【学习课件】第三章购买者市场及其行为分析
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市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析.ppt
市场营销学精品课课件
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习，使学生了解消费 者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机，明确消费者购买行为模 式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法，从而更好地满足消费需求，实现市 场营销的最终目的。
第一节 顾客价值和顾客满意
结论
企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销 售成本、减少顾客购买商品时的 时间、精力与体力的耗费，从而 降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
顾客满意度有两层涵义：
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡 量企业经营质量的重要方式，是企业用以评 价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套 指标体系。
第三讲
主要内容
消费者需求及购买行为分 析
顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析
第一节 顾客价值和顾客满意
一、顾客价值理论
顾客价值理论是研究构成顾客价值的 基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标 准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的 总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与 成本之间的关系，二者之间成正比变化。
产品 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购 买 者 特 征
购 买 者 决 策 过 程
产品选择
品牌选择 经销商选择
购买时间选择
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习，使学生了解消费 者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机，明确消费者购买行为模 式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法，从而更好地满足消费需求，实现市 场营销的最终目的。
第一节 顾客价值和顾客满意
结论
企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销 售成本、减少顾客购买商品时的 时间、精力与体力的耗费，从而 降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
顾客满意度有两层涵义：
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡 量企业经营质量的重要方式，是企业用以评 价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套 指标体系。
第三讲
主要内容
消费者需求及购买行为分 析
顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析
第一节 顾客价值和顾客满意
一、顾客价值理论
顾客价值理论是研究构成顾客价值的 基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标 准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的 总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与 成本之间的关系，二者之间成正比变化。
产品 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购 买 者 特 征
购 买 者 决 策 过 程
产品选择
品牌选择 经销商选择
购买时间选择
第三章消费者市场与购买行为分析.ppt
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3.2 影响消费者购买行为的因素
贵人酒的推广之道
中国的地域与文化的多元性，一直是现有所有营销体系的难 点，而现有所有的营销分析理论往往陷入了对社会属性所产生的 消费行为与族群的细分。但实际上，相同社会属性的人又会因为 区域文化与身心模式的差异会产生截然不同的消费选择。
比如，山东受齐鲁文化影响很大，但是齐鲁文化的齐文化与 鲁文化的差异很大。齐地有先王遗风，而邹鲁有周公遗风。齐文 化是简其理，鲁文化是推周制，造成了齐文化轻灵、功利色彩重， 而鲁文化伦理色彩重，而文化对其区域经济造成了不同的影响。 如以青岛为代表的齐地与山东内陆的鲁地即有着很大不同。
(4)地理亚文化群。居于不同地理区域的国家以及同一国家的 不同省份，由于自然地理环境、生活习惯和经济发展水平的差 异，人们在生活习惯、爱好等方面明显不同，这也影响其购买 行为。一个地理分布广裹的国家比地理分布狭小的国家在消费 者需求上要更为复杂。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思 想和行为的每一个方面。大部分人尊重他们的文化，接受他们 文化中共同的价值观，遵守他们文化中的道德规范和风俗习惯。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
因此，文化对消费者的购买行为具有巨大而广泛的影响。文化 的差异会造成消费者购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧 嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化各方面的不同 特点。文化也是会变化的，随着对外交流和国际交往的增多与 扩大，文化之间也会兼容并蓄。我国在改革开放之前，老年女 性的着装与西方老年女性有着很大的差异，我们普遍追求朴素 庄重，而西方人则更喜欢衣着艳。仅仅20多年，现在我国老年 人的着装观念就已发生了巨大的变化，她们更喜欢穿颜色鲜艳、 有一定时尚性，使人看起来显得更年轻的服装，这与西方老年 女性的着装理念越来越接近。
3.2 影响消费者购买行为的因素
贵人酒的推广之道
中国的地域与文化的多元性，一直是现有所有营销体系的难 点，而现有所有的营销分析理论往往陷入了对社会属性所产生的 消费行为与族群的细分。但实际上，相同社会属性的人又会因为 区域文化与身心模式的差异会产生截然不同的消费选择。
比如，山东受齐鲁文化影响很大，但是齐鲁文化的齐文化与 鲁文化的差异很大。齐地有先王遗风，而邹鲁有周公遗风。齐文 化是简其理，鲁文化是推周制，造成了齐文化轻灵、功利色彩重， 而鲁文化伦理色彩重，而文化对其区域经济造成了不同的影响。 如以青岛为代表的齐地与山东内陆的鲁地即有着很大不同。
(4)地理亚文化群。居于不同地理区域的国家以及同一国家的 不同省份，由于自然地理环境、生活习惯和经济发展水平的差 异，人们在生活习惯、爱好等方面明显不同，这也影响其购买 行为。一个地理分布广裹的国家比地理分布狭小的国家在消费 者需求上要更为复杂。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思 想和行为的每一个方面。大部分人尊重他们的文化，接受他们 文化中共同的价值观，遵守他们文化中的道德规范和风俗习惯。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
因此，文化对消费者的购买行为具有巨大而广泛的影响。文化 的差异会造成消费者购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧 嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化各方面的不同 特点。文化也是会变化的，随着对外交流和国际交往的增多与 扩大，文化之间也会兼容并蓄。我国在改革开放之前，老年女 性的着装与西方老年女性有着很大的差异，我们普遍追求朴素 庄重，而西方人则更喜欢衣着艳。仅仅20多年，现在我国老年 人的着装观念就已发生了巨大的变化，她们更喜欢穿颜色鲜艳、 有一定时尚性，使人看起来显得更年轻的服装，这与西方老年 女性的着装理念越来越接近。
第3章 消费者市场和购买行为分析精品PPT课件
广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时 享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的 新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，
产品的功能
商品的价格
二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。
21.10.2020
产品的价格
23
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。
21.10.2020
24
案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着 一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十 块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在 考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向 北京女人和上海女人借……
第三章 消费者市场 和购买行为分析
21.10.2020
1
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
21.10.2020
2
市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲 望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只 有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程 和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些 经验法则，才能制定正确的营销策略。
组织市场指以某种组织为购买单位的需 要品所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
21.10.2020
5
二、消费者市场需求特征
消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面， 见图4－1。
21.10.2020 图4－1 消费者市场需求的七个特征
6
营销研究 我国城市 居民生活水平状况
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
产品的功能
商品的价格
二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。
21.10.2020
产品的价格
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（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。
21.10.2020
24
案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着 一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十 块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在 考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向 北京女人和上海女人借……
第三章 消费者市场 和购买行为分析
21.10.2020
1
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
21.10.2020
2
市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲 望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只 有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程 和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些 经验法则，才能制定正确的营销策略。
组织市场指以某种组织为购买单位的需 要品所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
21.10.2020
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二、消费者市场需求特征
消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面， 见图4－1。
21.10.2020 图4－1 消费者市场需求的七个特征
6
营销研究 我国城市 居民生活水平状况
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。
市场营销学-第三章-市场需求与购买者行为PPT课件
新视野·高等院校工商管理系列教材
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第三章 市场需求与购买者行为
（四）心理因素
动机是引起人的行为、支配人的行为的直接原因和动力。 因此，企业应设法通过一定的刺激物来引发消费者的动机， 促使消费者采取购买行为。
感知指人们通过感觉器官，对客观刺激事物和情境的反 映。不同的人对同一刺激物会产生不同的感知，感知过程是 一个有选择性的心理过程，它包括：选择性注意、选择性曲 解、选择性记忆。
第三章 市场需求与购买者行为
客户不是寻找产品（things），而是寻找解决方案（solutions）,是寻找更 方便的解决方案，更好的解决方案。随着人们对响应速度要求的提高，人们对 方便完整的解决方案的需求变得更加强烈。
——David bovet，美国知名管理顾问
引导案例—中国内地居民奢侈品消费或超越日本
.
9
第三章 市场需求与购买者行为
（七）过度需求
过渡需求是指市场 对某种产品或劳务 的需求量超过了卖 方所能供给和所愿 供给水平的状态
实行限制市场对某种产 品或劳务的需求，通常 可采取提高价格、减少 服务项目和供应网点、 劝导节约等措施，即实 行限制性营销
新视野·高等院校工商管理系列教材
.
10
第三章 市场需求与购买者行为
新视野·高等院校工商管理系列教材
.
5
第三章 市场需求与购买者行为
（三）潜在需求
潜在需求是指多数 消费者对市场上现 实不存在的某种产 品或劳务具有强烈 需求的形态
估量潜在市场的大小和 发展前景，努力开发新 产品，设法提供能满足 潜在需求的产品和劳务， 即实行开发性营销，变 潜在需求为现实需求
新视野·高等院校工商管理系列教材
第三章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件
需要
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
2024/4/13
12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
2024/4/13
动机是驱使人们满足需要、达 到目的的内在驱动力，它能够 引导人们去探究满足需要的目 标。
无行动的
寻找满足 的方式
驱使力
34
动机
——需要的一种
消费者购买动机的具体类型
生理性购买动机
①维持
② 保护
③延续和发展
心理性购买动机
①情感动机:求新、求美、求荣
②理智动机：求实、求廉、求安全
的跟自身生活相关的知识或经验，是其适
应自然或周围环境的体现。文化包含着生
活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、
价值观念等。
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12
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
亚文化属于局部的文化现象，一个大文化 范围内可能包含着若干个不同的亚文化群， 即亚文化群体。
丈夫做主型 妻子做主型 共同做主型 各自做主型
2024/4/13
24
社会因素
参考群体 家庭 角色与地位
角色不仅是社会地位的外在表 现，也是人们的一整套权利、 义务的规范和行为模式。
社会角色是指与人们的某种社会地
位、身份相一致的一整套权利、义
务的规范与行为模式，它是人们对
具有特定身份的人的行为期望，它
2024/4/13
17
劳动阶层（38%）：由遵循”劳动生活方式“的人 组成，他们的收入、受教育程度或工作情况差别 很大。他们很依赖亲朋在经济和感情上的支持。 度假呆在城里，外出不超过2小时。偏爱标准或大 型轿车，对进口的从不问津。 下上层（9%）：不靠社会福利生活，他们的生活 仅在贫困线上一点儿。他们从事的是不需任何特 殊技能的工作。他们缺乏教育，但他们比较自律 和清白。 下下层（7%）：靠社会福利生活，明显贫困，常 没有工作或做不入流的工作。靠救济生活，他们 的房屋、衣服和财物都是粗糙和破损的。
市场及其购买行为分析(PPT96页)
3/23/2021
page 38
3、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
求或一个人在各种不同场合应起的作用。
消费者做出购买选择时往往会考虑自己 的身份和地位（Status），企业把自己 的产品或品牌变成某种身份或地位的标 志或象征，将会吸引特定目标市场的顾 客。
3/23/2021
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3/23/2021
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营销研究2
房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身
3/23/2021
时尚标签里的 中等收入阶层
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2002-02-06。
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㈢、社会因素
1. 相关群体 2. 家庭 3. 角色和地位
page 11Leabharlann 第二节 消费者市场及其购买行为
一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者购买行为的外在因素 三、影响消费者购买行为的内在因素 四、消费者购买决策过程 本节结构提示
3/23/2021
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一、消费者市场与消费者行为模式
㈠、消费者市场与组织市场 ㈡、消费者市场的特点 ㈢、消费者购买行为模式
影响因素 众多
求新求异， 产品生命周
期缩短
需求水平 提高
非专家购买， 可诱导性强
购买数量有 较大弹性
3/23/2021
竞争成为必 然，营销力
度加强
分区定制营 销策略
利用时机、 策略变动
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营销研究 2001年我国城市
居民生活水平状况
国家统计局城市社会经济调查总队提供的信 息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新 特点：
第三章-消费者市场和购买行为分析PPT课件
营销时在广告设计和宣传时必须深入地挖掘产品的文化内
涵，赋予产品思想的灵魂，将产品作为表达消费者情感的
载体，这样才能使产品广告具有很强的穿透力，能够深深
第7页/共62页
二、消费者购买行为研究模式（6w+1H)
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
行为的特点，只有了解它、适应它，才能开发出适
应消费者需求的产品，保证产品畅销不衰，企业得
到持续发展，实现企业的盈利目标。
第5页/共62页
•
案例：香港维他奶公司的文化广告
• 基本案情
•
香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年，其
所出品的维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占
有率为第一位，是香港十大名牌产品之一。维他奶集团现
When 何时购买
Who 谁参与购买
第8页/共62页
• 营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策 略之前必须首先研究消费者购买行为。
• 例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题：
• （1）皮包市场有哪些人组成？（如按职业可分为学生、教 师、公务员、老板）
• （2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、 大小、质地等）
分——也就是情感、尊重、地位、自我价值的实现、个性
的表达。以时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常
新的，如中国白酒市场上的孔府家酒（孔府家酒，让人想
家）、金六福酒（幸福团圆，金六福酒；）等都有其文化
背景支持，取得了很好的营销效果，值得深思和借鉴。因
此，根据消费者市场具有情感性、可诱导性等特点，企业
（二）亚文化
第三章消费者市场购买行为分析PPT课件
32
第32页/共53页
错觉
人们的知觉经常会偏离事物的本来面目， 发生歪曲，称为错觉。
视错觉 颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等
33
第33页/共53页
（二）学习
✓ 我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完 善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一 样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？
B.重复
✓可以增加学习的强度和速度
✓与信息的重要性以及强化有关
✓ 重复是必要的但也可能被厌烦
✓信息重复的次数和时机都会影响强度
C.表象（意象）
✓高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰
的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于
人的记忆中。
35
第35页/共53页
第三节 消费者的购买决策过程
社会阶层
社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分 类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
特征：
1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性
人是生而平 等的吗？
3、社会阶层展示一定的社会地位
4、社会阶层对行为的限定性
5、社会阶层的同质性
6、社会阶层的动态性
10
第10页/共53页
1、社会阶层与市场细分
学习目标
1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
1
第1页/共53页
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所有 个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经 济活动为之服务的最终市场，也是为个人提 供最后的直接消费品市场。
第32页/共53页
错觉
人们的知觉经常会偏离事物的本来面目， 发生歪曲，称为错觉。
视错觉 颜色错觉，明度高的颜色给人有抒张感 CASE:店面里放一面镜子，瘦人穿横条衣服等等
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（二）学习
✓ 我们每天都在接受各种信息、知识、不断积累经验并完 善自己的行为，无时无刻不在学习，学习几乎与呼吸一 样自然，那么个体是怎么学的？消费者是如何学习的呢？
B.重复
✓可以增加学习的强度和速度
✓与信息的重要性以及强化有关
✓ 重复是必要的但也可能被厌烦
✓信息重复的次数和时机都会影响强度
C.表象（意象）
✓高形象化语言可以激起感觉上的意象或大脑中的清晰
的图像，并且可以同时以语言和形象两种方式存储于
人的记忆中。
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第三节 消费者的购买决策过程
社会阶层
社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分 类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。
特征：
1、社会阶层的多维性 2、社会阶层的层级性
人是生而平 等的吗？
3、社会阶层展示一定的社会地位
4、社会阶层对行为的限定性
5、社会阶层的同质性
6、社会阶层的动态性
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1、社会阶层与市场细分
学习目标
1、了解消费者市场的特点及购买行为模式； 2、明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的； 3、明确消费者购买行为的类型； 4、了解消费者购买决策的过程，明确各个阶
段应采取哪些营销对策。
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第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场
是指为满足个人生活需要而购买商品的所有 个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经 济活动为之服务的最终市场，也是为个人提 供最后的直接消费品市场。
市场营销第3章 顾客需求与购买行为分析PPT课件
3.1.3 消费者购买行为类型
消费者在购买商品时，会因商品的价格、购买的风险程度不同，而投入购买的程度不同。 目前，主要根据购买者在购买过程中介入程度高低（即购买的风险程度）和产品品牌间差 异大小（即可供挑选的余地），将消费者的购买行为分为四种类型（见表3-1）。
表3-1：消费者购买类型
1．习惯性购买行为 对于价格低、经常购买、品牌差异小的商品，消费者不会花过多的精 力去收集信息、评价产品、作出决策，购买行为简单，消费者购买时，更多的是靠多次购买和 多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。例如，购买食盐、味精的购买行为。
（1）动机 动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的内部动力。 产生动机的内部条件是达到一定强度的需要，需要越强烈则动机表现得越强烈；产生动机的外部
条件是各种诱因。在市场营销学中运用最广泛的是马斯洛的需求层次论（如下图所示）。
自我实现需求 尊重需求 社交需求 安全需求 生理需求
图：马斯洛需求层次理论
（5）个性及自我状态 所谓个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、 意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，任何人都是有个性的，也只能是一种个性化的 存在，个性化是人的存在方式。个性是一个人身上表现出来的经常的、稳定的、实质性的心理 特征，它导致一个人对其它事物的反应，通常可用外向、内向、保守、开放、固执、随和等性 格特征来描述。消费者的个性对购买行为的影响是明显的。
3.1.4 影响消费者行为的主要因素
消费者购买行为在内外因素的影响下，其购买行为也会发生很大的变化。这些因素不仅在某种程 度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。这些内外因 素可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素（如下图所示）。
第三章 市场购买行为研究 《市场营销学》ppt
关服务以及其他交易条件
3.3 组织市场购买行为
3.3.2 中间商市场购买行为 3.购买决策过程及其影响因素
① 中间商的购买决策过程与产业用户类似，不再赘述 ② 中间商的购买者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、
人际因素和个人因素的影响 ③ 采购人员的采购组织风格，也要予以考虑
3.3 组织市场购买行为
3.2 消费者购买行为
3.2.1影响消费者购买行为的因素
4.心理因素
① 行为动机，又称购买动机，是指顾客购买商品、劳务的目的。满 足并超越顾客的购买动机，是发展市场销售的基础
② 感觉和知觉。消费者有了购买动机后，就要采取行动，怎样采取 行动受到认识过程的影响
③ 学习。人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是后天经验 中得来的，这种通过实践并由经验而引起行为变化的过程，就是 学习。消费者的行为绝大部分是后天学习得到的
购买行为 关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人 购买力强，购买耐用品、高档家具、旅游度假产品等 家庭用品购买的高峰期，购买婴儿食品、服装、玩具等 购买经济实惠的产品，购买行为日趋理性化，增加孩子教育费 经济状况改善，家庭会更新一些大件商品 旅游，参加老年人俱乐部等，对医疗服务和保健品的需求较强烈 收入减少，生活节俭，对医疗服务和保健品的需求更强烈
3.3.3 政府市场购买行为 1.影响政府购买行为的主要因素
① 社会公众 ② 国内外政治与经济形势 ③ 社会发展水平 ④ 自然因素
3.3 组织市场购买行为
3.3.3 政府市场购买行为 2.政府市场的购买决策 （1）政府购买过程的参与者 ① 购买者，指使用财政性资金购买物资或服务的国家机关工作人员 ② 政府购买机构，指政府设立的负责本级财政性资金的集中购买和
3.3 组织市场购买行为
3.3.2 中间商市场购买行为 3.购买决策过程及其影响因素
① 中间商的购买决策过程与产业用户类似，不再赘述 ② 中间商的购买者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、
人际因素和个人因素的影响 ③ 采购人员的采购组织风格，也要予以考虑
3.3 组织市场购买行为
3.2 消费者购买行为
3.2.1影响消费者购买行为的因素
4.心理因素
① 行为动机，又称购买动机，是指顾客购买商品、劳务的目的。满 足并超越顾客的购买动机，是发展市场销售的基础
② 感觉和知觉。消费者有了购买动机后，就要采取行动，怎样采取 行动受到认识过程的影响
③ 学习。人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是后天经验 中得来的，这种通过实践并由经验而引起行为变化的过程，就是 学习。消费者的行为绝大部分是后天学习得到的
购买行为 关心时尚，崇尚娱乐和休闲，新观念的带头人 购买力强，购买耐用品、高档家具、旅游度假产品等 家庭用品购买的高峰期，购买婴儿食品、服装、玩具等 购买经济实惠的产品，购买行为日趋理性化，增加孩子教育费 经济状况改善，家庭会更新一些大件商品 旅游，参加老年人俱乐部等，对医疗服务和保健品的需求较强烈 收入减少，生活节俭，对医疗服务和保健品的需求更强烈
3.3.3 政府市场购买行为 1.影响政府购买行为的主要因素
① 社会公众 ② 国内外政治与经济形势 ③ 社会发展水平 ④ 自然因素
3.3 组织市场购买行为
3.3.3 政府市场购买行为 2.政府市场的购买决策 （1）政府购买过程的参与者 ① 购买者，指使用财政性资金购买物资或服务的国家机关工作人员 ② 政府购买机构，指政府设立的负责本级财政性资金的集中购买和
第三章购买者行为分析ppt课件共43页文档
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
第三章购买者行为分析 ppt课件
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
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❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
第三章购买者行为分析 ppt课件
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
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认
确
说
识
定
明
需
需
需
要
要
要
寻 找 供 应 商
征 求 报 价
选 择 供 应 商
签 订 合 约
绩 效 评 估
.
19
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➢组织市场
✓是由所有非个人消费者的团体组织构成。 ✓它们购买商品的目的是为了从事生产、加工、
转卖或向社会提供服务。
.
4
2. 个人消费者市场的特点
➢人数众多，分布广泛 ➢购买量小，购买频繁 ➢需求复杂多样 ➢购买具有诱导性
.
5
3.消费者市场的购买对象
➢日用品
✓经常消耗、随时购买、价格低廉、顾客熟悉
确认需要
收集信息
评价选择
购后行为
.
购买决策
12
五、组织市场的特点
1.生产者市场的特点
➢购买者较少，单次购买量较大 ➢供购双方关系密切 ➢需求缺乏弹性 ➢派生需求 ➢需求波动性大 ➢属于专家型购买 ➢用户地理位置相对集中
.
13
2.中间商市场的特点
➢派生需求 ➢重视价格 ➢交易量大 ➢重视货物周转周期 ➢经销产品不专一 ➢需厂商技术支持
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➢选购品
✓比较耐用、不常购买、价值较大、不太了解
➢特殊品
✓消费者对其有特殊的偏好
.
6
4.消费者购买行为模式
消费者购买行为刺激—反应模式
外界刺激
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买者黑箱
购买者 的特征
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为
➢使用者 ➢影响者 ➢采购者 ➢决策者 ➢信息控制者
.
17
4.影响生产者购买的主要因素
环境因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化 政治因素 竞争状况
组织因素
目标 政策 程序 组织结构 制度
人际因素
职权 地位 影响力 相互关系
个人因素
年龄 收入 教育 职业 个性 风险态度 文化
购买者
.
18
5.生产者购买决策过程
总和。
.
2
2.市场的分类
➢按购买者的购买目的和身份来划分 ➢按市场竞争状况分 ➢按时间标准分 ➢按地理标准（空间标准）分 ➢按人文标准分 ➢按交易对象的具体内容分 ➢按产品实体分
.
3
二、个人消费者市场的特点
1. 营销学上的市场分类
➢个人消费者市场
✓指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商 品的市场。
.
购买者
决策
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量
7
三、影响消费者购买的主要因素
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
参照群体 家庭 角色和地位
个人因素 年龄和生命周期 心理因素
性别,职业,教育 经济状况 生活方式
动机
知觉
学习 信念和态度
自我形象
购买者
.
8
四、消费者购买决策过程
1. 消费者购买的角色
第三章 购买者市场 及其行为分析
本章内容：
市场的概念 个人消费者市场的特点 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程 组织市场的特点 生产者市场的购买行为
.
1
一、什么是市场
1.市场的含义
➢市场是商品交换的场所。 ➢市场是买卖双方力量的对比。 ➢市场是商品交换关系的总和。 ➢市场是一种商品的所有现实或潜在买主的
.
14
3.政府市场的特点
➢购买目的的双重性 ➢购买交易量大，产品配套性强 ➢购买决策程序复杂 ➢供应商风险小，货款回收保障性强
.
15
六、生产者市场的购买行为
1.生产者购买行为的主要类型
➢ 直接重购
➢ 修正重购
➢ 新购买
2.生产者购买的主要形式
➢ 直接购买
➢ 互惠购买
➢ 租赁
➢招投标采购
.
16
3.购买决策参与者
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发起者
使用者
购买 决策
影响者
购买者
.
决策 者
9
2. 消费者购买的类型
➢消费者卷入购买Βιβλιοθήκη 程度✓消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的 时间和精力的多少。
✓参与购买过程的人数的多少
➢品牌差异程度
.
10
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品
牌大
的
差
异 性
小
复杂型 和谐型
多变型 习惯型
.
11
3.消费者购买的一般过程