。

三株的辉煌时刻从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。

三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。

迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。

三株帝国的没落正如其迅速崛起一样，三株的失败，来得是那样突然。

时至今日，人们仍然为之唏嘘不已。

正如之前我们提到，危机伴随着任何一个组织的发展和个人的成长，从企业成立之日起它便形影不离。

企业伦理-三株案例

企业伦理-三株案例
目录
• 引言 • 三株事件回顾 • 企业伦理角度分析 • 三株事件中的伦理问题 • 企业伦理建设措施与建议 • 总结与启示
01 引言
目的和背景
分析企业伦理的重要性
促进伦理意识提升
通过三株案例，揭示企业伦理在商业成功中的关键作用，以及缺乏伦理标准可能导致的后果。
增强企业界对伦理问题的关注，推动形成更加健康、诚信的商业环境。
完善内部监管机制
1 2
设立伦理监管部门
成立专门的伦理监管部门，负责监督和管理企业的伦理行为，确保企业行为符合道德规范。
建立举报机制
鼓励员工积极举报违反伦理规定的行为，保护举报人的合法权益，形成有效的内部监督机制。
3
强化内部审计
通过定期的内部审计，检查企业是否存在违反伦理规定的行为，及时发现问题并采取措施予以纠正。
企业危机应对
三株集团在面对危机时，未能及时采取有效措施进行公关危机处理，导致事态进一步恶化。
消费者信任危机
随着事件的发展，消费者对三株品牌的信任度急剧下降，产品销售受到严重影响。
结果与影响
01
02
03
品牌形象受损
三株品牌形象受到严重损害，消费者对品牌的信任度降低。
市场份额减少
受事件影响，三株口服液市场份额大幅减少，企业面临严峻的市场挑战。
社会责任观念
忽视消费者安全
三株公司在追求经济利益的同时，忽视了消费者的生命安全和健康权益，未能承担起应有的社会责任。
缺乏环保意识
三株公司在生产过程中未能采取有效的环保措施，对环境造成了污染和破坏，缺乏环保意识和社会责任感。
公平竞争意识
不正当竞争手段

三株口服液失败的经验教训

三株口服液失败的经验教训Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】三株口服液失败的经验教训(2011-02-22 20:53:02)标签：分类：1994年8月，吴炳新和其儿子共同创立三株实业有限公司，三株口服液同时研制成功，第一年的额就达到亿元，1995年以自己创立的四级体系挺进农村市场，取得巨大成功，一年后销售额达到了80亿元，在其鼎盛时期，把三株开到了全国各地，注册了600多个子公司，销售人员达到15万多人，紧接着公司开始向医疗、精细华工、生物工程、材料工程等行业，兼并20多家厂。

点评：三株宣传战术的误区：狂轰乱炸，望而生畏的品牌形象塑造。

另外，三株跟当地的媒体关系是靠投放高额的广告费来维护的，一旦企业周转资金不灵、厚此薄彼、广告款出现拖欠，媒体“翻脸”是常有的事。

不正当的市场策略。

三株产品甫一上市，终端推广与政府机构建立暧昧关系，拉拢腐蚀职能部门；无情对待对手，树敌太多。

三株口服液覆灭史：年销售80亿的“巨无霸”，却被湖南老汉扳倒？

三株口服液覆灭史：年销售80亿的“巨无霸”，却被湖南老汉扳倒？“三株口服液，造福全人类。

”上世纪90年代，几乎全国每个农村的路边、墙上、电线杆上都刷着这样一句话。

许多人可能不知道可口可乐，但一定知道三株口服液。

“三株口服液”，这个来自大山东的品牌，短短三年时间，就占据了全国保健品的半壁江山。

鼎盛时期，三株公司年收入达到了80亿元，拥有600多个子公司，15万销售大军。

但让所有人没有料到的是，这个保健品帝国，却在一夜之间坍塌，最终申请破产。

而扳倒它的，居然是一个湖南老汉。

提到三株口服液，就绕不开他的创始人吴炳新。

吴炳新出身农民家庭，是一个典型的“生在旧社会，长在红旗下”的人。

这一类型的人，因为吃过苦，受过罪，所以往往倍加珍惜来之不易的幸福，也具有更强大的抗挫折能力。

在创建“三株口服液”之前，吴炳新是包头矿务局的销售科科长。

1982年，很多人跳出国有企业下海经商。

头脑灵活的吴炳新也从包头矿务局出来自主创业，他卖过豆芽，做过糕点，辗转六七年，也没能赚到多少钱。

后来，吴炳新搜索到一款刚刚问世的保健品“昂立1号”，经过调查分析，吴炳新决定做“昂立1号”的代理商。

他马上注册了公司——“淮南大陆拓销公司”，然后，凭着“三寸不烂之舌”，成为“昂立1号”的全国总代理，负责宣传推广和促销。

仅仅靠着代理“昂立1号”，吴炳新就赚到了1个亿的利润。

他很快嗅到了保健品市场的巨大商机。

吴炳新决心自己做保健品，从生产到销售，一步到位。

1994年，吴炳新已经56岁了。

这个年龄段的男人都已经乐天安命了，吴炳新的梦想却刚刚起飞。

他在山东济南成立了三株实业有限公司，同时推出唯一的保健产品“三株口服液”。

三株口服液是怎么研发出来的？至今都是一个无人揭开的商业机密。

三株口服液的说明书上显示，其主要成分是“双歧杆菌”，效果是“进入肠道并繁殖，达到改善肠道环境、保健的功效。

”从三株口服液问世之日起，吴炳新就自称是三株口服液的研发人、首席科学家。

当年十分红火的三株口服液为何会销声匿迹

当年十分红火的三株口服液为何会销声匿迹【原创】当年十分红火的三株口服液为何会销声匿迹●（非特别标注，文章皆为谭浩俊原创）虽然谈起三株口服液就会暴露年龄，但是，想到当年红遍大江南北的三株口服液，估计没有几个人还会在乎年龄大小，而是都会谈一谈、说一说。

三株口服液创建于1994年，由吴炳新、吴思伟父子在济南用30万资金注册成立，成立当年销售额就达到了1.25亿，最高时达到了80亿，这种惊人的发展速度，别说是二十年前，就算放在今天的互联网时代，可能也是一个奇迹。

但是，这样的奇迹就在二十年前发生了。

创造三株口服液奇迹的吴炳新，是从内蒙古包头起步做保健品的，最终落户山东做起了三株口服液。

他对三株口服液的功能定位是——三株活菌，乳酸菌+双歧杆菌+XXX菌，对肠道菌群紊乱有显著效。

至于是否真的有效，用过的人都有发言权。

笔者也曾买过两盒，只是，没有再坚持喝下去的决心和信心，也没有能够激发我再喝下去的理由。

正是因为没有让人信服的理由，所以，三株口服液于1998年在市场销声匿迹了。

三株口服液的消失，一点也不稀奇。

在一个阶段十分红火的产品，突然消失的，也不只有三株口服液，还有很多这样的产品。

如曾经当过中央电视台标王的秦池酒，脑黄金、中华憋精等，都只是轰动一时。

吴晓波先生在他的《大败局》中，就剖析了多家这样的企业。

这些企业，除了在电视和广播中大肆宣传外，对这些产品还印发了大量的传单，并雇人走街串巷，挨家挨户地发放。

三株口服液从红火到消失，是必然的。

原因就在于，三株口服液的风光原本就是建立在对保健品盲目崇拜和铺天盖地的刷墙广告时代。

一方面，三株口服液是红火在保健品刚刚启动的年代。

那时候，人们对保健品的出现，很在乎、很稀奇的，三株口服液也正是抓住了消费者的保健心理，大肆地做广告，且把广告做到了农村的各个角落，包括猪舍旁。

另一方面，高额的回扣，或者代销费，让无数人加入到三株口服液的销售大军。

所以，三株口服液的销售上升很快。

但是，由于三株口服液本身并没有宣传的那么有保健功能，甚至传出了有负面作用的消息。

危机沟通[2]

n 步骤一：控制局势 n 步骤二：界定问题 n 步骤三：收集信息 n 步骤四：设立应急中心 n 步骤五：及时沟通
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危机沟通[2]
危机后的沟通
n 步骤一：与受危机影响的各方进行沟通（止血）
n 步骤二：保持运营状态（造血） n 步骤三：制定计划避免危机重来（愈
合）
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危机沟通[2]
n 7.创新性原则 n 在遇到“非典”这种突发危机时，青岛啤酒
公司通过“两个创新”牢牢地抓住了商机。一是渠道的创新。青啤在许多城市通过与供水系统联合，利用他们的配送网络，实现了 “非接触”式的送货上门。第二是销售终端的创新。青啤改变以城市的酒店为重点的销售终端，把力量集中在小区、社区和农村市场，有计划、有步骤地进一步开发家庭消费市场这个终端。
n 遭到拒绝后的陈博顺家属一张状纸将三株公司告上法院。
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危机沟通[2]
引导案例：三株口服液事件 3/5
n 1998年3月，法院一审宣判三株败诉 n 20多家媒体炮轰三株，引发了三株口
服液的销售地震， n 4月份（即审判后的两个月）的三株口
服液的销售额从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中
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危机沟通[2]
引导案例：三株口服液事件 5/5
n 点评： ¨创造中国保健品奇迹的三株公司，在危机应对中的表现却极其不成熟 ¨陷于局部谁是谁非，与消费者争论不休 ¨忽视危机公关 ¨最终三株为其忽视公众利益，不愿主动承担责任而付出巨大的代价。
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危机沟通[2]
目录
n
n 低到了最低限度。

三株口服液案例分析

一审判决后当即有20多家媒体进行了密集报道其标题均为八瓶三株口服液喝死一条老从当年4月下旬开始三株的全国销售急剧下滑月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元从4月到7月全面亏损生产三株口服液的两个工厂全面停产6000名员工放假回家口服液的库存积压达2400万瓶相当市场价值7亿元
三株口服液案例分析
我不在江湖，江湖上有我的传说
广告策略
31
“专家义诊”活动
2
电视专题片
3
散发报纸
4
“无成本广告模式”
“农村包围城市”市场战略
• 吴炳新崇尚毛泽东思想，采取“农村包围城市”，“上山下乡”策略，首先抢占三四线市场，他利用中国低廉的人力成本优势，开展人海战略，聘用了数以十万计的大学生充实到县级、乡镇级的办事处和宣传站。在除西藏以外的大陆地区，三株构建覆盖全国的销售网络，在一个城市或乡村，三株的宣传品基本上进入了每一个家庭，总人口的覆盖率能保持在96%以上。三株的销售人员并不是单纯的产品搬运、押送人员，将产品移交到经销商，然后再催款。三株的营销网络本身就有销售功能，同时，还具有明确的宣传广告功能。三株公司最基层的组织——工作站，实际就是一个宣传站，主要任务就是派送报纸并负责报纸的有效覆盖率。
1 三株口服液
2
三株口服液成长简介
3
三株口服液成功的原因
4 三株口服液兵败滑铁卢
5
三株神话破灭的原因
6 三株神话破灭带给我们的启示
• 三株口服液是济南三株药业有限公司起家的保健品，能有效抑制和杀灭胃肠道各种有害菌及病原菌、调理恢复人体消化吸收功能，激活机体吞噬活性、提高机体免疫力，清除体内多余自由基和有害物质，促进机体内组织细胞新陈代谢，提高机体的应激能力。具有极高的营养、保健及治疗作用。