第一章 广告概述

第一章广告概述教学要求：理解广告的涵义和广告的基本功能；了解广告的类型和发展历程。

重点是广告的定义、构成及功能。

教学时数：6学时教学方法及步骤：用讲述法讲解广告的定义及构成；用提问、启发的方式归纳出广告的功能；用案例分析的方法讲解广告类型；讲述广告发展历程；播放广告片，从中了解国际广告发展新趋势。

第一节广告的产生和发展广告史是广告科学的重要组成部分，是人类的宝贵遗产，对广告史的学习研究，有利于我们全面地、历史地去认识广告活动，有利于我们立足前人留给我们的丰富遗产，脚踏实地地去探索不同历史背景下广告的发展状况和特点，总结广告活动发展的规律，丰富广告理论，推动广告实践，促进广告事业的发展。

关于广告发展历史阶段的划分，有不同的方法，其中，最常见的是“三阶段”划分方法，即，将广告的产生和发展的历史划分为：古代广告、近代广告、现代广告。

但时间界限各不相同。

一、我国广告的产生与发展（一）我国古代广告鸦片战争以前的广告。

人类的广告活动源远流长，自从有了人类社会，就有了社会广告。

人类群居的特点，决定了人们必须通过一定的手段进行沟通和联系，社会广告就是人们早期相互交往的一种重要工具，因此，社会广告是最早的广告形式。

据《尚书－尧典》记载：尧在帝位时，曾咨询四岳，四岳推举虞舜作为继承人。

《左传》中记载：禹筑九鼎，以示天下。

说明当时社会广告的存在。

商周时期的诰书、战国时的令、秦代的制、汉代的策书和诏书、魏晋的露布、以及官府的批、判和碑志、军事上的狼烟等，都是社会广告的形式。

经济广告是随着商品交换的产生而产生的。

经济广告的雏形是实物广告、口头广告。

据历史学家考证，早在3000多年前，就有了原始的商业广告。

据《周礼》记载，当时作交易都要“告于士”。

殷周时代，有个叫伯格的人，售马给棚生，交易以铭文的形式刻在青铜器上。

这种铭文，可说是我国发现的最早的商业广告。

在中国历史博物馆陈列的文物中，有一件周孝王时期的礼器，铭文记载了两个贵族因交易发生诉讼的情况。

除贵族之间的物物交换外，那时，一般的小生产者也进行交易。

《周易－系辞》中记载，远在神农时期，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面；《诗经－卫风》《氓》中写到：“氓之嗤嗤，抱布贸丝”就是对当时物物交换的真实写照。

人类完成了第三次劳动大分工后，出现了货币和商人，原始广告开始广泛流行。

商周时期，王亥架着牛车，用帛和牛当交换物。

商朝灭亡以后，出现了以交换为生的商人，社会交易频繁。

城市的出现，商人分化为行商和坐贾两种类型。

游商以声响广告为主，设摊出售商品的“贾”以实物展示和口头叫卖的方式招揽生意。

屈原在《楚辞》中记载：“师望在肆，鼓刀扬声”，说的是姜子牙卖肉的情景。

春秋战国时期，手工业得到了快速发展，都市商业繁荣，《史记－货殖列传》中说：“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘皆为利往”。

当时，很多国家的都市都有交易中心，非常热闹，广告形式增加，民间有用“草标”的方式示卖，幌子（望子）、模型代替实物陈列的广告形式，借敲打器具和吹奏的音像广告形式开始出现（行业标志、吸引注意）。

史书中描述：“高高酒旗悬江上”“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚满，为酒甚美，悬帜甚高”，“萧管备举”等。

另有：“挂羊头，卖狗肉”，“伯乐相马”，（当时的广告讲究技巧和心理效果），“矛盾”故事都是当时见证。

秦始皇泰山封禅刻石铭志，商秧变法立木为信都是当时的社会广告。

造纸术、印刷术的发明和应用，促成了我国广告第二次大变革。

早在东汉，蔡伦发明了造纸术，造纸术为文字广告的盛行创造了条件。

到了宋代时，社会经济空前繁荣，广告形式更加多样化，除了原有的广告形式以外，还出现了诸如牌匾、图画、字号、题词等形式。

纸张的广泛应用使裱褙装潢也大大兴旺，灯笼广告、店面装饰广告大异异彩。

对此，许多文学作品中都有记载。

如《水浒》《梦梁录》，《清明上河图》直观的再现了当时东京卞粱的繁华景象。

……宋代的经典广告是济南刘家功夫针铺的广告。

我国古代广告的特点：1、不同广告的比重发生了变化。

社会广告的比重由大到小，经济广告的比重由小变大；2、广告活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败。

3、经济广告受市场的制约；4、经济广告的发布者、商品生产者和经销者三位一体。

（二）我国近代广告1840年—1949年．近代广告发展最显著的标志是报纸广告的出现。

我国报纸的历史悠久，如《邸报》起源于唐代，但为什么报纸广告，在我们报纸出现了1000多年以后才出现呢？（讲义）1910年以后，我国广告迅速增加，广告媒体除了保留传统的广告形式以外，还增加了霓红灯、车船、广播、路牌、电影、月份牌等。

这一时期广告迅速发展的原因：（现代广告学P28）这一时期广告发展的表现：（苗杰《现代广告学》P45）近代广告的特点：（刘林清《现代广告学》P29）广告发展突出的表现是报纸和电台媒体的利用。

这一时期广告发展的特点是：1、媒体发展；2、广告业产生并发展；3、广告管理和研究开始出现（三）我国现代广告在现代史上，我国广告事业有了空前的发展，主要表现是广告媒体的多样化、广告公司的兴起、广告规模的扩大和广告质量的大幅度提高。

但是，由于种种原因，解放后，我国广告事业的发展并不是一帆风顺的，经历了一段艰难曲折的历程。

直至78年以后，我国广告才取得突飞猛进地发展。

广告发展的历史说明，广告与商品经济的关系密切，广告是在商品交换过程中产生的，经济的发展促进了广告的发展，反过来又促进和影响着商品经济的发展。

所以，在经济全球化的今天，要大力发展我国的市场经济，必须重视广告事业，必须认真学习和研究广告活动的规律，运用科学理论指导我国的广告实践，创造条件，推动我国广告事业的快速发展。

（四）当前我国广告发展的特点与问题当前，我国广告发展呈现出以下新特点：1、广告媒体多样化；2、广告制作高科技化；3、广告版面彩扩化；4、广告人物明星化；5、广告宣传高频化；6、广告手段新奇化。

但是，随着广告事业的飞速发展，我国广告事业也出现了一些不容忽视的问题，其主要表现是：1、一般化；2、雷同化；3、粗糙化；4、陈旧化；5、跨度化；6、“洋”化7、庸俗化 8、繁锁化出现这些情况的原因很多，主要是：广告专业人员素质不高；广告理论研究滞后；广告实施落后；广告制作和管理水平较低；广告法制不健全，市场秩序混乱，道德滑坡，经济水平落后等。

二、国外广告的产生和发展三、当代国际广告发展的新趋势人类进入21世纪后，国际广告发展迅猛，呈现出一些新的趋势：1、广告竞争全球化。

伴随着经济的全球化，广告竞争也呈现出全球化的趋势。

表现是国际性广告公司到处攻城掠地，本土广告公司奋起反击，而两者又有联合之势，广告竞争在全球范围展开。

2、广告传播网络化。

互联网广受青睐，网络广告发展迅猛，网络被誉为“第五大媒体”。

网络广告是优势：成本低，传播迅速，制作方便，表现丰富，网上的动画效果和色彩的运用是传统的宣传品促销所无法比拟的，而且，广告传播不受时间和版面的限制，还可进行双向沟通，加快销售速度，缩短商品流通时间。

当然，网络广告的缺点也是明显的。

3、广告制作的高科技化。

以电脑为代表的现代高科技手段广泛应用于广告的制作中，大大提高了广告的质量，简化了广告的制作工艺，降低了制作成本。

4、广告宣传柔性化。

越来越多的广告商业色彩淡化，越来越看不出广告味。

“王婆卖瓜”式的硬性广告，强行推行日渐减少。

取而代之的是情理交融，消费者喜闻乐见的广告形式。

耐克不像其他广告那样大肆张扬产品“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事。

整个过程几乎看不到对耐克产品的宣传。

让人们感觉到这仅仅是一则电视短片。

耐克代理商维登·肯尼迪的企划主任曾说：“当你将耐克和锐步的广告展示给十四五岁的儿童看时．他们对于锐步广告会这么说，这个公司正打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。

而对于耐克他们会说：你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦！真弄不明白他们是怎样打理自己的广告经费”。

这里有一层含蓄的意义，耐克本可以做传统的、营销导向的广告。

但他们没那么作，他们就是要将广告作的不像广告。

第二节广告的内涵与构成一、广告的内涵（一）广告一词的来源：有三种说法1、源于中国；2、源于日本：灵木保良观点；3、源于英国：adverter(拉丁文) →advertise advertisment （二）广告定义广告有广义和狭义之分，广义的广告即广而告之，狭义的广告只指商业广告。

广告的定义：广告是广告主借助一定的宣传媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿的宣传方式。

二、广告的构成广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体和广告信息。

这三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。

第三节广告的功能与类型一、广告的功能（一）传递信息，沟通产需（二）扩大销售，加速流通（三）指导消费，便利购买1、广告有助于消费者消费观念的转变；2、帮助消费者认知商品；3、广告为消费者提供购物方便。

（四）树立形象，塑造名牌二、广告的类型（一）按诉求对象的不同划分，可分为：1、消费者广告2、生产者广告3、中间商广告4、社会集团广告（二）按信息内容的不同划分，可分为：1、商品广告2、劳务广告3、金融广告4、技术广告5、租赁广告（三）按传播范围的不同，可分为：1、国际性广告2、全国性广告3、区域性广告4、地方性广告（四）按制作要求的不同，可分为：1、促销式广告。

这类广告要求播出后，能立即起到促进销售的作用。

要让消费者能注意到广告，并被广告所打动，产生指名购买的效果；2、指名式广告。

这类广告以提高企业和产品的知名度为目的，在广告中突出产品和企业名称；3、心理式广告。

是针对消费者的购买心理进行诉求的一种广告形式。

如“滚石”杂志的“过去—现在”，就是为改变人们对该杂志的印象；4、提示式广告。

这类广告就是在消费者已经知晓该商品的时候，在广告中继续强调商品的优点，让消费者牢牢记住商品的好处，形成强烈的印象；5、比较广告。

将广告商品和其它商品相比较，衬托该商品的优异之处。

比较的对象既老产品，也可是同类其它产品。

但不能贬低竞争对手的产品。

（五）按直接目的的不同划分，可分为：1、声誉广告。

就是以建立和扩大企业或产品的声誉为目的的广告。

这类广告的立足点不是具体的商品，而是产品或企业的形象，一般以宣传品牌、先进性、优良技术和服务为内容。

2、销售广告。

是以打开商品销路为直接目的的广告。

这类广告的重点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格等，让消费者通过广告，马上能产生购买动机和行动。