市场营销学-第一章

第一章市场营销和营销哲学学习目标：1．了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；2．熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；3．把握市场营销管理流程和具体任务；4．认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。

第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一）市场营销学的产生1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。

所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。

（二）市场营销学与相关学科的关系1. 市场营销学与经济学2. 市场营销学与心理学3. 市场营销学与社会学4. 市场营销学与管理学二、市场营销的概念营销大师菲利普.科特勒定义：从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。

从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。

三、市场营销的特征1、市场营销不仅仅是销售2、市场营销是让渡价值的系统流程3、市场营销是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者、预期顾客与相互营销在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。

营销者既可以是买方，也可以是卖方。

在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。

（二）需要、欲望和需求需要指人类的基本要求。

它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。

当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。

欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。

需求是以购买能力为基础的欲望。

（三）交换和交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为。

交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。

交换是个过程，交易是一种状态或一个事件。

（四）市场、关系和网络市场特指企业的顾客群体。

卖主构成行业，买主构成市场。

关系指企业与其经营活动中的关键成员（包括供应商、经销商、顾客等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。

网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。

第二节市场营销哲学的确立一、市场营销哲学的概念市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

二、市场营销哲学的类型营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统市场营销哲学（一）生产导向 Producing Concept1．时间：工业革命至1920年间2．观点：生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销效率，增加产量，降低成本。

案例：汽车大王亨利?福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。

”3．实质：卖方市场，以企业为中心，以产定销。

4．适用：（1）供不应求。

（2）成本太高，大规模生产降低成本，扩大市场占有率。

亨利?福特在20世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

生产观念是一种重生产，轻市场的观念。

随着生产的发展，供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。

（二）产品导向1．时间：生产观念几乎在同一时期流行。

2．观点：认为消费者喜欢高质量，多功能、物美价廉和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断改进。

3．实质：与生产观念一样，卖方市场，以企业为中心，以产定销。

4 问题：由于过分重视产品而忽略顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。

营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。

（三）推销导向 Selling Concept1．时间：20世纪30年代---50年代。

由于社会生产力的提高，商品总供给超过了市场的总需求，即使产品的质量高，价格合理也不一定能卖出去。

2．观点：其认为只有积极地推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一企业的产品，而不能听其自然。

企业必须开展积极推销和大力度促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。

3．实质：推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要基础上的。

从卖方市场向买方市场转化。

4．推销假设：即使顾客不喜欢，买了之后会很快忘掉。

5．适用：（1）非渴求商品。

如保险。

（2）产品过剩（3）竞争激烈现代市场营销哲学（一）市场营销导向Marketing Concept1．时间：产生于20世纪50年代中期。

2．观点：正确地确定目标市场的需要和欲望，并以比竞争者更好地方式去满足。

企业必须根据消费者需求开发产品，组织产品生产，开展整体营销活动，把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中，实现企业的经营目标。

3．实质：买方市场，以需定产，以消费者为中心。

（二）顾客导向顾客导向是指对市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务。

并非适用于所有企业！（三）社会营销观念1．时间：产生于20世纪70年代。

能源短缺、环境恶化，环境保护意识兴起。

2．观点：认为企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

因此，市场营销观念和社会营销观念并无本质的区别，社会营销观念是对市场营销观念的补充和完善。

3．实质：保护社会环境，以消费者的整体和长远利益为中心。

三、现代市场营销哲学的确立（一）确立现代市场营销哲学的支柱1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力外部驱动：1. 销售额下降2. 增长缓慢3. 购买形式变动4. 竞争的加剧5. 营销费用增长阻力：1. 组织的抵制2. 学习缓慢3. 迅速遗忘第三节市场营销管理流程一、市场营销管理的概念市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的护理交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。

二、市场营销管理的任务市场营销管理的实质是需求管理。

需求的类型及不同需求状态下的营销管理任务（1）负需求。

负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（2）无需求。

无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。

通常情况下，市场对下列产品无需求：①人们一般认为无价值的废旧物资；②人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；③新产品或消费者平常不熟悉的物品等。

在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（3）潜伏需求。

潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。

在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（4）下降需求。

下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。

在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重整市场营销。

（5）不规则需求。

不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。

在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。

（6）充分需求。

充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。

在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。

（7）过量需求。

过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施。

（8）有害需求。

有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。

对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。

降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

三、市场营销管理的流程1. 分析环境和市场机会2. 确定目标市场3. 制定营销战略和战术：麦肯锡“4P”理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

4. 实施和控制营销活动。

第四节市场营销道德与企业社会责任一、市场营销道德的概念营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。

二、企业营销活动中的道德问题1、营销调研过程中的营销道德2、产品策略中的营销道德3、定价策略中的营销道德4、渠道策略中的营销道德5、促销中的营销道德三、企业社会责任概述（一）企业社会责任的产生与发展概念源于20世纪初亚当〃斯密“看不见的手”——古典观认为企业的社会责任在于创造利润——社会经济观认为企业应该对包括股东在内的所有利益相关者负责。

（二）企业承担社会责任的必然性1. 是时代环境的客观诉求2. 是企业发展的内在要求3. 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。

四、企业社会责任的内容、利益与风险（一）企业社会责任的内容1. 企业对股东的责任2. 企业对员工的责任3. 企业对消费者的责任4. 企业对政府的责任5. 企业对社区的责任6. 企业对环境的责任（二）企业承担社会责任的利益与风险1. 企业承担社会责任的利益（1）有利于制定正确的企业使命（2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势（3）有利于销售额和市场份额的增长（4）有利于企业从社会问题中发现商机2. 企业承担社会责任的风险（1）财务风险（2）消费者认知风险。