传统营销的市场推广手段及困境
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传统营销的市场推广手段及困境
一般认为,传统营销的市场推广手段由四个方面组成,科特勒教授称之为“促销组合(Promotion Mix)”:
1.人员推销是指销售人员通过直接向消费者展示产品或服务
而实现销售的推广手段。这个手段对企业来讲,成本可能是
最高的。
2.广告广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、
劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者
所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具,传递给
它所想要吸引的观众或听众。
3.销售促进(Sales Promotion)作为刺激消费者需求的推广手段,
基本上表现出经过设计的短期行为,销售促进包含有针对直
接消费者的,也有针对渠道中间商,其目的是刺激消费者对
特定产品和服务的较快或较大的采购。销售促进活动的形式
多种多样,如赞助活动、销售回扣、赠品、终端展示、折扣
券等等形式。销售促进是营销活动的一个关键因素。如果广
告提供了购买的理由,而销售促进则提供了购买的刺激。但
是,长期不断进行的销售促进活动对企业品牌有一定的伤害
作用。
4.公共关系指的是通过各种传播活动来促进消费者或社会公
众对企业形象、产品美誉度的提升。公共关系和上述三项市
场推广手段相比有一点显著不同是,公共关系并不一定包含
特定的销售信息。公共关系包含内外公共关系,目标对象可能是消费者和社会公众,也可以是股东、政府机关、甚至是一些特殊群体。与前三项手段比较,公共关系有时能够起到特殊的市场推广作用,特别是企业有危机现象出现时,危机公共关系处理得当会起到举足轻重的作用。
市场推广组合,是企业营销行为的重要组成部分,运用得当,可以帮助企业达成企业目标,不论是长期目标还是短期目标。特别是在市场竞争日趋激烈的时候,从短期目标来看,企业运用销售促进的手段更加频繁,更大力度。特别是传统营销体系里,销售促进手段更是成为企业提升销售目标的利器。在市场上并非每一个公司都做广告,但是每一个公司都无一例外地开展销售促进。从全球的广告与销售促进对比中看,销售促进费用的增长率至少比广告费用的增长率高。有人做过统计,1990年代初,在美国销售促进费用更占整个市场推广费用的3/4,即75%左右。销售促进活动之所以有这么大的开支,是因为人们都看好这一销售形式并得益于最后效果,企业乐意为立竿见影的效果付出。
尽管市场推广组合是任何一家企业或多或少每天都在从事
的营销活动,但是,认真分析一下,市场推广组合的任何一项都是在某些方面存在着多种不足,在大数据时代,这些不足更加突出,甚至成为企业营销必须突破的困境。
传播学知名学者萨姆瓦认为, 传播的定义是.“一种双边的影响行为的过程,在这个过程中, 一方(信息源)有意向地将信息编
码通过一定的渠道传递给意向所指的另一方(接受者),以期唤起特定的反应或行为”,“完整的传播必须是:意向所指的接受者感受到信息的传递,赋予信息以意义(破译编码),并受其影响并作出反应”。54萨姆瓦在书中还详细阐述了8项传播要素,即
1)信息源(source)
2)编码(encoding)
3)信息(message)
4)渠道(channel)
5)接受者(receiver)
6)译码(decoding)
7)接受者的反应(receiver response)
8)反馈(feedback)
市场推广组合,实质上属于传播方式的范畴。市场推广组合手段符合传播要素范畴,企业就是希望利用传播的多种要素达到企业传播的目标。埃策尔等著《新时代的市场营销》一书中将市场推广(促销)的传播过程图示为:
该书阐述了这个传播过程希望能够说明,第一,编码有很多种形式。信息可以是实体形式(如样品或奖金),也可以是象征性形式(口头信息或视觉信息)。第二,信息传播的渠道或方法数量有限,且依据信息传颂着的想象力和创意而定。第三,信息如何被解码或解读,这取决于信息的传递形式(编码和传送)和信息接受者的能力与兴趣。设计和传播信息时,营销人员需要深入把握目标受众的基本特征。
作者張文升介绍:
上海蓝草企业管理咨询有限公司首席研究员
北京维沃联合品牌设计顾问有限公司总经理
多家知名企业特聘高级管理顾问
国内著名实战型营销专家,品牌建设专家
中国“百名培训师评选”特邀讲师
天津财经大学客座教授
《企业观察家》《世界文化》等杂志特约专栏作者
营销新理论“迎销理论”创立者
专著《迎销-大数据时代的营销出路》南开大学出版社
1991年南开大学硕士毕业,1985年—1993年,在南开大学任教,后进入企业界长期服务于国际国内著名企业集团和上市公司如可口可乐有限公司、华润集团、上海罗莱家用纺织品有限公司(中国家纺领军企业,上市公司)担任高级管理职务。
进入培训教育行业,作为资深培训讲师,在企业内训课、公开课、CEO总裁班等百余家企业和大学课堂讲授战略管理、营销管理、品牌管理等领域专业课程,结合自身的企业实践和理论研究,开发的具有知识产权的一系列新营销课程收到企业和广大学员的欢迎和热烈反馈。
采用情景式教学法,运用相关的角色模拟和案例分析诠释授课内容,理论与实战并举,侧重实战,结合视听教材,帮助学员在理论基础与实践应用方面全面提升。广大的学员认为授课风格为:幽默风趣、条理清晰、实战、理论联系实际。