世界第一品牌——奥林匹克

世界第一品牌——奥林匹克-------一个成功品牌走过的营销之路百年梦想、10年申办、7年筹备，伴随着8月8日北京奥运圣火的点燃，我们对奥林匹克这一世界第一品牌到底了解多少？中国如何通过举办奥运会而跻身世界品牌版图？北京的后奥运时代应该如何规划？从1896年第一届现代奥运会在希腊雅典成功举办至今，现代奥林匹克运动已经走过了百年历史。

一个在雅典废墟里掩埋了3000年的古代运动品牌，是如何在全球重放异彩的呢?含金量极高的世界第一品牌国际奥委会从1894年创办之初的13个成员发展到现在202个国家和地区参加，成员数量已超过联合国。

到北京2008年奥运会，现代奥林匹克已经举办了29届。

在这个历史过程中，有三个决定并影响了现代奥林匹克运动发展方向的重要人物，这就是现代奥林匹克运动的创始人、法国人顾拜旦，把现代奥林匹克运动引领到一个新的境地的西班牙人萨马兰奇，为现代奥林匹克运动可持续发展探索出一个可行的商业模式的美国人尤伯罗斯。

顾拜旦是一个法国贵族，更确切地说是一个爱好体育的教育家。

他一生的梦想和努力就是要把古希腊城邦之间举办的奥运会发展成一项世界范围的奥林匹克运动，而他复兴奥林匹克运动的最终目的是通过体育促进人的身心和精神的协调发展，通过举办奥运会让全世界青年人相互理解，从而促进世界的和平发展。

所以当我们大多数人还仅仅把奥运会理解为“更高、更快、更强”的体育运动时，顾拜旦更强调“奥林匹克是一场伟大的教育运动”。

顾拜旦对奥林匹克运动的最大贡献是：在人们的怀疑、误解、讥笑中发起组建了国际奥委会并成功地举办了第一届雅典奥运会;坚持奥林匹克运动国际性的原则，拒绝为第一届现代奥运会作出巨大贡献的希腊政府把雅典定为奥运会永久会址的要求;提出了奥林匹克主义思想，为全世界不同语言、民族、信仰的人们团结在一起提供了精神纽带。

萨马兰奇是国际奥委会第七任主席，他在少年时代就确立了要成为一个世界体育组织领导者的梦想。

正是这种大梦想，使他能以积极乐观的理想主义态度面对各种现实问题。

萨马兰奇上任之初，具有86年历史的国际奥委会正处在最糟糕的时刻。

政治上，抵制奥运会的阴影挥之不去。

财政上，国际奥委会账户上的存款不足25万美元。

组织上，相互之间充满着不信任感。

媒体形容萨马兰奇坐上了“即将崩溃的城堡”里最脆弱的一把交椅。

与充满理想主义情怀的顾拜旦不同，有着运动员、银行家、外交官、体育官员多重经历的萨马兰奇，在任的20年内以现实主义的精神和强有力的手段创造性地解决了奥林匹克运动面对的种种挑战。

第一，他不像以往的国际奥委会领导那样回避政治，萨马兰奇在任期间走访了199个国家和地区，使更多的国家领导人理解并支持奥林匹克运动在全球的发展，掀起了一股奥林匹克全球化的风暴。

第二，他打破了奥运会只限于业余运动员参加的传统，允许职业运动员参赛，从而大大提高了奥运比赛在全世界体育迷中的吸引力，为奥运会注入了生机和活力。

第三，在坚持保持奥林匹克纯洁性的原则下，大胆进行商业合作，为奥林匹克运动的可持续发展提供财源。

萨马兰奇在国际形势日趋复杂的环境下，不仅实现了顾拜旦将奥林匹克变成一个全球运动的梦想，而且将奥林匹克打造成了一个含金量极高的世界第一品牌。

尤伯罗斯在奥运历史中一直被描绘成为一个临危受命、白手创业的“精明的商人”，这是因为他通过承办洛杉矶奥运会，创造了奥运会历史上首次靠市场化运作盈利的传奇。

但对尤伯罗斯而言，商业开发是手段，举办一届成功的奥运会并传播奥林匹克思想是目的。

在尤伯罗斯心目中，广泛的参与、精彩的比赛、商业的成功共同定义了洛杉矶的成功。

所以尤伯罗斯把洛杉矶奥运会商业上的成功称之为“意外的收获”。

观察尤伯罗斯的言行，我们可以说尤伯罗斯是基于以下原则创造了奥运传奇的。

怎样创造了奥运传奇：首先，甘愿做一个奥运志愿者。

尤伯罗斯既是一位商人，也是一名体育爱好者，曾参加过全美奥运会水球预选赛。

作为当时的洛杉矶奥组委主席，他拒绝领取奥组委的薪水，以志愿者身份参与奥运会的组织工作。

其次，坚定维护奥运精神。

尤伯罗斯说：“赞助费很重要，但无论出价多高，我都不会接受任何一个与烟草有关的企业或公司作为我的赞助商。

”最后，以创新精神发掘奥林匹克品牌价值。

在奥运历史上，电视转播、品牌授权、火炬接力并非尤伯罗斯首创，但是尤伯罗斯却能把奥运品牌的商业价值开发到极致，他做的工作就是奥运品牌价值的开发和管理。

尤伯罗斯从一开始就确定了必须“以更有身值、更有尊严”的原则进行商业开发。

精于算计的尤伯罗斯采用了多种商业手段，如引入招标机制出售奥运会电视转播权。

尤伯罗斯和电视台谈判，把最终观看奥运会的可能人数分成几组，分阶段式拍卖电视传播权。

人数很少的拍一个价，人数中等的一个价，人数很多的另外一个价。

此前电视转播权收入最高的1980年莫斯科奥运会，不过1.01亿美元。

但通过投标，洛杉矶奥运会仅在美国就卖出了2.88亿美元的天价。

对于吸引奥运赞助商，尤伯罗斯采取“少即是多”的原则，采用名额限制和设置最低门槛的方式，并设计了不同级别的赞助方式。

尤伯罗斯将第一层级赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型仅保留一家，赞助额最低线为400万美元。

这种方式大大激化了同类公司之间的竞争。

可口可乐饮料公司出资1260万美元，以高出底价两倍多的价格淘汰了百事可乐公司。

日本的富士胶卷公司出资700万美元，取代了柯达公司，成为奥运会专用胶卷，一举打入美国市场。

柯达公司里不少人因此而被解职。

据说为了维护奥运会的价值，洛杉矶奥运会没有免费门票，整个奥运会只送了三张赠票：一张给国际奥委会主席萨马兰奇，一张给美国总统里根，还有一张给了洛杉矶市的市长。

洛杉矶奥运会最后盈利高达2.25亿美元。

尤伯罗斯领导的洛杉矶奥运会的成功，为奥林匹克运动开辟了新的纪元。

鉴于尤伯罗斯对奥林匹克运动的杰出贡献，萨马兰奇授予尤伯罗斯奥林匹克金质勋章，媒体则给尤伯罗斯冠以“奥林匹克商业之父”的美誉。

世界最大的特许经营组织；随着奥林匹克运动的发展，举办一次奥运会的成本越来越昂贵，就北京2008年奥运会而言，围绕着举办奥运会直接和间接的投入就高达400亿美元。

作为奥运会这一品牌的拥有者国际奥委会，很显然靠自身的实力无法承担这样的投入。

其实在萨马兰奇上任之前，国际奥委会只是一个由各国达官贵人组成的自我承认的精英俱乐部，总部工作人员最少的时候几个人，最多的时候20多人，发展到今天总部也就200多人。

《奥林匹克宪章》对国际奥委会的定义是：国际奥委会是一个国际性、非政府、非营利、无限期的组织，以协会的形式获得法人地位，得到瑞士联邦议会的承认。

应该说，奥运会不是国际奥委会自己“生产”出来的，而是通过整合全球资源创造出来的。

这些被整合的资源包括国家资源、体育资源、商业资源、媒体资源、人力资源等优势资源。

国际奥委会既不投巨资修建运动场馆，也不花常年的精力训练运动员，但是却创造出了吸引全球数十亿人眼球的“内容”(奥运会)，并把“内容”以数十亿美元出售给电视机构以获得推动奥林匹克运动可持续发展的资金。

国际奥委会这种经营方式就是“虚拟整合”，而这种整合的能力来源于奥林匹克大家庭。

奥林匹克大家庭是以《奥林匹克宪章》为中心，以国际奥委会、国际单项体育联合会、国家奥委会为三大支柱，团结了包括奥林匹克运动会组织委员会、全国单项体育协会、俱乐部以及运动员、裁判员、教练员和其他体育运动技术人员组成的一个全球范围的联盟。

这个联盟也涵盖了国际奥委会承认的其他组织以及奥运会赞助商和对奥运会进行报道的大众传媒等。

国际奥委会是奥林匹克运动的决策核心，它的核心工作是经营管理奥林匹克品牌。

国际单项体育联合会是奥林匹克运动的技术支持机构，负责各种技术性事务，如组织比赛、制定竞赛规则等。

它的核心工作是开发和管理奥林匹克运动产品。

国家奥委会是奥林匹克运动的基层组织，负责在本地区开展各种活动，组队参加奥运会等国际单项运动。

它的核心工作是推广奥林匹克运动。

在三大支柱之外，具有临时性法人地位的奥林匹克组织委员会则扮演了奥运会经营者的角色，负责奥运会的组织工作。

奥林匹克大家庭的关系很独特，第一，国家奥委会、国际单项体育联合会两个组织并不是由国际奥委会出面组建的，而是予以承认的，三大支柱组织的成员相互兼职，形成你中有我、我中有你的交叉状态。

第二，为了确保国际奥委会组织的独立性，顾拜旦发明了“逆向任命制”，即各国家(地区)奥委会委员不是由各国家(地区)政府或体育组织委派的，而是由国际奥委会任命的，任何政府和组织无权撤换这些委员。

第三，《奥林匹克宪章》还规定，奥林匹克运动会是个人或团体竞赛项目中运动员之间的比赛，不是国家之间的比赛。

也就是说，即使遇到一个国家抵制某一届奥运会时，运动员也有资格以个人名义参加比赛。

第四，根据联盟的指导思想，国际奥委会明确要求承办每届奥运会的奥组委必须是能自行承担经济责任的独立法人，并通过协议方式确立和国际奥委会的关系。

这种各自独立的法律关系是为了控制管理风险，降低财务成本。

第五，国际奥委会设立了很多临时性的专业委员，负责解决专业问题，一旦问题解决，即可宣布委员会解散。

奥林匹克的品牌策略：这样一个大家庭，谁来养活呢?国际奥委会通过建立一套品牌资产经营体系，解决了维系奥林匹克运动在全球可持续发展的资金问题。

具体方式主要有四种，第一，将精彩的“内容”(比赛转播权)卖给电视机构获得一笔权益金(电视机构再把观众的收视率卖给广告公司收回投资并赚钱)。

第二，将五环的使用权卖给世界知名的大企业，获得赞助收入。

第三，将“现场内容”(现场比赛)卖给观众，获得门票收入。

第四，出售特许经营权，获得品牌授权收入。

此外，还可以结合特定项目赞助解决资金问题。

比如耗资8亿多元人民币的奥运会游泳馆“水立方”就是海外华人华侨集资修建的。

可以看出，奥林匹克大家庭虽然大，但其实是一个既独立又有联系，既专业又灵活的“轻组织”，就是这样一个“轻组织”，被人称之为世界最大的特许经营组织。

国际奥委会对奥林匹克品牌进行的全球范围的调查表明，奥运五环标志跨越不同的大洲、不同的文化、不同的性别、不同的年龄和贫富差异，被全球绝大多数人所认知。

在对几大著名的世界性组织和知名品牌所受尊敬程度打分的调查中，奥运会和红十字会以及联合国儿童基金会并列成为得分最高的组织，远远领先于世界杯、迪斯尼、耐克等品牌。

全世界的被访者用这样一些词语来描述奥林匹克品牌在他们心目中的印象：竞争，和平，光荣，喜庆，有活力，令人尊敬，多文化，爱国，等等。

国际奥委会认为，这些描述与国际奥委会希望传达的奥林匹克精神相当一致。

奥林匹克之所以成为全球最知名的品牌，除了每四年举办一次的奥运会吸引了全世界的体育迷之外，奥运开幕式、闭幕式和火炬接力等仪式性的活动吸引了全球更多人的眼球，创造了更多的独特体验。