12市场导向的目标事件营销

2007年，在北京奥运会即将举行的前夕，针对中 国人热切盼望奥运的喜悦心情，双喜世纪婚礼以 “喜缘盛会，喜传天下”为主题，组织新郎、新娘 走进几个举办、协办奥运会的城市，包括北京、香 港、青岛、秦皇岛等。新郎、新娘在北京等奥运城 市参与了一系列与奥运有关的活动，加深了对奥运 会及奥运精神的领悟，同时也为北京奥运会送上了 最诚挚的祝福。“喜缘盛会，喜传天下”双喜世纪 婚礼引起的社会反响与前一届一样轰动，无论是参 与的新郎、新娘还是其他民众，都从此次活动中收 获了前所未有的喜悦感和成就感，营造了全民共迎 北京奥运会的喜庆氛围。
由于事件营销易为大众接受、进行深度传播 以及成本低，事件营销被视为一种“四两拨 千斤”的营销手段，备受国内外企业青睐。
综观各大企业利用事件进行营销的做法，尽管营销 内容、载体各不相同，但有一点却是高度相同的， 就是充分利用事件进行借势和造势。借势，是指企 业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企 业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相 关活动。借势最常用的方式为赞助、冠名体育赛事、 举办公益活动或与电视节目合作等。造势则是指企 业整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新 闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴 趣与关注。其常见的表现形式为，企业为推广自己 的产品而组织策划一系列宣传活动，吸引消费者和 媒体的眼球，以达到传播品牌和促进产品销售的目 的。
显而易见，尽管主题不一，但双喜世纪婚礼 举办的背景，无不是当下中国人最为关心的 热点新闻事件。如此借势营销，双喜世纪婚 礼赢得的不仅仅是公ห้องสมุดไป่ตู้的赞誉，还收获了可 观的经济效益。
双喜世纪婚礼的借势营销无疑是成功的，借助社会 热点事件的号召力和吸引力，自第一届双喜世纪婚 礼举办以来，双喜世纪婚礼在许多新婚夫妻心目中 树立了象征性的形象，每年都有数以万计的新婚夫 妻关注双喜世纪婚礼。据悉，许多新婚夫妻不仅仅 是参与，而且为下一届双喜世纪婚礼应该与哪些社 会热点相结合出谋划策。与社会热点事件相结合的 营销手法，让双喜世纪婚礼赢得了越来越多的追随 者。相关数据显示，每一次双喜世纪婚礼的举行， 都会吸引上万名新郎、新娘关注和报名，活动涉及 的网站浏览量平均超过了3000万次。得益于居高 不下的网络人气，双喜世纪婚礼的影响力不断扩大， 品牌知名度得以迅速提高。
当然，事件营销不仅仅是小企业企图扭转弱 势的一种选择，很多大企业甚至跨国企业也 非常重视事件营销。事件营销受到企业高度 重视，原因是多方面的。在当今媒体爆炸、 信息量高度密集的时代，人们每天直接和间 接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超 市里陈列的货品更是数不胜数，然而能够让 消费者记住的产品品牌信息却寥寥无几。因 此，可以获取倍增效应的事件营销成为一种 相当流行的营销手段，也就在情理之中了。
随着竞争日益激烈，事件营销为越来越多的企业所
重视，也出现了越来越多利用事件进行营销的成功
案例，其中包括在两岸实现“大三通”背景下的首 个大型民间文化交流活动—“双喜世纪婚礼”。 2009年1月9日，“日月同喜，喜传天下”双喜世 纪婚礼台湾之旅启动，参加此次活动的30对两岸 新人完成了9天8夜的台湾旅程后，带着喜悦和幸 福回到了各自的故乡。据悉，此次双喜世纪婚礼的
策划和举办，一方面促进了两岸文化交流事业向前
迈出了一大步，另一方面也为主办方带来了社会影 响和经济收益的“双丰收”。
事件营销：强力突破受众的记忆屏障
作为一种获取倍增效应的市场营销战略方式， 事件营销正在被越来越多的国内外企业所采 用，营销的涉及面非常广泛。无论是何种企 业的何种事件营销，都有一个关键技巧，就 是做别人没有做过的，说别人没有说过的， 打破人们的记忆屏障，以标新立异的方式强 行进入公众的心智。于是，为了抢占事件营 销的独特性，企业采用了各种方式，有利用 美女效应的，有赞助重大体育赛事的，有自 揭家丑的，有互相谩骂的。
借势营销：捕捉社会热点事件
对于营销向来处于尴尬和无奈境地的烟草行 业来说，借势营销手法为许多烟草企业频繁 运用。以双喜世纪婚礼为例，此项系列活动 不仅为中国烟草企业开创了一条营销新路， 而且作为一个标志性的事件，印证了中国企 业的营销水平达到了一个新的高度。
2006年，在举世瞩目的青藏铁路开通之际， 第一届双喜世纪婚礼借势举办。借助这样一 件让全中国甚至全世界瞩目的大事，“缘定 天路，喜传天下”双喜世纪婚礼受到了全国 乃至全球公众的关注，此次活动不仅满足了 活动参与者（新郎、新娘）进入西藏神圣净 土的心愿，也为西藏的贫困儿童送去了爱心 和帮助，将爱和喜悦的气息洒满青藏铁路沿 线，在公众的心目中留下正面积极的印象。
传播目标之市场导向(事件营销)
事件营销(event marketing) ，或称“活 动营销”。是指企业在真实且不损害公众利 益的前提下，通过策划、组织和利用具有名 人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事 件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与 关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度， 树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服 务销售目的的手段和方式。
海尔首席执行官张瑞敏利用砸冰箱事件，将 过硬质量的产品和良好的服务推向社会。乐 百氏利用黑桶事件，将自己推向桶装水市场。 富亚以近似荒唐的“喝涂料”事件，引领了 健康涂料风潮。武汉动物园以“砸奔驰”事 件，有效地聚集了人气。
事件营销，其本质是利用热点话题、事件为 企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能 吸引媒体争相报道。从这个角度看，以上营 销案例都因为事件本身的“怪异”而吸引了 世人的眼球。
刚刚结束的2008年双喜世纪婚礼，则是在两岸大 三通成为现实的大好形势下“诞生”的。海基会、 海协会互访，两岸大三通，台湾游向内地民众开放， 好消息不断传来，让两岸关系成为2008年国内最 热门的话题之一。双喜世纪婚礼紧扣两岸关系这一 社会热点，借势举办“日月同喜，喜传天下”双喜 世纪婚礼，组织内地和台湾地区的30对新人，举 办了台湾新人游北京和内地新人游台湾两个阶段的 活动，学唱京剧、布袋戏，逛北京故宫、台北故宫， 包饺子、逛夜市，在你来我往之间，实现了内地和 台湾文化的交融和传递，谱写了两岸文化交流的一 段传世佳话。