营销环境分析PPT课件
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第三章 营销环境分析
1
学习目标
了解微观营销环境对营销活动的影响。 了解宏观营销环境对营销活动的影响。 学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何
应对市场环境的变化。
2
• 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活 动的各种外部因素的总和。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
11
第二节 企业的宏观环境
案例 “指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈 祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利 时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小 地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这 样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往 地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即 成了抢手货。
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器 屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船 运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调 查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反 了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家 禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。
20
我国恩格尔系数的变化情况
（城市人口） 1978年为57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1%
（农村人口） 1978年为67.7% 1984年59% 2003年45.6%
21
三、自然环境
趋势：
1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重
22
四、技术环境
熊彼特： 技术是一种创造性的毁灭
面对海外财团的在大举侵入，国内企业的蜂拥而上，格兰仕集团 毅然关掉了自己产值8000万元，利税近800万元的羽绒制品厂，全 面投入微波炉生产中。1999年8月，格兰仕微波炉在全国范围内降 价40%，这一举动引起微波炉行业和众多消费者广泛关注。为了生 产出国际领先的产品，格兰仕拿出巨额资金，从日本、美国全套引 进具有国际先进水平的生产技术和设备。并顺利通过了ISO9000国 际质量体系认证，使得它的品质达到世界一流的水平。
19
美国恩格尔系数的变化情况
• 1888年至1891年间： • 1918年至1919年间： • 1934年至1936年间： • 1960年： • 1965年： • 1970年： • 1975年： • 1985年： • 1997年：
41% 38% 35% 23.51% 21.32% 20.73% 19.38% 16.45 13.1％
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货12？
企业的宏观环境因素
企业
13
一、人口环境
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
14
• 人口因素的主要动向： 1. 世界人口迅速增长 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 3. 人口老化 4. 人口的受教育程度差别大 5. 流动人口增多 6. 家庭发生变化
案例思考： 面对困境，格兰仕公司是如何扭转危机的？ 4
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者。包括：
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
企业的微观环境因素
5
一、企业本身
财务
研究 开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
企业内部管理
6
二、供应者
原材料
零Baidu Nhomakorabea件
供应商
设备
能源
劳务
其他
（广告与文化环境）
《汽车之友》2003年12期
“巡洋舰” “霸道”
26
27
2004年9月 PRADO “霸道” 更名为“普拉多” Lexus “凌志”更名为 “雷克萨斯” 盛世长城广告公司（美资）制作
花冠广告：“让世界充满爱”
28
六、政治法律环境
商法：规范企业行为 消费者权益保护法
29
微观营销 环境
23
缩短产品市场周期：产品获利期缩短 促进新产品开发：提供市场空间和获得机会 改变消费习惯：促使营销手段革命 经营方式革新：信息管理方式现代化
24
五、社会文化环境
文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文 化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。
25
[案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波
17
2、消费者储蓄和信贷情况
①收入的高低
储
②储蓄利率
蓄
③对市场物价的预期
④消费心理或倾向变化
信
①借款利率
贷
②对收入预期
③借贷的方便性
当期购买力＝收入－储蓄＋信贷 18
3、消费支出模式 恩格尔系数 = 食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。
• 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定 的标准是： – 59%以上为绝对贫困 – 50%－59%为勉强度日 – 40%－50%为小康 – 30%－40为富裕 – 30%以下为最富裕
15
二、经济环境
影响社会购买力大小的主要因素
消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化
16
1、消费者收入
消费者个人可支配收入
消费者收入 =个人收入—（税款+非税性负担）
消费者个人可任意支配收入 =个人可支配收入—维持生活所必须 的支出（房租、水电、衣食等）
消费者收入
货币收入
实际收入
产品数量 产品质量 产品成本 产品价格
利润
7
三、营销中介
营销中间商
中间商 实体分配机构 营销服务机构
金融中介
8
四、顾客
顾客
消费者 市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
9
五、竞争者
愿望竞争者
平行竞争者
产品形式竞争者
品牌竞争者
10
六、公众
金融公众 媒体公众
政府公众 企业
当地公众
内部公众 群众团体 一般公众
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
3
第一节 企业的微观环境
自1993年第一台格兰仕微波炉面世以来，在短短的三年内发展 展成年生产能力150万台的微波炉大型企业集团公司，成为中国微 波炉第一品牌。
中国微波炉市场的繁荣引起海外大财团的注意，日本的松下、夏 普、日立、三洋，韩国的三星、大宇，美国的惠普、通用电气等纷 纷在华投资设厂，大举进军，抢占市场份额。国内企业也一哄而上 ，微波炉行业由原来的不足10家，猛增至80余家。
1
学习目标
了解微观营销环境对营销活动的影响。 了解宏观营销环境对营销活动的影响。 学会分析市场营销环境的思路与方法，知晓如何
应对市场环境的变化。
2
• 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活 动的各种外部因素的总和。
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
11
第二节 企业的宏观环境
案例 “指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈 祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利 时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小 地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这 样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往 地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即 成了抢手货。
欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器 屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船 运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调 查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反 了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家 禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。
20
我国恩格尔系数的变化情况
（城市人口） 1978年为57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1%
（农村人口） 1978年为67.7% 1984年59% 2003年45.6%
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三、自然环境
趋势：
1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重
22
四、技术环境
熊彼特： 技术是一种创造性的毁灭
面对海外财团的在大举侵入，国内企业的蜂拥而上，格兰仕集团 毅然关掉了自己产值8000万元，利税近800万元的羽绒制品厂，全 面投入微波炉生产中。1999年8月，格兰仕微波炉在全国范围内降 价40%，这一举动引起微波炉行业和众多消费者广泛关注。为了生 产出国际领先的产品，格兰仕拿出巨额资金，从日本、美国全套引 进具有国际先进水平的生产技术和设备。并顺利通过了ISO9000国 际质量体系认证，使得它的品质达到世界一流的水平。
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美国恩格尔系数的变化情况
• 1888年至1891年间： • 1918年至1919年间： • 1934年至1936年间： • 1960年： • 1965年： • 1970年： • 1975年： • 1985年： • 1997年：
41% 38% 35% 23.51% 21.32% 20.73% 19.38% 16.45 13.1％
案例思考： 1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使 “指南针地毯”一举成功？ 2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货12？
企业的宏观环境因素
企业
13
一、人口环境
增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
14
• 人口因素的主要动向： 1. 世界人口迅速增长 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 3. 人口老化 4. 人口的受教育程度差别大 5. 流动人口增多 6. 家庭发生变化
案例思考： 面对困境，格兰仕公司是如何扭转危机的？ 4
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业 营销能力的各种参与者。包括：
竞争者
供应商
企业
营销 活动
营销中介
顾客
公众
企业的微观环境因素
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一、企业本身
财务
研究 开发
营销
高层管理
采购
会计
制造
企业内部管理
6
二、供应者
原材料
零Baidu Nhomakorabea件
供应商
设备
能源
劳务
其他
（广告与文化环境）
《汽车之友》2003年12期
“巡洋舰” “霸道”
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2004年9月 PRADO “霸道” 更名为“普拉多” Lexus “凌志”更名为 “雷克萨斯” 盛世长城广告公司（美资）制作
花冠广告：“让世界充满爱”
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六、政治法律环境
商法：规范企业行为 消费者权益保护法
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微观营销 环境
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缩短产品市场周期：产品获利期缩短 促进新产品开发：提供市场空间和获得机会 改变消费习惯：促使营销手段革命 经营方式革新：信息管理方式现代化
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五、社会文化环境
文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文 化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。
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[案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波
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2、消费者储蓄和信贷情况
①收入的高低
储
②储蓄利率
蓄
③对市场物价的预期
④消费心理或倾向变化
信
①借款利率
贷
②对收入预期
③借贷的方便性
当期购买力＝收入－储蓄＋信贷 18
3、消费支出模式 恩格尔系数 = 食物支出变动百分比÷收入变动的百分比。
• 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定 的标准是： – 59%以上为绝对贫困 – 50%－59%为勉强度日 – 40%－50%为小康 – 30%－40为富裕 – 30%以下为最富裕
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二、经济环境
影响社会购买力大小的主要因素
消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化
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1、消费者收入
消费者个人可支配收入
消费者收入 =个人收入—（税款+非税性负担）
消费者个人可任意支配收入 =个人可支配收入—维持生活所必须 的支出（房租、水电、衣食等）
消费者收入
货币收入
实际收入
产品数量 产品质量 产品成本 产品价格
利润
7
三、营销中介
营销中间商
中间商 实体分配机构 营销服务机构
金融中介
8
四、顾客
顾客
消费者 市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
9
五、竞争者
愿望竞争者
平行竞争者
产品形式竞争者
品牌竞争者
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六、公众
金融公众 媒体公众
政府公众 企业
当地公众
内部公众 群众团体 一般公众
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
3
第一节 企业的微观环境
自1993年第一台格兰仕微波炉面世以来，在短短的三年内发展 展成年生产能力150万台的微波炉大型企业集团公司，成为中国微 波炉第一品牌。
中国微波炉市场的繁荣引起海外大财团的注意，日本的松下、夏 普、日立、三洋，韩国的三星、大宇，美国的惠普、通用电气等纷 纷在华投资设厂，大举进军，抢占市场份额。国内企业也一哄而上 ，微波炉行业由原来的不足10家，猛增至80余家。