旅游文化概论第2章旅游主体的文化分析

第2章 旅游主体的文化分析
本章概要
旅游者是旅游的主体，对旅游主体进行文化分析是旅游文 化研究的逻辑起点与重点。本章分析了旅游主体的文化属 性，并对旅游动机、旅游审美行为、旅游消费行为进行了 文化分析，论述了旅游主体文化人格的塑造。
学习目标
1.认识旅游主体的文化属性和人的异化问题，理解人性的 超越与回归；2.学会对旅游者的旅游动机、旅游审美行为、 旅游消费行为进行文化分析；3.了解旅游主体文化人格塑 造在旅游中的重要意义。
2.1 旅游主体的文化属性
与动物相比，人最大的特征是劳动。正是通过 劳动，人创造了文化，可以说文化是人类对自 然的适应，或者说人通过文化来适应自然。
2.1 旅游主体的文化属性
旅游作为一种跨时空的消费活动，它的广泛出现是经济 发展驱动的结果，是人类的劳动创造了文化和文明之后 的结果。但从历史发展的观点和深层次看，它是文化观 念转变的结果，也是人追求自己的文化属性的结果。
2.1 旅游主体的为生活在现世的社会性动物，经常被现世的各种烦 恼所决定，日常生活中的状态，削减了人生发展的种种 可能。 而作为一名“游客”，眼前的一切都不必成为自己的负 担，自己不必介入这个世界之中，而只是一个匆匆过客。 他离开了自己原有的社会地位，摆脱了一切社会关系， 成为了另一个人。 这种假扮“神游”的生活，就使游客获得了生命转化的 意义，体现出人类深层的文化属性。
2.2 旅游动机的文化分析
2.2.1 旅游动机类型的文化分析
旅游动机产生于人的种种需要。 促成旅游动机的需要主要有四种：探新求异； 谋求知识和发展；逃避紧张现实；寻求尊重和 自我实现。 就这些需要来讲，旅游对个体生命无疑是一种 文化经验，或者说是文化驱动的结果。
2.2 旅游动机的文化分析
按麦金托什的观点，人的基本旅游动机 分为四种类型： 健康动机 文化动机 社会关系动机 地位或声望动机
将旅游仅作为生活方 式中多元化享受的一 种平衡
自我实现意愿强烈， 追求对现实生活（优 越/平凡）方式的一种 突破
观光型旅游产 品
多类别、大众 化的旅游产品
全方位参与型 旅游项目，专 题探索型旅游 产品
2.4 旅游消费行为的文化分析
（3）旅游消费主要是一种文化性消费
首先，从旅游消费的客体，即旅游消费中的吃、 住、行、游、购、娱六大环节所指向的对象看， 大都是一定文化的载体和反映，具有深厚的文化 内涵。 其次，从旅游消费的主体旅游者看，他们大都是 一国或地区、民族或种族特定文化的表征。
2.1.2 人在时代变化中的异化
在经济至上、消费主义至上时代 ，人的生活成了赚钱的 生活。人的丰富个性被压榨，理想、真理、社会责任感 缺失，人情冷漠。人正在发生异化。
2.1 旅游主体的文化属性
作为一个完整意义上的人，一方面，要体验富裕、豪华生 活所带来的体面，另一方面，也要体味那些使人崇高、有 尊严和享受自由的感觉，即要“按人的样子来做人”。 如何“按人的样子来做人”？重要的方面就是要走出日常 的“生活世界”，而进入一个“旅游的世界”。 按照心理学家荣格的观点，旅游作为人类的一种“集体潜 意识”，只要碰上对应的典型情境，就会被激发并显现出 来。当今社会，越来越多的旅游者离开“生活世界”，进 入 “旅游世界”，正是为得到精神上的某种救赎与解脱， 探寻生命的意义和真谛。
2.4 旅游消费行为的文化分析
（4）旅游消费的过程渗透着文化的传播、 交流和发展
旅游活动作为一种文化活动，其重要特征之一就 是旅游者带着在自身文化氛围中形成的审美习惯、 思维方式和旅游消费行为模式，进入另一个文化 的空间进行文化的接触和交流，并将自身的文化 属性造就的消费模式带入旅游目的地。
2.4 旅游消费行为的文化分析
不同类型欧美旅游者对发展中国家旅游目的地社会文化的适应与影响情况
旅游者类型
旅游者数量 对地方社会文化的适应情况 影响程度
探险者
极为有限
完全接受
无影响
精英分子
很少见
完全适应
基本无影响
不因循守旧者 偶尔到访的散客
并不普遍， 但能见到
偶然可见
很适应 有时适应
基本无影响 影响较小
新出现的游客 群体
大众旅游者
2.4 旅游消费行为的文化分析
广义的旅游消费行为，包括从需要的产生、消 费计划的制定到实际消费以及其后产生的感受 （满意程度）的全过程，其大部分环节都与文 化有密切的关系。 狭义的旅游消费行为，它强调行为是一种外在 的表现，仅指旅游者的购买行为以及对旅游产 品的实际消费。
2.4旅游消费行为的文化分析
2.3 旅游审美行为的文化分析
（1）自然审美文化
这是以大自然为载体的审美文 化，亦可称之为 “物态审美文 化”。 人类审美在自然领域的展开相 对较晚，随着社会生产力的发 展，人类逐渐将自然由实用对 象 转化为审美对象。这种转变 在中国大体始于先秦、成于魏 晋南北朝时期。而在西方，对 自然的审美远比东方晚。
2.1 旅游主体的文化属性
旅游主体的文化属性，指的就是“作为旅游的人”的文化 属性。谈人的文化属性，首先需要来认识人的本质。
2.1.1 人的本质属性
《中国大百科全书》：“人是地球上生命有机体发展的最 高形式” ；
中国古代哲人：“惟人为万物之灵”； 亚里士多德：人是政治动物； 基督教神学：人“一半是天使，一半是野兽”； 历史唯物主义者：应从一定的历史条件和社会关系来考察 人的本质。
2.3.1 旅游审美的要素及特征
（3）人类旅游审美活动的基本特性
综合性的审美实践 特殊的审美场值（在不同的时空与审美关系中表现出较 大的差异性） 循环效应 巨大的反馈作用（促进旅游者的全面发展和社会进步）
2.3 旅游审美行为的文化分析
2.3.2 旅游审美文化的类型 特征
旅游审美领域大体可分为自然 领域、社会活动领域和艺术领 域，在展开的过程中相应形成 了自然审美文化、社会审美文 化和艺术审美文化三种类型：
2.4 旅游消费行为的文化分析
（2）旅游消费主要是为满足旅游 者精神文化的需要
旅游需要是人们在满足基本的生理和安 全需要的基础上，向更高层次需要的一 种追求，即主要表现为一种追求精神享 受和发展需要的文化需求，而这种文化 需求正是文化性旅游消费动机和行为产 生的直接原因，并最终通过消费结果来 满足旅游消费动机的需要。
2.2 旅游动机的文化分析
2.2.2 旅游动机的历史观照
中国古代士大夫：“漫游” 不求功利，只求回归自然，“放浪形骸”以 “超脱俗务”。 近现代社会：功利目的的旅游 现代文明的发展，导致人类越来越远离自然， 人的生命在走向异化。
2.2 旅游动机的文化分析
2.2.3 彰显旅游的非功利精神
旅游从本质上说是一种无直接功利 的活动, 具有一般审美活动的非功利 性。这种非功利性形成了审美主体 和客体的自由性和无限性特征。 但现实生活中，人们（特别是都市 人）很难与自然作真实的相遇。即 使他们通过旅游来暂时逃避紧张的 都市生活，但往往也只是把旅游沦 为肤浅的、只求感官上满足的活动， 而缺乏做有意义的人生反省。
2.3 旅游审美行为的文化分析
2.3.3 审美感受的层次 分析
（1）悦耳悦目 是指以悦耳、悦目为主的 全部审美感官为体验的愉 快感受。这种美感形态， 通常以直觉为特征，以生 理快适为基础，印象短暂、 不稳定。是广大旅游者普 遍的审美感受形态。
2.3 旅游审美行为的文化分析
（2）悦心悦意 是指透过眼前或耳边具有审美价值的感性形象，领悟 到审美对象某些较为深刻的意蕴，获得审美感受和情 感升华。这种美感效果“只可意会，不可言传”。印 象深刻、持久、稳定，是比悦耳悦目更高层次的审美 感受。
（3）悦志悦神 是指主体在观赏审美对象时，经由感知、想象、情感， 尤其是理解等心理功能的交互作用，从而唤起的那种 精神意志上的奋昂或愉悦状态和伦理道德上的超越。 它是审美感受的最高层次。
2.3 旅游审美行为的文化分析
2.3.4 旅游审美文化的时空差异
（1）时间差异 首先体现在环境取向方面（不同时代，人们对于风景所 作的美学判断有很大区别）； 其次体现在多样化、世界化、超功利化等方面。 （2）空间差异
2.4 旅游消费行为的文化分析
三类典型的旅游消费心理及行为趋向
消费类型
生活基础（物 质/精神）
补偿型
基本生活水准有保 障，精神文化生活 较缺乏
平衡型
一般处于小康生活 水准，精神文化生 活有一定保障
超越型
较极端的生活水准 （较高或较差）， 精神生活丰富
心理与消费行为趋向 旅游产品偏好
强烈追求对现实生活 不足的某种补偿，希 望通过旅游拓宽视野
2.4 旅游消费行为的文化分析
旅游消费行为既是旅游主体的一种经济行为，同时又是旅 游主体的一种文化行为，而且主要是一种文化行为。对旅 游主体的消费行为进行文化分析，对于我们认识旅游主体 文化的另一方面是必要的，也是有意义的。
2.4.1旅游消费行为及其文化属性
2.4.1.1旅游消费行为的概念
所谓旅游消费行为，一般是指旅游者选择、购买、使用、 享受旅游产品和旅游服务及旅游经历，以满足其需要的过 程。它有广义和狭义之分。
（3）艺术审美文化
这是指旅游者与作为旅游审美客体的各种 艺术作品发生“同构”关系而产生的文化 形态。 艺术审美文化的特点：一是这种审美文化 具有主导性、强制性，从而使得导游人员 介入旅游者审美过程具有重要意义；二是 艺术品的审美价值主要在于它的内在意 蕴——社会文化的历史积淀。因此，欣赏 艺术品必须具备一定的艺术修养；三是艺 术审美对旅游者的反馈影响独特而深刻。 艺术审美不仅具有娱乐作用，还具有审美 认识和审美教育作用。
2.3 旅游审美行为的文化分析
（2）社会审美文化
旅游不仅仅是欣赏自然 美景，人类的社会交往、社 会活动过程，也是美的创造 过程，也都值得欣赏。这些 美普遍地存在于人类的道德 伦理、习俗礼仪、婚姻家庭、 宗教信仰以及社会劳动和社 会产品之中，是旅游者所愿 意欣赏的社会之美。