第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
市场细分(S) 目标市场选择(T) 市场定位(P)
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
6
STP的三个步骤
一、市场细分 市场细分的概念和客观依据 市场细分的意义 市场细分的步骤 有效市场细分的标志
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
7
1、市场细分的概念和客观依据
分理论,策划了一系列行之有效的营销战略,甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者,其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同,对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
13
依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可 以分为三个时期:
红色的一代:1949年到1965年的建国初期。受到当时 社会文化的影响,基本上没有形成品牌意识。其中的 多数人目前正进入退休或下岗,消费水平较低,一般 不会对当今市场产生较大的影响。
第四讲STP战略:市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中,论述道:“当代战略营销的核心, 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分:Segmenting
目标市场:Targeting
市场定位:Positioning
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
12
人口统计细分
美国人口学家依据出生年代不同,把人口划分成三个 主要的世代:
生育高峰的一代(Baby Boomer): 1946年(二战后) 到1964年出生的人
X一代(X-Generation): 1965到1974越战期间出生 的人
新新人类(Neo-Generation): 1975年之后出生的人 近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
wk.baidu.com
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
11
地理环境细分
北京不同地区特点 海淀区:高知、保守、欧洲风格 朝阳区:外来人多、人口复杂、易感知
新潮流 南区(崇文、宣武):老北京、传统性 北区:成功人士多
有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求,能 够始终不断地开拓市场。
有利于形成有序的市场割据,避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
14
行为细分-以购买时机为依据
节日营销
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
15
行为细分-以寻求利益为依据
研究人员总结出来的一些针对消费者所寻求的利益不同的细 分类型,某中某些群体出现在几乎所有产品和服务的消费 者中。对企业的营销活动颇具指导意义:
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
2
精品资料
• 你怎么称呼老师?
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点,你 是否会认为老师的教学方法需要改进?
• 你所经历的课堂,是讲座式还是讨论式? • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒,也不怕那风雨狂,只怕先生骂我 笨,没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照,花儿对我笑,小鸟说早早早……”
选择,市场定位
8
市场细分的客观基础
消费者需求的异质性是内在依据。 企业资源的有限性是外在条件。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
9
2 市场细分的意义
有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会,
有利于企业科学分配和集中使用资源,以最小的经营 费用实现最大营销效益。
有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销 方案,有的放矢地采取适当的市场营销策略。
在<<科特勒论营销>> 一书中,科特勒 把企业的市场 营销过程总结为: R-STPMM。其中:
R (Research):市场研究
STP:市场细分、确定目标市场、市场定 位。
MM (Marketing Mix):也就是通常所说的 4P。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
5
本讲主要内容
概念:市场细分就是从区别消费者不同需求出 发,根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性,并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群,从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
文革的一代:1966年到1978年文革时期。成长在一个 开放的年代,良好教育,是我国追求时尚的第一代人。 懂得追求自我,享受生活,因此又是高档家用电器、 服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的 购买群体。
独生子女的一代:1978年后的改革开放时期。是中国 的一个特色产物,追求自我,更喜欢标新立异地扮酷
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
16
艺术消费者的利益区分
品质型消费者:高品质、声望高的文化 艺术
服务行消费者:对能提供的服务敏感 经济型消费者:喜欢花费较少的文化艺
术
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
17
行为细分-以使用者情况为依 据
非使用者
轻度使用者:只出席某些特点艺术活动, 重视花费、舒适度、方便程度及是否能 与各式各样的人会面
地位寻求者:非常关注品牌声望的消费者群体,专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者:在各方面都寻求时髦与现代感觉,品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者:愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者:寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者:特别注重自我观念,独立而诚实的群体。 享乐主义者:凭感觉行事,寻求享乐的群体。
经常使用者:将艺术是为自己生活中重 要的组成部分,出席文化艺术活动的范 围广泛,只重视花费和方便程度
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
6
STP的三个步骤
一、市场细分 市场细分的概念和客观依据 市场细分的意义 市场细分的步骤 有效市场细分的标志
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
7
1、市场细分的概念和客观依据
分理论,策划了一系列行之有效的营销战略,甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者,其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同,对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
13
依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可 以分为三个时期:
红色的一代:1949年到1965年的建国初期。受到当时 社会文化的影响,基本上没有形成品牌意识。其中的 多数人目前正进入退休或下岗,消费水平较低,一般 不会对当今市场产生较大的影响。
第四讲STP战略:市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中,论述道:“当代战略营销的核心, 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分:Segmenting
目标市场:Targeting
市场定位:Positioning
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
12
人口统计细分
美国人口学家依据出生年代不同,把人口划分成三个 主要的世代:
生育高峰的一代(Baby Boomer): 1946年(二战后) 到1964年出生的人
X一代(X-Generation): 1965到1974越战期间出生 的人
新新人类(Neo-Generation): 1975年之后出生的人 近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
wk.baidu.com
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
11
地理环境细分
北京不同地区特点 海淀区:高知、保守、欧洲风格 朝阳区:外来人多、人口复杂、易感知
新潮流 南区(崇文、宣武):老北京、传统性 北区:成功人士多
有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求,能 够始终不断地开拓市场。
有利于形成有序的市场割据,避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
14
行为细分-以购买时机为依据
节日营销
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
15
行为细分-以寻求利益为依据
研究人员总结出来的一些针对消费者所寻求的利益不同的细 分类型,某中某些群体出现在几乎所有产品和服务的消费 者中。对企业的营销活动颇具指导意义:
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
2
精品资料
• 你怎么称呼老师?
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点,你 是否会认为老师的教学方法需要改进?
• 你所经历的课堂,是讲座式还是讨论式? • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒,也不怕那风雨狂,只怕先生骂我 笨,没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照,花儿对我笑,小鸟说早早早……”
选择,市场定位
8
市场细分的客观基础
消费者需求的异质性是内在依据。 企业资源的有限性是外在条件。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
9
2 市场细分的意义
有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会,
有利于企业科学分配和集中使用资源,以最小的经营 费用实现最大营销效益。
有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销 方案,有的放矢地采取适当的市场营销策略。
在<<科特勒论营销>> 一书中,科特勒 把企业的市场 营销过程总结为: R-STPMM。其中:
R (Research):市场研究
STP:市场细分、确定目标市场、市场定 位。
MM (Marketing Mix):也就是通常所说的 4P。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
5
本讲主要内容
概念:市场细分就是从区别消费者不同需求出 发,根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性,并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群,从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
文革的一代:1966年到1978年文革时期。成长在一个 开放的年代,良好教育,是我国追求时尚的第一代人。 懂得追求自我,享受生活,因此又是高档家用电器、 服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的 购买群体。
独生子女的一代:1978年后的改革开放时期。是中国 的一个特色产物,追求自我,更喜欢标新立异地扮酷
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
16
艺术消费者的利益区分
品质型消费者:高品质、声望高的文化 艺术
服务行消费者:对能提供的服务敏感 经济型消费者:喜欢花费较少的文化艺
术
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
17
行为细分-以使用者情况为依 据
非使用者
轻度使用者:只出席某些特点艺术活动, 重视花费、舒适度、方便程度及是否能 与各式各样的人会面
地位寻求者:非常关注品牌声望的消费者群体,专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者:在各方面都寻求时髦与现代感觉,品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者:愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者:寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者:特别注重自我观念,独立而诚实的群体。 享乐主义者:凭感觉行事,寻求享乐的群体。
经常使用者:将艺术是为自己生活中重 要的组成部分,出席文化艺术活动的范 围广泛,只重视花费和方便程度