第五章单元测验及答案

第五章《市场细分与目标市场》单元考试题
姓名总分
一、填空题。

1．市场细分是20世纪50年代中期美国著名市场营销学家提出的。

2．不进行市场细分，企业选择必定是盲目的。

3．就每一特定市场而言，只有一种最佳市场营销组合形式，这种最佳组合只能是 ______的结果。

4．根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和三种模式。

5．市场细分的可衡量性，表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和。

6．是企业打算进入的细分市场。

7．实行无差异营销战略的企业把看作个大的目标市场。

8．采用市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

9．采用差异性市场营销战略的最大长处是可以地满足具有不同特征的顾客群的需求。

10．新产品在引人阶段可采用营销战略。

11．市场专业化是企业向不同顾客群供应产品。

12．产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，也可以从反
映出来，还可以表现为价格水平、质量水准等。

13．避强定位市场风险较少，成功率，常常为多数企业所采用。

14．市场定位应与产品结合起来。

15、“多数谬误”是指。

1.20世纪50 2．目标市场， 3.细分 4．集群偏好
5．推算 6．目标市场 7．整体市场 8．集中性
9．有针对性 10．无差异 11．各种产品 12；消费者心理13．较高 14．差异化 15．企业核心优势定位 16．市场定位二、单项选择题。

1．同一细分市场的顾客需求具有 B 。

A．绝对的共同性 B．较多的共同性
C．较少的共同性 D．较多的差异性
2．“市场同合化”的理论，主张从 A 的比较出发适度细分市场。

A．成本和收益 B．需求的差异性和一致性
C．利润和市场占有率 D．企业自身与竞争者资源条件
3． C 差异的存在是市场细分的客观依据
A．产品 B．价格
C．需求偏好 D．细分
4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种 B 策略。

A．市场集中化 B．市场专业化
C．全面市场覆盖 D．产品专业化
5．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业
所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的 B 原则。

A．可衡量性 B．实效性
C．可进入性 D．反应差异
6．采用 D 的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

A．市场集中化 B．市场专业化
C．产品专业化 D．市场全面覆盖
7．采用无差异性营销战略的最大优点是 B 。

A．市场占有率高 B．成本的经济性
C．市场适应性强 D．需求满足程度高
8．集中性市场战略尤其适合于 D 。

A．跨国公司 B．大型企业
C，中型企业 D．小型企业
9．同质性较高的产品，宜采用 C 。

A．产品专业化 B．市场专业化
C．无差异营销 D．差异性营销
10．市场定位是 B 在细分市场的位置。

A．塑造一家企业 B．塑造一种产品
C．确定目标市场 D．分析竞争对手，
11． A 是实现市场定位目标的一种手段。

A．产品差异化 B．市场集中化
C．市场细分化 D．无差异营销
12．寻求 D 是产品差别化战略经常使用的手段，
A．价格优势 B．良好服务
C．人才优势 D．产品特征
13．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行 D 定位。

A．避强 B．对抗性
C．竞争性 D．二次
14．市场细分化是根据 A 的差异对市场进行的划分。

A．买方 B．卖方
C．产品 D．中间商
15、按消费者所在国籍进行市场细分属于（B）
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
16、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（C ）
A、集中性市场营销
B、差异性市场营销
C、无差异性市场营销
D、维持性市场营销
17、按消费数量来细分市场属于（D ）
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
18、对于成熟期的产品，企业宜采用（ B ）
A、集中性市场营销
B、差异性市场营销
C、无差异性市场营销
D、大量市场营销
19、企业在细分市场的基础上，对不同的子市场提供不同的市场营销组合属于（ B ）
A、集中性市场营销
B、差异性市场营销
C、无差异性市场营销
D、大量市场营销
20、按照消费者购买或使用某种产品的时机、使用者的情况及所追求的利益不同来细分市场称为（ D ）
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
21、企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（ D ）
A、市场机会
B、营销机会
C、生产者市场
D、目标市场
22、按照消费者收入进行细分属于（ B ）
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
23、企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各个方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。

这就是（ D ）
A、市场细分
B、营销组合
C、目标市场选择
D、市场定位
24、下列不属于市场细分有效标志的是（D ）
A、可衡量性
B、可进入性
C、实效性
D、可持续性
25、某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”等分别设计和生产妇女服装。

其细分市场的依据是（ D ）
A、教育水平
B、性别
C、消费者所追求的利益
D、生活方式
26、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额，这种目标市场涵盖战略的主要不足是（ B ）
A、细分市场范围小
B、潜伏的风险大
C、企业资源有限
D、成本费用高
27、处于介绍期或成长期的新产品最好实行（ A ）
A、无差异市场营销
B、差异市场营销
C、集中市场营销
D、AC 都对
28、那种方法会引起生产成本和营销费用的增加（B）
A、无差异市场营销
B、差异市场营销
C、集中市场营销
D、AC 都对
29、关于市场细分错误的说法是（ D ）
A、有利于企业发现最好的市场机会
B、有利于提高企业市场占有率
C、使企业的营销费用增加
D、使企业的营销费用减少
30、根据消费者为了保持牙齿洁白的愿望，企业推出洁银牙膏，是（ B ）细分的结果。

A、使用者情况
B、购买动机
C、产品的使用率
D、品牌的忠诚度
31、某些消费者连续购买某品牌产品，该类消费者对该品牌来说是（ A ）
A、铁杆品牌忠诚者
B、几种品牌忠诚者
C、转移的忠诚者
D、不一定
32、我国不少公司在春节、元宵节、中秋节等传统节日期间大做广告主要是（ D ）细分的结果。

A、人口
B、地理位置
C、心理
D、时机
33、“多数谬误”往往发生在（ A ）
A、无差异市场营销
B、差异市场营销
C、集中市场营销
D、分散市场营销
34、企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销各个方面差别不大的定位方法是（C ）
A、寻找市场定位
B、重新定位
C、迎关定位
D、避强定位
三、多项选择题。

1、消费者市场细分的依据有（ADE ）
A、地理变量
B、最终用户
C、顾客规模
D、人口变量
E、心理变量
2、心理细分的依据有（CD ）
A、消费者追求的利益
B、使用者情况
C、生活方式
D、个性
E、产品使用率
3、市场细分有效的标志是（BCDE ）
A、可持续性
B、可进入性
C、可衡量性
D、实效性
E、反应差异
4、消费者对某企业的产品的态度有（ABCDE ）
A、热爱 B肯定 C、否定 D、反对 E、不感兴趣
5、目标市场营销的全过程包括的主要步骤有（BCD ）
A、市场调查
B、市场细分
C、目标市场选择
D、市场定位
E、市场预测
6、按消费者对新产品品牌的忠诚程度，可将消费者分为（BCDE ）
A、名牌品牌忠诚者
B、几种品牌忠诚者
C、铁杆品牌忠诚者
D、转移品牌忠诚者
E、非品牌忠诚者
7、企业选择目标市场战略时应该考虑的因素有（ABCDE ）
A、企业的资源
B、产品的同质性
C、市场的同质性
D、产品的生命周期阶段
E、竞争对手的战略
8、人口细分的依据有（ABC ）
A、年龄
B、性别
C、收入
D、生活方式
E、个性
9、市场定位的方法有（ABCD ）
A、寻找市场定位
B、重新定位
C、迎头定位
D、避强定位
10、市场定位的依据主要包括（ABCDE ）
A、产品特色
B、顾客利益
C、使用者定位
D、价格定位
E、竞争定位
11、市场定位战略包括（ABCD ）。

A、产品－市场集中化
B、产品专业化
C、市场专业化
D、选择性专业化
E、全面涵盖
12、企业在市场定位过程中（ABC ）。

A、要了解竞争产品的市场定位
B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C、要选定本企业产品的特色和独特形象
D、要避开竞争者的市场定位
E、要充分强调本企业产品的质量优势
13．无差异营销战略（ABD ）。

A．具有成本的经济性 B．不进行市场细分
C．适宜于绝大多数产品 D．只强调需求共性 E．适用于小企业
14. 地理细分变量有：（ ABCD ）
A. 地形
B. 气候
C. 城乡
D. 交通运输
E. 经济
15. 除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的（ABCDE ）差异所决定的。

A. 个性
B. 年龄
C. 地理位置
D. 文化背景
E. 购买行为
16 面对整个市场的目标市场策略有（AB ）。

A. 无差异性营销策略
B. 差异性营销策略
C. 集中性营销策略
D. 市场渗透
E. 一体化增长
17. 若强大的竞争对手采用的是无差异性营销策略，企业要想打进市场，一般应采用（BD ）。

A. 大量市场营销
B. 集中性市场营销
C. 无差异性营销策略
D. 差异性营销策略
E. 目标市场营销
18. 实行差异性营销策略的优点是（ABDE ）
A. 降低经营风险
B. 有利于提高企业的市场占有率
C. 经营成本低
D. 能更好地满足市场深层次的需求
E. 增强消费者对企业的信任感
19. 可作为国内某钢铁企业的市场细分依据的是（ABC ）
A. 最终用户
B. 用户规模
C. 地理位置
D. 心理因素
E. 收入水平
四、判断题(判断下列各题是否正确。

正确的在题后的括号内打“√’’；错误的打“X”。

)
1．市场细分对中小企业尤为重要。

(√ )
2．市场细分标准中的有些因素相对稳定，多数则处于动态变化中。

(√ )
3．通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都有重要的意义。

(X )
4．市场专业化是一种最简单的．目标市场模式. (X )
5．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。

(X )
6．集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。

(√ )
7．与产品生命周期阶段相适应，新产品在引入阶段可采用无差异性
营销
战略。

(√ )
8．市场定位与产品差异化无关。

(X )
9．企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质
量的提高。

( X )
10．企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表
现。

(X )
五、简答题。

1、简述细分市场七步法？
2、简述市场定位的步骤及影响定位的因素有哪些？
3、简述目标市场营销策略应考虑哪些因素？
4、企业重新定位的条件及应该考虑的因素有那些？
六、案例分析题。

1、尿布大王—尼西奇
日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。

总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。

于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。

一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。

日本尼西奇运用的是什么营销策略？这种营销策略有何优缺点？日本尼西奇运用的是集中性市场营销策略。

这种营销策略的优点是能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。

缺点:但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。

如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。

同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。

2、资生堂细分“岁月”
日本的化妆品首推资生堂。

近年来，它连续在各种评比中名列日本各化妆品公司榜首。

资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销
策略密不可分。

1．独创品牌分生策略
与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。

该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独立的子
公司。

这样，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。

例如，20世纪90年代初，该公司推出了以年龄在20岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客，推出“ETTUSAIS”系列化妆品。

该品牌的营销管理就比较特别。

他们在东京银座一楼专卖“ETTUSAIS”系列品的商店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低。

考虑到目标顾客的思想行为特点，他们在“ETTUSAIS”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂的产品。

通常，一般店铺中，顾客一上门，售货员就会做一大串说明，而资生堂“ETTUSAIS”店则规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。

2．体贴不同岁月的脸
20世纪80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。

80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。

1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。

他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。

为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，20岁左右的是ETTUSAIS系列，四五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR系列，50岁以上的妇
女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系列系列。

资生堂不像一般的化妆品公司那样，对零售商有较大的依赖，它有自己独立的销售渠道，旗下专卖店(柜)达25 000多家。

1．资生堂是如何进行市场细分的？其品牌分生策略其实是属于哪种目标市场营销战略？
2．资生堂的目标市场战略有何独特之处？
1.资生堂是以消费者年龄作为细分标准的，因为不同年龄的人生理特点、心理特点不同，这样可以为不同年龄的人设计不同的化妆品。

其品牌分生策略属于差异性市场营销策略。

2.资生堂的目标市场策略与一般差异性市场营销策略不同而有其独到之处，在大多数情况下同一公司的不同品牌之间是尽量避免竞争的。

但资生堂不同，她在不同品牌之间引入了竞争机制，且为每一品牌设立一家独立的子公司，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品、价格、促销、分销渠道策略，这样可以最大限度的满足不同细分市场的需要，并保持每个品牌的活力。

3、步步高VCD
在20世纪90年代初期，我国的VCD产业十分红火，造就了大批明星企业，步步高就是其中之一。

在步步高进入这一市场时，VCD业界极兴旺的是“爱多”公司。

该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告，一时间，“爱多，好功夫！”的广告词家喻户晓，爱多VCD红极一时。

但是，“爱多”公司也是一个新企业，底子并不太厚。

因此，步步高一出来，就紧紧盯着“爱多”，聘请了另一位电影明星李连杰演绎了
一段步步高产品广告，台词是“步步高，真功夫！”，并和“爱多”的广告一起在中央电视台播出。

步步高VCD也一炮走红，大获成功！
请分析：1、步步高公司采取的是何种市场定位策略？
2、试分析该公司为何采取这种市场定位策略？
答：1、步步高公司采取的是“迎头策略“。

2、该公司之所以采取这种市场定位策略，原因如下：
A、步步高公司实力雄厚，产品质量有保证，而爱多公司当时为新企业，虽然红极一时，但实力仍不及步步高公司。

B、当时的VCD属于新兴行业，市场容量极大，足够吸纳市场这两家公司的产品。

4、细分市场：日本江崎公司挤占泡泡糖市场
日本泡泡糖市场年销售额约740亿日元，其中大部分为“劳特”公司所垄断。

但江崎糖业公司对此并不畏惧。

公司成立了市场开发小组，专门研究“劳特”。

并归纳出该公司的四点不足：1、以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上；2、“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；3、“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；4、“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需要10日元的硬币，往往感到不便。

通过分析，江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。

不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，可以消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，去除口臭；体育用
泡泡糖，内含多种维生素，有利于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良心情。

该公司还设计了产品的包装和造型，价格定在50日元和100日元两种，避免了找钱的麻烦。

功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷日本。

江崎公司由此挤进了由“劳特”独占的泡泡糖市场。

思考：1、案例中，江崎公司所寻找到的市场机会是什么？
2、试分析江崎公司成功的原因？
答：1案例中，江崎公司所寻找到的市场机会是“劳特”所忽略的成人泡泡糖市场，该目标市场是泡泡糖市场上存在的未被满足的需求。

2、江崎公司的成功因素：
充分的市场调查―――熟悉竞争对手的状况
准确选择细分市场―――成人泡泡糖市场
准确的市场定位策略―――选择市场的“空隙”，不直接与竞争对手正面抗衡
市场营销策略应用合理―――差异性市场营销以及产品、价格营销策略。