高端餐饮创新策划方案

跨界整合 生态发展
深圳艾嘉路餐饮有限公司营销破局策略
深圳荣誉出品
序 言
路，是人走出来的，也许原先没有路， 但第一个人走了，后面的人就跟着走 成了路……我们是新路的开辟者！！！
序 言
一、行业洞察：中国餐饮行业扫描
二、企业分析：艾嘉路现状与未来
三、策略思考：艾嘉路的战略定位
四、营销破局：艾嘉路的突围策略
精品川菜：俏江南；创办人张兰；上市情况：未上市
1991年，张兰投资13万元在北京东四开了家 川菜馆，叫‚阿兰酒家‛；2000年，正式创 办俏江南精品川菜餐厅。截止2014年，俏江 南在全国拥有近百家直营店。全年营收20多 亿元。2008年，俏江南在多家PE的竞争中选 择鼎晖创投，后者注入约两亿元人民币的资 金，占有前者10.526%的股份，但因故一直未 能顺利上市，2015年3月20日，香港高等法院 下令冻结俏江南创始人张兰资产。
小结
中餐的创新余地比较大，稍微有点想法就能整出一个新概念， 且容易吸引顾客；原因：中餐是我们的刚需，只是口味区分！
B、西餐风云录
西餐以其浪漫高雅的西方文化而越来越受到中国消费者的青睐，但由于 中西方饮食习惯的差异，中国消费者对去西餐厅消费仅仅是偶尔光顾…
8西餐份额总体不如中餐，但在中国发展越来越快
烤鸭连锁：全聚德；创办人杨全仁；上市情况：已上市
诞生：中华著名老字号，创建于1864年（清 朝同治三年），1993年5月，中国北京全聚德 集团成立；1994年6月，由全聚德集团等6家 企业发起设立了北京全聚德烤鸭股份有限公 司。2004年4月，首都旅游集团、全聚德集团、 新燕莎集团实施战略重组。首都旅游集团成 为北京全聚德烤鸭股份有限公司的第一大股 东。主营：烤鸭、鸭全餐。2007年11月20日 深交所上市；2014年度营业收入为18.46亿元
生活方式的变化促进了餐饮消费的频率
家庭外出就餐增多、社交应酬越来越 多、社会分工日益明确，消费者日渐注重 享受，注重餐饮产品与文化的融合，不同 地区所表现出来的餐饮文化上的差异也使 餐饮产品具有鲜明的文化性特征，消费者 追求‚色、香、味、形、器、质地、声、 温、营养、卫生‛的同时，主张文化与食 品、饮食方式、饮食习惯的融合。抓住了 文化这一卖点，将使餐饮产品具有无限的 生命力。
7以超越顾客预期，提供极致服务的海底捞现象
火锅连锁：海底捞；创办人张勇；上市情况：未上市
海底捞成立于1994年，是一家以经营川味火 锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨 省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞 餐饮股份有限公司。海底捞为顾客提供免费 美甲，美鞋，护手；手机护套、免费饮料、 零食和水果。并且服务员来自五湖四海，可 以找老乡服务，态度很热情。 服务周到，甚 至在卫生间里都会有专人服务，包括开水龙 头、挤洗手液、递擦手纸等。班长有打折权
2以时尚为整合的餐厅俘虏了年轻顾客的心灵
台湾菜系的鹿港小镇；韩寒的“很高兴遇见你”深圳的拾味馆等
2004年广州天河城开出的一家鹿港小镇，以装 修的时尚简约和可口的菜品及标准化的服务赢 得了消费者青睐；而韩寒的‚很高兴遇见你‛ 则因为韩寒本人在青年人中的影响力及时尚的 店名创意和菜品名称创意，而成为一种时尚潮 流；深圳的拾味馆和西贝村等，也将原来的湘 菜和西北菜进行时尚化演绎，同时结合时尚的 装修环境和服务（两人和四人桌居多）赢得了 情侣消费者的青睐。时尚成为青年食客的名片
1、西餐行业集中度低：
在中国的餐饮消费意识中，西餐都 是偶尔体验一下的消费概念，导致 在中国的西餐消费以外国顾客居多， 其次就是追求浪漫情调的青年消费 者。其市场的份额也与中餐的几万 亿远远不能相提并论，总体显示各 大西餐厅市场占有率偏低，行业知 名品牌较少，行业正处于进入期；
2、西餐缺乏行业标准：中餐的发展
是正牌西餐，是指纯粹以扒类、色拉、 披萨为核心菜品的西餐厅，如深圳的艾 嘉路、上海的雅德和广州的悠乐等。2 是以提供中西餐和咖啡味核心食品的休 闲类西餐如台湾的上岛咖啡、江苏的迪 欧咖啡和深圳的雨花西餐厅等；3是连 锁快餐，以汉堡、炸鸡为核心食品的西 式快餐如麦当劳和肯德基，这里我们只 是专注严格意义上的西餐而不是快餐
火锅连锁：小肥羊；创办人张钢；上市情况：已上市
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司是一家以自 然人做发起人的股份制企业，公司于1999年8 月诞生在草原鹿城——包头市，以小肥羊特 色火锅连锁为主业。于2008年6月12日在香港 上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企 业，被誉为中华火锅第一股。2011年11月7日， 中国商务部批准百胜收购小肥羊集团有限公 司计划。目前为止全球共有380多家店铺。 2011年百盛公司提出收购小肥羊未果。
பைடு நூலகம்
1跨界融合成为当前餐饮行业的一大有趣现象
菜系与菜系的融合，菜品与文化的融合以及休闲娱乐的融合等
从2000年开始，中餐出现了一种有趣的融合现 象，一些原本老死不相往来的帮派菜系开始逐 渐融合如江浙沪的‚苏浙汇‛和两湖的‚湘鄂 情‛等；还有中餐与西餐的融合如上岛咖啡和 迪欧咖啡等。其次是菜品文化，在菜品的命名 上进行创新如‚韩寒‛的‚遇见你‛；而将餐 饮业融入娱乐则是顺应消费的需求，如一些大 型高端会所、桑拿和农家乐都，都与消费者的 休闲娱乐紧密融合而大受欢迎。
越来越有序的竞争：高中低档几类餐饮企业在进行不同
层面的竞争，而且在竞争过程中现在来看，市场专业化和分工 也在逐步形成，在市场上有了比较明确的位置，有比较固定的 客源层，实际就是我们的竞争越来越有序。
A、中餐风云录
中餐行业不集中，每个城市都有当地响亮的品牌受到当地消费者的追捧， 同时中餐由于地域、口味习惯等原因，各派菜系都有其独特的地位……
对上海、深圳和北京等地西餐行业的初步 调查，我们发现，西餐行业内相互模仿、 跟风现象非常严重，导致行业内高度同质 化，越来越没有特色。 本来中国人对西餐厅与西餐厅的比较也只 是在名字上，很少有人能对西餐中的菜品 质量好坏的差异性进行明显的分辨，各西 餐厅的菜品名称和花样也几乎一样。
4、西餐在中国的几个分类：1
6以特色和规模谋求上市的企业越来越多
湘鄂菜系：湘鄂情；创办人赵伟；上市情况：已上市
湘鄂情全名北京湘鄂情餐饮管理有限公司的 餐饮品牌，主要经营粤、湘、鄂及各地特色 菜。公司成立于2007年10月23日，注册于北 京市海淀区，注册资本20，000万元。公司前 身为北京湘鄂情酒楼有限公司，成立于1999 年9月。公司主营业务为中式餐饮。2009年11 月11日，公司在深圳证券交易所正式挂牌上 市，成为我国第一家在国内A股上市的民营餐 饮企业。目前形势不好，陆续关掉不少。
9以建筑历史特色闻名的西餐品牌特别受追捧
西餐：雅德Sens&Bund，创办人名字不详人均消费：800元
雅德诞生于2002年的上海外滩18号，雅德并 不是一副金壁辉煌样，白色、米色和红色的 装修色调，看样子想张扬优雅倒不太像让人 看到满眼奢华，当然，雅德德三种色调都是 经过仔细推敲德，白色寓意‚简洁‛，米色 寓意‚高雅，而红色寓意‛‚愉悦‛，餐厅 的心意就这么大片铺开。当然，这些心意都 来自餐厅主人，两位米其林三星级厨师。 中国唯一一家米其林三星餐厅
餐饮业的竞争也越来越呈现多样化态势
手段多样化竞争： 传统的餐饮市场竞争以价格竞争
为基本手段，但近年来随着餐饮业整体的发展，行业出现 了更多许各种个性化的服务如海底捞火锅等，大部分餐饮 单位从店面和环境装修到菜品的设计都呈现个性化趋势。
国内外同行竞争：
国外大型餐饮公司以丰富的菜 品和独特文化进入中国，他们比我们更能够吸引消费者、 引导消费者、同化消费者，国际著名品牌既快又多地进 入中国市场，必将给我们的餐饮企业带来极大的冲击。
5曾经风靡一时的高端会所呈现大规模衰退趋势
高端会所曾经顺应了高端消费者的独特品味需求而迅猛发展……
中国是一个讲究面子的国度，一些事业成功人士 极欲彰显个人身份与地位，对餐饮品位的追求与 普通大众形成区别，从上世界90年代开始到2013 年间，全国各地各种融休闲、餐饮和商务为一体 的高端会所如雨后春笋不断涌现，这类会所的餐 饮价格动辄一桌上万乃至数十万元之巨，同时也 因为环境的隐秘和高雅，成为政府官员和高端商 务人士政务和商务应酬的必选之地。但由于反腐 运动，高端会所从前年开始不断衰落甚至改行…
龙虾马铃薯沙拉配以特制番茄酱
芝麻菜鲜虾番茄冻和青苹果鱼子酱冰砂
番红花罗勒脆箭多宝鱼，配以特色蛋黄慕丝
外滩18号，昔日上海滩最繁华的码头
外滩十八号，位于外滩南京路口，原为英国渣打 银行驻中国的总部。原名麦加利银行的外滩十八 号，建于1923年。经过两年整修后的外滩十八号， 成为集世界时尚品牌旗舰店、国际著名餐厅、酒 吧以及艺术展馆为一身的顶级综合消费楼。十八 号大楼拥有着修复后的古希腊式的大理石柱和优 雅高贵的大厅。一楼二楼汇集了世界级奢侈品服 饰、配饰及珠宝的专门店，代表着精英人群的消 费理念，珠宝气十足的名利场。 五楼及六楼均为 世界排名前50的餐厅，七楼的露台更成了上海享 受夜生活的必到之处。昔日见证过上海外滩荣景 的Bund18，如今再度成为这座城市的焦点
经营方法多样、越来越特色化和个性化
以连锁经营、品牌培育、技术创新、管 理科学化为代表的现代餐饮企业,逐步替代 传统餐饮业的手工随意性生产、单店作坊式、 人为经验管理型，快步向产业化、集团化、 连锁化和现代化迈进；饮食文化已经成为餐 饮品牌培育和餐饮企业竞争的核心，现代科 学技术、科学的经营管理、现代营养理念在 餐饮行业的应用已经越来越广泛。中餐、西 餐、中西合璧餐，正餐、快餐，火锅、休闲、 主题等业态快速发展。市场呈多元化、连锁 化、规模化发展
传统与创新的竞争：传统现在依然存在，但创新之风越
来越盛。一个方面，这种越来越盛创新之风使我们一些固有的 传统不得不变，但另一方面，也有一个隐忧，就是传统中好的 一面还能不能留下来。
菜系之间的竞争： 这些年来，菜系之间的竞争比较突出
的体现在：一个是南菜北上，粤、川、湘走遍全国。二是西方 跟进，即外国的快餐和外国的菜系大规模的进入中国来。各种 菜系之间竞争激烈，消费者选择面广。
3以休闲咖啡与餐饮为一体的连锁餐厅发展受阻
上岛咖啡；迪欧咖啡；雕刻时光咖啡；两岸咖啡；名典咖啡等
曾几何时，以上岛、迪欧和两岸、绿茵阁等为 代表的休闲餐厅发展迅速，尤其是以二三线城 市为核心发展目标的迪欧咖啡，其发展速度一 度引起金融投资机构的兴趣。但随后由于各类 新型餐饮休闲机构的冲击和行业的竞争激烈而 开始衰退。迪欧咖啡在最近三年内，接连关闭 了5家。深圳的名典咖啡基本没落，上岛的客流 量也大减。通过数据分析得出，这类餐厅是因 菜品的单调和口感质量及服务上的传统而导致
快餐连锁：真功夫；创办人蔡达标；上市情况：未上市
真功夫餐饮管理有限公司，是中国快餐行业 前五强中唯一的本土品牌，坚持‚营养还是 蒸的好‛的品牌定位，主营以蒸品为特色的 中式快餐。1990年由公司创始人潘宇海先生 在东莞长安创办，历经初创期、标准化运作 期、品牌运作期、资本运作期，实现了由个 体企业向现代化企业集团的飞跃。截止2014 年3月，真功夫门店数量达570家，遍布全国 40个城市。
4以单品突破成功发展迅速的连锁餐饮值得注意
重庆鸡公煲；黄焖鸡米饭；兰州牛肉拉面等遍布大街小巷
现在已经无法说清楚究竟哪家的重庆鸡公煲是正 宗的，反正目前全国大街小巷到处都有，且都是 全国连锁，拼命招商加盟！与重庆鸡公煲一样， 黄焖鸡米饭近年来忽然如一阵春风刮来，这种以 一菜一店价格便宜的餐饮风暴竟然成为了一种快 餐时尚，导致各种山寨也迅猛而来。而兰州牛肉 拉面也因为牛肉和面条质量吸引了面食爱好者， 从西部一直横扫而来。上述餐饮品牌由于不注重 品牌塑造和区隔，导致模仿山寨非常严重！！！
五、组织策略：艾嘉路的内部组织
第一章：行业洞察
中国餐饮行业扫描
发展规模迅速，市场壮大，显出良好态势
我国的餐饮行业是朝阳行业中蓬勃发展 的一种新兴古老产业，经历了改革开放起步、 数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升战略 4个阶段，取得突飞猛进的发展。中国的餐 饮业已连续15年保持两位数的增长近五年来， 我国餐饮业每年都以近20%左右的速度增长， 是GDP发展速度的2倍。 以此速度推断,2018 年中国餐饮市场将达到7万亿元，2020年后 中国餐饮市场将达到10万亿元。
受到菜品质量标准之痛，而这一点在西餐上 却不存在，因为大部分西餐厅都有严格的菜 品操作标准，也可以做到不同的餐厅却相同 的口味保证。但是很遗憾，由于中国消费者 对西餐的了解有限，尤其是西方文化的了解 太浅，导致消费者缺乏对产品好坏的公认标 准，中国消费者基本上是以中餐的口感来评 判西餐的口味。
3、行业内高度同质化：通过我们