深圳南山观湖国际公寓项目营销推广策略总纲全 89P

营销战术： 1、优惠购房月 2、答谢酒会
本土媒介价值分析与投放策略一：
媒体 发行周期 发行 量 覆盖区域 主要栏目 收 看 率 性 质 影响 力 受众特点 性价 比 投放策略 淮南日报
日报 日报 日报 日报
3万 4万 3-4 万 2万 2-3 万 2万
市政系统 主要田区 主要田区 主要田区
新闻 综合 淮南时讯 淮南专版 都市、电 视报 综合 时讯新闻
第1章
行销目标
行销两大目标：
一、利润最大化
1、控制开发成本和营销成本； 开发成本的控制原则：产品适度超前 营销成本的控制原则： （1）样板房装修、售楼处接待适度超前 （2）推广费用控制在总销售额的1.5%左右 2、提高溢价能力，实现高价销售 （1）以地段升值来支撑利润最大化； （2）以产品形态来支撑利润最大化； （3）以售后服务和情感附加值来支撑利润最大化。
隐性需求
有格调的雅致
核心产品
小户豪宅 精装行宫 纯粹个人享乐主义 宫寓
广告口号
精装行宫，我有我一 套
品牌主张
纯粹个人享受
市场站位
总有些人，高人一 等
第7章
市场攻击战略
推广原理
理性线
形象导入 感性线
产品价值
情感附加值
理性线
感性线
市政核心首席五星级酒店宫寓
第1战：市场启动攻击战
战略目标：震慑，形象占位，颠覆潜在客户购买理念，形成期待 攻击核心：以户外广告为攻击前锋，新形象出街，预热市场
车体
流动广告
项目内容
广泛
较高
流动性引导性较强
媒体选择
平面媒体： 电视广播： 户外媒体： 网络短信： 其他媒体：
淮河早报、新安晚报为主，新电视报、市场星报、淮南日报、矿工报为辅。 今晚800、淮南台开刀、房产报道为主，矿工台开刀、淮南交通台为辅助 谢八潘大通选择，田区为主，围绕项目围墙、道旗等展示形象 淮房网、新地产网，短信群发 DM派发、高端场所点对点、HITO CLUB„„
是格调阶层的时尚把玩； 是情人； 是颁给自己的一次最有创意的奖项； 是人生的第二部车； 是一支仅为自己开启的人头马XO； 还能是一件不断升值的收藏品； · · · · · ·
——是一间给你最大满足，至激体验的房子 ——一间很有情调让你感受很HIGH的房子
——成家前，你梦寐以求的房子。 ——成家后，你最想享受的房子。
一 般
较 高 较 高
党报 党报 安徽主 流媒体 都市报
一般 较大 较大 一般
机关干 部
市民阶 层 政府、 大众
一般 较高 较高 一般
形象展示 本案较重媒体 重点选择覆盖 事件营销良性补充
淮河早报
新安晚报
市场星报
一 般
一 般 较 差 较 好 一 般 较 好 一 般 较
大众市 民
家庭妇 女、退 休 矿系统 大众市 民 大众市 民 购房族 矿系职 工 报纸读
核 心
障
碍 凭什么说是“小户豪宅，精装宫寓？”
解决的策略 通过建立价值体系树立市场高度
[十大价值点] [四大价值体系]
1、山南新区市政核心 2、小户豪宅 精装行宫 3、山南稀缺前卫的产品定位
[三大买点]
★酒店式宫寓 ★小户豪宅 ★存钱不如投资
A：地段价值
4、 市政核心的生活商业配套 5、蓬勃发展的山南大势 6、易租易售的户型尺度 7、完备的餐饮娱乐休闲配套 8、五星级的酒店式大堂 9、花园式公寓的稀缺性 10、五星级酒店式服务
2、高端贵族
第三种购买需求
购买核心：我的OFFICE 客户群体：个人工作室 买 点： A 、高档外立面 B、市政核心地位
C、酒店式服务
E、户型空间
D、投资价值
3、Soho一派
第四种购买需求
购买核心：会赚钱的精装公寓 客户群体：专业投资者 买 点： A 、高档外立面 C、酒店式服务 E、户型空间 B、市政核心地位 D、投资价值
客群定位
目标客户 四大族群
商务精英 高端贵族 Soho一派 职业房东
第一种购买需求
购买核心：高性价比的星级酒店 客户群体：高移动性的商务精英群体 买 点： A 、高档外立面 B、市政核心地位
C、五星级酒店式服务 D、投资价值
E、户型空间
1、商务精英
第二种购买需求
购买核心：主流之外的独立小行宫 客户群体：有多套房的贵族，享乐自我空间 买 点： A 、高档外立面 C、酒店式服务 E、户型空间 B、市政核心地位 D、投资价值
小
一般
房产报道
每天 每天 可
全市 矿系
专业 综合
一般 一般
一般 较差
淮矿开刀
中邮DM
自定
淮南市区
随报纸
较大
较高
本土媒介价值分析与投放策略二：
淮房网
每天
区域
综合
较高
淮南门 户
较大
目标 人群
较高
重点覆盖
新地产网
每天
区域
专题
较高
新网络 媒
一般
一般
有益性补充
搜房网
每天
-
全国
专业
较高
专业网 站
-
-
-
商铺外地投资补 充
小户豪宅
以富豪个体为尊
为了家人群体 牺牲了面积 弱化了自我享受
纯粹为我 部分功能外置简化面积 强化自我享受
项目必须塑造的形象
小而炫 小户型的极品 个性豪宅
本案
普通小户型 普通豪宅
酒店式公寓品牌写真 ——你一生中有过很多房，但只有这里是属于你 纯粹个人享受的。 ——一个不需要考虑家庭其他成员的需求与情绪 的自我空间。 ——真正成功的男人背后应该有一个酒店式公寓。
在传播的覆盖率和覆盖范围上，应如何做出有效的媒体计划。
第3章
市场分析
两座原理
跑车为什么只设置了两座？ 它只为驾驶者享受驾乘之乐 酒店式公寓就像人生的第二部车 服务自己个体的空间玩具
传统豪宅
品质高 面积大 总价高 品牌强 服务好
小户豪宅
品质高 面积小 总价低 品牌强 服务好
传统豪宅
以富豪家族为本
广告目标三大战略：
1、挑战淮南山南7000元/m2需要什么样的形象高度？
为什么不是普通的小户型？为什么酒店式公寓会成为上流社 会的奢侈品？如何通过推广创造形象价值？
2、山南市政核心纯小户型项目需要什么样的厚度？
前期铺垫到收尾，如何形成有足够想象力空间的策略主题， 如何控制和安排各阶段的推广节奏。
3、一个五星级酒店公寓项目推广需要什么样的广度？
本案
激发购买冲动、实现销售。
创意平台
纯粹个人享受
案名
观湖国际
SLOGAN 市政核心 小户豪宅 精装宫寓
通过概念包装，赋予产品新的涵义
户型产品 广告包装后 小户豪宅 精装行宫
40.5㎡1房1厅
LOFT公寓
纯粹个人享乐主义宫寓
属性定位
市政核心首席五星级酒店式宫寓
属性定位
市政核心首席五星级 酒店宫寓
二、销售短平快
1、通过特殊营销手段来实现：
（1）体验式营销：从听觉、触觉和视觉等方面塑造 身临其境的独特体验； （2）个性化营销：不一样的营销模式，让消费者产 生多种意外的惊喜。
2、通过广告传播策略来实现：
（1）强调媒介组合的有效性； （2）强调广告传播的准确性； （3）强调诉求对象的针对性。
3、通过清晰鲜明的营销策略来实现：
是经得起品位挑剔的时尚极品行宫
是尺度宜人、适合拥有的40.5㎡私人行宫
精装修，国际品牌，缔造山南宫寓巅峰
不受世俗、家族羁绊，释放独立的LOFT公寓
……
一个最初的推广设想
因地段而优越 因产品而精彩 因服务而领先
市政Biblioteka Baidu心，区位、配套领先 地标性建筑，五星级酒店公寓 五星级管理，城市新贵生活主张
第5章
结论
当然是富人阶层，但绝对不是循规蹈矩、四平八
稳的富人，酒店式公寓的主流客户群一定是富人
中的“另类”，有主见、敢于冒险，从而在精神 上成为这个城市的领导者。“拒绝严肃、有格调 的出位”就是他们购买酒店式公寓的隐性需求， 也是我们在推广中必需抓住的精神。
第6章
核心策略
从消费者认识的障碍出发···
观湖国际公寓营销推广策略总纲
观湖国际公寓
整合市场攻击策略总纲
Shichang’gongji
本次提案关键词导引：
市政核心
小户豪宅 精装宫寓 极品行宫
第1章：行销目标
整 合 推 广 策 略
第2章：广告目标 第3章：市场分析
第4章：品牌整理
第5章：客群定位 第6章：核心策略 第7章：攻击战略 第8章：推广费用 第9章：平面表现
第4章
项目品牌整理
山南
五星级精装公寓
一张白纸
山南政务核心，市政中心板块
市政核心，新区的中心，中心区的中心
五星级配套，五星级管理，一站式便利生活
小户豪宅，精装行宫让您心跳的升值潜力
一汪碧湖，24小时没日没夜的享乐主义质感生活
KTV、桑拿、健身、泳池、精品店、商务中心，
你想要的都在这里了„„
淮南山南小户型的开山领袖
交通广播
每天
全市
专业
一般
综合
一般
车、闲 族
一般
阶段性策略选择
短信
自定
点对 点
及时
很高
移动平 台
单机
手机人 群
高
阶段性策略选择
本土媒介价值分析与投放策略三：
户外形式 大型广告牌 沿路灯箱 条幅 道旗 过街天桥 霓虹灯
主要作用 企业项目形象 宣传产品兼引导 渲染气氛 引导 企业及产品宣传 企业项目形象
新电视报
一周3期
主要田区
都市报
一般
一般
事件营销良性补充
矿工报
日报 每天
矿系统 全市
电视报 地方台
一般 较好
一般 较好
商铺策略性选择 市民阶层热点选择 针对全市 策略性和配合活动营销 考虑 阶段性选择 阶段性策略选择 针对整个邮局数据库 策略性和配合活动营销
今晚800
淮南台开 刀
每天
全市
综合
地方台 地方台 专栏 内部台 自办媒
重要节点： 售楼处开放
开盘
推广主题： 驾驭时尚 优尚新生活
推广主题： 尚层生活稀缺之选
推广主题：
精装宫寓，我有我一 套
营销战术： 1、产品发布会 2、五星级酒店式公寓 生活论坛
推广主题： 市政核心 小户豪宅 精 装行宫 营销战术： 1、开盘明星秀 2、锐舞派对
营销战术： 1、化妆舞会 2、新老业主嘉年华活动
市场启动攻击战
市场沸点攻击战
市场持续攻击战
决胜收场攻击战
1
策略思路： 搅动，以户外广告和现 场包装为主，新形象出 街。 重要节点： 产品发布会
2
策略思路： 以“总有些人，高人一 等”为主题的强势推广， 立体式媒介攻击。
3
策略思路： 强化项目地段和户型的实 际利益点，深入说服观望 客户。
4
策略思路： 根据销售反馈，针对性 促销推广，完成清盘
本项目在集中时间段的短平快销售；
第2章
广告目标
广告目标：帮助增值
•
建立一个鲜明的形象，整合消费者的购买偏好 感与产品的功能兼生活情报诉求，迅速推动销售。 • 建立一个足够提升产品增值率的品牌形象，打 通进入消费者大脑的销售秘道。 • 建立一种城市软影响力，集聚社会各方面的关 注与信任，促成消费大势。
项目媒介攻击策略：
1、控制主要交通干线 * 控制合淮高速出口，控制几大区域核心户外； * 控制市政核心，项目附近户外广告牌，截流树立 响力，截流客户； 2、控制主流媒介 * 以《淮河早报》《新安晚报》为主要平面媒 体。 * 控制淮南电视台，有效到达当地客户群； 影
4、控制小众定向杂志
5、DM深入渗透
第2战：市场沸点攻击战
战略目标：迅速制胜，发动立体式攻势，让目标客户群改变观 念，促进参与 攻击核心：亮出杀手锏，以核心概念引爆市场
第3战：市场持续攻击战
战略目标：维持开盘后的市场沸点，持续热销 攻击核心：项目实际利益点
第4战：决胜收场攻击战
战略目标：100%销售 攻击核心：实景体验、价格促销
市场攻击四大战役
4、职业房东
购房背后的思想真相
其一： 他们的经济富有不一定和社会地位成正比，他们渴望 被尊重，这里让他们找到了失去的部分，无论面积大小， 我就是有地位的。 其二： 他们不止有一套房，他们缺的不是房，缺的是一个自 我享乐，免受别人干扰，不让人别人平庸看待的空间。 其三： 他们是酒店的常客，他们喜欢那种豪华有别人服侍的 感觉，出于经济划算的考虑，他们会买酒店式公寓自 住或投资……
* 新锦江候机楼杂志、生活资讯类杂志；
*通过目标DM扫射区域目标客户群
达到深度营销必须加强的素质营造建议
1、引进知名国际级酒店管理机构五星级管理
2、引进上层派对模式建立HITO CLUB，买房送会籍
内容安排 图片、标志为主 企业项目名称 推广语 标志文字 图片、标志为主 文字
受众特点 普通消费群体 普通消费群体 到达现场人员 区域范围内 普通消费群体 普通消费群体
价格评价 较高 较高 低 较低 较高 高
效果分析 展示项目形象效果良好 效果相对一般，较少使用 现场阶段性使用效果好 性价比高，效果好 受人车流限制，较好 夜间效果突出
B：服务价值
C：定位价值 D：形象价值
2条推广线路···
外围主推性价比
主要手段是通过外围动线封杀，
引导潜在客户对项目建立感性认识。 产生对本案先入为主的印象。 甚至达到本案成为预设行程安排的效果。
可以提前建立项目品牌形象，
过滤竞争对手。
内圈主推产品
主要手段是通过内圈动线拦截，
现场体验和销售物料支持等推广方法， 通过产品优势的差异化传播， 在富有感染力的现场中，