项目三 汽车消费者的消费过程心理

案例引导：
• 2018年，全球的瓶装水消费达到了4180亿升，比2008年增长92%，平均每年增长接近7%，10年增 长2000亿升 。喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头 水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购 买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。
3.周期性 人们的衣食住行，有一定的周期性。 4.丰富性 人的需要是多方面的、多种多样的、丰富的。人有 物质需要也有精神需要。
5.独特性 人与人之间的需要有共性，也有独特性。年龄不同、 身体条件不同、社会地位不同、经济条件不同，都 会在物质和精神方面有不同的需求。
一、需要的概述
A
需要的内容结构
B
需要的存在形态
二、汽车消费者的需要
➢显示地位型
1、类型
➢代步工具型 多数消费者买私家车是用来作为代步工具的,以解决远 距离上下班的交通问题,以及接送孩子上下学的出行问 题。 此类消费者的购车需要是代步。
➢享受生活型 除了以代步工具为购车目的的消费者之外,还有一部分 消费者是为了要享受生活、休闲度假而购车。 近年来, 自驾游已经成为许多消费者休闲度假的主要方式之一。
➢对产品审美性的需要——随着消费者平均年龄的日益 降低，年轻人已经成为汽车消费的主力。他们追赶时尚 与流行，青睐色彩与造型，对汽车的美感情有独钟。
➢对商品情感功能的需要——对商品情感功能的需要是 指消费者要求商品能够体现个人的情绪状态，通过购买 和使用商品能够获得情感的补偿、追求和寄托。
➢对商品社会象征性的需要——对商品社会象征性的需 要是指消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使 购买和使用该商品的消费者能够显示出自身的某些社会 特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上
二、汽车消费者动机的含义、特征及购买动机的类型
1 感情购买动机 求名动机 求美动机 求新动机 攀比动机 从众动机
2 理性购买动机 求实动机 求廉动机 求便动机
最打动消费者买车的动机
有的男人像火，喜欢爆如烈焰的悍马H3
有的男人像茶，喜欢刚柔并济的路虎 揽胜
有的男人像湖，喜欢平静包容的奥迪Q5。 有 的 更 愿 意 像 风 ， 喜 欢 随 性 放 浪 的 J E E P 牧 马 人 。
➢对商品基本功能的需要——对商品基本功能的需要即 指商品的有用性，即商品能满足人们需要的物质属性。
➢对商品安全性能的需要——对商品安全性能的需要即 商品的安全指标要达到规定标准，未隐含任何不安全 因素， 以避免危及生命安全的意外事故。
➢对商品便利性的需要——对商品便利性的需要包括时 间便利、距离便利、操作便利、携带便利、维修便利 等；对商品审美功能的需要包括商品的工艺设计、造 型、色彩、装潢、整体风格等。
汽 车 消 费 者 的 需 要 01
需要的概述；汽车消费者需要的含义、特征、类型及内 容
一、需要的概述
需要是人们在个体生活和社会生活中感到某 种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。 需要是人脑对内外环境的客观需求的反映， 是人脑对生理需求和社会需求的反映。
需要是人脑的反映，也是客观现实的主观 反映。
一、动机的概述
➢ 需要是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要 求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和 意愿。因为缺乏和有要求，才会产生需要。需要是原 始动力，是人积极性的基础和根源。
➢ 动机是定向目标，是推动人们活动的直接原因。例如， 企业不断扩大，需要车辆，只有了这种需要，企业才 会有去买车的动机。
• ［例］ 面对美味诱人的佳肴，人们就可 能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华 贵高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些 女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥 有多件同类服饰。
二、汽车消费者的需要
1.买车更加注重实际 中国消费者买车更加注重实际，将车看做生活必需品，而不再将车视为身份的象征。 2.线上购车看重信息和优惠 消费者越来越倾向于从数字媒体获取汽车的相关信息。 3. 消 费 者 忠 诚 度 降 低 ，连 接 性 需 求 增 强 中国汽车消费者忠诚度一直较低，调查显示，仅有12%的汽车买家会再次购买同一品牌。 4. 环 保 车 、 新能源车是今后汽车消费的主流 尽管销量占比少，电动汽车仍然对以价格和价值为中心的购车习惯形成了挑战。 5.消费者对汽车服务更加挑剔 在汽车消费者对维修服务、性能升级以及其他售后产品与服务的购买方式有明显变化。
C
需要的主体
一、需要的概述
(Abraham.H.Maslow , 1908—1970) 人本主义心理学的创始人之一。美国社
会心理学家、人格理论家和比较心理学家， 也是人本主义心理学的主要创建者之一，心 理学第三势力的领导人。
高层次需要
自我实现需要
自尊需要 （名望、地位、自尊）
社交需要 （情感、友情、归属）
03 汽 车 消 费 者 的 情 绪 和 情 感 情绪和情感的概述；影响汽车消费者情绪和情感的因素
消费者购买商品的心理过程，既是一个认知过程，又是一个情绪情感过程。 消费者的购买行为会不仅受到其对商品认知的影响，还会受到自身情绪与情感的影响。
引言
从实际情况看，在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消 费者的情绪在起主要作用。（双十一你消费了吗？）
二、汽车消费者的需要
消费者需要，是指消费者为了实现自己生存、 享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料 （包括服务）的欲望和意愿。 汽车消费者需要是指购买各类汽车（包括获得 服务）的需求意向在消费者头脑中的反映。。
• 有时消费者并未感到生理或心理体验的缺 乏，但如果存在能够引起消费者需要的外 部刺激（或情境），即消费诱因时，仍有 可能产生对某种商品的需要。
一、动机的概述
需要-诱因-动机-行为
一、动机的概述
1．始发功能：动机会促使人产生某种活动。如大学生 到学校来求学，是学习知识的动机激发起来的。 2．导向功能：动机能将行为指向一定的对象或目标。 如在学习动机的支配下，大学生会到图书馆去看书、 到书店去买书。
3．维持功能：动机的维持功能表现在行为的坚持性。 4．强化功能：动机良好的行为结果而使行为重复出现。
一、需要的概述
1.生产力决定性 人的需要是由生产力发展水平决定的。在经济落 后生活水平低下时期，人们需要的是温饱；在经 济发展、生活水平高的时期，不仅是丰裕的物质 生活，也开始需要高雅的精神生活。 2.阶段性 人的需求随着年龄、时期的不同而发展变化。婴 幼儿主要是生理需求；少年时代对知识、安全需 求；青年时期对恋爱、婚姻的需求；成年时期对 成就、名誉地位、尊重的需求。
的满足。
课堂思考
请以小组为单位思考讨论： 1、我国汽车消费需要未来展望 2、汽车消费的地域差别 3、相关政策影响汽车消费
汽车消费者的动机
动机的概述；汽车消费者动机的含义、特征 、类型及内 容
02
一、动机的概述
➢ 当人们产生某种需要，而又未能满足时，心理上便产生了一种不安和紧张，这种不安和紧张 成为一种内在的驱动力，促使个体采取某种行动。
思考
• 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水
的价钱去买瓶装水。其表明消费者有什 么样的需求？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 便利的需要 • 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有
添加剂，并且富含矿物质。
• 安全需要：水源安全否？自来水对健康 是否有害？
• 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水， 喝它显得更别致。
在1953年，曾对耶鲁大学的毕业生做过一次 研究。当时那些毕业生被询问是否有清楚明确 的目标以及实现目标的书面计划，结果只有 3% 的学生有肯定答复。
20年后，在1973年，重新调查了一下当年 接受访问的人，结果那些有实现目标书面计划 的 3% 的学生，在财务状况上远高于其他97%的 学生。虽然这项调查只限于财务方面，但是根 据调查人员侧面的观察，似乎那3%的人在幸福 及快乐的程度上，也高于其他的人。这就是设 定目标的力量。
项目
三 汽车消费者的消费过程心
理
任务一 汽车消费者的需要 任务二 汽车消费者的动机 任务三 汽车消费者的情绪和情感 任务四 汽车消费者的态度
任务目标
1 学习目标
了解汽车消费者的需要与动机； 了解情绪情感的内容和特点，理解情绪情感 的意义和效能； 了解汽车消费者的态度对购车的影响；
2 能力目标
学会分析汽车消费者的动机特征及购买动机 的主要类型； 明确需要、动机与购买行为之间的关系；
需要的产生是主体内部的缺乏感和客观环 境刺激两者共同作用的结果。
需要既是客观的，又是主观的。
生理和心理的匮乏状态举例:
1、饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭； 渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。 2、小时候特别想要某样东西，爸爸妈妈没有给买的那种失落感！ 这就是匮乏反应。
当今社会,汽车在某种程度上是一个人身份地位、 以及实力的象征。 此类消费者买车是为了满足第 四层次的需要(尊重的需要)。
➢开展业务型
有些消费者由于工作业务需要所以购车,这类消费 者多属于私营业主,他们为了开展业务,需要购车。
二、汽车消费者的需要
2、内容
➢对商品知识性的需要——现代汽车消费者的知识文化 水平大大提高，他们有能力通过对产品知识的了解，分 析判断产品的优劣。在强调产品体验外，他们更重视与 产品特征以及自身利益紧密相关的各种知识。
安全需要 （保护、秩序、稳定）
生理需要
（食物、水、空气、房子等）
低层次需要
忙碌为充肚子饥，刚得饭饱又思衣。 恰得衣食两分足，家中缺少美貌妻。 家娶三妻和两妾，出门走路少马骑。 骡马成群任驱使，身无官职被人欺。 七品六品官太小，四品三品官亦低。 朝中一品当宰相，又想面南坐皇帝。