文献综述---某品牌忠诚度影响因素及评价研究

毕业论文文献综述
题目：某品牌忠诚度影响因素及评价研究
一、前言部分
随着我国改革开放三十年来经济的快速增长，各行各业中的企业如雨后春笋般出现。

在这繁荣的背后，一些严重的问题其实已经显现——如何在这激烈的市场竞争中，赢得消费者的喜爱与忠诚，提高企业的竞争力，增强企业的盈利能力，使企业在激烈的竞争中处于不败之地。

Reicheld通过对美国一些公司五年的跟踪调查，发现这些公司在五年中，竟然失去了它们一半的顾客，而如此高的顾客背叛率，导致公司的业绩下降了25%到50%！另外，一些调查研究指出：吸引一个新顾客所付出的成本是保持一个老顾客花费的4—6倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。

一些学者也对这种结果做出了相关的解释，他们认为企业之所以能够从忠诚于自己品牌的顾客中获得更多的利润，是因为，从短期来看，消费者会对忠诚的品牌进行重复性的多次购买；从长期来看，他们会对这些品牌进行良好的口碑传播，使企业拥有一个长期的稳定的顾客源。

因此，对品牌忠诚度影响因素的研究，恰巧能够解决现在我国企业所面临的严重问题。

通过对这些影响因素的总结利用，企业就可以拥有忠诚于自己品牌的消费者，这些消费者在短期和长期对自己品牌的产品和服务的不断消费，就可以保证自己企业的盈利能力，保证企业在现在激烈的竞争环境中处于不败之地。

自从1923年品牌忠诚概念首次提出以来，国外的相关文献中有超过200种对其不同的定义。

起初对品牌忠诚度的定义局限在消费者的行为上，他们认为企业很难把握消费者到底在想些什么，只有消费者的行动才能表明他们的忠诚。

而且三次购买之后，就可以被视为品牌忠诚者。

但随着研究的深入，越来越多的学者则认为，外在表现形式的持续购买行为有时可能是无效的，因为消费者可能因为习惯或是方便而重复购买，因此，仅从消费者的重复购买就推断得出品牌忠诚或不忠诚是不明智的。

此后，Jacoby基于对大量文献的综合研究与逻辑分析后,基于品牌忠诚并不是简单的重复购买行为这样一个假设对品牌忠诚作出这样一个定义:即品牌忠诚是：
(1)带有偏见的(非随意的)。

(2)行为反应(购买行为) 。

口头声明的偏好,是不足以界定品牌忠诚的,品牌忠诚必须是伴随有偏好购买行为的声明偏好。

(3)持续表现的。

单独的偏好行为也不构成品牌忠诚，“忠诚”这一概念意味着行为应持续一段时间。

(4)由某个决策单元作出的。

决策单元所指的一定是做出购买决策的个体,并不一定是产品的使用者或购买者,而是做出购买该品牌这一决定的个体。

(5)在一系列品牌中对一个或多个品牌的选择行为。

品牌忠诚是对一个或多个品牌的选择,这是针对消费者往往是多品牌忠诚这一事实,过去的研究常常忽略了这一点。

(6)是一种心理(决策,评估)过程。

消费者要通过对许多品牌进行心理甚至是物理层面的比较选择一个或多个“最优”品牌,通过最后的决策评估过程,消费者对某品牌形成了一种承诺,这时他才具备了真正的品牌忠诚。

这六个条件必须同时满足,该定义可以总结为品牌忠诚是一种由某个决定单元在一系列品牌中选择一个或多个品牌并在一段时间内持续进行的带有偏见的购买行为反应,并且它是一心理过程。

Oliver认为，品牌忠诚是指不管环境变化和种种促成品牌转换行为发生的营销努力的影响，强烈坚持许诺将来始终如一优先重复购买某一产品或服务，从而导致对同一品牌或同一品牌系列的重复购买。

我国的屈云波认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，它反映了消费者转向另一品牌的可能程度。

也有国内学者从行为和情感两个角度对品牌忠诚进行描述，例如计建和陈小平认为品牌忠诚度应包括两方面内容：行为忠诚度与情感忠诚度。

行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能来源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能来源于购买中的促销活动、转换成本或市场覆盖率高于竞争品牌等与情感无关的因素；情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对品牌已产生了感情，而表现出持续购买的欲望和行为。

所以，在品牌忠诚度的概念被提出来的这几十年中，大家对它的定义，也是在不断的发展的。

大致上可以把学者的观点总结为三类：一是从行为上定义的，
认为消费者简单的重复性购买就可以被认为忠诚；其次是情感方面，认为消费者对忠诚的品牌有相对强烈的购买欲望，如果不买，就会感到内心不安；最后一点是从行为和情感两个方面综合考虑，认为消费者对品牌有着强烈的感情偏好，并且对该品牌的产品和服务进行长期的重复性购买。

现在，学者已经越来越接受最后一种的定义。

二、主题部分
国内外的大量文献都对品牌忠诚度的影响因素进行了研究，以期得出这些因素是如何影响消费者的品牌忠诚的。

1、国外的相关研究
对风险的认知是决策研究中很重要的认知变量。

品牌忠诚被看作是消费者降低购买成本和风险的一种手段。

Ratchford(2001)发现，品牌忠诚由于导致重复购买，增加消费者对特定品牌的经验，从而也增加了品牌和产品知识。

产品知识的增加，使得消费者有更强的能力对品牌、产品知识进行加工，因而提高决策的效率，降低决策错误的可能性，减少随之而来的风险。

产品知识的增加，还可以减少消费者对外部信息的检索，因而也减少了信息检索所需的时间、认知资源等的投入，降低决策成本。

Erdem的研究表明，当消费者感知到购买新产品的风险很高时，会更多地选择所熟悉的产品，即风险降低了多样化选择的倾向，巩固了品牌忠诚。

其他的研究也得到类似结果：约70％的消费者将未曾购买过的产品剔除考虑范围，这体现了品牌忠诚对消费者选择策略的影响。

Bloemer则是对消费者满意度与其品牌忠诚之间的关系进行了调查研究，他发现：顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。

无论行业竞争情况如何，品牌忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。

他指出满意的消费者，更容易产生对特定品牌的忠诚。

可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。

James接着指出当消费者产生抱怨时，如果得到企业恰当的对待，会比那些没有不满意，因而没有任何抱怨的消费者，获得更高的满意度，品牌忠诚也会增加。

当然，他也说明了，这种情况并不是一定会出现的。

因为，他说品牌的情感反应和消费者当时的心境，都会影响满意度和品牌忠诚间的关系。

一些学者的实证研究结果表明，顾客信任度对其购买行为有显著的直接影
响。

所以Chaudhuri和他的同伴研究了信任和品牌忠诚问的关系。

他们最终的结论是：信任可以促进消费者对特定品牌的忠诚，而以态度测量的观点看，品牌忠诚也包含着信任的成分。

他们还发现，正面情感反应，与品牌忠诚存在着较高的正相关，并且降低消费者对价格的敏感性。

这提示市场实践者可以通过建立与消费者间的良好信任关系，来增进品牌忠诚。

Boonghee Yoo的研究发现，广告通过加强与品牌相关的信念和态度，从而可以提高品牌忠诚。

而低价格往往引起低质量和低服务的联想，降低了消费者的知觉质量和品牌形象，对品牌忠诚不利。

选择形象好的商店经销产品本身是对品牌的一种广告，有利于建立和提高品牌忠诚。

高分销密度给消费者带来了便利、时间的节约、服务的便捷，从而提高了满意度，有利于建立品牌忠诚。

当然，除了上述风险、消费者满意度、顾客信任度、广告等因素外，国外的学者也从消费者自身的条件，企业的促销活动等因素进行了研究。

2、国内的相关研究
吴水龙，刘长琳，卢泰宏通过对“动感地带”这个品牌在不同消费群体中的研究，得出了一个比较新颖的观点：品牌体验对消费者形成品牌忠诚有显著的正向作用。

他们把品牌体验分为五种不同的体验类型：关联体验、行动体验、情感体验、感官体验、思考体验。

并且，这五种体验的重要性是依次降低的。

所以，他提出，现在的企业要利用关系营销来引导消费者对品牌产生忠诚感。

其做法就是，在营销的过程中，要让消费者充分参与，让他们体验到充满个性的品牌，借此给消费者留下深刻的印象。

楚晨晨通过对相关的资料整理，发现产品的属性，企业的服务，价格以及品牌的形象和品牌沟通对消费者品牌忠诚度有一定的影响，因此他分别假设这些因素对忠诚度的影响都是正向的，并且把这几项调查因素整理在问卷上，通过问卷调查的形式来得出了自己的结论。

他发现：家电连锁企业商品属性、服务质量、品牌形象及品牌沟通对品牌忠诚有正向的影响。

其影响作用按从大到小依次是服务质量，品牌沟通，品牌形象以及商品属性。

而商品价格对家电连锁企业品牌忠诚度没有显著的影响。

电信业重组后，国内移动通信领域的市场竞争将更加激烈。

价格战、营销战在所难免．品牌忠诚已经成为移动通信业获取长期竞争优势的重要手段。

因此，
国内的赵菁就对中国移动通信服务品牌忠诚度的影响因素进行了研究。

她通过问卷调查和变量测量的方法，知道了提高该服务品牌忠诚度影响因素的方法：技术服务、资费服务、客户服务对顾客忠诚度都会产生正向的影响，即顾客对这三方面满意度的提高，会最终带来对运营商最终的满意度的提升。

其中，技术服务的影响最大，资费服务次之，客户服务最小。

陆娟和张东晗是从两个大的方面来对品牌忠诚的影响因素进行描述，他们对不同的消费者，在进行不同产品消费时的影响因素分别进行了总结。

这两个大的方面分别是消费者层面和企业营销层面。

消费者层面的因素有：消费者性别对品牌忠诚度有显著影响，对于液态奶消费而言，女性消费者品牌忠诚度较高；消费者年龄对品牌忠诚度有显著影响，且消费者的年龄越大，品牌忠诚度越高；消费者收入对品牌忠诚度有显著影响，消费者的收入越高，品牌忠诚度越低；消费者职业对品牌忠诚度有显著影响，且职业规律性越强，消费者品牌忠诚度越高；消费者婚姻状况对品牌忠诚度有显著影响，从方向上看，已婚消费者的品牌忠诚度比未婚消费者的品牌忠诚度高。

企业层面的因素有：消费者知觉质量对品牌忠诚度有显著影响，消费者对某一品牌的知觉质量越高，其品牌忠诚度就越高；品牌知名度对消费者品牌忠诚度有显著影响，知名度越高的品牌，消费者忠诚度越高；价格因素对消费者品牌忠诚度影响显著，一般而言，价格不稳定的品牌，其消费者品牌忠诚度较低；购买便利性对消费者品牌忠诚度存在显著影响，某品牌的购买越具便利性，其消费者品牌忠诚度越高；广告对消费者品牌忠诚度影响显著，尤其对于建立现有顾客忠诚度更为有效；销售促进对消费者品牌忠诚度的影响是显著的，它会降低消费者的品牌忠诚。

沈蕾和杨桂云则对陆娟和张东晗说提出的因素中的广告和促销进行了更加详细的论述。

他们认为:消费者的忠诚可以从广告上看出来，忠诚的顾客可以主动从商店的招牌中寻找自己的信息，而不一定是要通过企业做广告来使消费者被动接受，他们对忠诚的品牌更主动；降价其实相当于牺牲了老顾客的利益，他们并不能从已购买的产品中获得实惠；反而只是让那些从未给品牌带来利润的顾客得到了实惠。

对于原本忠诚的消费者，价格促销则会产生两种后果，一是部分消费者会产生对低价的期待，一旦期待落空便会产生不满；另一种情况是部分消费者可能认为品牌在价值上背叛了他，只好转向更能体现他价值的品牌。

当然，还有其他一些人在不同的领域对一些相似的因素进行了研究：崔明杰也是研究了顾客体验与顾客忠诚的关系；陆艳通过对消费者在食品消费中的研究，发现顾客满意也是对他们的忠诚起到很重要的作用的；林丽卿研究了手机消费中，价格、消费者满意等因素的影响；名亚平和石悦来则研究了服务性质的商业银行中的影响因素，主要是要提高服务和增加品牌知名度。

三、总结部分
品牌忠诚是一个极其复杂而多维的概念,有关争论此起彼伏,无论是定义还是测量,都缺乏一个真正科学的标准,导致学者们在进行研究时出现无章可循的局面,得出百家争鸣的结论,并且从文献回顾来看,许多研究都试图将品牌忠诚与诸多不同的变量建立联系,尽管这样,没有结论或自相矛盾的结果仍然很多,无法分辨伪忠诚与真正的品牌忠诚以及统计分析的缺陷也许是一方面的原因。

因此,无论从哪一方面来讲,有关品牌忠诚的研究任重而道远。

就我个人而言，我比较同意这样的观点：品牌忠诚包括态度和行为两个方面，首先要在态度上对某一品牌予以肯定，然后要在行为上在多种同类产品中对该品牌产品进行重复性购买。

对于其影响因素，我认为，要包括消费者自己和外界的因素。

自己的因素主要是性别，喜好，受教育程度，经济状况等因素；外界因素包括厂商的营销活动以及政府的经济政策。

目前，对品牌忠诚的定义以及其影响因素，还没有达成一个较完美的共识，所以，这也就为我对某个企业品牌忠诚度的影响因素的研究提供了可能性，并且使该项研究变得有意义。

四、参考文献
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