【学习课件】第三章购买者市场及其行为分析

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总和。
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2.市场的分类
➢按购买者的购买目的和身份来划分 ➢按市场竞争状况分 ➢按时间标准分 ➢按地理标准（空间标准）分 ➢按人文标准分 ➢按交易对象的具体内容分 ➢按产品实体分
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3
二、个人消费者市场的特点
1. 营销学上的市场分类
➢个人消费者市场
✓指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商 品的市场。
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购买者
决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
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三、影响消费者购买的主要因素
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体 家庭 角色和地位
个人因素 年龄和生命周期 心理因素
性别,职业,教育 经济状况 生活方式
动机
知觉
学习 信念和态度
自我形象
购买者
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四、消费者购买决策过程
1. 消费者购买的角色
第三章 购买者市场 及其行为分析
本章内容：
市场的概念 个人消费者市场的特点 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程 组织市场的特点 生产者市场的购买行为
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一、什么是市场
1.市场的含义
➢市场是商品交换的场所。 ➢市场是买卖双方力量的对比。 ➢市场是商品交换关系的总和。 ➢市场是一种商品的所有现实或潜在买主的
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➢使用者 ➢影响者 ➢采购者 ➢决策者 ➢信息控制者
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4.影响生产者购买的主要因素
环境因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化 政治因素 竞争状况
组织因素
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际因素
职权 地位 影响力 相互关系
个人因素
年龄 收入 教育 职业 个性 风险态度 文化
购买者
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5.生产者购买决策过程
➢选购品
✓比较耐用、不常购买、价值较大、不太了解
➢特殊品
✓消费者对其有特殊的偏好
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6
4.消费者购买行为模式
消费者购买行为刺激—反应模式
外界刺激
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者黑箱
购买者 的特征
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为
确认需要
收集信息
评价选择
购后行为
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购买决策
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五、组织市场的特点
1.生产者市场的特点
➢购买者较少，单次购买量较大 ➢供购双方关系密切 ➢需求缺乏弹性 ➢派生需求 ➢需求波动性大 ➢属于专家型购买 ➢用户地理位置相对集中
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2.中间商市场的特点
➢派生需求 ➢重视价格 ➢交易量大 ➢重视货物周转周期 ➢经销产品不专一 ➢需厂商技术支持
认
确
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说
识
定
明
需
需
需
要
要
要
寻 找 供 应 商
征 求 报 价
选 择 供 应 商
签 订 合 约
绩 效 评 估
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➢组织市场
✓是由所有非个人消费者的团体组织构成。 ✓它们购买商品的目的是为了从事生产、加工、
转卖或向社会提供服务。
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4
2. 个人消费者市场的特点
➢人数众多，分布广泛 ➢购买量小，购买频繁 ➢需求复杂多样 ➢购买具有诱导性
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5
3.消费者市场的购买对象
➢日用品
✓经常消耗、随时购买、价格低廉、顾客熟悉
发起者
使用者
购买 决策
影响者
购买者
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决策 者
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2. 消费者购买的类型
➢消费者卷入购买的程度
✓消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的 时间和精力的多少。
✓参与购买过程的人数的多少
➢品牌差异程度
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消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品
牌大
的
差
异 性
小
复杂型 和谐型
多变型 习惯型
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3.消费者购买的一般过程
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3.政府市场的特点
➢购买目的的双重性 ➢购买交易量大，产品配套性强 ➢购买决策程序复杂 ➢供应商风险小，货款回收保障性强
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六、生产者市场的购买行为
1.生产者购买行为的主要类型
➢ 直接重购
➢ 修正重购
➢ 新购买
2.生产者购买的主要形式
➢ 直接购买
➢ 互惠购买
➢ 租赁
➢招投标采购
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3.购买决策参与者
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