消费者座谈会总结#

立白集团企业品牌形象定性研究报告

――消费者座谈会

电通（广州）广告公司

2004.7

消费者座谈会总结报告

✧座谈会目的：

本次座谈会旨在了解目标消费者对立白集团企业形象和品牌个性的认知和评价，以及她们对企业形象广告表现的偏好度，为立白集团的品牌规划提供必要的策略支持。

✧座谈会时间：2004年7月6日（星期二）晚7：30－9：30，约2小时

✧座谈会地点：

广州市东风中路268号广州交易广场2905-2907室电通（广州）广告公司会议室

✧座谈会与会人员概况：

座谈会主持、记录人员：市场策划部立白专户组2人

与会消费者：9人

性别：女性

年龄：22－45岁之间

从事职业：财务会计、医生、房地产销售/开发、IT软件开发、建材销售、行政人员、餐饮服务、其它自由职业

✧座谈会内容：

➢消费者对日化企业集团的认识和评价；

➢消费者对日化企业的认同条件；

➢消费者对立白集团的认识和评价；

➢消费者对日化企业形象广告的总体评价。

✧座谈会研究发现：

第一部分：消费者对日化企业集团的认识和评价：

●消费者认知度较高的日化企业：

宝洁、联合利华、广州日化、花王、浪奇、立白、纳爱斯、丝宝、安利、蓝月亮、上海白猫、上海家化、立志美丽、高露洁、隆力奇、丹芭碧等。

●消费者对知名日化企业的产品或品牌认知情况：

第二部分：消费者对日化企业的认同条件：

她们心目中理想的日化企业所应具备的条件或特征：

✓产品品质优良

✓价廉物美（经济实惠）

✓产品创新能力强

✓产品包装精美

✓产品细分/种类齐全（适用于不同消费群、不同产品功效）

✓有个性，特别是人性化

✓专业化

✓有实力

✓权威性

✓环保

✓注重参与社会公益事业、回馈社会

第三部分：消费者对立白集团的认识和评价是：

●对立白品牌的联想内容：

✧陈佩斯做的洗洁精广告（温和不伤手）；

✧立白洗衣粉、香皂、肥皂、牙膏。

●立白品牌的适用产品：

➢只知道“立白”两个字；

➢字体有红色、蓝色和绿色三种颜色，在不同产品包装上单独使用；

➢对立白品牌标识没印象/不知道/不清楚。

●对立白产品品牌的认识：

知道/有印象彩奇――洗衣粉

超威――洁厕剂、清洁产品

不知道/没印象珍亮、肤歌、柔风、柔白

●对立白集团品牌的形象和个性描述：

立白集团在消费者心目中的形象非常模糊，目前

仅停留在对“立白”品牌名称的认知层面，在产品认

知方面，除了对立白主推产品－洗衣粉、洗洁精认知

较高外，对其它产品或品牌认知度非常低。

✧性别：男性

✧年龄：20多岁

✧职业：公司一般职员（收入不高，介于白领与蓝领之间）

✧形象/个性描述：

✓很有活力

✓富有幽默感

✓注重细节

✓直接爽快（不罗嗦）

✓干净整洁

✓很顾家（体贴）

✓努力工作，积极向上

●对立白集团品牌性格的倾向性：

立白集团的亲和力方面

2

4

6

8

10

精神爽朗

开朗幽默自然纯朴

老实温柔

亲切和蔼

立白集团的活力方面0

2

4

6

8

创新

热情勇敢神秘感有个性无拘无束保守

立白集团的可依赖方面

有学识

认真成熟稳重

包容有品位浮躁