汽车营销教学课件

（二）消费者市场细分
纵观近现代中国社会发生的一系列重大变革和生活中的消费者， 我们按生活文化环境的不同以及由此产生的文化价值观的差异可 以把这能够够消费者从营销的角度细分为五代人：
1945年以前出生~~~传统一代 1945~1960年出生~~~文革一代 1960~1970年出生~~~幸运一代 1970~1980年出生~~~转型一代
（2）选购品是消费者在选购的过程中，对产品的适用性、质量、 价格和样式等基本方面要做有针对性比较的产品，比如服装、家 具、家电等。对于选购品，企业必须备有丰富的花色、品种，以 满足不同消费者的爱好。同时，要拥有受过训练的推销人员，为 消费者提供信息和咨询。
（3）特殊品是具有独有特征和品牌标记的产品，有相当多的消费 者愿意对这些产品做特殊的购买努力。比如高级服装、轿车、专 业的摄影器材等。对于特殊品的营销，企业不必太多考虑地点是 否方便，但是要让可能的消费者知道购买地点。
（3）按照价格进行分类。汽车属于大宗商品，所以价格对于消费 者来说是比较敏感的因素。按照国内行业标准规定，汽车价格一 般有以下几个层次：0~5万、5~10万、10~15万、15~20万、 20~25万、25~30万、30~40万、40~50万、50~60万、60~70万、 70~80万、80~90万、90~100万、100~110万、110~120万以及 120万以上。30万以下，5万一层次，30万以上，10万一层次。
（3）消费者心理特征。由于区域核心价值观的不同而不同。调研 发现，吴越文化影响的地区，儒家思想较重，属于保守心态，从 重心理严重，因而讲“实力”的车在当地较多；而经济发达的地 区消费理念超前，经济实力强，但买车按揭的也很多，宝马、4 奔 驰比比皆是，他们更愿意将更多的钱投到企业的经营中。
（4）由于区域的生活方式不同。华东重品味，华南更精明，华北 相对豪爽，西南、西北知足常乐。反映到对车的需求上就是华东 重品牌，华北重操控，华南重经济，西南重性能和安全。
一、汽车消费者市场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商 品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。
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消费者市场的特点：①产品的花色多样、品种复杂，生命周期 短②商品的专业技术性不强，替代品较多，产品价格需求弹性较 大③购买者众多，市场分散，成交次数频繁但交易量零星④消费 者的购买行为具有很大的可诱导性⑤由于消费者需求复杂，使得 供求矛盾复杂而变化频繁。 （一）汽车消费者市场的特点
2、汽车产品分类
（1）按照品牌分类。国内的汽车品牌很多都是与国外的某一品牌 进行合作生产。每个品牌自身又可以分为高、中、低、三个档6 次。
（2）按照车型进行分类。由于汽车工业协会的标准化制定，所以 按照车型分类是比较简单的，主要分为微型车、小型车、紧凑车 型、中大车型、中型车、MVP、SUV、跑车。
（2）消费者的购买特征。①由于购买决策者的不同而不同。汽车 作为大件消费品，会综合家人的意见，最终由一家之主作出决定； 富人家庭的第二辆、第三辆车的钱花的是家长的，但是最终的决 策人是孩子。②由于购买所处流程所处阶段不同而不同。不同区 域的消费者，对产品和品牌的忠实度、关注度不同，必将处于购 买流程不同阶段，尤其是对新入市场的产品，尤其重要。
第二章 汽车消费者购买行为分析
第一节 汽车消费者的购买行为
消费者的购买行为是指消费者为满足自身生活需要，在一定 购买动机驱使下所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。 消费者的购买行为是复杂的，购买行为的产生受到内在因素和 外在因素的相互影响。企业通过对消费者购买行为的研究，可 以掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实 现企业营销目标。消费者是市场营销活动的中心，汽车企业从 事市场活动，必须了解汽车产品的销售对象~~汽车用户，了解 他们的需求、动机与购买行为，以便有效的与用户沟通，满足 用户的需求。
1980年后出生~~~“e”一代
二、消费品
（一）消费品的含义
消费品是满足个人和家庭生活需要的产品或服务。
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（二）消费品的。
（1）便利品是消费者经常购买，不需要做购买比较和购买努力的 商品，比如香烟。为消费者提供购买该类产品的便利性很重要。
（4）购买的发展性。社会在发展，人民的消费水品在提高，消费 者的需求也不断向前发展。过去是只要能够买到产品就满足了， 而现在则追求名牌；过去不敢想的高档商品现在也消费的起了。 新的需求在不断的产生，而且是无止境的，这使得消费者购买具 有发展性。
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2、从消费者微观市场看
（1）消费者使用特征。由于路面状况不同，消费者选择的汽车型 号不同：西南地区道路状况较差，所以越野型（非承载式车身） suv市场较大，而华南和华东地区路面状况较好，所以底盘低的 车市场较大；气候特点不同：华南天气炎热，消费者常开空调， 因此燃油经济性较好的车往往会放在首位，东北冰雪路面的原因， 消费者更喜欢操控性能较好的轿车化（承载式车身）的suv。
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（2）购买量少。消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的， 由于受到消费人数、需要量、购买力、储藏地点商品的保质期等 诸多因素的影响，消费者为了保证自身的消费需求，往往购买批 量小、批次多，购买频繁。
（3）购买的周期性。有些商品需要常年购买、均衡消费，如食品、 副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品需季节购买或节 假日购买，如时令服装，节日消费品；有些需要等商品的使用价 值基本消费完毕才重新购买，如电话机、家用电器等。这表现出 消费者购买有一定的周期性可循。汽车作为一种消费商品，由于 价格的限制，购买周期就会很长，因此，消费者购买汽车肯定不 会像购买日用品那么频繁，所以要注意提供给消费者的性价比要 经得住消费者的考验。
认清汽车消费者市场特点意义十分重要，它有助于企业根据消 费者购买特征来制定营销策略，规划企业经营活动，为市场提供 消费者满意的商品或劳务，更好的开展市场营销活动。
汽车作为大宗商品，市场特征表现为以下几个方面： 1、从整体宏观市场看 （1）购买者多而分散。消费购买涉及每一个人和每一个家庭，购
买者多而分散。因此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的 市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致， 造成购买地点和时间的分散性。