营销环境分析PPT课件
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第三章营销环境分析(PPT)
国内政治环境：政治体制与政治局势 宏观 政策与地方政治
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
国际政治环境：国际政治形势 重大国际事 件和冲突 本国(běn ɡuó)的国际地位
第三十四页，共六十五页。
政府 的作用 (zhèngfǔ)
政府对市场与企业的干预：如反托拉斯、 最低工资限度、劳动保护、社会福利、进 出口限制等等。在中国，如价格控制、差 异税率、人口迁移管制等。
美美容师 社会公众关系 社会一般公众
社会公共团体
第十九页，共六十五页。
宏观市场 环境分析 (shìchǎng)
第二十页，共六十五页。
宏观市场营销环境——指给企业造成市场时机和 环境威胁(wēixié)的主要社会力量。
人口环境
经济环境
自然环境
政策法律
(fǎlǜ)
社会文化环境
技术环境
是指在营销过程的各个环节协助企业对 产品进行促销、运输、分销、出售的的 有关机构和个人(gèrén)
经销商
货物运输公司
营销效劳机构 金融机构
第十四页，共六十五页。
竞争者
竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品 和效劳，直接或间接地与公司争夺(zhēngduó)顾客的 机构和个人。
他们的战略是什么？
他们的目标是什么？
他们的优势与劣势是什么？ 他们的反响(fǎnxiǎng)模式是什么？
第十七页，共六十五页。
顾客(gù kè )
顾客〔customers)是购置企 业的产品和效劳(xiào láo)的机构 与个人，主要分为以下几大类 ： •消费者市场(shìchǎng)
•生产者市场
消费者收入 支出模式：恩格尔系数 储蓄及信贷
第二十六页，共六十五页。
消费者收入水平 的变化 (shuǐpíng)
市场营销环境分析PPT(共 49张)
（二）消费者支出
消费结构
指在消费过程中人 们所消耗的各种消费 品及服务的构成，即 各种消费支出占总支 出的比例关系。
衡量指标是恩格尔 系数
对消费影响
随着消费者收入的变 化，消费者支出会发 生相应变化，继而使 一个国家或地区的消 费结构也会发生变化 。
恩格尔定律：
当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购 买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增 加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而 用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出 增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。
第二章 市场营销环境分析
物竞天择 适者生存。
机会不在现在，而在不断变化的环境中。
案例:“丽莎”的命运
1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万 美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具 熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里， 布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组 作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上 万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的 小熊形象。 一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这 次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。
年份 2010 2011 2012 2013 2014
单位：亿元RMB 397983 458217 519322 560868 636463
2015
1038566
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
3、消费者个人收入
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
企业市场营销环境分析课件(PPT22张)
恩格尔系数： 恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
互联网 克隆羊
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明 生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔 系数越小，表明生活水平越高。
3、消费者储蓄和信贷情况
(1)消费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分 以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。
互联网 克隆羊
博纳斯-李（芬） 威尔莫特等（英）
网络行业 转基因养殖
（五）政治法律环境
社会制度 社会社制会政度制治度体制 政治政体治政制体党制体制
政治政局党政政势体府党制政体策制稳定性 方针政策 政府政政府政策政府稳策的定稳廉性定洁性与效率
政府政的府产廉的品洁廉的与洁政效与治率效敏率感性
法国 律产际 法品产国 方的品令关际 针政国 方的法系 法治关 政际 针政国 方 律敏系 策治关 政规际 针 法感敏系 策关 政 令性感法系策性规 法律法法律令法法令规法规
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买 力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力 越强，潜在消费量越小。
市场营销环境分析案例ppt课件
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
5
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅
行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
7
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
案例思考：
1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使
“指南针地毯”一举成功？
6
2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
5
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅
行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
7
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
案例思考：
1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使
“指南针地毯”一举成功？
6
2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
营销环境分析(PPT42张)
企业内部，客户，顾客、竞争者。 特点：具体；小范围；时间短；可控度高 宏观环境: 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化,自然资源。 特点：间接；全面；持久；可控度低。
2, 营销环境的特点: 客观性//强制性//差异性//动态性//相关性。
15
宏微观环境
自 然 供应商 科 技 人口
12
3.策划多过策略
“ 策划”盛行是中国市场上特有的现象， 许多本土企业有问题请策划，好像农民 生病请土郎中，土郎中有时也可治好病 甚至效果神奇，但多数是经验导向、非 专业化。
13
第一节 营销环境分析
一、营销环境 二、微观营销环境
三、宏观营销环境 四, 环境分析与对策
14
一、营销环境
1, 营销环境： 微观环境：
7
例一:宝洁 据宝洁公司估计，假冒的各类宝洁产品
已占15%的市场份额。
例二:金利来
8
3. 市场差异非常大
地理市场的差异: 不同地区的经济差异 , 文化差异 , 民俗差异明显， 加上各地方政府执行政策的差异。 人口市场的差异: 中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定 的社会结构相比，年青一代消费群与老一代消 费群之间的差别有时会有天壤之别,某些跨国公 司则将重点放在未来的一代 中国社会的贫富差异呈扩大的趋势。
24
2，
收入
经济环境
GDP的硬/软指标。 个人(家庭）收入: 家庭可支配收入；个人可 支配收入（私房钱）；灰色收入。 收入分配的公平度：基尼系数。 支出 支出比例：恩格尔系数；支出方式：公款/ 私人；支出目的；支出工具。 消费者的储蓄与信贷 经济发展: 经济发达的水平;经济增长的比例; WTO家庭中的中国。
第二章 市场营销环境
2, 营销环境的特点: 客观性//强制性//差异性//动态性//相关性。
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宏微观环境
自 然 供应商 科 技 人口
12
3.策划多过策略
“ 策划”盛行是中国市场上特有的现象， 许多本土企业有问题请策划，好像农民 生病请土郎中，土郎中有时也可治好病 甚至效果神奇，但多数是经验导向、非 专业化。
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第一节 营销环境分析
一、营销环境 二、微观营销环境
三、宏观营销环境 四, 环境分析与对策
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一、营销环境
1, 营销环境： 微观环境：
7
例一:宝洁 据宝洁公司估计，假冒的各类宝洁产品
已占15%的市场份额。
例二:金利来
8
3. 市场差异非常大
地理市场的差异: 不同地区的经济差异 , 文化差异 , 民俗差异明显， 加上各地方政府执行政策的差异。 人口市场的差异: 中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定 的社会结构相比，年青一代消费群与老一代消 费群之间的差别有时会有天壤之别,某些跨国公 司则将重点放在未来的一代 中国社会的贫富差异呈扩大的趋势。
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2，
收入
经济环境
GDP的硬/软指标。 个人(家庭）收入: 家庭可支配收入；个人可 支配收入（私房钱）；灰色收入。 收入分配的公平度：基尼系数。 支出 支出比例：恩格尔系数；支出方式：公款/ 私人；支出目的；支出工具。 消费者的储蓄与信贷 经济发展: 经济发达的水平;经济增长的比例; WTO家庭中的中国。
第二章 市场营销环境
营销市场内外环境分析报告(PowerPoint 59页)
… 7…
市场分析——外部环境分析
企业的外部环境分析，主要包括 宏观环境分析； 产业环境分析； 竞争环境分析。
宏观环境主要有四个要素的内容，尤其要注意掌握构成经济 环境的关键战略要素。
… 8…
外部环境分析——宏观环境分析PEST
㈠政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等； 法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ㈡经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币 政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、 能源供给成本、市场机制、市场需求等。
… 3…
关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。
… 4…
外部环境分析与内部环境分析
通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与 威胁，从而决定企业能够选择做什么； 通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势， 从而决定企业能够做什么。
⑵具有相当充足的资源条件，有能力把“报复”进行到底；
⑶现有企业所处的产业退出壁垒较高； ⑷产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。
… 12 …
㈡现有企业之间的竞争（现有企业势均力敌，竞争必然激烈；成半垄断状 态，竞争较缓和） 现有企业之间竞争激烈的主要特征：价格战、广告战。 ⑴竞争者的多寡及力量对比 ⑵市场增长率 ⑶固定成本和库存成本 ⑷产品差异性及转换成本 ⑸产业生产能力的增加幅度 ⑹产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小 ⑺退出壁垒
… 13 …
【注意】退出壁垒与进入壁垒的区别以及对产业获利能力的影响
退出壁垒 进入壁垒
市场分析——外部环境分析
企业的外部环境分析，主要包括 宏观环境分析； 产业环境分析； 竞争环境分析。
宏观环境主要有四个要素的内容，尤其要注意掌握构成经济 环境的关键战略要素。
… 8…
外部环境分析——宏观环境分析PEST
㈠政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等； 法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ㈡经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币 政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、 能源供给成本、市场机制、市场需求等。
… 3…
关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。
… 4…
外部环境分析与内部环境分析
通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与 威胁，从而决定企业能够选择做什么； 通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势， 从而决定企业能够做什么。
⑵具有相当充足的资源条件，有能力把“报复”进行到底；
⑶现有企业所处的产业退出壁垒较高； ⑷产业增长速度缓慢，吸收新进入者的能力有限。
… 12 …
㈡现有企业之间的竞争（现有企业势均力敌，竞争必然激烈；成半垄断状 态，竞争较缓和） 现有企业之间竞争激烈的主要特征：价格战、广告战。 ⑴竞争者的多寡及力量对比 ⑵市场增长率 ⑶固定成本和库存成本 ⑷产品差异性及转换成本 ⑸产业生产能力的增加幅度 ⑹产业内企业采用策略和背景的差异以及竞争中利害关系的大小 ⑺退出壁垒
… 13 …
【注意】退出壁垒与进入壁垒的区别以及对产业获利能力的影响
退出壁垒 进入壁垒
市场营销环境分析5课件
市场营销环境分析(5)课件
*
二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场
市场营销环境分析(5)课件
*
四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者 五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。
*现代技术广泛运用 *有效使用各类资源 *农业人口减至20%~ 40%
*耐用消费品产业成为主导产业 *高度发达的工业化社会形成
*服务业成为主导产业 *政府致力于解决环境问题
市场营销环境分析(5)课件
*
（二）收入水平 1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。
市场营销环境分析(5)课件
*
中华人民共和国产品质量法
产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等
中华人民共和国海关法
海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等
中华人民共和国公司法
有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等
市场营销环境分析(5)课件
*
四、产品与市场发展分析
市场营销环境分析(5)课件
*
产品与市场发展矩阵
Ⅰ 市场渗透
Ⅲ 产品开发
Ⅱ 市场开发
Ⅳ 多元化
现有产品 新产品
*
二、营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。 三、顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场
市场营销环境分析(5)课件
*
四、竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者 五、公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。
*现代技术广泛运用 *有效使用各类资源 *农业人口减至20%~ 40%
*耐用消费品产业成为主导产业 *高度发达的工业化社会形成
*服务业成为主导产业 *政府致力于解决环境问题
市场营销环境分析(5)课件
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（二）收入水平 1、GDP 一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。 2、人均GDP 人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。 用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。
市场营销环境分析(5)课件
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中华人民共和国产品质量法
产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等
中华人民共和国海关法
海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等
中华人民共和国公司法
有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等
市场营销环境分析(5)课件
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四、产品与市场发展分析
市场营销环境分析(5)课件
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产品与市场发展矩阵
Ⅰ 市场渗透
Ⅲ 产品开发
Ⅱ 市场开发
Ⅳ 多元化
现有产品 新产品
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销环境分析PPT(共49张)(PPT50页)
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
（二）人口结构分析
小资料
这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多， 所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在 商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；
伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
34 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
经济环境分析
分析因素
消费者收入 消费者支出结构
消费者储蓄 消费者信贷
（一）消费者收入
1、国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
国民生产总值增长越快， 对商品的需求和购买力就 越大，反之，就越小。
2010——2015年中国GDP
人口结构决定市场需求的结构，
1
有性别结构、年龄结构、家庭结
构、社会结构、民族结构。
2
主要分析的是性别结构、 年龄结构和家庭结构。
三个潜力市场：
❖ 女性市场 ▪ 70%的收入都是经过女性消费的 ▪ 犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋 ▪ 女性市场：一个新“新兴市场”
市场营销环境分析(PPT 76张)
3） 建立一个4分的表格。
内部条件 优势（S） 劣势（W） 外部 机会 环境 （O） 威胁 （ T） SO组合 ST组合 WO组合 WT组合
• 4）把公司的优势和劣势与机会或 威胁配对，分别放在每个格子中。 SWOT表格表明公司内部的优势 和劣势与外部机会和威胁的平衡。
第2篇 市场分析
市场营销战略分析结构
2 3 4 5
市场营销环境分析
消费者购买行为分析 •市场调查与预测
市场细分与市场定位
项目二
市场营销环境分析
• 微观环境分析
• 宏观环境分析 • 环境分析与企业对策
任务一 掌握市场营销环境的含义 及特征
• • • • 市场营销环境的含义 市场营销环境的特征 营销环境与营销活动 企业营销部门与内部环境
6.社会文化环境
• 指一个国家、地区或民族的传统 文化，通常由价值观念，信仰、 风俗习惯、行为方式、教育水平、 社会群体及相互关系等内容所构 成。
6.1受教育程度
• 不仅影响收入水平，而且影响消费者 对商品的鉴别力，影响消费者心理、 购买的理性程度和消费结构，从而影 响着企业营销策略的制定和实施。
• 政治和法律环境是那些强制和影 响社会上各种组织和个人的法律 及政府机构的压力集团。
4.1政治环境
• 指企业市场营销的外部政治形势。
• 国内政治环境表现为党和政府的方针、 政策及政治局面；国际政治环境包括 “政治权力”（如进口限制、外汇控 制、劳工限制、绿色壁垒等 ）与“政 治冲突”对企业营销活动的影响 。
1.什么是市场营销环境？
• 指一切影响、制约企业营销活动 及其目标实现的各种因素和力量。 • 根据环境对企业的影响分为宏观 环境和微观环境。
企业的市场营销环境
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15
二、经济环境
影响社会购买力大小的主要因素
消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化
16
1、消费者收入
消费者个人可支配收入
消费者收入 =个人收入—（税款+非税性负担）
消费者个人可任意支配收入 =个人可支配收入—维持生活所必须 的支出（房租、水电、衣食等）
消费者收入
货币收入
实际收入
案例思考： 面对困境，格兰仕公司是如何扭转危机的？ 4
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者。包括：
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
企业的微观环境因素
5
一、企业本身
财务
研究 开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
企业内部管理
6
二、供应者
原材料
零配件
供应商
设备
能源
劳务
其他
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货12？
企业的宏观环境因素
企业
13
一、人口环境
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
14
• 人口因素的主要动向： 1. 世界人口迅速增长 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 3. 人口老化 4. 人口的受教育程度差别大 5. 流动人口增多 6. 家庭发生变化
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
3
第一节 企业的微观环境
自1993年第一台格兰仕微波炉面世以来，在短短的三年内发展 展成年生产能力150万台的微波炉大型企业集团公司，成为中国微 波炉第一品牌。
中国微波炉市场的繁荣引起海外大财团的注意，日本的松下、夏 普、日立、三洋，韩国的三星、大宇，美国的惠普、通用电气等纷 纷在华投资设厂，大举进军，抢占市场份额。国内企业也一哄而上 ，微波炉行业由原来的不足10家，猛增至80余家。
19
美国恩格尔系数的变化情况
• 1888年至1891年间： • 1918年至1919年间： • 1934年至1936年间： • 1960年： • 1965年： • 1970年： • 1975年： • 1985年： • 1997年：
41% 38% 35% 23.51% 21.32% 20.73% 19.38% 16.45 13.1％
23
缩短产品市场周期：产品获利期缩短 促进新产品开发：提供市场空间和获得机会 改变消费习惯：促使营销手段革命 经营方式革新：信息管理方式现代化
24
五、社会文化环境
文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文 化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。
25
[案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波
（广告与文化环境）
《汽车之友》2003年12期
“巡洋舰” “霸道”
26
27
2004年9月 PRADO “霸道” 更名为“普拉多” Lexus “凌志”更名为 “雷克萨斯” 盛世长城广告公司（美资）制作
花冠广告：“让世界充满爱”
28
六、政治法律环境
商法：规范企业行为 消费者权益保护法
29
微观营销 环境
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器 屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船 运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调 查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反 了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家 禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。
产品数量 产品质量 产品成本 产品价格
利润
7
三、营销中介
营销中间商
中间商 实体分配机构 营销服务机构
金融中介
8
四、顾客
顾客
消费者 市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
9
五、竞争者
愿望竞争者
平行竞争者
产品形式竞争者
品牌竞争者
10
六、公众
金融公众 媒体公众
政府公众 企业
当地公众
内部公众 群众团体 一般公众
面对海外财团的在大举侵入，国内企业的蜂拥而上，格兰仕集团 毅然关掉了自己产值8000万元，利税近800万元的羽绒制品厂，全 面投入微波炉生产中。1999年8月，格兰仕微波炉在全国范围内降 价40%，这一举动引起微波炉行业和众多消费者广泛关注。为了生 产出国际领先的产品，格兰仕拿出巨额资金，从日本、美国全套引 进具有国际先进水平的生产技术和设备。并顺利通过了ISO9000国 际质量体系认证，使得它的品质达到世界一流的水平。
17
2、消费者储蓄和信贷情况
①收入的高低
储
②储蓄利率
蓄
③对市场物价的预期
④消费心理或倾向变化
信①借款Biblioteka 率贷②对收入预期③借贷的方便性
当期购买力＝收入－储蓄＋信贷 18
3、消费支出模式 恩格尔系数 = 食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。
• 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定 的标准是： – 59%以上为绝对贫困 – 50%－59%为勉强度日 – 40%－50%为小康 – 30%－40为富裕 – 30%以下为最富裕
第三章 营销环境分析
1
学习目标
了解微观营销环境对营销活动的影响。 了解宏观营销环境对营销活动的影响。 学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何
应对市场环境的变化。
2
• 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活 动的各种外部因素的总和。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
20
我国恩格尔系数的变化情况
（城市人口） 1978年为57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1%
（农村人口） 1978年为67.7% 1984年59% 2003年45.6%
21
三、自然环境
趋势：
1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重
22
四、技术环境
熊彼特： 技术是一种创造性的毁灭
11
第二节 企业的宏观环境
案例 “指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈 祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利 时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小 地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这 样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往 地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即 成了抢手货。
二、经济环境
影响社会购买力大小的主要因素
消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化
16
1、消费者收入
消费者个人可支配收入
消费者收入 =个人收入—（税款+非税性负担）
消费者个人可任意支配收入 =个人可支配收入—维持生活所必须 的支出（房租、水电、衣食等）
消费者收入
货币收入
实际收入
案例思考： 面对困境，格兰仕公司是如何扭转危机的？ 4
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者。包括：
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
企业的微观环境因素
5
一、企业本身
财务
研究 开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
企业内部管理
6
二、供应者
原材料
零配件
供应商
设备
能源
劳务
其他
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货12？
企业的宏观环境因素
企业
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一、人口环境
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
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• 人口因素的主要动向： 1. 世界人口迅速增长 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 3. 人口老化 4. 人口的受教育程度差别大 5. 流动人口增多 6. 家庭发生变化
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
3
第一节 企业的微观环境
自1993年第一台格兰仕微波炉面世以来，在短短的三年内发展 展成年生产能力150万台的微波炉大型企业集团公司，成为中国微 波炉第一品牌。
中国微波炉市场的繁荣引起海外大财团的注意，日本的松下、夏 普、日立、三洋，韩国的三星、大宇，美国的惠普、通用电气等纷 纷在华投资设厂，大举进军，抢占市场份额。国内企业也一哄而上 ，微波炉行业由原来的不足10家，猛增至80余家。
19
美国恩格尔系数的变化情况
• 1888年至1891年间： • 1918年至1919年间： • 1934年至1936年间： • 1960年： • 1965年： • 1970年： • 1975年： • 1985年： • 1997年：
41% 38% 35% 23.51% 21.32% 20.73% 19.38% 16.45 13.1％
23
缩短产品市场周期：产品获利期缩短 促进新产品开发：提供市场空间和获得机会 改变消费习惯：促使营销手段革命 经营方式革新：信息管理方式现代化
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五、社会文化环境
文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文 化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。
25
[案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波
（广告与文化环境）
《汽车之友》2003年12期
“巡洋舰” “霸道”
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27
2004年9月 PRADO “霸道” 更名为“普拉多” Lexus “凌志”更名为 “雷克萨斯” 盛世长城广告公司（美资）制作
花冠广告：“让世界充满爱”
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六、政治法律环境
商法：规范企业行为 消费者权益保护法
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微观营销 环境
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器 屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船 运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调 查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反 了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家 禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。
产品数量 产品质量 产品成本 产品价格
利润
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三、营销中介
营销中间商
中间商 实体分配机构 营销服务机构
金融中介
8
四、顾客
顾客
消费者 市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
9
五、竞争者
愿望竞争者
平行竞争者
产品形式竞争者
品牌竞争者
10
六、公众
金融公众 媒体公众
政府公众 企业
当地公众
内部公众 群众团体 一般公众
面对海外财团的在大举侵入，国内企业的蜂拥而上，格兰仕集团 毅然关掉了自己产值8000万元，利税近800万元的羽绒制品厂，全 面投入微波炉生产中。1999年8月，格兰仕微波炉在全国范围内降 价40%，这一举动引起微波炉行业和众多消费者广泛关注。为了生 产出国际领先的产品，格兰仕拿出巨额资金，从日本、美国全套引 进具有国际先进水平的生产技术和设备。并顺利通过了ISO9000国 际质量体系认证，使得它的品质达到世界一流的水平。
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2、消费者储蓄和信贷情况
①收入的高低
储
②储蓄利率
蓄
③对市场物价的预期
④消费心理或倾向变化
信①借款Biblioteka 率贷②对收入预期③借贷的方便性
当期购买力＝收入－储蓄＋信贷 18
3、消费支出模式 恩格尔系数 = 食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。
• 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定 的标准是： – 59%以上为绝对贫困 – 50%－59%为勉强度日 – 40%－50%为小康 – 30%－40为富裕 – 30%以下为最富裕
第三章 营销环境分析
1
学习目标
了解微观营销环境对营销活动的影响。 了解宏观营销环境对营销活动的影响。 学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何
应对市场环境的变化。
2
• 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活 动的各种外部因素的总和。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
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我国恩格尔系数的变化情况
（城市人口） 1978年为57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1%
（农村人口） 1978年为67.7% 1984年59% 2003年45.6%
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三、自然环境
趋势：
1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重
22
四、技术环境
熊彼特： 技术是一种创造性的毁灭
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第二节 企业的宏观环境
案例 “指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈 祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利 时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小 地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这 样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往 地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即 成了抢手货。