设计心理学的研究方法

2.1 设计心理学的研究方法

人的消费活动是一种复杂的社会行为, 是人类心理活动的一部分。研究消费者心理活动规律的方法与整个心理学的一般研究方法是一致的, 心理学本身的发展, 为心理学应用分支的发展提供了科学的基础。但人类的消费活动是一种特殊领域。在运用心理学的某些研究方法了解消费行为规律时, 必然有一些新的内容和新的问题。因此探索设计心理学研究方法, 不仅有利于自身的发展, 也丰富了心理学主干研究方法的积累。设计心理学一般常用的研究方法有观察法、访谈法、问卷法、投射法、实验法、态度总加量表法、语义分析量表法、案例研究法、心理描述法、抽样调查法、创新思维法1 1 种方法。

2.1.1 观察法

观察法是心理学的基本方法之一。观察是科学研究的最一般的实践方法, 同时也是最简便、易行的研究方法。所谓观察法是在自然条件下, 有目的、有计划地直接观察研究对象( 消费者) 的言行表现, 从而分析其心理活动和行为规律的方法。设计心理学借助观察法, 用以研究广告、商标、包装、橱窗以及柜台设计等方面的效果。例如, 为了评估商店橱窗设计的效果, 可以在重新布置橱窗的前后, 观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数, 以及观看橱窗的人数在过路行人中所占的比例。通过重新布置前后观看橱窗的人数变化来说明橱窗设计的效果。

观察法的核心, 是按观察的目的, 确定观察的对象、方式和时机。观察时应随时记录消费者面对广告宣传、产品造型、包装设计以及柜台设计等方面所表现的行为举止, 包括语言的评价、目光注视度、面部表情、走路姿态, 等等。

观察记录的内容应包括: 观察的目的、对象, 观察时间, 被观察对象的有关言行、表情、动作等的数量与质量等。另外, 还有观察者对观察结果的综合评价。

观察法的优点是自然、真实、可靠、简便易行、花费低廉。在确定观察的时间和地点时, 要注意防止可能发生的取样误差。例如, 在了解商店消费者的构成时, 要区分休息日和非休息日, 也要区别上班时间和下班时间。有时商店消费者的构成也受周围居民成分的影响, 要观察少数民族消费者的特点, 就应该选择少数民族特需品的供应商店。在分析观察结果时, 要注意区分偶然的事件和有规律性的事实, 使结论具有科学性。

观察法的缺点也是明显的。在进行观察时, 观察者要被动地等待所要观察的事件出现。而且, 当事件出现时, 也只能观察到消费者是怎样从事活动的, 并不能得到消费者为什么会这样活动, 他的内心是怎样想的资料。

现代科技水平的发展, 使观察法能借用先进的观察设备诸如录像、录音、闭路电视的方式进行观察, 使观察效果更准确更及时, 并节省观察人员。但观察法只能记录消费者流露出来的言行、表情, 而对流露出这种言行、表情的原因, 是无法通过观察法直接获取, 因而必须结合其他的有关方法, 才能进一步了解消费行为规律。当研究的心理现象不能直接观察时, 可通过搜集有关资料, 间接了解消费者的心理活动, 这种研究方法叫调查法。调查法分为两种: 一种是口头调查法, 亦称谈话法、访谈法; 另一种是书面调查法, 亦称问卷法、调查表法。

2.1.2 访谈法

访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈, 了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈两种。结构式访谈又叫控制式访谈。它是通过访谈者主动询问受访者, 逐一回答的方式进行的。进行这种形式的访谈, 访

谈者需要根据访谈的目的, 事先拟好访谈的提纲, 或访谈的具体问题。访谈时, 按照提纲或问题发问, 让受访者回答, 以收集所需要的资料。这种方法类似于问卷法, 只是不让被试者笔答而用口答而已。运用这种方法能控制访谈的中心, 比较节省时间。但是, 这种方式容易使受访者感到拘束产生顾虑, 也容易让受访者处于被动的地位, 使访谈者只能得到" 是" 与" 否" 的回答, 而不能了解到受访者内心的真实情况。因而访谈的结果深度不够, 也不容易全面。

无结构的访谈法是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。它不拘形式, 不限时间, 又尊重受访者谈话的兴趣; 受访者不存戒心, 能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛, 使访谈者获得较深层的材料。但是, 这种访谈要求访谈者有较高的访谈技巧和经验。他要善于取得受访者的信任, 愿意接受他的访谈。如果遇到不大健谈者, 他又能引起话题, 给访谈创造出活跃的气氛, 不致出现冷场、尴尬的局面。同时, 还得把握谈话的重点和方向。即使有经验的访谈者, 用这种方式访谈, 也比较费时、费事。同时, 访谈的结果也不能作数量化的处理, 有些问题也难以获得正确的解释。

访谈开始时的开场白非常重要, 它起着引导和创造气氛的作用。在访谈进行中也应注意, 既要善于打破僵局, 防止沉闷气氛的产生, 又要把握交谈的中心, 不能离题太远。对于受访者要尊重, 也要使人感到自然, 不受拘束; 对于爱说者, 只能引导, 不能挫伤发言者的积极性; 对于不爱说者, 也应注意多给人家以发言的机会。要知道, 性格内向的人往往思想相当活跃, 其见解有时更加高明。

要使访谈顺利进行, 井获得满意的效果, 访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者, 取得受访者的信任, 怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。在接近受访者的时候, 访谈者要自我介绍, 出示自己身份的证明或介绍信。要说明访问的目的, 强调访问的重性, 使受访者对访谈的问题感兴趣。要解除受访者的顾虑, 说明选他作受访者不是由于个人的原因, 而是研究需要各方面的人作代表, 他是作为大样本中的一个小样本而被选中的。对于他的回答, 以及他的地址、身份一定保密, 不会有损于他, 希望他能给予积极的支持和大力的合作。在开始和受访者接触时, 就应采取积极进取的态度。不要给受访者以拒绝的机会。例如, 见面后要说" 我想进来跟你谈谈这件事", 而不能问" 我可以进来吗? …你现在有时间吗?" 即不要让受访者顺口用" 不" 字回答你, 而要让他难于绝你的要求。否则, 一个" 不" 字把你拒之门外,话题就很难再转过来了。万一遭到拒绝, 访问者要机敏, 迅速分析遭到拒绝的原因, 并设法加以克服。访谈者受到礼遇, 访谈就算成功了一半。要获得完全的成功, 访谈者还得掌握交谈的技巧。打破僵局, 形成交谈的友好而融洽的气氛非常重要。访谈者应该从题外到题内, 引导受访者发言, 让他滔滔不绝, 而不是简单地应付访谈者的发问。交谈中访谈者对受访者的谈话要有反应, 让受访者知道你正在用心昕他的谈话, 不能毫无反应。但这种反应不是支持或反对他的意见的表示, 要防止有暗示作用的发生。这些情况的恰当处置, 才能使访谈法得以顺利进行。

2.1.3 问卷法

问卷法就是事先拟定出所要了解的问题, 列成问卷, 交消费者回答, 通过对答案的分析和统计研究, 得出相应结论的方法。这是研究消费心理常用的方法之一, 这种方法适宜了解影响消费行为的动机、态度、性格、价值观等方面的问题。问卷由调查人根据调查目的制定, 调查目的不同, 可设立三种形式不同的问卷: 其一, 开放式问卷。被调查者可按自己的意志, 选择某种自己认为最佳的答案, 填写在调查表有关栏目内。其二, 封闭式问卷。被调查人不能任意填写, 只能按调查者设计的答案, 选择其中自己最满意的一项填写在有关栏目内。其三, 混合式问卷。即一份问卷中, 既有开放式要求的栏目,