广告策略相关概念

广告策略相关概念

目录

第一部分基本概念整理

1、常用传播工具

媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播

数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告

SP活动

SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或消费者提供短期激励的一种活

动，以诱使其购买某一特定产品。

PR活动

公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理实践中的一种基本的管理立

场和价值观，它运用传播的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求得自身更好的生存和发展。

活动营销

活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演唱会）、文化、体育等大型活

动，来达到营销传播的目的

直效营销

直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象群界

定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触

方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象

对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企业更加

了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商品。

特别强调：传播工具的选择与组合是一项需要专业经验的工作，因此，最好委托广告公司去做。

2、媒体的分类和特点

电视广告1

分类

普通电视广告片

标板：时间较短，一般为5秒，甚至更短

栏目冠名广告

直销广告：一般长度在2分钟以上，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的差别是，此类广告一般会出现产品的价格，并一律会提供

一个销售热线供人们电话定购

贴片广告：固定在某一部电视连续剧中插播

字幕广告：播放促销信息时，效果佳

优点

既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜作企业的形象广告。这是电视的最大优点

受众范围广。男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志，有特定的读者层

市场反应快。短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平

深入家庭。电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以相互交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的广告，电视媒介是很有效的

缺点

时间较短，一般只有15至30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告（传达信息量有限） 广告制作成本高。因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差（更换频率低）

检核要点

视觉效果强烈吗？

开场就能抓住观众的视线吗？

结尾是否再度强化了消费者的印象了呢？

分类

普通报纸广告：最主要的报纸广告形式，根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通兰、中缝、整版、小全班、半版以及其他尺寸形式。

分类广告：适宜小企业进行产品信息的宣传

特约栏目：栏目以企业和报社联合举办的形式出现。栏目内容与企业产品可有关也可无关

优点

对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。

报纸文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性强，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优越性

专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上刊登广告目标对象较明确缺点

生命周期短，一般只有1天左右

印刷质量欠佳

读者层面有一定的局限性

检核要点（包括杂志、户外看板等平面广告）

留得住翻阅者的眼光吗？

标题能清楚、迅速地传达信息吗？

图片是否与标题意念相通、并行不悖？

文案内容清楚、完整、真实吗？

附：夹页广告，即随报附送广告，不属于报纸广告，读者注目率较低，往往一仍了之，但由于其成本低，而且在发行范围上既可以同报纸完全一致，又可以制定特定的区域，因此，深受一些广告主的喜爱，但由于媒介单位和报纸订户的反对，此类广告前景堪忧

近几年，随着汽车的普及和电台节目形式的转化，广播广告再度兴盛，开始为企业所重视分类

普通广播广告

特约栏目：由企业和电台合办，栏目内容与企业的经营可有关也可无关优点

传播速度快，特别是有利于那些实效性要求很强的广告，如一些促销广告

制作方便，可随时按照广告主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改

许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过“热线电话”参与节目。可以起到电视、报纸、杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。

广告成本低。无论制作费用或播出费用，均是四大媒介中最低的缺点

生命周期短。信息无法保留，转瞬即逝

传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少，缺乏形象性检核要点

听觉效果被强化了吗？

能抓住听众的注意力吗？

一开始就跟目标听众打招呼了吗？

杂志广告4

分类

普通杂志广告：最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。

赠品广告：利用包装手段，在杂志内夹带产品的使用装等。这种形式在国外较为普遍，在国内近年才开始有个别企业尝试。

优点

目标对象非常明确。大部份杂志都有自己特定的读者层，广告主可根据自己的目标市场，选择相应的杂志

生命周期长。杂志出版周期长，利于反复阅读，并且常常被保存

印刷精美，吸引力强

内容多、容量多，可以容纳较多的广告信息

缺点

出版周期较长，时效性较差

影响面不广。目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广

户外广告5

是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。

分类

路牌

霓虹灯

交通工具

大屏幕电子显示屏

户外灯箱

优点

户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和暴露频次就比较高

简洁明快，主题鲜明，形象性很强，一看就能留下较深的印象缺点

广告信息的容量有限，只适宜做形象广告

销售点广告6

简称POP广告，是一种设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于卖场内的海报和挂旗，