财务管理案例分析

同期提高1.7个百分点，其主要原因是钢材等原材料价格的
同行业营业利润都基本趋近于11%左右，且2019年中期的销
下跌，销售净利率也因此提升至8.06%，是近3年的高点。
售毛利率和净利润率都高于其它子行业，成长性处于中游。
竞争战略分析
2018年中国小家电行业主管部门、监管体制和主要法律法规及政策（中国 报告网）在报告中指出，目前对小家电行业产生影响的政策主要有：
市场增速均在20%
小家电行业分析
2018中国厨房小家电、家居小家电及个护小家电销售规模占比 分别为44%、45%和11%，增速分比为11%、15%及7%，国内目 前多数家居类小家电仍处于渗透率快速提升的导入期，增速高于传 统厨房小家电，其占比仍将逐步提升。
顺应消费升级，小家电行业处于增长期
小家电行业分析
2017 年 中 国 小 家 电 行 业 市 场 销 售 收 入 3614.33亿元，同比增长2.12%。2018年中国 小家电市场销售收入达到3903.48亿元左右，同 比增长8%。
竞争战略分析
PEST分析
主要中式小家电品类零售量同比增速对比图
经济
从微观角度来看，小家电行业的发展呈现出单 品普及周期短、行业增长依靠新品驱动、新品 边际效用逐步减弱的特点。与大家电相比，小 家电的普及周期较短，往往在1-2年呈现爆发性 增长，然后销量开始下滑，下降的幅度和持续 时间主要是产品的使用粘性不同而不同。举例 而言，豆浆机在经过08-10年爆发式增长后， 行业增速迅速回落，从2011年陷入持续负增长， 而使用粘性更强的电饭煲的更新需求稳定，行 业销量同比增速基本维持在0%附近。
九阳股份的资产负债率属于同行业中较低的水平，一般资产负债率的适宜水平在40%—60%，九阳从2016年到
总结： 2018年，资产负债率逐在渐这趋个于电一子个商适务宜越范来围越的发较达低水的平时，代表，明九九阳阳原对先风的险销的售控策制略和已经经营不较再为适保用守，，其而市小场熊份、苏泊尔皆
高于九阳，九额阳已目经前有已减开少始的采趋取势更，多九线阳上的销经售营的风方格式相来对减保少守自，己目的前固其定营资销产扩，张增策加略自已己经的开销始售发额生，转转变变。自己的营销策 略也是其可以改善经营的一种方式。
02 战略分析
√ 行业分析 √ 竞争战略分析 √ 公司战略分析
小家电行业分析
顺应消费升级，小家电行业处于增长期
复合增速为10%
伴随随着着消电费商者及对物生流活的品蓬质勃的发要展求，不2断01提8年小家 电高行，业小整家体电线受上益渠于道国占内比消60费%升，级线，上传市场已 超统越品线类下均市价场提规升模和且新增品速拓仍展旧有高望于持线续下增 速推，动线小上家销电售市额场占未比来不稳断定增增加长，。带动了行业 的整体增长。
短期偿债能力
速动比率
速动比率=（流动资产－存货）÷流动负债
速动比率对比分析数据表
公司名称 2018
2017
2016
九阳股份 1.44
1.74
1.64
小熊电器 0.63
0.6
0.39
苏泊尔 1.41
1.4
1.47
速动比率对比分析图
2 1.5
1 0.5
0 2018
2017
2016
九阳股份 小熊电器 苏泊尔
推进家电产业转型
2. 大家电转战小家电市场，行业技术壁垒低
3. 行业整体利润率高，成长潜力大
公司战略分析
纵向一体化战略
九阳借助自己的供应商和经销商资源、雄厚的研发技术实力和优良的行业口碑， 实施纵向一体化，主要采用经销商制，经销网络和客户资源遍布全国；供产方面， 九阳提出“阳光豆坊”在东北三省“黑土地”上种植优质黄豆，提供现磨豆浆的原 料，形成了供产销一体化。
竞争战略分析
2019-2024年中国城市小家电市场规模走势预测图
社会
随着我国经济发展小家电产品作为高生活 品质的象征，迅速进入消费者家庭。我国 的小家电行业迈入了茁壮成长期，行业迅 速扩张。小家电越来越受到中国消费者的 喜爱，随着消费升级步伐不断加快以及互 联网电子商务平台的蓬勃发展，小家电市 场体量不断扩张。
优势
劣势
1. 进入市场时间早，市场占有率高 2. 拥有自身研发部门，100多项国家专利，具有高效
的产品研发体系 3. 纵向一体化战略，拥有自己的供应链
1. 主营业务单一，经营风险难以分散 2. 自身创意和外观设计能力不足
机会
威胁
1. 小家电市场需求大，行业迈入成长期
2. 国家主动加强对家电区域品牌建设的指导和支持， 1. 小家电更新换代快，产品发展日新月异
2017
✓ 左手产业报国 右手公益扶贫 ✓ 品牌迭代 价值升级 ✓ 九阳股份联姻Shark开拓中
国吸尘器市场
为了提高公司决策效率，便于各方 更清晰独立地表达自己的决策意见， 九阳股份告别“合伙人时代” 公司董事长、总经理、豆浆机发明 者王旭宁成为实际控制人
2018
2019-至今
以创新重回增长 品牌迈向年轻化
小家电盈利能力整体突出，成长性居于中游
14.00% 12.00% 10.00%
8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%
2018年营业利润率对比图
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从近期行业整体看，家电业毛利率25.96%，较上年
从行业对比看，小家电行业的盈利能力相对突出，并且
资产负债率
资产负债率＝（负债总额÷资产总额）×100%
资产负债率对比分析数据表
公司名称 2018
2017
2016
九阳股份 42.5
33.05
37.17
小熊电器 56.59
62.38
72.01
苏泊尔 44.45
43.32
41.96
资产负债率对比分析图
100
50
0 2018
2017
2016
九阳股份 小熊电器 苏泊尔
PEST分析
竞争战略分析
技术 PEST分析
随着我国经济发展小家电产品作为高生活品质的象征，迅速进入消费者家庭。我 国的小家电行业迈入了茁壮成长期，行业迅速扩张。小家电越来越受到中国消费者的 喜爱，随着消费升级步伐不断加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，小家电市场 体量不断扩张。
竞争战略分析
SWOT分析
03
财务分析
√ 偿债能力 √ 营运能力 √ 盈利能力 √ 发展能力 √ 杜邦分析
短期偿债能力
流动比率
流动比率=流动资产÷流动负债
流动比率对比分析数据表
流动比率对比分析图
2.5
公司名称 2018 2017 2016
2
1.5
九阳股份 1.7 2.04 1.84
1
小熊电器 1.17 1.2 0.93
0.5
主要产品 核心竞争力 企业人生观
现阶段战略
豆浆机、料理机、营养煲等系 列产品
品牌、营销、技术
激情而快乐的工作，快乐而健 康的生活
专注于豆浆机领域的同时积极 向厨房小家电方向进行企业转 型
Biblioteka Baidu
九阳在股九份阳由的四十位大合股伙东人中通，过上上海海力力鸿鸿企新业技管术理投有资限有公限司公是司最（大简股称东“，上而海力 鸿股”份现）和任控上九制海阳九力股阳鸿份股的公份所司，有董合重事计大长持事、有宜总公，裁司均王4要9旭.以7宁1协%则商的是方股上式份海决。力定上鸿，市企若之业协初管商约理不定有成，限则九少阳 数服公从司多的数最。大持股个人。企查查显示，国务院通过“中国投资有限责 从为上第任海一公力大司鸿股→的东中股，央权其汇结他金构三投看人资，分有九别限阳为责股黄任份淑公上玲司市、→之朱中初泽央，春汇王、金旭朱资宁宏产持韬管上分理海别有力持限鸿股责4。任4.3目6前%， 四人公的司持”股最比终例持则股为九51阳.749.9%9、%1。2.88%、8.02%、4.88%。
PEST分析
竞争战略分析
社会
小家电是一般指功率和体积都较小的家电，是提高 人们生活质量的家电产品。小家电按应用方向可划分 厨房小家电、生活小家电等。从宏观角度来看，小家 电行业持续受益于居民收入增长和生活品质提升。随 着收入不断增长，人工成本上升，生活节奏加快，生 活品质提升，能够减轻人们家务劳动强度、改善生活 品质的小家电将有很大的发展空间。随着80后和90 后成为家电市场的消费主力军，消费观念也不断年轻 化，伴随着互联网成长起来的80后、90后，追求时尚、 注重个性，对于产品的操控更加注重智能化。
公司战略分析
同心多元化战略
坚持“定位厨房，升级厨房”的战略，坚定价值营销的策略，聚力发展风口行 业产品与优势品类，通过携手SharkNijia，进军国内高端家居电器领域，实现双轮 驱动发展新模式。成功将公司产品线拓展至家居清洁类小家电领域。
2019年3月，九阳发布了全新品牌主张——“悦享健康”，这意味着九阳品牌 正式迈向年轻化。九阳希望通过轻巧、时尚的产品，智能、便捷的美好体验，机料 结合的科学搭配，让健康的生活方式充满喜悦和吸引力，变得极致便捷和舒适，给 用户带来营养最大化、动手最小化、体验享受化。目前九阳正在进行品牌创新，致 力于实现公司从“九阳=豆浆机”到“九阳=品质生活小家电”的转型。
企业营销模式
零售时代，九阳积极在供应链进行探索和创新，线上领域重视电商渠道建 设，主推新型互联网营销模式，即“电商-020-社交平台”模式。利用线上 “制造话题”和“粉丝经济”进行品牌推广，引导客户去实体店进行实物 体验，将流量转换成购买力，形成一个“从传播到销售的闭环”。（其中 一、二线城市线下设置Shopping Mall，三、四线城市设置线下品牌店）
营运能力
总资产周转率
总资产周转率（次数）=销售收入/总资产平均值
总资产周转率对比分析表
公司名称 2018
2017
2016
九阳股份 1.36
1.32
1.27
苏泊尔
1.8
1.67
1.57
总资产周转率对比分析图
2 1.8 1.6 1.4 1.2
1 2018
2017
2016
九阳股份 苏泊尔
总资产周转率反映了企业资产创造销售收入的能力，根据与同类型企业苏泊尔的对比发现，九阳股份的总资产 周转率偏低，说明企业的全部资产经营效率偏低，其总收入没有苏泊尔多，总资产也没有苏泊尔多，九阳还存在很 大的上升空间。
九阳 股份
目录
01 公司背景介绍 02 战略分析 03 财务分析
04 前景预测
01
公司背景介绍
√ 公司简介与股东情况 √ 企业大事记 √ 企业销售模式
公司简介与股东情况
成立时间
2002年
上市时间
2008年
公司目标客 户
全年龄段消费者
公司口号
健康、快乐、生活
公司目标
引领新兴健康生活的小家电， 成为健康小家电行业的领导者 和健康生活的倡导者
企业大事记
2016
2017 年 家 电 行 业 受 到 供 应 商 议 价 能力的提高以及市场中新进入者的 威胁，整体经营状况较往年有所下 降，九阳股份开始战略转型，开始 拼营销、扩品类。
2017
渠道整合，打造供销平台， 实现供应链的深度协同。减 少了品牌仓和经销商的仓储， 将物流从五级缩减至一二级。
政治
PEST分析
另外，有关部门和政府希望能够推动企 业大力发展新型、节能、智能的家用电 器，新的家电下乡政策可能将在补贴的 品类范围作出调整，小件产品有望成为 主要的补贴重点。
竞争战略分析
PEST分析
2015-2018年中国小家电行业市场销售收入及增长走势图
经济
从宏观角度来看，随着消费升级步伐不断 加快以及互联网电子商务平台的蓬勃发展，小 家电市场体量不断扩张。中国小家电市场仍然 处于较高的增长阶段，市场对小家电产品的需 求始终维持在良性、稳定的水平上，整体增长 态势稳健。
2018
2017
2016
苏泊尔
1.91 1.95 1.99
九阳股份 小熊电器 苏泊尔
从2016年到2018年九阳股份流动比率整体成下降趋势，其中2017年有利好趋势，但是在2018年还是下降到了近 三年的最低点，但是整体的流动比率九阳都在2左右，并处于行业里较好的一个位置，说明公司的偿债能力较强。
2017年流动比率上升的原因可能是因为当时行业整体售卖情况不是很好，所以公司并没有太多的流动负债，根据 报表分析我们也可以知道，在2017年公司的流动负债减少了17.37%；在2018年，整体行业销量变好，并随着电商双十 一、双十二的活动，公司增加了大量的存货和应收票据应收账款，所以导致2018年流动比率的骤减。
在不考虑存货滞销的情况下，速动比率可以比较苛刻的反应一个企业能够立即还债的能力和水平， 2016-2018年九阳股份的速动比率一直呈下降趋势，且虽然下降但也是处于行业最高的位置，速动比率越 高，其偿债能力越强，但最合理的比率为１左右，所以考虑九阳是否拥有过高的速动比率，其现金是否有合 理使用。
长期偿债能力