市场营销学通论(第7版郭国庆)第13章
郭国庆市场营销概论 名词解释
名词解释第一章1、市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
2、市场：所谓市场，是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
3、市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
4、市场营销者：是值指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
5、交换：所谓交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。
6、关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
7、市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
第二章1、市场营销管理哲学：就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者之间关系的过程中所持的态度、思想和观念。
2、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
3、市场营销组合：意思是说市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
第三章1、目标管理：各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
2、市场渗透：即企业在现有市场上扩大现有产品的销售。
3、市场开发：即企业在新市场上扩大现有产品的销售。
4、产品开发：即企业向现有市场提供新产品或改进产品。
5、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
6、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
7、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
《市场营销学》课本案例分析题参考答案(17道题中考2道题)
市场营销学通论第七版案例分析参考答案（标注红色的题目为考试重点）1.案例分析：江淮乘用车迎合市场出新款（教材p.16）问题：1.江淮乘用车案例对你理解市场的含义有何新的启发？2.江淮乘用车是如何致力于满足市场需求的？这对提高企业营销效果有何意义？3.消费者的购买力、购买意愿对提升江淮乘用车的销量有何意义？参考答案：1.市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成。
江淮乘用车这一案例启发我们市场不是一成不变的，消费者的购买需求会随着社会环境、政府政策和自身购买力的变化而变化。
2.消费者的需要由营销供给物来满足，营销供给物包括实体产品、服务、体验和创意。
江淮乘用车通过不断进行产品迭代升级、推出新产品、扩大产品组合来满足市场多样化的需求。
对企业而言，这种做法能增强对竞争环境的适应性、提升竞争优势和品牌形象，从而提升营销效果。
3.消费者的购买力、购买意愿制约了整个市场的规模和容量。
针对不同消费者购买力和购买意愿的不同，江淮乘用车合理推出不同市场定位的产品，扩大目标市场，从而提升销量。
2.案例分析：七彩人生家具的营销观念（教材p.33）问题：1.七彩人生家具在营销观念创新方面有何特点？2.七彩人生家具在针对消费者不同需求推出不同新产品方面有哪些创新的做法？3.七彩人生家具为使产品更加便于客户购买在服务方面做了哪些努力？参考答案：1.七彩人生家具在营销观念创新方面，一是将产品的设计理念与消费者的需求相联系，根据消费者的不同特征设计不同配置的产品，体现了精准营销的特点；二是从科学化、专业化角度设计产品，创造需求、创造价值，体现了企业的营销道德和社会责任。
2.针对消费者需求的不同，七彩人生家具推出了不同的新产品，创新之处在于：根据儿童不同年龄需要，更改房间的部分配置，而不是推出全新的设计。
3.七彩人生家具，可以自由组合产品、可以任意搭配、针对不同年龄阶段提供不同的选择，从而为顾客提供购买便利。
3.案例分析：药企多元化新趋势：进军日化行业（教材p.53）问题：1.为什么越来越多的药企要实施多元化战略?多元化战略能够给药企带来哪些发展的契机?2.众多的药企为什么在实施多元化战略时要选择进军日化行业?3.药企在实施多元化战略时遇到了哪些困难? 如何调整其市场营销战略才能走出困境?参考答案：1.实现多元化战略的原因在于；多元化战略能使企业扩大生产经营的范围、使企业的各种资源得到充分利用，从而提高经营效益。
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
市场营销原理(第13版)终稿
﹡联系得更深，互动性更强
今天的顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。沟通环境的这种变化对消费者与公司及其产品的联 系产生了深远的影响。 消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场 营销——创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。 今天的消费者拥有的品牌信息比以往任何时候都要多，他们有重要的财富——一个发布信息的平台——互联网。 无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销(customer-generated marketing)已经成为重要的营销力量。
顾客需要、欲望和需求
市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要(needs)是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、 温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。 欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明 确表达的满足需要的指向物。
市场营销原理
菲利普 • 科特勒 （Philip Kotler） 加里 • 阿姆斯特朗 （Gary Armstrong）
PRINCIPLES OF MARKETING
第I篇 定义市场营销 市场营销过程
第1章 营销：创造和获取顾客价值 第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 整理编辑：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2
在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择 能够产生最大价值和满意的产品。
市场提供物——产品、服务和体验
消费者的需求和欲望通过市场提供物(marketing offerings)——即提供给市场以满足需要、欲望和需求 的产品、服务、信息或体验的集合——得到满足。 市场营销近视症(marketing myopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了 顾客需要的变化。
市场营销学配套试题(三)
《市场营销学通论》（第七版）配套试题（三）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1 产品组合2 客户观念3 市场潜量4 市场导向5感受价值定价6 新产品扩散7 市场营销审计8 营销管理过程9 变换型购买行为二、简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1 简述营销渠道和分销渠道的联系与区别。
2 简述需求差异定价的主要形式及其适用条件。
3 简述服务营销组合的构成要素以及服务营销与产品营销的差异。
4 简述销售人员的主要任务及人员推销的优缺点。
5 简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。
6 简述产业市场购买者的特点及其购买行为类型。
三、论述题（任选1小题回答，20分）1 联系实际论述目标市场涵盖战略以及选择涵盖战略时需考虑的主要因素。
2 联系实际，论述评价企业战略业务单位的GE法与BCG法的联系与区别。
3 结合某企业的营销实践，论述年度计划控制和营销效率控制的主要方法。
四、案例分析题（30分，每小题10分）淘宝新势力周：一次线上的跨界时装周作为中国最大的服饰平台之一，淘宝在每年的3月中旬和8月底都会进行春夏/秋冬上新活动。
而在年轻人越来越引领时尚、消费趋势的2015年，淘宝为扩大在年轻群体尤其90后中的声量，让品牌更加年轻化，将上新活动升级为“淘宝新势力周”。
在一周内淘宝集结了10万家店铺，在发布60余万件新品，打造了一场互联网时装周。
作为与天猫在品牌价值上有差异化的平台，此次战役以“新势力、独立上身”为活动口号，提出“每个年轻人都该有一张独立的面孔”，以此展现淘宝品牌独立、个性的态度。
淘宝在2005年8月进行了一次横跨媒体、汽车和设计界的营销活动。
包括联合《南方人物周刊》和新浪微博共同推选出100名具有时代影响力的独立青年，邀请他们发表对“风格即人”的独到见解；还与《ideat 理想家》合作，推出了淘宝小众文化潮流趋势图谱；和全球排名第一的时装设计学院——纽约时装学院合作，由纽约时装学院推荐10位优秀在校或刚刚毕业的学生，与中国制造的大厂结合，利用淘宝的孵化作用，为10位设计师成立个人品牌，支持他们将设计变成商业化的成衣并推向市场；淘宝还联合Uber在杭州、成都、广州三地推出了移动试衣间，每个移动试衣间都由大房车或卡车改造，里面被打造成梦幻主题的各种环境，并且有亚洲著名造型师和中国众多独立设计师的服装作品为用户提供穿衣指南。
(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结
市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。
市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。
交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。
4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。
5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
交易营销是指与交易有关的营销活动。
关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。
市场营销学前言
一个企业的成功离不开对上述环节的管理
营销涉及的主要内容
关注并理解顾客 创造顾客需要的产品 与顾客沟通 让渡顾客价值和满意 交付价值 ……
营销的目标
向顾客承诺高价值来吸引新顾客
让顾客满意来留住现有顾客
营销史上的成功案例
沃尔玛公司——永远低价——最大的零售商 联邦快递——快速、可靠的小包裹邮寄——美国 小包裹邮寄行业的先锋 可口可乐——永远的可口可乐——美国人生活的 一部分
第Ⅴ篇 市场营销管理 4
第17章 市场营销计划1 第18章 市场营销组织1 第19章 市场营销执行1 第20章 市场营销控制1 第21章 非营利组织市场营销1 第22章 关系营销与顾客关系管理1 第23章 市场营销新动向 2
第Ⅵ篇 市场营销新进展4
平时成绩计算方法
其他的营销要素选择
电影上映时间选择：哥本哈根世界气候大会的 召开前夕 抓住最有潜力市场：“影片风景原型取自中国 黄山”
影片之外资源的开发
《阿凡达》面部表情模拟器 科幻动作游戏《阿凡达》与电影同名发售 麦当劳的6款阿凡达玩具（2010年初） ……
重要结论
无论是大公司还是小公司，营利性 组织还是非营利性组织，国内企业还是 国际性企业，有效地市场营销都是成功 的关键。
中国人的财富及新财富管理模式
中国目前是全球仅次于美国和日本的第三大财富来源地， 中国家庭财富总值为110.5万亿元，预计2015年财富增长 将超过1倍，达到221万亿元。（瑞信2010年财富报告） 没有哪个国家和地区的富豪像中国内地富豪一样，资产组 合中持有大量的现金和储蓄。（贝恩管理顾问公司大中华 区金融服务业主席庄瑞豪） 中国居民从存款转向投资的意识才刚刚开始爆发。（北京 一位私募基金经理）
市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版[1]1
![市场营销学通论答案-郭国庆主编《市场营销学通论》.第四版[1]1](https://img.taocdn.com/s3/m/450f5f100b4e767f5acfce4c.png)
1-18 从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
2-34 新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？1、非盈利组织对营销的重视；2、来自市场道德和社会责任的要求；3、全球化背景下的市场营销；4、数字时代的到来。
3-54 企业实现密集增长的方式有哪些？通过产品与市场的对应关系，可将密集增长战略分为以下三种：1、市场渗透；2、市场开发；3、产品开发。
4-54 市场营销信息系统是怎样构成的？市场营销信息系统由四个子系统构成：1、内部报告系统；2、市场营销情报系统；3、市场营销调研系统；4、市场营销分析系统。
5-72 怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
（P57）重要性：市场营销环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业市场地位。
所谓市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。
在顺应市场趋势、迎合市场需求方面，企业拥有竞争优势。
6-72 影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费支出的？1、消费者支出模式主要受消费者收入的影响。
这个问题设计恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入比重将会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入增加，用于其它方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
2、家庭生命周期阶段也会影响消费者支出模式。
有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出模式有所不同；孩子大小，即孩子所处年龄阶段的消费者的消费模式也不一样。
第1章-市场营销与市场营销学(第7版郭国庆)
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销职能在企业中地位的升迁
生产
市场 营销
财务 人事
生产 财务
市场 人 营销 事
产
生
财 市场营销
人
务
事
生财
产
务
市 顾客 场
营销
事
人
产
场
财
生 市
顾客
营
人销 务 事
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 市场营销影响力的扩展
营销的主体
营销的供给物 营销的对象
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
❖ 当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学 第1节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
市场营销学通论(郭国庆)
市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。
市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。
市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。
〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。
●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。
●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。
●市场营销不能等同于推销。
促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。
推销只是“市场营销冰山〞的尖端。
营销其他环节的成功将使推销成为多余。
●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。
●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。
●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。
●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。
●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。
从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。
市场营销学通论
42
绿色营销
• 在市场营销中重视环境保护、生态平衡， 充分利用再生资源 • 绿色市场营销在全球生态不断恶化情况下， 绿色力量兴起的的一种反映和一个重要构 成部分。
43
中国营销的变化
• 考特勒说，市场再也不是过去的样子了 • 我们可以说，中国市场从来不是那样子 • 中国市场本来就有自己的特点，同时，我 们也面临与西方相同的营销挑战： • 顾客的变化 • 国际竞争 • 商业模式的变化
44
第四节 顾客满意和关系营销
• 一、顾客让渡价值： • 整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额， 整体顾客价值是指顾客从给定产品中所期 望得到的所有利益
45
第四节 顾客满意和关系营销
• 整体顾客价值（total customer value） • 顾客从一个产品或者服务中所期望得到的 价值。
• 整体顾客价值的构成：产品价值、人员价 值、服务价值和形象价值
51
让渡价值
• 三、价值让渡 • 顾客价值的实现有赖于企业上下游的共同 努力，这些不同企业之间形成一个价值让 渡系统。 • 竞争不是单个企业间的竞争，而是企业群 体之间的竞争，是价值链之间的竞争
52
价值链
Firm infrastructure
Human resource management
Technology development Procurement
消费者市场
中间商市场
17
市场结构-按对象
劳动力市场 生产资料市场 资金市场 消费品市场
产权市场
18
我国的市场结构和特征
• 2．我国市场的发展过程 • 起始模式： • 只有不完善的消费品市场，不存在生产资 料、资金、劳动力等其它的市场形式。 • 八十年代建立了生产资料市场 • 九十年代初建立资金市场，产权市场随之 建立
市场营销学通论
•简单化 •多样化
•标准化
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
郭国庆 主编
第4节 市场营销的内涵 ❖市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场
第1节 市场营销学概述
❖市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
▪ 市场营销的 最早实践者 是日本三井 家族的一位 成员
19世纪中叶
▪ 市场营销作 为企业的自 觉实践在美 国国际收割 机公司出现
20世纪初期
▪ 市场营销成 为美国学术 界的研究领 域，进而登 上企业经营 管理的舞台
美国教师起了十分重要的作用
渠道成员冲突 消费者行为分析
关系营销
第三节 市场营销学与相关学科 ❖ 管理学与市场营销学
▪ 通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯 （Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展， 它对市场营销的影响早就得到了公认
▪ 管理学引入市场营销领域的概念有
•科学管理 •任务 •职能化管理
将市场营销行为作为研究的重点 职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销 职能中的特定活动
机构学派
该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织
其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易 成本，却没有相应地增加产品价值”的观点
区域学派
区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济 活动
市场营销学通论-郭国庆enen
市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。
它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。
所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。
二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。
直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。
１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。
→供不应求。
２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。
●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。
●一战后，部分军工企业转开民品。
→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。
●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。
第1章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第1章 市场营销与市场营销学
第2节 市场营销的重要性
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
日用 消费品
耐用 消费品
市场营销日渐受到 重视
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织 服服务务行行业
业
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
促使企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管 理学和现代科学技术为基础，研究市 场营销活动及规律的综合性应用科学
研究对象：以满足消费者需求为中 心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆 主编
第3节 市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学的产生
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建 立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方达成各自目的。
郭国庆 主编
第1节 市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他 企业所构成的网络。
营销的获益者 营销创造的效用
郭国庆 主编
第2节 市场营销的重要性
当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆 主编
第1章 市场营销与市场营销学
第3节 市场营销学的性质、研 究对象与发展历程
郭国庆 市场营销学 各章笔记 第1篇 绪论 第一章 导论
第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。
其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。
从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。
『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。
『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。
从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。
现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
市场营销的目的是交换。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。
『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第2节 定价方法
❖ 竞争导向定价法
随行就市定价法 按照行业的平均现行价格水平来定价。
投标定价法 最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告 或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规 格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方 在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖 方成交，签订采购合同。
价格：1,290,000
价格：800元
郭国庆 主编
第3节 定价策略
尾数定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心 理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉 的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象
现价：299元
现价：49.9元!
郭国庆 主编
第3节 定价策略
招徕定价 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种 商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客
长期成本： 相对较长的一个 时间周期，企业 可以自由调整生 产要素的投入和 组合，选择最有 利的生产规模
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
❖ 市场需求
1
需求的收入弹性是 指因收入变动而引 起的相应需求变化 的变动率
2
需求的价格弹性是 指因价格变动而引 起的需求量变动的 变动率反映了需求 量对价格变动的敏 感度。
3
需求交叉价格弹性 是一种商品的需求 量变动对另一种商 品价格变动的反应 程度。
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
❖ 竞争者的产品和价格
划分市场结构的依据：
•行业内企业数目 •企业规模 •产品是否同质
可分为：
完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头竞争市场 纯粹垄断市场
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
第13章 定价策略
1 影响定价的因素
2
定价方法
3
定价策略
4 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第13章 定价策略
本章要点
❖ 定价目标、成本、需求和竞争对企业定价的影 响
❖ 企业定价的主要方法 ❖ 企业定价策略的主要内容 ❖ 企业的价格变动对顾客需求的影响
郭国庆 主编
第13章 定价策略
第1节 影响定价的因素
郭国庆 主编
第3节 定价策略
❖ 产品组合定价策略
产品大类定价
选择品定价
补充产品定价
产品组合 定价策略
分部定价
副产品定价
产品系列定价
郭国庆 主编
第13章 定价策略
第4节 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
❖ 企业降价与提价
企业降价
1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通 过产品改进和加强销售工作等来扩大销售
销售时间 差别定价 4
3
产品部位 差别定价
某歌星演唱 会门票价格 从1800元到 180元不等
郭国庆 主编
第3节 定价策略
差别定价适用条件
▪ 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需 求程度
▪ 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产 品倒卖给别人
▪ 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞 销
完全竞争市场
1.市场上有许多卖主和买主，他们买卖的商品只占商品总量 的一小部分。 2.他们买卖的商品都是相同的 3.新卖主可以自由进入市场 4.买主和卖主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了 解 5.生产要素在各行业之间有完全的流动性 6.所有卖主出售商品的条件都相同。
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
▪ 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得 额外收入
▪ 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 ▪ 采取的价格歧视形式不能违法
郭国庆 主编
第3节 定价策略
❖ 新产品定价策略
撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得 很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油
渗透定价 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率
你认为家电业的价格战伤了谁？
应如何避开价格战？
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
寡头竞争市场
1.生产的产品相同或是很近似的替代品 2.市场进入非常困难 3.企业数目很少，但每个企业的市场份额都相当大，足以 对价格的制定产生举足轻重的影响。 4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任 何企业都不能随意改变价格
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
❖ 地区定价策略
▪ 企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定 不同的价格，还是制定相同的价格。
统一交货定价
分区定价
FOB 原产地定价
地区定价策略
运费免收定价
基点定价
郭国庆 主编
第3节 定价策略
❖ 心理定价策略
声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声 望、信任及其仰慕来确定商品的价格，故意把价 格定位整数或高价。
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
❖ 定价目标
▪ （一）维持生存 ▪ （二）当期利润最大化 ▪ （三）市场占有率最大化 ▪ （四）产品质量最优化
郭国庆 主编
第1节 影响定价的因素
❖ 产品成本
产品成本函数
短期成本： 一定时期内，企 业不能自由调整 生产要素的投入 和组合，不能选 择各种可能的生 产规模
垄断竞争市场
1.同行业各企业间的产品相似但不相同 2.行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品 3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一 个，但同类产品的生产者很多
•垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等） 的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权， 但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多， 彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中 形成的。
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
❖ 竞争者对价格变动的反应
了解竞争者反应的主要途径 估计竞争者反应的统计分析方法
推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率。
VA,t
PB,t PB,t 1 PA,t PA,t 1
预测竞争者反应的主要假设
1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动
2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做 出相应的反应。
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
❖ 企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下的企业反应
同质产品市场
异质产品市场
同升同降
设法避开价格战，从 产品的质量、性能上
等多方面反攻。
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降
3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场 或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
企业提价
1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 •采取推迟报价定价策略 •在合同上规定调整条款 •采取不包括某些商品和劳务定价策略 •减少价格折扣 •降低产品质量，减少产品特色和服务
2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
❖ 顾客对价格变动的反应
顾客对降价的反应
1. 产品的式样过时 了 2. 产品有某些缺点 ，销售不畅 3.企业财务困难， 难以继续经营下去 4.价格还要进一步 下跌 5.这种产品的质量 下降了
顾客对提价的反应
1.这种产品很畅销 ，不赶快买就买不 到了 2.这种产品很有价 值 3.卖主想尽量取得 更多利润
黄金周买家电价格便宜，这已经成为不少百姓的共识 。“大假优于小假、小假优于周末、周末优于平日”, 家电行业每逢节假日就展开轰轰烈烈的打折、促销活动 ，家电行业价格之争不断升级。消费者看着卖场内满眼 的促销横幅笑开了怀，卖场看着熙熙攘攘的消费大军也 合不拢嘴。
从甫始登场到现在，家电行业的价格战已经持续了8 年之久。商家叫苦连天，利润大幅缩水。而随着价格战 愈演愈激烈，家电业“漏电门”、“爆炸门”等一系列 质量安全事件纷纷爆出。
维持价格不变
市场主导者的反应 降价
提价
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业策
企业应对变价需考虑的因素
•产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中 的重 要程度 •竞争者的意图和资源 •市场对价格和价值的敏感性 •成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况
郭国庆 主编
第4节 价格变动与企业对策
郭国庆 主编
第2节 定价方法
（二）目标定价法
根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制 定价格。
产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量
郭国庆 主编
第2节 定价方法
❖ 需求导向定价法
感受价值定价法 企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格
反向定价法 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格， 计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出 产品的批发价和零售价
郭国庆 主编
第13章 定价策略 第3节 定价策略
郭国庆 主编
第3节 定价策略
❖ 折扣与折让定价策略
价格折扣主要类型 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.价格折让
影响因素 1.竞争对手以及联合竞争的实力 2.折扣的成本均衡性 3.市场总体价格水平下降
郭国庆 主编
第3节 定价策略
纯粹垄断市场
在一个行业中某种产品的生产和销售完 全由一个卖主独家经营和控制。
分为：
政府垄断 私人管制垄断
郭国庆 主编
第13章 定价策略 第2节 定价方法