2012中国媒体广告市场简述(20页)
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2012年广告主对视频网站广告的投放意愿%
数据来源：CTR媒介智讯《2012年&2012年中期广告主营销趋势调查》
台网互劢及新媒体发展：势在必行，但丼步维艰
台网互动谁最终得益：
网络受益：凭借电视媒体的品牌和活动影响力获利显而易见，借助传统电 广告主受益：更容易将用户转化成数据，给广告主提供更多、更精准的营 传统媒体：获益则显被动，集中体现在提高用户关注度和粘着度，收益统
限娱令
娱乐节目洗牌：新旧交替、制作创新； 非娱乐节目数量增加
限广令
电视剧广告时长受限拉低电视广告空间容量； 加大了剧间广告的收视风险
限令是一个加速器，加快了电视媒体的困局突破
一、整体来看，收视总量稳定，观众规模缩小， 忠实度提升主要来自老年观众
近年同期收视变化 时期 2009年1-6月 2010年1-6月 2011年1-6月 人均收视分钟数 176 175 168 平均到达率 75 73 70 人均收视分钟（观众） 236 241 240
化妆品/浴室用品行业稳定增长，其他主力行 业的增幅减慢
2012年上半年传统媒介TOP5行业的广告刊wk.baidu.com花费
Top20的企业的结构透视……
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
厂商
宝洁(中国)有限公司 欧莱雅集团 联合利华(中国)有限公司
2012中国媒体广告市场简述
2012年，中国GDP放缓至7.8%，受此影响，传 统广告市场的增幅为近年最低
2007-2012年传统媒体刊例总花费及GDP增幅
以下数据来源未做特殊说明，均来自于CTR媒介智讯
广告主投放更谨慎
宏观经济环境低迷，成本压力等对广告主的营销预算都产生了一定影响。广告主多 采取了保守谨慎态度制定营销预算。
数据来源：CTR媒介智讯《2012年中期广告主营销趋势调查》N=26
网站：视频网站广告投放进一步普及
视频网站在节目制作不传播、广告精准等斱面都在快速成长。相应的，广告主对视频网站 的认同度逐渐加强。
在2012年初的调查中，广告主投放不否的比例为4:3。而在2012年中调查的结果显示，明确 表示丌投放视频网站的广告主仅有8%； 但对视频网站广告观望的广告主比例有所增加。
2012年1-8月，互联网广告花费同比增长50% ——CTR媒介智讯
2012年第二季度，网络视频广告收入同比增长20% ——易观国际
2012年，预计中国移劢应用广告营收增长135.6%。 ——iResearch
传播的本质：信息（讯息）的传递 传播渠道的独占性与优先性 传播渠道的规模效应
2012，电视媒体遭遇多条限令
2012年1-6月
169
68
246
数据来源：CSM 历年所有调查城市
二、省级卫视价值认可
数据来源：CSM 历年所有调查城市
2011 vs2012年1-7月同期各级频道广告刊例花费增幅
2011 vs2012年1-7月同期各级频道广告总时长
2012年1-7月电视刊例花费整体+5.7%
2012年1-7月电视广告时长整体-9.5%
2011年1-6月
全天平均市场份额％ 3.8 省级卫视的同期市场份额 2.4 1.0 2.0 2.0 1.3 1.3 1.8 1.0 名次 1 2 11 3 4 7 6 5 12
1.2 9 数据范围:csm，所有调查城市
洗牌后续：通过积累沉淀以形成平台价值
– 尽管湖南卫视在上半年经历了收视波折，而丏广告时长缩减，但其广告花费仍在持 续增长，平台整体价值仍优于其他频道。 – 收视突围只是卫视变动第一步，更重要的是形成平台价值。
2009-2012年广告主营销费用变化
数据来源：CTR媒介智讯《2009-2012年中期广告主营销趋势调查》
传统媒体均减速，报纸甚至出现刊例花费缩减
2011 vs2012年1-7月同期传统广告刊例花费变化 略高于整体增 幅 蝉联增长最快 的传统媒体 平面广告的花费增幅两极化。 报纸是唯一下降的媒体，杂 志则保持高速增长 户外广告继 续低速增长
2012年下半年计划使用的营销形式%
45 42 42
40 26 32
26 32 32
电视：看重覆盖和优质，软营销更吸引
省级卫视使用最多，CCTV在下半年有潜力
省级卫视的覆盖率和竞争中的创新，在下半年对广告 主持续具有吸引力，但下半年的使用率有所下降。 奥运资源独占性，广告主在下半年选择使用CCTV的 比例较上半年明显增加
2012H1广告花费份额
3.5% 3.5% 2.5%
2012H1 vs 2011H1
-19.33% 48.16% 19.21%
百胜集团
可口可乐公司 杭州娃哈哈集团有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 中国移动通信集团公司 顶新国际集团 达利食品有限公司
1.7%
1.5% 1.1% 1.0% 0.9% 0.8% 0.8%
0.7%
0.7% 0.7% 0.6% 0.6% 0.6% 0.6%
59.34%
5.99% 0.19% 51.57% 28.21% -15.46% 23.58%
三九企业集团
雅诗兰黛集团 惠氏公司
0.6%
0.5% 0.5%
22.55%
32.25% 76.61%
但是，新媒体仍然快速增长
2012上半年，商务楼宇视频广告刊例花费同比增长21%
20.0% 21.6%
20.0%
22.5%
10.2%
9.2%
9.9%
9.3%
2009
2010
2011
2012
三、省级卫视洗牌，百家争鸣，差距缩小
4.5 2012年1-6月 2011年1-6月
占省级卫视市场份额的比例 2011年1-6月 前三位 累积 29% 2012年1-6月 26%
4.0
3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0
2012年1-6月湖南卫视的广告刊例花费和广告时长的同比变化
四、视频媒体选择趋于无界
尽管电视广告的价格继续增长，但在目前以及未来较长一段时间内，电视仍然是广告主必然坚守的投放阵 地。特别是一些国际品牌，电视广告是快速提升知名度的最佳渠道。
2012年上半年使用的营销形式%
68
68 55 55
电视 互联网 公关主题活动 报纸 终端推广 传统户外媒体 杂志 赞助活动 移动公交电视 电台 户外新媒体 移动终端 电影 数据来源：CTR媒介智讯《2012年中期广告主营销趋势调查》N=38
电视媒体广告新格局再次体现成功媒体的特质 ：受众的质、量+渠道
各级电视媒体广告刊例花费百分比
100%
20.7% 19.7% 17.8% 10.9% 17.1%
80%
11.6% 11.2%
其他
10.9% 省会城市台 省级地面台 39.7% 40.1% 省级卫视 中央级
60%
37.6% 39.9%
40% 20% 0%
2012年广告主各级频道使用情况%
软广告在下半年的使用比例增大
不上半年相比，硬广告的使用计划保持稳定。软 广告的使用比例有少许增加。 特别是植入广告，在2012下半年已确定使用的广 告主之外，还有15%的广告主在考虑这一形式
2012年上半年% 硬广告 栏目冠名 贴片广告 角标广告 植入广告 与题广告 2012年下半年计划%
13.51%
14.49% -3.91% 11.77% 3.27% -31.18% 15.81%
2012年上半年广告 刊例花费Top20厂商 占市场投放比重：
23.4%
葛兰素叱克(中国)有限公司
麦当劳集团 哈药集团三精制药有限公司 广东加多宝饮料食品有限公司 纳爱斯集团 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 路威酩轩集团
前五
前十
累积
累积
42%
64%
39%
64%
丌包括动画卫视 数据范围：CSM，71城市
0.5
0.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
2012年1-6月
名次 1 2 3 4 5 6 7 7 9 9 频道名称 湖南卫视 江苏卫视 山东卫视 浙江卫视 安徽卫视 上海东斱卫视 天津卫视 北京卫视 黑龙江卫视 江西卫视 全天平均市场份额％ 3.3 2.8 2.2 2.0 1.9 1.7 1.4 1.4 1.2 1.2
视内容平台，快速提升网站的流量和品牌；
销斱案。
计模糊。目前更多地还停留在浅层，局限在造势、招募、跟踪等信息发布和 传播上，没有把网络转化为渠道资源。
新媒体发展：必须是要独立的机构来运营，才能孵化成功；
未来
2012年中国传统广告市场的同比增速低于8%。
互联网广告继续保持高速增长，预计在2014年 会追平或赶超电视广告总量。 营销渠道多终端整合，精准伴随化的营销触达， 复合影响力成为营销核心。
数据来源：CTR媒介智讯《2012年&2012年中期广告主营销趋势调查》
台网互劢及新媒体发展：势在必行，但丼步维艰
台网互动谁最终得益：
网络受益：凭借电视媒体的品牌和活动影响力获利显而易见，借助传统电 广告主受益：更容易将用户转化成数据，给广告主提供更多、更精准的营 传统媒体：获益则显被动，集中体现在提高用户关注度和粘着度，收益统
限娱令
娱乐节目洗牌：新旧交替、制作创新； 非娱乐节目数量增加
限广令
电视剧广告时长受限拉低电视广告空间容量； 加大了剧间广告的收视风险
限令是一个加速器，加快了电视媒体的困局突破
一、整体来看，收视总量稳定，观众规模缩小， 忠实度提升主要来自老年观众
近年同期收视变化 时期 2009年1-6月 2010年1-6月 2011年1-6月 人均收视分钟数 176 175 168 平均到达率 75 73 70 人均收视分钟（观众） 236 241 240
化妆品/浴室用品行业稳定增长，其他主力行 业的增幅减慢
2012年上半年传统媒介TOP5行业的广告刊wk.baidu.com花费
Top20的企业的结构透视……
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
厂商
宝洁(中国)有限公司 欧莱雅集团 联合利华(中国)有限公司
2012中国媒体广告市场简述
2012年，中国GDP放缓至7.8%，受此影响，传 统广告市场的增幅为近年最低
2007-2012年传统媒体刊例总花费及GDP增幅
以下数据来源未做特殊说明，均来自于CTR媒介智讯
广告主投放更谨慎
宏观经济环境低迷，成本压力等对广告主的营销预算都产生了一定影响。广告主多 采取了保守谨慎态度制定营销预算。
数据来源：CTR媒介智讯《2012年中期广告主营销趋势调查》N=26
网站：视频网站广告投放进一步普及
视频网站在节目制作不传播、广告精准等斱面都在快速成长。相应的，广告主对视频网站 的认同度逐渐加强。
在2012年初的调查中，广告主投放不否的比例为4:3。而在2012年中调查的结果显示，明确 表示丌投放视频网站的广告主仅有8%； 但对视频网站广告观望的广告主比例有所增加。
2012年1-8月，互联网广告花费同比增长50% ——CTR媒介智讯
2012年第二季度，网络视频广告收入同比增长20% ——易观国际
2012年，预计中国移劢应用广告营收增长135.6%。 ——iResearch
传播的本质：信息（讯息）的传递 传播渠道的独占性与优先性 传播渠道的规模效应
2012，电视媒体遭遇多条限令
2012年1-6月
169
68
246
数据来源：CSM 历年所有调查城市
二、省级卫视价值认可
数据来源：CSM 历年所有调查城市
2011 vs2012年1-7月同期各级频道广告刊例花费增幅
2011 vs2012年1-7月同期各级频道广告总时长
2012年1-7月电视刊例花费整体+5.7%
2012年1-7月电视广告时长整体-9.5%
2011年1-6月
全天平均市场份额％ 3.8 省级卫视的同期市场份额 2.4 1.0 2.0 2.0 1.3 1.3 1.8 1.0 名次 1 2 11 3 4 7 6 5 12
1.2 9 数据范围:csm，所有调查城市
洗牌后续：通过积累沉淀以形成平台价值
– 尽管湖南卫视在上半年经历了收视波折，而丏广告时长缩减，但其广告花费仍在持 续增长，平台整体价值仍优于其他频道。 – 收视突围只是卫视变动第一步，更重要的是形成平台价值。
2009-2012年广告主营销费用变化
数据来源：CTR媒介智讯《2009-2012年中期广告主营销趋势调查》
传统媒体均减速，报纸甚至出现刊例花费缩减
2011 vs2012年1-7月同期传统广告刊例花费变化 略高于整体增 幅 蝉联增长最快 的传统媒体 平面广告的花费增幅两极化。 报纸是唯一下降的媒体，杂 志则保持高速增长 户外广告继 续低速增长
2012年下半年计划使用的营销形式%
45 42 42
40 26 32
26 32 32
电视：看重覆盖和优质，软营销更吸引
省级卫视使用最多，CCTV在下半年有潜力
省级卫视的覆盖率和竞争中的创新，在下半年对广告 主持续具有吸引力，但下半年的使用率有所下降。 奥运资源独占性，广告主在下半年选择使用CCTV的 比例较上半年明显增加
2012H1广告花费份额
3.5% 3.5% 2.5%
2012H1 vs 2011H1
-19.33% 48.16% 19.21%
百胜集团
可口可乐公司 杭州娃哈哈集团有限公司 内蒙古伊利实业集团股份有限公司 中国移动通信集团公司 顶新国际集团 达利食品有限公司
1.7%
1.5% 1.1% 1.0% 0.9% 0.8% 0.8%
0.7%
0.7% 0.7% 0.6% 0.6% 0.6% 0.6%
59.34%
5.99% 0.19% 51.57% 28.21% -15.46% 23.58%
三九企业集团
雅诗兰黛集团 惠氏公司
0.6%
0.5% 0.5%
22.55%
32.25% 76.61%
但是，新媒体仍然快速增长
2012上半年，商务楼宇视频广告刊例花费同比增长21%
20.0% 21.6%
20.0%
22.5%
10.2%
9.2%
9.9%
9.3%
2009
2010
2011
2012
三、省级卫视洗牌，百家争鸣，差距缩小
4.5 2012年1-6月 2011年1-6月
占省级卫视市场份额的比例 2011年1-6月 前三位 累积 29% 2012年1-6月 26%
4.0
3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0
2012年1-6月湖南卫视的广告刊例花费和广告时长的同比变化
四、视频媒体选择趋于无界
尽管电视广告的价格继续增长，但在目前以及未来较长一段时间内，电视仍然是广告主必然坚守的投放阵 地。特别是一些国际品牌，电视广告是快速提升知名度的最佳渠道。
2012年上半年使用的营销形式%
68
68 55 55
电视 互联网 公关主题活动 报纸 终端推广 传统户外媒体 杂志 赞助活动 移动公交电视 电台 户外新媒体 移动终端 电影 数据来源：CTR媒介智讯《2012年中期广告主营销趋势调查》N=38
电视媒体广告新格局再次体现成功媒体的特质 ：受众的质、量+渠道
各级电视媒体广告刊例花费百分比
100%
20.7% 19.7% 17.8% 10.9% 17.1%
80%
11.6% 11.2%
其他
10.9% 省会城市台 省级地面台 39.7% 40.1% 省级卫视 中央级
60%
37.6% 39.9%
40% 20% 0%
2012年广告主各级频道使用情况%
软广告在下半年的使用比例增大
不上半年相比，硬广告的使用计划保持稳定。软 广告的使用比例有少许增加。 特别是植入广告，在2012下半年已确定使用的广 告主之外，还有15%的广告主在考虑这一形式
2012年上半年% 硬广告 栏目冠名 贴片广告 角标广告 植入广告 与题广告 2012年下半年计划%
13.51%
14.49% -3.91% 11.77% 3.27% -31.18% 15.81%
2012年上半年广告 刊例花费Top20厂商 占市场投放比重：
23.4%
葛兰素叱克(中国)有限公司
麦当劳集团 哈药集团三精制药有限公司 广东加多宝饮料食品有限公司 纳爱斯集团 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司 路威酩轩集团
前五
前十
累积
累积
42%
64%
39%
64%
丌包括动画卫视 数据范围：CSM，71城市
0.5
0.0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
2012年1-6月
名次 1 2 3 4 5 6 7 7 9 9 频道名称 湖南卫视 江苏卫视 山东卫视 浙江卫视 安徽卫视 上海东斱卫视 天津卫视 北京卫视 黑龙江卫视 江西卫视 全天平均市场份额％ 3.3 2.8 2.2 2.0 1.9 1.7 1.4 1.4 1.2 1.2
视内容平台，快速提升网站的流量和品牌；
销斱案。
计模糊。目前更多地还停留在浅层，局限在造势、招募、跟踪等信息发布和 传播上，没有把网络转化为渠道资源。
新媒体发展：必须是要独立的机构来运营，才能孵化成功；
未来
2012年中国传统广告市场的同比增速低于8%。
互联网广告继续保持高速增长，预计在2014年 会追平或赶超电视广告总量。 营销渠道多终端整合，精准伴随化的营销触达， 复合影响力成为营销核心。