大学高职中职课件市场营销课件 市场营销学 第七章

▪ 但随着经济不断发展上述“卖方市场”逐渐转变 成“买方市场”，从日常生活中我们就可以感受 到商品选择的日益多样性，同时我们也越来越追 求自我的个性。以前那种只靠广泛推销单一产品 的策略，在当今的中国市场已很难奏效。
▪ 今天，许多企业已经意识到适应消费者的需求差 异的重要性，有针对性地提供不同的产品，并运 用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营 销活动。每个品牌由于考虑到了市场上现有消费 者的不同需求和不同的消费水平，从而取得了很 高的总体市场占有率。
▪ 温情型：这种人占到15%，将家庭和人际关系看 得比什么都重要，男性女性都有。
▪ 及时行乐型：这类人的比例大概为12%。在亚洲 发达国家中人数分布不均衡，他们大多是年轻人， 男女比例为54：46。
▪ 创造型：这种人只占到10%。他们最突出的品质 是对教育、知识和技术及其热衷。这种人在拉美 和西欧必为多见。
▪ （4）使用率。使用率的市场细分是基于使用者 情况的。通常企业需要先划分使用者和非使用者， 然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。 例如，有人曾经做过调查，啤酒在总住户中有68 ％是非使用者，32％是使用者，其中小量使用者 和大量使用者各占一半。但16％的大量使用者却 占总销量的88％，而小量使用者只占12％。又据 调查，啤酒的大量饮用者多数是劳动阶层，年龄 约在25～50岁之间。进一步分析不同频次使用者 的使用场合，将会有助于企业作出相应的对策。
7.1.2 市场细分的作用
▪ （1）有利于发现市场营销机会。市场机会是已 出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需求往 往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分的手 段，就便于发现这类需求，并从中寻找适合本企 业开发的需求，从而抓住市场机会，使企业赢得 市场主动权。
▪ （2）能有效地制定最优营销策略。市场细分是 市场营销组合策略运用的前提。即企业要想实施 市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分， 确定目标市场。因为任何一个优化的市场营销组 合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场。 离开了目标市场，制定市场营销组合策略就无的 放矢，这样的营销方案是不可行的，更谈不上优 化。
市场营销学
主编 黄沛
（复旦大学管理学院）
张喆
（复旦大学管理学院）
本章学习目标
▪ 了解目标市场营销的步骤和过程； ▪ 市场细分的概念，市场细分的基本要求和
市场细分的局限性； ▪ 目标市场选择的几种策略及适用条件； ▪ 市场定位的一般方法和程序； ▪ 了解市场定位的误区和准则。
第7章 STP营销战略
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▪ （2）寻求利益。根据顾客从产品中追求的不同 利益分类，是一种很有效的细分方法，因为消费 者从同一种商品中追寻的利益差异是很大的。美 国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手 表购买者分为三类：大约23％侧重价格低廉，46 ％侧重耐用性及一般质量，3l％侧重品牌声望。 当时世界各著名钟表公司大多数都把注意力集中 于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并 通过珠宝店销售。
▪ （3）能有效地与竞争对手相抗衡。在企业之间 竞争日益激烈的情况下．通过市场细分，有利于 发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结 构，增加产品特色，提高企业的市场竞争能力， 有效地与竞争对手相抗衡。
▪ （4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。 企业对市场的占有，也不是一下子就拓展开来， 必须是从小至大，逐步拓展。通过市场细分，企 业可以先选择最适合自己占领的某些子市场作为 目标市场。当占领住这些子市场后，再逐渐向外 推进、拓展，从而扩大市场的占有率。
▪ 3）个性（Characteristics）。在讲求个性化的今 天，营销人员都已经不能再忽略“个性”对于市 场细分的重要性，他们赋予产品厂牌个性，以迎 合相应的顾客个性。
▪ （4）价值观（Values）。消费者的价值观，特 别是核心价值观近来也被营销者用来细分市场， 他们认为核心价值观比行为和心态更加深入，在 相当长的一段时间内，在一个基本水平上将决定 人们的选择和需求。
▪ 惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、第二类细分 市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的 “天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型 综合商店出售。该公司后来竟成为全世界第一流 的钟表公司。
▪ （3）使用状况。许多产品可按使用状况将消费 者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使 用”、“初次使用”、“经常使用”等五种类型， 即五个细分市场。对于“从未使用”的消费者， 这可能意味着一定的市场潜力，比如怀孕的妈妈 就会是奶粉、婴儿用品的未来使用者；对于将要 毕业的大学生来说，他们可能是轿车市场强而有 力的未来消费者。对于“曾经用的”消费者细分， 公司有必要找出他们使用产品时的意见，以及是 什么原因使他们转换品牌或者弃用该类产品。
▪ （7）态度。消费者对某些产品的态度可分为五 种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。
7.1.4 市场细分的基本条件
▪ 以上提到了细分市场的许多方法，然而，并不是 所有的细分都是有效的，科特勒认为要使市场细 分有效，它必须满足5个特点：
▪ （1）可衡量性（measurability）。即用来划分 细分市场大小和购买力的细分变量，应该是能够 加以测定的，比如收入、年龄等等。
▪ （5）忠诚程度。按消费者的忠诚程度不同，通 常可分为四类：
▪ 专一的忠诚者。始终购买同一品牌，如A。 ▪ 动摇的忠诚者。同时喜欢两种或两种以上的品牌，
如交替购买A和B。 ▪ 转移的忠诚者。经常转换品牌偏好，不固定忠于
某一品牌，如一段时间忠于A，又一段时间忠于B， 或C、D，E。 ▪ 犹豫不定者。从来不忠于任何品牌，可能是追求 减价品牌，或是追求多样化，喜新厌旧。
▪ 4．行为细分 ▪ 行为细分(behavioral segmentation)就是根据
顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应， 他们分为不同的群体。许多营销人员认为：行为 细分是进行市场细分的最佳起点。 ▪ （1）购买时机。按消费者购买和使用产品的时 机细分市场。例如，商家会在春节推出很多礼盒 包装的产品，在中秋节各色产品都会加入到月饼 的行列中来，其中最著名的例子可能就要数哈根 达斯在中国市场推出的冰激淋月饼了。
▪ （6）待购阶段。消费者对各种产品，特别是新 产品，总是处于各种不同的待购阶段。当大部分 的消费者对于新产品还不是很熟悉的时候，企业 应该尽一切可能扩大品牌的知名度，等到品牌的 认知程度提高之后，企业就应开始运用各种营销 手段“说服”或“刺激”消费者尝试购买该品牌。 总而言之，对处于不同阶段的顾客采取不同的营 销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营 销方案。
▪ 7.1 市场细分 ▪ 7.2 选择目标市场 ▪ 7.3 市场定位
7.1 市场细分
▪ 7.1.1 市场细分的定义 ▪ 7.1.2 市场细分的作用 ▪ 7.1.3 市场细分的依据 ▪ 7.1.4 市场细分的基本条件 ▪ 7.1.5 市场细分的局限性
7.1.1 市场细分的定义
▪ 市场细分是现代市场学的一个新概念。它是美国 著名市场学家温德尔·斯密在总结一些企业市场营 销实践经验基础上，于19世纪50年代中期提出来 的。在此之前，消费者被看成是具有同样需求的 群体，因此大量生产单一品种的产品就可以满足 市场需求并获得较多的盈利。
出一个很大的细分市场，这个市场的消费者收入 较低，但是对于节能廉价的燃料灯有很大的需求，
但是通过调查发现这个市场的地理分布非常分散，
没有成规模的渠道可以销售这种燃料灯，并且每
个地理市场的消费者数量非常有限（可以想象一 个村庄只有20-50个产品容量），因此在这种情 况下，这个市场的可接近性就非常差。
▪ （2）足量性（substantiality）。即细分市场的 规模达到足够获利的程度。一个细分市场应该是 值得为设计一套营销规划方案的尽可能大的同质 群体。这也就是为什么我们常常看到，在市场上 个子特别高大的人特别难买到合身的衣服，因为 单独为小众消费者生产量产的服装，成本会非常 高昂。
▪ （3）可接近性（accessibility）。即能有效地 达到细分市场并为之服务的程度。比如企业细分
7.1.3 市场细分的依据
▪ 1．地理细分 ▪ 地理细分(Geographic segmentation)就是把市场
分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南 方、北方、城市、农村等。以地理细分作为消费 品市场细分的基础，是因为地理变量影响消费者 的需求和反应。各地区由于自然气候、传统文化、 经济发展水平等因素的影响，便会形成了不同的 消费习惯和偏好，并有不同的需求特点。
▪ （5）有利于企业扬长避短，发挥优势。每一个 企业的营销能力对于整体市场来说，都是有限的。 所以，企业必须将整体市场细分，确定自己的目 标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则， 企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭 受失败。特别是有些小企业，应该注意利用市场 细分原理，选择自己的市场。
▪ （3）收入（Income）。收入细分也是一个被广 泛应用的细分变量。它被广泛的应用与几乎所有 的产业和服务业。一个最基本的问题是，任何产 品或品牌在进入市场时，消费者一定要有这个经 济能力去购买它，否则任何其他的营销努力都将 是徒劳。
▪ 3．心理细分
▪ 心理细分（Psychographic segmentation）就是 根据消费者的社会阶层、生活方式或个性特点， 将消费者划分成不同的群体。我们常常在市场营 销活动中看这种情况，即在人口细分变量相同的 消费者中间，对同一商品的爱好和态度截然不同， 这就是由于心理因素的影响。随着经济的日益发 达，多元社会结构的出现、人们对于个性化的追 求都使得消费者心理因素变得更为复杂。
▪ 1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6个 全球性的价值细分：
▪ 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并且 他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统型： 传统型的人占到18%。传统型中女性多于男性， 她们重视传统和责任。
▪ 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年龄 为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国家及 俄罗斯居多。
▪ （4）差异性（differentiability）。市场细分的 变量非常多，但是对于营销和销售有意义的变量 确实非常有限的。我们可以将市场分为未婚女性 和已婚女性，但是这种差异性对于销售卫生护垫 或者纸手帕等产品来说是没有意义的。
▪ （5）行动可能性（actionability）。即为吸引和 服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。
▪ （1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身经 历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄而变 化。
▪ （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同国 家的女性之间的共同点，要比来自同一国家的男 女之间共同点更多，他们更加容易理解彼此。同 样的道理，在商业社会中，男性和女性的生活习 惯和消费行为存在着很大的差异。
▪ 2．人口细分
▪ 人口细分(Demographic segmentation)是按年龄、 性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文化 程度、宗教信仰、民族、国籍等人口统计细分， 划分为不同的消费者群。人口细分变量较之于其 他变量更方便衡量，而且人们的消费行为和人口 变量的联系最为密切，因此人口变量是区分消费 者群体最常用的基础。
当一个细分市场非常有吸引力的时候，企业也需 要考虑自身是否有这个能力去服务这个市场。
7.1.5 市场细分的局限性
▪ 但是传统的市场细分在面对今天的市场时，还是 存在着一定的缺陷和弊端的：
▪ 通过归纳总结我们可以从以下几大类进行分析。 ▪ （1）生活方式（Lifestyle）。生活方式是指个人
或集团对消费、工作和娱乐的特定的习惯。人们 形成和追求的生活方式不同，消费倾向也不同， 需要的商品也不一样。 ▪ （2）社会阶层（Social Status）。目标消费者的 受教育程度和收入水平可以被用来区别不同的社 会阶层。随着中国社会的进入，我们的社会结构 日益丰满，大致来说可以分成低收入阶层、中等 收入阶层、富裕阶层。