宝马产品策略分析

公司战略
——成长型战略
Sheer Driving Pleasure
• 快速本土化生产 如与沈阳华晨宝马合作，生产BMW3系、5系轿车，将来还可能 生产1系。 • 加快建设营销网络 2007年，宝马在中国市场的销售网点已经从70家增加到了90家。 • 加快研究新车型 华晨宝马在中国投产了3系和5系的多款车型，价格涵盖了从40万 到70万的区间。 • 完善售后服务策略 完善售后服务策略； • 加强供应链管理，统一配送，统一库存 加强供应链管理，统一配送，
公司的使命及经营理念
Sheer Driving Pleasure
• BMW的使命是成为顶级品牌的汽车制造商 • BMW德文名字中间的单词是发动机Motoren，宝 马长期以来以“运动的公司”（The Mobility Company）作为自己的理念。几十年来宝马一直 把追求运动时的乐趣作为自己的目标。 • 宝马的口号是“纯粹的驾驶乐趣” （Sheer Driving Pleasure）
行业生命周期
不发达国家 发展中国家 发达国家
Sheer Driving Pleasure
关键成功要素
• 设计
BMW 概念车
Sheer DBiblioteka Baiduiving Pleasure
• 动力
• 科技
艺术与科技 的完美结合 BMW V8发动机 源自F1技术
战略集团分析
Sheer Driving Pleasure
• 营销策略：
营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法， 如广告策略使得人们对宝马的定位是——成功人士还是暴发户产生模 糊——再比如一些宝马的负面新闻及《天下无贼》里的台词（开好车 的就一定是好人么？？？？）使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立 在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会 更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得 其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。
SWOT分析 分析
—— O 机遇
Sheer Driving Pleasure
• 奔驰与宝马之间将或出现新一波合作契机
•
宝马与梅赛德斯-奔驰正商讨在研发、生产与汽车零件采购等项 目，期望建立双方全新的合作机制。开始由竞争到合作的战略思维转 变。 掌控梅赛德斯-奔驰的决策层与宝马的高层都发现各自在经济实 力上已不如其它豪华品牌，如大众集团旗下的奥迪、福特集团旗下的 沃尔沃以及丰田集团的雷克萨斯等豪华品牌，均通过集团内的共享机 制，成功的压低了开发、生产与采购成本；相形之下，奔驰与宝马并 没有类似的战略伙伴，因此，如何能在美元持续走软、欧元强势升值 与原物料上涨的重重压力下，藉由扩大经济规模压低研发、生产与采 购成本，支撑豪华车领域庞大的研发预算成为重中之重。 拜奔驰与宝马两家车厂长期在豪华车市场的竞争所赐，刚好使两 品牌拥有相当完整的同级对应产品，这样的基础，将有利于双方在部 分产品，各自进行扩大经济规模的研发、生产与采购合作计划。
合作之一：扩大经济规模降低成本
•
合作之二：共享研发成果
SWOT分析 分析
—— T 威胁
Sheer Driving Pleasure
• 一、价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之 下，之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征， 人们使人们产生疑惑 • 二、在中国，奔驰车网络远比宝马丰富，认可人群也较多，奥 奥迪迪进入市场较早，价格、声誉和分销网均有优势。 • 三、定价没有严格遵照全球价格体系标准，出现3系价格高于5 现象系的现象。 • 四、丰田的低成本、高质量制造技术，可以应用于制造低价的 量的位、高质量的豪华车，与奔驰和宝马竞争高端市场。 • 五、市场的小排量汽车，如日本汽车，中国的奇瑞QQ，虽然 定场两者市场定位不同，但随着国际油价进一步暴涨，消费者 排小可能会更青睐小排量汽车，小排量车会瓜分不小的市场。
• 高端： 宝马 奔驰 奥迪 其他公司的高端品牌
高端品牌
中端品牌
• 中端: 大众 丰田 通用 福特等公司的大部分车型 • 低端： 发展中国家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔
低端品牌
公司Logo 公司
1920 1929 1934
Sheer Driving Pleasure
1937
1963
1996
• 宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因 此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。蓝白标记 对称图形,同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。
Sheer Driving Pleasure
• 政策：发达国家，汽车公司可以拥有自己的贷款金融机构； 政府鼓励发展耗油量小的环保汽车； 税收较低、公路免费、基础设施全面，刺激汽车消费 • 经济：西方国家经济放缓、通货膨胀加剧、油价上涨等抑制 消费，行业增长缓慢；发展中国家汽车需求激增。 • 技术：汽车环保技术的大量应用，如燃油喷射、混合动力系 统、燃料电池、氢燃料、复合轻质材料、信息技术等 • 社会：发达国家：促进环保、车位减少、公共交通发达等原 因限制汽车业发展。 发展中国家：购买力增强，是巨大的潜在市场。
• 配送优势： 配送优势
SWOT分析 分析
• 观念：
—— W 劣势
Sheer Driving Pleasure
在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统 上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。
• 定价：
奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是 定价上的劣势。
公司战略分析
• SWOT分析
Sheer Driving Pleasure
• 公司战略
BMW Z4
SWOT分析 分析
• 技术优势： 技术优势： • 定位优势 定位优势：
—— S 优势
Sheer Driving Pleasure
将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。
• 企业文化优势
与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动力美感” 的驾驶乐趣——最完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开宝马”， 很好的避免了奔驰的锋芒，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和 ， 社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追 求极致表现的车主的所有要求。 包括人际关系，文化整合，质量意识等。宝马员工具有很强的企 业认同感，有很好的培训和发展机会，企业文化深入人心。公司很早 就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还 与工会建立了密切的关系。所有这些优势使得宝马近几十年在市场上 取得很大成功。 定单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安 排生产计划；仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库 存，使整体成本最低。
公司的主要目标
Sheer Driving Pleasure
• BMW集团的总体目标是： 作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于国际市场。 • BMW的近期目标是 成为亚洲豪华车市场的绝对领导者 • BMW的具体目标 2008年，销售大约140万辆汽车，实现40%的增长，集团的 年销售额突破500亿欧元。
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
BMW
1系、3系、5系、6系、7系、X系、Z系、M系高档汽车
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
BMW 高档摩托车 共有 F、R、K三个系列，五种车型 三个系列 、 、 三个系列，
公司主要产品
Sheer Driving Pleasure
产业环境分析
新进入者 （较少）
Sheer Driving Pleasure
其它相关者 行业竞争者 (退出壁垒高)
供应商
购买者 讨价还价能力 （相对不强）
替代品
（公共交通系统、 自行车、环保汽车）
行业发展驱动因素
Sheer Driving Pleasure
• 竞争压力下企业自身能力建设上的迫切需求 • 消费者对更高品 质商品的需求 • 品牌发展理念深 化
Sheer Driving Pleasure
BMW
目
录
Sheer Driving Pleasure
• 公司背景介绍 • 公司环境分析 • 公司内部分析 • 公司战略分析
公司背景
Sheer Driving Pleasure
• BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亚汽车公司， 以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司， 名列世界汽车公司前20名，总部设在德国慕尼黑。 • 职工逾10万人，汽车年产量在140万辆左右,摩托车年产量 10万辆左右。宝马公司目前在22个国家设有子公司和生产 厂。 • 2007年度《世界品牌500强》排行榜中名列第二十七位。 • 2007年度《财富》全球500强中排名中名列第八十八位。
世界顶级豪华汽车—— Rolls-Royce
公司环境分析
• A. PEST环境分析 环境分析 • B. 产业环境分析 • C. 行业发展驱动因 素 • D. 行业生命周期 • E. 关键成功要素 • F. 战略集团分析
Sheer Driving Pleasure
BMW 1系两厢车
PEST环境分析 环境分析