当当网和卓越的营销策略

网络营销策略

实验目的：

通过比较卓越和当当的网络营销策略，深入了解网络营销策略手段，有助于我们自己购物时的择优选择。

实验内容：

当当网营销策略分析

1、网站定位

（1）公司的发展战略由一开始的网上书籍和音像向B2C大卖场转变，并且像公司的总裁所说，要模糊当当和网上书店的概念。

（2）目标顾客是覆盖中国大陆、港、奥、台及欧美、东南亚的中文读者。

2、产品策略

当当网经营商品品种繁多，有图书、音乐、音像、软件、杂志、百货、数码、化妆品等。可见公司正向B2C大卖场这一方向转变。

有数据显示当当以数码、家居用品、化妆品为主的百货业比重已经占当当总营业额的60%。

3、价格策略

最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且价格可以通过网上的比价系统来支持和实现。这个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当的还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势，而且多种商品也可以支持低价

的策略。

4、渠道策略

当当具有庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。

5、促销策略

（1）广告：当当常年不断在各大中小网站做广告宣传，可以起到品牌推广和认知度的提升，进而起到名牌效应。

（2）当当网开辟了一块商品讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评价，这些评价对潜在购买者有很强的购买引导性。

（3）与类似豆瓣这样的书评网站做链接以获得更多的流量和关注。

（4）免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠，尤其是节日打折和一些优惠措施会更多。

（5）网络会员制营销：当当网的网络会员制营销实际上也是通过链接，是潜在顾客去当当注册成为新会员，使之增加浏览量、

知名度和由潜在顾客转为实际购买者。

（6）内部E-MAIL商品营销是定期用E-MAIL向客户发新商品接受、商品促销信息、优惠方案或者优惠券来促销客户购买的营销

行为，尤其在节日时会发送的更多。

（7）手机营销：这一方法与E-MAIL营销很相似，只是手段不一样，而内容差不多。

6、完善的客户关系管理策略

当当网推出＂为你推荐＂功能，该系统通过对顾客历史数据的分析，根据不同顾客的购物习惯向他们推荐针对其个人商品。这样的定制推荐把用户从海量的商品信息中解放出来，极大的减少了用户的时间成本，通过强大的系统分析，实际上做到了顾客给自己推荐商品，成为自己的顾问。

卓越亚马逊的网络营销

1、低价销售是网络营销一大策略。

低价格销售是网络营销得以迅速增长的主要原因。卓越所有的商品都有折扣，从2折到9折不等。一般图书的折扣通常在4到8折，与传统图书相比，每本图书网名还是能节省2-4个折扣，这给网络购书者带来了极大的实惠。低价是网络销售最根本的策略。

2、促销方式多样化建立忠实客户群

卓越亚马逊网站开展的全场免费送活动是吸引网名网上购书

的一个主要因素。在网上选购好图书后，几天后就会收到免费

送来的图书，给网名带来了很大的方便和实惠。此外，网站还

采用了很多促销方式，如在网站上开辟预售图书专区、作家签

名专区、网络独家销售专区、出版社专区等。网名在网上书店

不仅可以低价购买图书还可以享受到超品质的购书乐趣。多样

化的促销方式具有很强的渗透性，可以让人们更好的了解商品、扩大销售，也有助于形成忠实的客户群。

3、服务水平提高改善购物体验

客户服务成为网上购物的关键环节，对客户提高客户的满意度、忠实度以及企业发展都是至关重要的。卓越客户服务中心不仅提供传统的电话呼叫中心，还提供在线客户服务。在线客户服务提供更加全面具体的服务，比如，顾客在线下下完订单后，顾客的邮箱会不断受到客户服务中发来的E-MAIL，显示订单的不同处理状态，这使顾客能及时了解商品的处理情况。

4、利用历史记录增强个性化功能

个性化功能是卓越的一大特色。用户在卓越上拥有自己的空间，增强了用户的自我意识，满足了用户个性化的心理需求，同时也拉近了用户对网站的认同感。卓越的个性化是针对不同的登录用户设置的一个网页。网页划分了几个区域，如在今日推荐区域根据以往的购买记录显示部分推荐商品。在我的购物车内的商品区域显示增加到购物车但还没有购买的商品等。不同区域的内容来源于登录用户以往在网站上留下的历史记录，涉及用户购买行为、订单内容、时间等信息，非常精确。通过历史记录，网站了解到用户的购买习惯，挖掘出用户潜在的兴趣和需求，从而给出了相关度最高的推荐信息。这些信息无形中吸引了用户眼球，增加了用户在网站的浏览时间，还促进了用户的进一步消费。

5、网上购物社区

网络社区是一个开发的平台，目的在于建立一个相互交流的空

间，增强用户对网站的参与与互动。目前，卓越正在着力打造

网上购物社区，在用户中影响力比较大的社区是点评空间和用

户论坛，前者是指书评。书评使浏览者及时发现好书，减少了

购书的盲目性，极大的促进好书的畅销。后者指用户在论坛中

可以提问、回答问题。寻求帮助或给出建议，三言两语抒发对

商品及购物过程的点滴感受，轻松与其他用户交流。社区类似

传统的图书沙龙的性质，意在增强用户之间进行交流和互动，吸引网名的参与与认同，扩大用户群，同时让用户了解网上市

场动态和引导消费者市场。

实验总结及心得：

通过本实验，我了解到了两个网站独具特色的营销策略，为以后我的购物进行了极大的策略指导，由此及彼，在别的网站购物时，我们也应当分析了解其独特的营销策略，可以利用网站的促销手段买到实惠的商品。