第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章：STP战略(新版)介绍
案例分析：随身听的目标市场
4 S0NY公司开发了新产
品“随身听” 4 选择目标市场
– – – – 老年人？ 中年人？ 青年人？ 少年儿童？
35
30
25
20
食物 天然气 旅馆
15
10
5
0 一月 二月 三月 四月 五月 六月
二、目标市场选择
五种选择
l产品市场集中化 l产品专业化 l市场专业化 l有选择的专业化 l全部市场
差异性巿场策略举例：
4 永久、凤凰自行车
4 英雄、永生全笔 4 上海时装商店 4 宝洁公司的洗发水
– 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
4 转移性忠诚者 4 中度忠诚者 4 坚定忠诚者
提问：
穿着用品中，哪 些忠诚度高，哪些 忠诚度低？ 外套 丝巾 皮鞋 袜子
4 4
4
4
附：企业市场细分的标准
(1)人文变量 (2)经营变量 (3)采购方式 (4)情况因素 (5)个性特点
案例分析：紫华彩印
4 目标： – 大批量 –利于上市产品适销对路
通过细分，企业可以发现消费者尚未 得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的 发展趋势，以此来生产符合市场需求的产 品，从而使企业取得更好的经济效益。 4 如美国吉利公司的“女性刮腿毛刀”
3、有利于制定营销策略
在全球企业日趋大型化的时代，仍然 有众多的中小企业得到了生存和发展，原 因就在于这些中小企业通过细分市场抓住 了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵 活的有时，根据自己有限的资源条件，实 施其营销策略。 4 如上海市场上的“财会专用笔”
市场细分与目标市场定位
市场细分与目标市场定位市场细分和目标市场定位是现代营销策略中至关重要的两个步骤。
它们帮助企业更准确地了解消费者需求并制定更有效的营销策略。
本文将探讨市场细分和目标市场定位的概念、重要性以及如何实施。
一、市场细分的概念与重要性市场细分是指将大市场划分为几个较小但具有共同特点的子市场的过程。
市场细分的目的是更好地理解消费者需求、优化产品定位以及提供更精确的营销策略。
市场细分的重要性在于，消费者需求的多样化和市场竞争的激烈化使得单一的市场定位难以满足广大消费者的需求。
通过市场细分，企业能够将资源更加精确地投入到具有潜力和需求的子市场中，从而提高市场份额和竞争力。
例如，一个化妆品企业可以将目标市场细分为青年女性、中年女性以及老年女性。
针对不同年龄段的女性，化妆品企业可以推出不同款式和效果的产品，并针对不同年龄段的消费者的需求进行精确的推广和宣传。
这样一来，企业能够更好地满足消费者的需求，提高产品的市场占有率。
二、市场细分的实施方法市场细分需要通过市场研究和数据分析来实施。
下面将介绍几种常用的市场细分方法：1.地理细分：根据消费者所处的地理位置对市场进行细分。
例如，将某个国家或地区的市场划分为南部、北部和东部等区域。
这种细分方法可以更好地了解不同地区的消费习惯和文化差异。
2.个人特征细分：根据消费者个人特征，如年龄、性别、收入水平等对市场进行细分。
这种细分方法可以更好地了解不同群体的消费偏好和购买力水平，从而针对性地进行营销活动。
3.行为细分：根据消费者的行为特征来进行市场细分。
例如，将潜在顾客分为价值观相似的群体、购买力强的高消费群体以及价格敏感的低消费群体等。
这种细分方法可以更好地了解不同消费者的购买决策过程和行为习惯。
以上只是市场细分的几种方法，企业可以根据自身需求和市场情况选择适合自己的细分方法。
三、目标市场定位的概念与重要性目标市场定位是在市场细分的基础上，选择一个或多个子市场作为企业的目标市场，并制定相应的营销策略。
第四章：STP战略(新版)详解
案例介绍：财会专用笔
有人把钢笔市场细分为
普通用笔和特细写字笔 市场 考虑到财务、统计人员 普遍爱用细笔，专门开 发、经营“财会专用 笔”，抓住了市场机会， 使产品适应财会人员的 需要。 它是市场细分的典范
三、消费者市场划分的标 准
细分标准 地理细分 具体因素 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 人口细分 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 心理细分 个性、生活方式、社会阶层 行为细分 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度
第四章 STP战略
• 市场细分 (Segmenting)
• 目标市场（Targeting）
• 市场定位（Positioning）
教学目标
使学生能了解市场细分的含义和意义；
使学生能掌握市场细分的标准和方法； 使学生能开展有效的市场细分。
案例分析：德国人的先知先觉
左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高
差异性巿场策略举例：
永久、凤凰自行车
英雄、永生全笔 上海时装商店 宝洁公司的洗发水
– 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
第一节
含义（是什么?） 意义（为什么?） 标准（怎样做?） 方法（……）
市场细分
有效的细分市场（……）
一、市场细分含义
从消费者需求差异出发划分市场,把 一个大市场划分为若干个相似小市场的 过程。
市场细分的理论依据
市场营销 第四章 市场细分与目标市场选择
市场的规模及成长潜力 2、细分市场的吸引力 3、企业的战略目标
第二节 目标市场
潜在竞争者
新进入者的威胁
供应者
讨价还价能力
产业内竞争者现有 现有企业间的竞争
讨价还价能力
购买者
替代品或服务的威胁
替代品
行业中的竞争力量
第二节 目标市场
四、目标市场选择策略 1、无差异性策略 企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用
第四节 竞争策略
（四）市场补缺者 1、理想的补缺市场的特征 （1）足够的市场规模和购买力 （2）利润有增长的潜力 （3）对主要竞争者不具有吸引力 （4）公司具有占据该市场的资源和能力优势 （5）企业已有的信誉足以对抗竞争者
第一节 市场细分
四、市场细分的条件 1、可衡量性； 2、可接近性； 3、足量性； 4、独特性。
第一节 市场细分
五、市场细分的标准 1、地理环境 2、人口状态 3、消费心理 （1）生活方式 （2）性格 （3）品牌忠诚度
第一节 市场细分
4、行为因素 （1）购买习惯 （2）寻找利益
单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一 套营销方案吸引尽可能多的购买者。
第二节 目标市场
2、差异性策略 产异性市场营销策略是将整个市场划分为若干细分市
场，针对每一细分市场制订一套独立的影响方案。 3、集中性市场营销策略 集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分
市场，实行专业化生产和销售。
第三节 市场定位
三、市场定位的战略 1、针锋相对定位（迎头定位） 2、另辟蹊径（避强定位） 3、填补空缺定位 4、重新定位 5、产异性定位
第三节 市场定位
四、市场定位的运作 1、选择最佳定位 2、赢得该位置 3、坚持该定位
组织市场营销第4章(市场细分 )
6.企业利益特征（利益细分） 这是根据购买者从产品中追求的利益来 细分市场的一种方法，也就是将在市场中 具有相同或相似的利益追求的企业视为一 个子市场。 *购买同一种产品的组织顾客，是基于不 同的原因、将给顾客带来不同的价值和利 益。 *是一种因果因素市场细分而非描述性因 素来对市场进行细分。
二、组织市场细分的方法
汽 车 仪 表 轴 承
齿 轮 箱 轴 承
离 合 器 轴 承
前 后 轿 轴 承
发 动 机 轴 承
（二）筑巢细分法（内嵌 法）（见下图） 筑巢细分法（ （或 称 中 心 区 域 法 ）
人口统计 经营变量 购买方式 环境因素 个人特征
1.人口统计 人口统计
*行业 *公司规模 *顾客位置
2.经营变量 经营变量
轴承市场 家用电器市 场 轴 吸 空 调 承 尘 器 器 轴
承
工业产品市 场
洗 衣 机 轴 承 电 机 轴 承 车 用 轴 承
仪 表 轴 承
国防工业市 场
轴 承 工 程 机 械 用 机 床 轴 承 坦 克 轴 承 航 天 航 空 用 轴 承 火 炮 轴 承
变 速 箱 轴 承
汽 车 轮 鼓 轴 承
汽 车 空 调 轴 承
(四)组织市场细分变量 四 组织市场细分变量 1.地理区域特点
*国内/国际市场 *国别市场 *国内地区市场 *标准大城市统计区 *普查区域、邮政编码区域等
2.人口统计特点; *标准产业分类体系(SIC) *投入产出分类 *企业规模大小的依据
3.组织购买特点 *采购政策 *采购程序 *实际购买过程 *采购核心的成员构成 *涉及的购买影响者 *平均购买规模 *购买者存货需求、购买频率
4.购买者/购买影响者的个人特点 *个人个性特征 *态度和生活方式 *自我形象 *风险承受能力 *决策方式 *认知方式
第4章 旅游市场细分与目标市场定位《旅游市场营销与策划》
3）集中性市场策略
集中性市场策略是指旅游企业将自身的资源和营销力量集中在某一 个或少数细分市场上，实行高度的专业化经营，使旅游企业在目标市场 上有较大的市场占有率。
集中性市场策略的优点：有利于旅游企业发挥优势，在目标市场中 取得有利的地位，也可在很大程度上降低旅游企业的营销成本；若能够 合理选择目标市场，可以尽快树立旅游企业的品牌形象，提高企业知名 度。缺点：旅游企业过分依赖小部分市场，具有较高的风险，被选中的 细分市场可能变质。该策略适用于资源有限的中小型旅游企业。
2）人口统计细分 人口统计细分是指根据各种人口统计变量，如年龄、 性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、信仰、种 族和国籍等，把市场划分成不同的群体。
3）心理细分 心理细分是以旅游消费者的心理特征来细分市场，将 旅游消费者按照生活方式和个性特征分为不同的群体。 4）行为细分 行为细分是指根据旅游消费者的购买动机、方式、偏 好程度、所追求的利益、使用频率及消费行为特征细分 市场。
4.3 旅游市场定位
4.3.1 旅游市场定位的概念
1）旅游市场定位 旅游市场定位是指旅游企业针对潜在旅游消费者的心 理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目 中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的 位置，从而取得竞争优势的一种营销活动。其实质是寻求 建立某种产品的特色和树立某种独特的市场形象，以赢得 旅游消费者的认同。其核心内容是努力实现旅游产品差异 化与旅游形象差异化。
目标市场
研究 旅游 目标
市场特征
研究 竞争者 的市场
定位
确定 本旅游 企业的 市场定位
实施 市场定位
4.3.3 旅游市场定位方法
特色定位 垄断定位
竞争定位 价格—质量 使用者定位
第四章 国际市场细分和目标市场选择
（二）市场细分的基础
顾客需求的差异性是市场细分的内在依
据。 企业资源的有限性和进行有效竞争是市 场细分的外在强制条件。
（三）市场细分的作用
有利于企业发掘新的市场机会。 有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。
有利于企业扬长避短，获得竞争优势。 市场细分是实现目标营销的基础
（四）国际市场细分的原则
第四章国际市场细分与国际目 标市场的选择
导入案例:日本手表打入美国
一直以来，欧洲手表称霸世界。作为一个后起之 秀，日本手表制造商通过国际市场细分，成功地 打进了欧洲表称霸天下的美国市场，为企业创造 了巨大利益。日本手表商首先对美国市场进行了 认真调研，按美国消费者对手表的不同需求，将 其划分为三个细分市场：第一类要求手表能计时， 价格低；第二类要求手表计时准又耐用，价格适 中：第三类要求手表是世界名牌，产品外观高雅， 计时准确。
marketpositioning市场定位这三个方面构成了目标营销该理论的出现使得营销从对市场不加区分的广泛市场营销转变为有所为有所不为的目标营销确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓细分市场细分市场评估每个细分市场的吸引力选择合适的目标细分市场选择目标市场选择目标市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念针对每个目标细分市场选定最合适的定位市场定位市场定位一市场细分概念国际市场细分是指企业按照一定的细分标准把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其目标市场
（1）生活方式 AIO划分方法：运用活动（action）、兴趣 （interesting）、意见（opinion）三个变量 来对消费者的生活方式进行分类。
AIO划分方法的主要构成
市场营销原理：市场细分与目标市场定位
市场营销原理：市场细分与目标市场定位1. 市场细分的概念和重要性市场细分是指将整个市场划分为不同的细小市场群体，这些群体在特定的需求、行为和偏好上有所不同。
通过市场细分，企业能够更好地了解并满足不同消费者群体的需求，提供个性化的产品和服务。
市场细分的重要性体现在以下几个方面： - 深入了解客户：通过细分市场，企业可以更加深入地了解客户的需求、喜好和购买习惯，从而有针对性地进行产品开发和营销策略制定。
- 有效利用资源：通过精确地划定目标市场，企业能够避免投入过多资源于不具备潜力或不适合的市场领域，从而实现资源的有效利用。
- 提高竞争力：通过满足特定细分市场的需求，企业能够建立自己在该领域的竞争优势，并迅速攻占这一小众市场。
2. 市场细分方法2.1 地理细分通过将市场按地理区域进行划分，如国家、城市、地区等。
2.2 人口统计学细分根据消费者的性别、年龄、职业、教育水平等因素进行细分。
2.3 行为细分基于消费者的购买行为和使用习惯等因素进行划分，如忠诚度高的消费者群体、潜在需求较高的群体等。
3. 目标市场定位的意义和方法目标市场定位是指企业在众多市场细分中选择一个或几个最具有吸引力且适合自身产品的目标市场，并针对这些目标市场开展精确而有效的营销活动。
它对于企业的营销策略和品牌建设至关重要。
目标市场定位意义如下： - 资源优化：通过有针对性地选择目标市场，企业能够更好地配置资源，提高投资回报率。
- 差异化竞争：通过专注于特定目标市场，企业能够打造独特的品牌形象，并与竞争对手产生差异化竞争优势。
- 满足客户需求：通过深入了解目标市场的需求，企业能够提供个性化的产品和服务，满足客户的需求和期望。
目标市场定位方法如下： - 不同价值主张定位：基于产品特点、品牌形象等因素，将自己定位为不同价值主张的提供者，如高品质、低价位等。
- 使用场景定位：根据不同客户在不同使用场景下的需求进行定位，比如室内运动装备市场、户外运动装备市场等。
第四章市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量?
1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ C ）
A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是
（
A
）
A.消费者的职业 B.消费者的生活方式
June 2021
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
市场细分的基础是消费需求的差异 性（ 对 ）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相
市场细分、选择目标市场以及市场定位
市场细分、选择目标市场以及市场定位市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
市场细分可以按照不同的标准进行，比如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
接下来是选择目标市场。
在市场细分的基础上，企业需要选择一个或多个目标市场进行营销活动。
选择目标市场时，企业需要考虑多方面因素，比如市场容量、竞争激烈程度、消费者需求和利润潜力等。
通过选择目标市场，企业可以集中资源和精力在有利于企业发展的市场上，提高市场份额和盈利能力。
最后是市场定位。
市场定位是指企业如何将自身产品或服务与竞争对手区分开来，从而赢得消费者的认同和青睐。
市场定位需要根据目标市场的需求和竞争情况来确定。
企业可以通过产品创新、品牌建设、定价策略、促销活动等手段来实现市场定位。
市场定位的目的是使消费者对于企业的产品或服务有清晰而积极的认知，从而培养忠诚度并实现销售增长。
总的来说，市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中，从而实现销售增长和市场份额的提升。
市场细分、选择目标市场以及市场定位是市场营销中非常重要的三个步骤。
通过这些步骤，企业可以更好地了解消费者需求，找到目标市场，并有效地将产品或服务定位于市场中。
首先是市场细分。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场或群体。
这些细分市场具有共同的需求、特点或行为模式。
通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的消费者需求和行为，从而有针对性地进行市场营销活动。
第四章STP战略
传播公司的定位
公司需要向目标顾客表达出更具体的利 益与值得购买的理由 建议单一的主要利益定位作为广告诉求， 并且始终坚持。 苦心研究一个定位并且始终如一的宣传， 会提高知名度，并被顾客牢固记住。
最佳品质 最静音 最值得信赖 最可靠 最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行
赫莲娜 兰蔻 欧莱雅 美宝莲（羽西）
中收入
低收入 中学生
卡尼尔
小护士
兰蔻的竞争对手为雅诗兰黛、倩碧 渠道策略：以美宝莲为代表的大众化妆 品占据的是商场中的柜台，而高档化妆 品则机场免税店中销售，薇姿是专门在 药房出售的化妆品，欧莱雅的专业染发 发廊遍布大中城市的每个角落。
瑞士斯沃琪集团
宝玑 宝珀 欧米茄 雷达 浪琴 天梭 梅花 英格 斯沃棋
人口细分（ 年龄、性别、收入、宗教、种族、 职业、社会阶层等）
心理细分（个性、生活方式 ）
行为细分（ 利益、购买时机）
多因素细分：使细分后的子市场（顾客）需求 特征相似。
芙莱莎FlEXO儿童家具: 安全、环保、实用
芙莱莎是丹麦的专业儿童家具品牌。 木材均来自于芙莱莎品牌的自有森林，六十年 树龄的北极松，砍伐后还会种植，不会对环境 造成破坏。 芙莱莎产品全部采用世界最先进的UV喷漆工 艺，其专用环保UV面漆不含甲醛或其他有毒 化学物质，符合欧洲最严格的环保标准。 可变化性， 1=1001种变化。
二、目标市场的选择策略
目标市场：企业打算服务的、需求特征相 似的顾客群。 策略： 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 微观营销策略
1、无差异营销策略
第四章市场细分与目标市场策略
第四章市场细分与目标市场策略一、课前预习实训课前，认真回顾市场细分与目标市场策略所学理论知识，弄清原理，做到心中有数；认真阅读实训教材指导和相关知识，明确本次实训的目的和任务，熟悉实训内容与步骤、牢记实训具体要求和注意事项，写好实训报告。
二、课堂实训操作（一）实训目的通过本章实训，深刻理解市场细分的概念、依据、原则和方法；懂得如何进行目标市场选择，知道怎样运用目标市场策略和市场定位策略去占领目标市场，实现企业经营目标。
（二）实训内容与步骤、实训具体要求、注意事项和成绩评定实训一1.实训内容：市场细分与目标市场策略调查分析2.实训步骤：在授课老师指导下，走向社会，试为某企业某产品进行市场细分，选择目标市场并为其进行市场定位，并写出策划方案。
3.实训具体要求：（1）精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备。
（10分）（2）认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。
（20分）（3）运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。
（45分）（4）写出改变现状的分析策划报告（25分）4.注意事项：（1）精心选择若干个调查分析对象，提前联系安排，确保活动顺利进行。
（2）全班分成若干个组（4～6人为宜），每组指定专人负责。
（3）严守课余活动组织纪律，确保人身安全。
实训二1.实训内容：市场细分与目标市场策略资料分析2.实训步骤：在授课老师指导下运用所学知识对下例资料进行分析，开展课堂讨论。
3.实训具体要求：（1）精心进行市场细分与目标市场策略相关资料准备。
（10分）（2）讨论踊跃，神态自然，口齿清楚，语言流利（20分）（3）运用所学知识深入分析，展开讨论，只要言之有理就行。
（45分）（4）总结分析讨论中的收获及存在的问题。
（25分）4.注意事项：（1）提前布置，让学生早作准备，避免讨论冷场，提高课堂讨论效果。
（2）课堂讨论随教学内容灵活穿插安排，时间以10～15分钟为宜。
（3）授课老师须精心准备，善于引导，充分调动学生的积极性。
市场细分与目标市场概述
第一节 市场细分
三、市场细分的技巧
1.单一标准法 就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场
细分。 2.变量因素法 根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素
，由粗到细地进行市场细分。 3.个变量因素组合法 这是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进
行市场细分。
心理变数来细分消费者市场。 (4)购买行为指企业按照消费者的不同购买行为(追求
利益、使用者地位、购买频率、使用频率、品牌商标忠 诚度、对渠道的信赖度、对价格、广告、服务的敏感度) 来细分消费者市场。
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第一节 市场细分
2.生产者市场细分的准则 (1)用户地理位置企业按照用户的国界、气候、资源
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第一节 市场细分
五、市场细分的过程
1.选定产品市场范围 即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围
应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。 2.潜在顾客的基本需求 3.了解潜在用户的各种要求 对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可
能会存在差异。 4.过滤顾客的共同要求 以特殊需求作为细分标准。上述所列节 如何选择目标市场
(3)该市场顾客需求相对稳定该市场中顾客群的需要 应在较长一段时间内保持相对稳定，这样才能保证企业 有效地开发该市场，以获得预期的收益;反之，如果细分 市场的需求变化过于频繁，则会给企业带来较大的经营 风险。
(4)该市场符合企业目标和能力细分市场虽然有较大 吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至会分散企 业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考 虑放弃。另外，还应考虑企业的资源条件是否适合在某 一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充 分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于 不败之地。
市场细分、目标市场、市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位是任何成功市场营销策略的关键要素。 通过正确的方法和策略，企业可以更准确地了解消费者需求并满足其期望。
市场细分的意义
1 个性化营销
市场细分帮助企业更好地理解消费者的需求，可以有针对性地开展个性化的营销战略。
2 竞争优势
通过细分市场，企业可以在特定市场领域中建立竞争优，并提供更专业化的产品和服 务。
目标市场选择的重要性
1 资源利用
通过选择目标市场，企 业可以更好地利用有限 的资源，专注于满足特 定市场的需求。
2 市场份额
通过专注于目标市场， 企业可以更好地争取市 场份额，并建立与消费 者的深入联系。
3 定位效果
企业通过选择目标市场， 可以更好地定位自己的 产品和品牌，提高品牌 认知度和忠诚度。
目标市场确定的因素
市场需求
了解目标市场的需求和潜在机会，以确保产品和服务的市场适应性。
竞争分析
研究目标市场的竞争情况，选择有竞争优势的市场细分。
企业资源
评估企业的资源能力和能否满足目标市场的需求。
市场定位的定义和目的
1 定义
2 目的
市场定位是指企业通过与目标市场的需求 和竞争环境相匹配，确定自身在市场中的 独特位置。
市场定位的目的是使企业在目标市场中树 立独特的形象，从而吸引目标消费者并与 竞争对手区分开来。
市场定位的策略和实施
独特卖点
通过确定独特的产品或服务特 点，与竞争对手形成差异化竞 争。
目标受众
明确目标受众的需求和偏好， 制定相应的营销策略和沟通方 式。
品牌定位
通过塑造品牌形象，使品牌与 目标市场的价值观和期望相符 合。
3 资源分配
第四讲 市场细分与目标市场
“状元红”二进上海 滩 二进上海 一进上海
五、市场细分的方法
市场细分的方法有很多，如单因素分析法、 多因素分析法。现介绍产品－市场方形 图法。以皮鞋市场为例：
市场——消费群体 产品—— 消费需求 高档 中档 低档 老年 A D G 中年 B E H 青年 C F I
六、细分市场的评价
评价细分市场，主要是评价它的经济价值。 评价的标准是企业能在哪个市场上获 得更多的未来利润。 企业可从三个方面对细分市场作出评价： 1. 细分市场的销售额与增长率； 2. 竞争状况与市场容量以及购买能力； 3. 其他影响市场利润潜力的相关因素。
三、市场细分的程序
确定产品市场范围 估计潜在顾客需求 初步细分市场 市场调查、筛选 为细分市场定名 研究确定目标市场 设计营销策略
企业在确定营销任 企业要尽可能详细 企业在估计潜在顾 务和目标以及对市场环 将企业的实际条件 地列出消费需求情况， 通过市场调查，认 客需求之后，应根据顾 境进行充分调查研究之 同各细分市场的特征进 可从地理因素、行为因 真审查筛选出的各细分 客需求的差异性，将市 再次分析已命名的 后，首要任务是从市场 行比较，以剔除企业没 素、心理因素等几方面 对确定的目标市场， 市场的规模、竞争状态、 场划分为若干个性质不 细分市场，并结合本企 需求出发，选定一个可 有条件拓展的市场，筛 估计潜在顾客对产品的 有针对性地设计营销策 发展潜力等，为细分市 同却又相互联系的子市 业资源，对市场进行优 能的产品市场范畴。 选出最能发挥企业优势 基本要求。 略组合，如产品开发策 场命名。 场。 化排序，最终选定目标 的细分市场。 略、价格策略、分销渠 市场。 道策略以及促销策略。
八、市场定位
所谓市场定位，即确定产品与企业在目标消 费者中的地位。 企业产品市场定位策略：1、填补式定位；2、 并列定位；3、对抗定位。 企业竞争定位策略： 市场领导者，市场占有率约40％； 市场挑战者，市场占有率约30％； 市场追随者，市场占有率约20％； 市场补缺者，市场占有率约10％；
市场细分、目标市场、市场定位
价值导向定价是指企业根据产品的价值和消费者对产品的感知价值来制定产品价格。这种定价策略强 调产品的高品质、独特性和品牌形象，旨在提供超出竞争对手的价值体验。价值导向定价通常适用于 产品差异化程度较高、消费者对产品价值有较高认知的市场环境。
06
渠道策略
直接销售渠道
优点
能够更好地控制产品质量和销售过程， 提高销售效率，减少中间环节，降低成 本。
确定自身优势
分析企业自身的优势 和劣势，以便在市场 中寻找差异化点。
制定定位策略
根据目标市场和竞争 态势，制定符合企业 特点的市场定位策略。
实施定位战略
将市场定位战略贯穿 于企业的产品研发、 生产、销售等各个环 节，确保战略的有效 实施。
市场定位的策略
差异化定位
通过突出企业产品或服务的独特卖点，与竞争对 手形成差异化，吸引目标客户的关注。
竞争导向定价
总结词
根据竞争对手的价格制定价格
详细描述
竞争导向定价是指企业根据竞争对手的产品价格来制定自己的产品价格。这种定价策略的目的是在市场上保持竞 争力，通过与竞争对手的价格对比来吸引消费者。竞争导向定价通常适用于产品差异化程度较高、市场供求关系 较为稳定的市场环境。
价值导向定价
总结词
基于产品价值和消费者感知价值制定价格
市场细分、目标市场 、市场定位
• 市场细分 • 目标市场选择 • 市场定位 • 产品策略 • 定价策略 • 渠道策略 • 促销策略
目录
01
市场细分
定义与目的
定义
市场细分是根据消费者的需求、购买 行为和习惯等因素，将整体市场划分 为若干个具有相似特征的子市场的过 称。
目的
帮助企业更好地了解不同消费群体的 需求和特点，从而制定更有效的营销 策略，提高市场占有率和竞争力。
第四章市场细分与目标市场
一、填空题1、市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯于首先提出的。
2、所谓市场细分，就是根据构成总体市场的消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，把产品的市场整体划分为若干个，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。
3、消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、因素、因素和行为因素四个方面。
4、按人品统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、、民族、、等变数，将市场划分为不同的群体。
5、汽车、旅游、房地产等行业一般按变数细分市场。
6、从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用变数来细分市场。
7、按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、、购买动机、等变数细分成不同的群体。
8、按行为因素细分，就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买、对等变数来细分市场。
9、成功、有效的市场细分，必须具备下列条件：、、。
10、一般地讲，企业的目标市场必须具备以下条件：有一定的、有一定的、有足够的、符合企业的。
11、目标市场的选择模式有：化、专业化、专业化、专业化、。
12、如果是实力不足、资源有限的中小企业，无力顾及整个市场，则可采用性市场策略。
13、某些产品如食盐、大米、钢材等，不同顾客的需求大体相同，可以认为是“同质”产品，宜采用性市场策略。
14、当竞争者较少或竞争对手较弱时，可采用性市场策略。
15、所谓市场定位，就是根据市场的情况和的条件，建立和发展的竞争优势，确定本企业在目标市场上的竞争地位。
16、市场定位的依据——。
17、是指对产品基本功能的增加。
是指产品的主要特点在使用中的水平。
是指产品带给顾客的视觉和感觉效果。
18、企业一般可选择的定位策略有：定位、定位、定位、定位、定位、定位。
二、选择题1、市场细分的实质是细分A、产品B、企业C、消费者D、竞争者2、细分变量“人口密度”属于消费品市场的细分标准中的A、地理因素B、人口统计因素C、心理因素D、行为因素3、细分变量“国籍”属于消费品市场的细分标准中的A、地理因素B、人口统计因素C、心理因素D、行为因素4、美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等许多行业，长期以来按来细分市场。
市场细分、确定目标市场和市场定位
市场定位的步骤
确定目标市场
首先需要明确企业的目标市场 ，了解目标市场的需求、规模
和特点。
竞争分析
分析竞争对手的产品、价格、 渠道和促销策略，了解市场竞 争状况。
确定差异化因素
根据目标市场的需求和竞争状 况，确定企业产品的独特卖点 或竞争优势。
确定目标市场
评估细分市场的吸引力
01
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03
04
市场规模
评估细分市场的潜在规模，以 及未来市场规模的增长潜力。
竞争状况
分析细分市场内的竞争对手， 了解市场竞争程度和竞争格局
。
消费者需求
研究目标市场的消费者需求和 偏好，了解消费者对产品或服
务的需求特点。
盈利能力
评估细分市场的盈利潜力和盈 利能力，预测公司在该市场上
市场细分的标准规模等进行
市场细分。
人口因素
心理因素
行为因素
根据年龄、性别、家庭 生命周期、收入、教育 水平等进行市场细分。
根据生活方式、价值观、 个性等进行市场细分。
根据购买历史、品牌忠 诚度、使用频率等进行
市场细分。
市场细分的重要性
提高营销效率
制定差异化策略
品牌定位的策略
功能性定位
强调产品的具体功能和特点，以满足消费者 的特定需求。
情感定位
将品牌与某种情感或价值观联系起来，以激 发消费者的情感共鸣。
自我表达定位
使消费者通过使用该品牌来表达自己的个性 或身份。
类别定位
创造一个新的产品类别，使品牌成为该类别 的代名词或领导者。
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第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、 使用状况
第四章市场细分与目标市场市场定位
牙膏：你知道哪些品牌？
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
地理区域细分 （地理环境）
第四章市场细分与目标市场市场定位
动感地带—激活自我体验
我的地盘我做主 人口与心理细分
第四章市场细分与目标市场市场定位
洗衣粉品牌
亮洁柔顺
专业去渍无磷
第四章市场细分与目标市场市场定位
清雅茉莉 333克
自然清香 560克
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
3、密集营销策略
第四章市场细分与目标市场市场定位
目标市场的选择
目标市场的概念
概念 市场细分 细分市场 目标市场
区别
是按一定的标准化分不同消费群的过程 是市场细分所形成的一个个的独立顾客群体
指根据市场细分标准选择一个或一个以上细 分市场，并作为企业营销对象的抉择
第四章市场细分与目标市场市场定位
市场覆盖策略优缺点
市场覆盖策略 无差异营销策略
优点
缺点
可降低成本，企业生产 忽略了细分市场消费需求的差 合营销的经济效益好 异，同行企业效仿，竞争激烈
差异营销策略 密集营销策略
更好地满足消费者需 求 ，有利于企业扩大 总销售量
开发与生产和营销多种品牌的 产品会增加经营成本
企业可发挥某种优势， 风险较大，企业的分市场一旦 在目标市场上占有较大 出现问题，企业因缺乏回旋余 的份额甚至处于支配地 地会迅速陷入困境 位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
目标市场战略 1、产品、市场集中战略
音乐 产 品 智能
商务
青年学生
市场 工薪阶层
市场集中战略
白领
第四章市场细分与目标市场市场定位
2、产品专业化战略
170升 产 品 500升
相同或相似。
异质市场----消费者对某产品的要求不相同
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第二节 市场细分及有效市场细分条件
细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
消费者市场细分标准
具体变量
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规 模 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度
3、市场专业化战略
家庭
市场 汽车
产 品
大型商场
第四章市场细分与目标市场市场定位
4、选择专业化战略
170升 产 品 500升
1000升
家庭
市场 学校
饭店
第四章市场细分与目标市场市场定位
5、市场整体化战略
170升 产 品 500升
1000升
家庭
市场 学校
饭店
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、 使用状况
第四章市场细分与目标市场市场定位
第二节 目标市场
市场
市场细分
目标市场
第四章市场细分与目标市场市场定位
目标市场的概念：
选择一定的消费者群为实现预期目的，有重
点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。
第四章市场细分与目标市场市场定位
说说步步高手机的顾客主要有哪些？
第四章市场细分与目标市场市场定位
市场细分与目标市场
市场细分
目标市场
市场定位
市场
第四章市场细分与目标市场市场定位
一、市场细分的含义
根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费 者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整 体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分 类过程。
第四章市场细分与目标市场市场定位
购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、 使用状况
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
产品的功效（购买行为）
第四章市场细分与目标市场市场定位
定位依据： 1、产品：形状、成分、构造、性能 2、心理：豪华、朴实、时髦、时尚、典雅 3价格水平、质量水平：
第四章市场细分与目标市场市场定位
市西路
低廉、冒牌、品种繁多
第四章市场细分与目标市场市场定位
农夫山泉
农夫山泉有点甜
第四章市场细分与目标市场市场定位
康师傅
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
收入层次细分 （人口因素）
第四章市场细分与目标市场市场定位
20世纪90年代中期，当时中国的经济发展 较快，城乡之间的差距也较大。鸡肉是除 了猪肉以外人们最常用的肉类食品，一般 家庭在有客人来的时候总会煮一只鸡来款 待客户，而且热情待客的中国人习惯于将 他们认为好的食物请客人享用。有一个时 期，如果你到农村去作客，主人会热情地 请你吃鸡腿，而如果你到城市家庭去作客， 主人会请你吃鸡爪。
第四章市场细分与目标市场市场定位
第二节 市场细分及有效市场细分条件
细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
消费者市场细分标准
具体变量
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规 模 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度
1000升
家庭
市场 学校
饭店
第四章市场细分与目标市场市场定位
3、市场专业化战略
170升 产 品 500升
1000升
家庭
市场 学校
饭店
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
有一位十分成功的投资人发现在一些 高档的办公区上班的人群的穿着，从以 往西装革履或职业套装正在逐步变得休 闲，于是他将在一些投资在职业装的实 业中的资金转投向休闲服的企业，结果 取得了很好的投资收益。
职业特征细分 （人口因素）
第四章市场细分与目标市场市场定位
像吉利、夏利、羚羊、佳宝、哈飞等品牌 的汽车，主要针对的是中低收入者，其定 价一般在10万元以下；像赛欧、宝来、爰 丽舍、POLO等主要针对的是中等收入的 城市人群，其定价一般在10万元至20万元 之间；像别克、帕萨特、奥迪以及一些进 口汽车，如本田、宝马、奔驰等针对的是 高收入人群，定价一般在30万元左右或以 上。
礼 品 手 机
第四章市场细分与目标市场市场定位
第二节 市场细分及有效市场细分条件
细分标准 地理环境 人口因素 心理因素 购买行为
消费者市场细分标准
具体变量
国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规 模 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、 种族、国籍、家庭生命周期 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的名感程度
第四章市场细分与目标市场市场定位
问题：你知道有哪些洗发水品牌？
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
有些人群喜欢追求便宜的产品，像低收 入者和中年家庭妇女。在一些家庭里有 的先生经常会抱怨太太买回一大堆没有 用处的商品，而太太购买的原因主要是 “便宜”。有些人群则喜欢购买高价格、 高品质的产品，像高收入者和追求时髦 的年轻人，他们喜欢个性化的产品和服 务，价格敏感度较低。
相似利益细分（购买行为）
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
第四章市场细分与目标市场市场定位
市场细分与目标市场
市场细分
目标市场
市场定位
市场
第四章市场细分与目标市场市场定位
市场定位