消费者的知觉概述
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知觉的选择性：对象和背景
知觉选择性的营销启示
要使自己的产品在名字、包装、陈列上 区别于同类的产品，以使消费者能够快 速鉴别此产品。
在进行营销传播的过程中一定要注意不 能让原本的背景成为消费者的知觉图形。
• 3.知觉的连贯性
• 这是指个体容易根据自己已有的知识和经 验分析当前的事物。表现在消费者的购买 行为上，就是消费者根据以前购买商品后 的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是 不买。
触觉
• 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通 过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴 别商品的品质。
包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的
树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。
3、感觉刺激在营销中的应用
视觉刺激
听觉刺激 嗅觉刺激 触觉刺激
嗅觉
气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。
气味的后天特性： 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾
纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另 一种被认为是在厨房中使用的。
伦敦一家超市，在店里释放一种人 造草莓气味，引起了消费者的注意， 把超市里的顾客都吸引到食品部，结 果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。
感觉对比性
营销启示
• 1、在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸 引力和突出主题等；
• 我们平时走在马路上会看到很多广告，哪个广告会吸 引消费者，会让消费者感觉耳目一新，这就需要通过 广告元素的对比，增强消费者感觉的对比性。比如一 大堆花花绿绿的广告中，有一则黑白的广告，那他可 能会引起消费者更多的关注。除了色彩，字体、图案、 核心广告词，通过合理设置，都也会增强消费者感觉 的对比性，更加突出主题。
• 问题：这个广告运用了知觉的何种特性？
• （三）知觉的分类 • 1、根据知觉反映事物的特征分类：分为：
空间知觉、时间知觉和运动知觉。
• 2、根据某个分析器官在反应活动中所引起 的优势作用划分：视知觉、听知觉、触知 觉、嗅知觉。
• 3.错觉 • 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会
• 在市场营销中，厂商经常运用感觉的特性，增大 对顾客的刺激，吸引客户的注意，扩大销售。
2.感觉的对比性；
对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激 而使感受性发生变化的现象，包括同时对比， 如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后 对比，如品尝不同食物的顺序。
吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子更 酸？
首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰 演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代 言人的名字密切契合。 其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国 “结发百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水 结合，将该洗发水喻为国粹。
5.知觉的整体性
把多种属性构成的事物知觉为一个整体 的倾向，即完形倾向。
当刺激不完整时感知者填补缺失元素 的倾向。
1、色广彩告中营利销用：音乐激发观众的积极反应
2、商视场觉超刺市激利在用背产景品音、乐品营牌造、更包好装的、购店物面气氛 香设味计衣、服商、品香味陈家列庭等用方品面（的宝应洁用）、香味广告
3、酒店中的现场演奏给顾客浪漫、温馨的感觉
消费者购买衣服、家具等需要依赖于触觉
味觉刺激
哪些商品是通过味觉来感知的呢？ 食品、饭菜、酒水。。。
• 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激 变动量。
• 韦伯定律：19世纪，德国生理学家恩斯特• 韦伯发现个体可觉察到的刺激强度变化量 △I与原刺激强度I之比是一个常数（K）， 即△I/I=K。
• （K在每一种感觉状态下是一个常数，但它 随不同感觉状态而变化）。
• 韦伯定律在市场营销中经常运用。
比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望 提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公 司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少 可以持续使用12小时。 • 例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康 的警告必须达到一定尺寸。警告字体就必须越大以 便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
二、知觉
（一）知觉的概念 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的
整体反应，它是对感觉信息加工和解释的 过程。
• 感觉与知觉的区别
• （1）产生来源不同：感觉的产生主要来自于感觉 器官的生理活动以及客观刺激的物理特性。知觉是 在感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释 的心理活动过程。
• （2）反映内容不同：感觉反应的是客观事物的个 别属性，而知觉是对客观事物的整体反应。
白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜 色看起来要重些。 颜色与味觉及食欲
一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代 表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。
对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色 在东西方的差别）
营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费 行为
丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比 安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测 试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装 和“怀特（white）·卡斯特罗 ”推出后销量翻番。
• 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上产品。
• 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终 没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独 处权。
味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响
独特口感/味觉体验创新
• 宝洁公司首次推出品客薯片时 所犯错误非同一般。它把主要 注意力放在新包装上，那是一 个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看 起来象网球，而且薯片的口味 也象网球，宝洁公司不得不花 几亿美元重新为这种产品配方， 并重新而且成功的推向市场。
• （二）感觉的特性 • 1.感觉的适应性
• （过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常 是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于 2000赫兹的声音，我们也感受不到。）
• 感觉阈限（绝对阈限、差别阈限）
• 绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺 激量。
（感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而 不同，而且也会因人而异。）
• 差别阈限是指能够使个体感觉到的最小刺 激变动量。
• 随着刺激物持续时间的延长而造成感受阈限升高 或者下降的现象叫感觉适应。 “入芝兰之室，久而不闻
其香”，
• （当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市入鲍区鱼时之肆，，你起 久而不闻其臭。” 初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢 慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。）
• 3.感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由 其他感觉来补偿。
• 思考：巧克力糖的包装多数是黄色、棕色，为什 么？
• 颜色和味觉会有一种相关性，看到黄色和棕色， 给人感觉会比较甜，味道比较厚重，口感比较香 醇，很有食欲的感觉。
• 4.感觉的联觉性。 一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他 感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫 联觉。人们最容易对色彩产生联觉。比如： 做饭讲究色、香味俱全。
在知觉对象中，那些强的、关键的成分 决定着知觉的整体性。
知觉整体性的营销应用
把握消费者的整体感知来进行产品的展 示和推广：一款透明的玻璃杯，如果盛 上色彩鲜艳的水果，就会增色不少。
知觉的整体性
讨论
• 某公司为治疗头疼的药片刊登广告，共2幅。第一 幅广告是一妇女买了两片药治疗头疼，间隔许多页 之后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢 呼雀跃的说她的头疼病治好了。这种广告成为“书 签广告”，前一部分制造悬念，后一部分解开悬念， 鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。
（二）知觉的特征
1.知觉的主观性。
人常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜 测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起， 使知觉带有很多主观和不真实的成分，这就是 知觉的主观性。
2.知觉选择性
知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不 能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对 其中某些事物有清晰的反映。
• 另外，价格组合是我们要关注的。比如我们在超市里经常看到 一些促销商品，前面挂一个现价多少，后面挂一个原价多少的 牌子。很多消费者可能并不需要这个商品，但是看到价格的对 比，会觉得便宜了好多，而会去购买。
• 3、回避“噪音”，从周围刺激物中分离出 来。
• 如果把一件商品，从周围刺激物中分离出 来，就叫做回避“噪音”。它利用的就是 消费者感觉的对比性。比如前面说的，一 大堆花花绿绿的广告中，有一则黑白的， 那很容易就让消费者对比，区分出来。
• 2、在柜台布置、价格组合和其他营销活动中，通过多 种营销因素的合理对比，来增强美感、华贵感、廉价感、 协调感等不同感受；
• 比如去大商场的服装区，各个柜台都在卖衣服，每个柜台前都 会有1-2个模特，模特身上穿的衣服，就代表着你这个品牌的特 色和个性，因此把什么衣服放到模特身上，这就代表着你这个 品牌的衣服的特色，就能让消费者感受到这个品牌和其他品牌 服饰的对比性。比如都是卖羽绒服，其他柜台模特身上都是穿 的普通款的羽绒服，有一个柜台展示的是有收腰设计的羽绒大 衣，那么它就会更加吸引消费者的注意。所以在柜台布置的时 候，尽量要给人耳目一新的感觉。
（产品或包装），在营销标志中起重要作用。
听觉
现场的广播广告有助于消费者对于营销信 息的接收。
实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在 另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。 结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的 消费者。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对 产品的积极联系。
研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐 的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音 乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
第三章 消费者的知觉
1. 消费者的知觉过程 2. 消费者对产品质量的知觉 3. 消费者对购买风险的知觉及其营销策略
内容介绍
➢ 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对 其行为产生影响。
➢ 消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与 知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联 系。
➢ 本章重点讨论感觉与知觉的概念，知觉过程及影 响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风 险的知觉。
• （3）感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的 结果。
知觉与感觉的关系：
– 知觉以感觉为基础； – 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停
止； – 知觉不是对感官材料的简单汇总而是加工和解释； – 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 – 感觉是生理和心理活动，直觉是一种心理活动。
• 引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了 变化，能否被个体觉察呢？
• 积极作用：成为消费者连续购买某种商品 的重要因素；
• 消极作用：阻碍消费者接受新的产品。
4.知觉理解性
人在知觉过程中，不是被动地把 知觉对象的特点登记下来，而是以过 去的知识经验为依据，力求对知觉对 象做出某种解释，使它具有一定的意 义。
知觉的理解性
知觉理解性在营销中的应用
• 利用语意的双关是一种常见的形式 百年润发广告
一、感觉
• （一）感觉的概念 • 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属
性的反映。 第一印象：先入为主，一见钟情。
感觉分类 颜色 形状 眼 视觉 耳 听觉
鼻 嗅觉
口 味觉
皮肤 触觉
视觉
营销意义：通过产品的色彩、 规格和样式等视觉渠道加以传递。 广告设计/商店设计。
颜色 形状
1）颜色
暖色系
• 宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的 绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对
和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消
费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错 误。”
形状
点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应
感和流动感.
线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉.
面：图形组合形成的平面或立体效果.
黄
黄橙 橙
黄绿 中性系 绿
红
青绿
红紫
青
中性系
紫蓝
寒色系
颜色效应
颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM）
颜色与温度感 暖色Hale Waihona Puke Baidu如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感
知觉选择性的营销启示
要使自己的产品在名字、包装、陈列上 区别于同类的产品，以使消费者能够快 速鉴别此产品。
在进行营销传播的过程中一定要注意不 能让原本的背景成为消费者的知觉图形。
• 3.知觉的连贯性
• 这是指个体容易根据自己已有的知识和经 验分析当前的事物。表现在消费者的购买 行为上，就是消费者根据以前购买商品后 的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是 不买。
触觉
• 对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通 过触摸来感知。多数消费者习惯通过亲手触摸商品来鉴 别商品的品质。
包装中利用触觉来激发消费者的兴趣。 家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感觉柔和的
树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。
3、感觉刺激在营销中的应用
视觉刺激
听觉刺激 嗅觉刺激 触觉刺激
嗅觉
气味本身的作用：能够激发情感，创造快乐或饥饿感 美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道。
气味的后天特性： 一项研究中，两种不同的香味被加入到同一种面巾
纸上，消费者感知其中一种是上等的和昂贵的，而另 一种被认为是在厨房中使用的。
伦敦一家超市，在店里释放一种人 造草莓气味，引起了消费者的注意， 把超市里的顾客都吸引到食品部，结 果连橱窗里的草莓样品都被抢购一空。
感觉对比性
营销启示
• 1、在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸 引力和突出主题等；
• 我们平时走在马路上会看到很多广告，哪个广告会吸 引消费者，会让消费者感觉耳目一新，这就需要通过 广告元素的对比，增强消费者感觉的对比性。比如一 大堆花花绿绿的广告中，有一则黑白的广告，那他可 能会引起消费者更多的关注。除了色彩，字体、图案、 核心广告词，通过合理设置，都也会增强消费者感觉 的对比性，更加突出主题。
• 问题：这个广告运用了知觉的何种特性？
• （三）知觉的分类 • 1、根据知觉反映事物的特征分类：分为：
空间知觉、时间知觉和运动知觉。
• 2、根据某个分析器官在反应活动中所引起 的优势作用划分：视知觉、听知觉、触知 觉、嗅知觉。
• 3.错觉 • 所谓错觉是指在特定的条件下，对必然会
• 在市场营销中，厂商经常运用感觉的特性，增大 对顾客的刺激，吸引客户的注意，扩大销售。
2.感觉的对比性；
对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激 而使感受性发生变化的现象，包括同时对比， 如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后 对比，如品尝不同食物的顺序。
吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子更 酸？
首先，“百年润发”的广告词以及邀请周润发饰 演男主角，可谓用心良苦，使品牌名称与形象代 言人的名字密切契合。 其次，“百年好合”与秀发结合，意味着中国 “结发百年”的传统说法。第三，京剧与洗发水 结合，将该洗发水喻为国粹。
5.知觉的整体性
把多种属性构成的事物知觉为一个整体 的倾向，即完形倾向。
当刺激不完整时感知者填补缺失元素 的倾向。
1、色广彩告中营利销用：音乐激发观众的积极反应
2、商视场觉超刺市激利在用背产景品音、乐品营牌造、更包好装的、购店物面气氛 香设味计衣、服商、品香味陈家列庭等用方品面（的宝应洁用）、香味广告
3、酒店中的现场演奏给顾客浪漫、温馨的感觉
消费者购买衣服、家具等需要依赖于触觉
味觉刺激
哪些商品是通过味觉来感知的呢？ 食品、饭菜、酒水。。。
• 差别阈限：能够使个体感觉到的最小刺激 变动量。
• 韦伯定律：19世纪，德国生理学家恩斯特• 韦伯发现个体可觉察到的刺激强度变化量 △I与原刺激强度I之比是一个常数（K）， 即△I/I=K。
• （K在每一种感觉状态下是一个常数，但它 随不同感觉状态而变化）。
• 韦伯定律在市场营销中经常运用。
比如普通蚊香可以用8小时。然而，一家公司希望 提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公 司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少 可以持续使用12小时。 • 例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康 的警告必须达到一定尺寸。警告字体就必须越大以 便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。
二、知觉
（一）知觉的概念 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的
整体反应，它是对感觉信息加工和解释的 过程。
• 感觉与知觉的区别
• （1）产生来源不同：感觉的产生主要来自于感觉 器官的生理活动以及客观刺激的物理特性。知觉是 在感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释 的心理活动过程。
• （2）反映内容不同：感觉反应的是客观事物的个 别属性，而知觉是对客观事物的整体反应。
白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜 色看起来要重些。 颜色与味觉及食欲
一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代 表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。
对颜色的反应来自后天的学习（红黑白色 在东西方的差别）
营销中善用颜色及颜色错觉，以影响消费 行为
丹麦一公司推出白色干酪，以“卡斯特罗·比 安科”的名字用红色包装投放市场。尽管味觉测 试效果好，但销量令人失望。该产品以白色包装 和“怀特（white）·卡斯特罗 ”推出后销量翻番。
• 宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费 者能更容易闻到货架上产品。
• 注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终 没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独 处权。
味觉
味觉是相当主观的，具有很大的个体差异和文化差异。 消费者味觉受品牌偏好的影响
独特口感/味觉体验创新
• 宝洁公司首次推出品客薯片时 所犯错误非同一般。它把主要 注意力放在新包装上，那是一 个易于储藏的圆柱铁罐，可以 避免薯片的破损。不但包装看 起来象网球，而且薯片的口味 也象网球，宝洁公司不得不花 几亿美元重新为这种产品配方， 并重新而且成功的推向市场。
• （二）感觉的特性 • 1.感觉的适应性
• （过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常 是感觉不到的。同样，过强的刺激，如频率高于 2000赫兹的声音，我们也感受不到。）
• 感觉阈限（绝对阈限、差别阈限）
• 绝对阈限是指刚刚能够引起感觉的最小刺 激量。
（感觉的绝对阈限不仅因感觉类型的不同而 不同，而且也会因人而异。）
• 差别阈限是指能够使个体感觉到的最小刺 激变动量。
• 随着刺激物持续时间的延长而造成感受阈限升高 或者下降的现象叫感觉适应。 “入芝兰之室，久而不闻
其香”，
• （当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市入鲍区鱼时之肆，，你起 久而不闻其臭。” 初可能会对噪音不适应。但过一段时间后，你慢 慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。）
• 3.感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由 其他感觉来补偿。
• 思考：巧克力糖的包装多数是黄色、棕色，为什 么？
• 颜色和味觉会有一种相关性，看到黄色和棕色， 给人感觉会比较甜，味道比较厚重，口感比较香 醇，很有食欲的感觉。
• 4.感觉的联觉性。 一种感觉器官接受刺激产生感觉后会对其他 感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫 联觉。人们最容易对色彩产生联觉。比如： 做饭讲究色、香味俱全。
在知觉对象中，那些强的、关键的成分 决定着知觉的整体性。
知觉整体性的营销应用
把握消费者的整体感知来进行产品的展 示和推广：一款透明的玻璃杯，如果盛 上色彩鲜艳的水果，就会增色不少。
知觉的整体性
讨论
• 某公司为治疗头疼的药片刊登广告，共2幅。第一 幅广告是一妇女买了两片药治疗头疼，间隔许多页 之后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢 呼雀跃的说她的头疼病治好了。这种广告成为“书 签广告”，前一部分制造悬念，后一部分解开悬念， 鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。
（二）知觉的特征
1.知觉的主观性。
人常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜 测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起， 使知觉带有很多主观和不真实的成分，这就是 知觉的主观性。
2.知觉选择性
知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不 能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对 其中某些事物有清晰的反映。
• 另外，价格组合是我们要关注的。比如我们在超市里经常看到 一些促销商品，前面挂一个现价多少，后面挂一个原价多少的 牌子。很多消费者可能并不需要这个商品，但是看到价格的对 比，会觉得便宜了好多，而会去购买。
• 3、回避“噪音”，从周围刺激物中分离出 来。
• 如果把一件商品，从周围刺激物中分离出 来，就叫做回避“噪音”。它利用的就是 消费者感觉的对比性。比如前面说的，一 大堆花花绿绿的广告中，有一则黑白的， 那很容易就让消费者对比，区分出来。
• 2、在柜台布置、价格组合和其他营销活动中，通过多 种营销因素的合理对比，来增强美感、华贵感、廉价感、 协调感等不同感受；
• 比如去大商场的服装区，各个柜台都在卖衣服，每个柜台前都 会有1-2个模特，模特身上穿的衣服，就代表着你这个品牌的特 色和个性，因此把什么衣服放到模特身上，这就代表着你这个 品牌的衣服的特色，就能让消费者感受到这个品牌和其他品牌 服饰的对比性。比如都是卖羽绒服，其他柜台模特身上都是穿 的普通款的羽绒服，有一个柜台展示的是有收腰设计的羽绒大 衣，那么它就会更加吸引消费者的注意。所以在柜台布置的时 候，尽量要给人耳目一新的感觉。
（产品或包装），在营销标志中起重要作用。
听觉
现场的广播广告有助于消费者对于营销信 息的接收。
实验：在一组商品上用文字标签进行介绍，而在 另一组商品旁边装上微型扩音器，用声音进行介绍。 结果发现，能比较准确说出商品性能的是听声音的 消费者。
使用优美的音乐作为背景来建立消费者对 产品的积极联系。
研究表明，当播放慢速音乐时，英国消费者就餐 的时间要比播放快速音乐时长很多；同时，慢的音 乐节拍 增加了消费者在餐馆里的消费支出。
第三章 消费者的知觉
1. 消费者的知觉过程 2. 消费者对产品质量的知觉 3. 消费者对购买风险的知觉及其营销策略
内容介绍
➢ 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对 其行为产生影响。
➢ 消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与 知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联 系。
➢ 本章重点讨论感觉与知觉的概念，知觉过程及影 响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风 险的知觉。
• （3）感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的 结果。
知觉与感觉的关系：
– 知觉以感觉为基础； – 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停
止； – 知觉不是对感官材料的简单汇总而是加工和解释； – 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 – 感觉是生理和心理活动，直觉是一种心理活动。
• 引起某种感觉的刺激如果在强度上发生了 变化，能否被个体觉察呢？
• 积极作用：成为消费者连续购买某种商品 的重要因素；
• 消极作用：阻碍消费者接受新的产品。
4.知觉理解性
人在知觉过程中，不是被动地把 知觉对象的特点登记下来，而是以过 去的知识经验为依据，力求对知觉对 象做出某种解释，使它具有一定的意 义。
知觉的理解性
知觉理解性在营销中的应用
• 利用语意的双关是一种常见的形式 百年润发广告
一、感觉
• （一）感觉的概念 • 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属
性的反映。 第一印象：先入为主，一见钟情。
感觉分类 颜色 形状 眼 视觉 耳 听觉
鼻 嗅觉
口 味觉
皮肤 触觉
视觉
营销意义：通过产品的色彩、 规格和样式等视觉渠道加以传递。 广告设计/商店设计。
颜色 形状
1）颜色
暖色系
• 宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的 绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对
和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消
费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错 误。”
形状
点：难以构成独立形象，但如果配合起来可以产生集中力、呼应
感和流动感.
线：产生流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等多种感觉.
面：图形组合形成的平面或立体效果.
黄
黄橙 橙
黄绿 中性系 绿
红
青绿
红紫
青
中性系
紫蓝
寒色系
颜色效应
颜色与生理、情感： 红色—温暖、热烈、生机（可口可乐） 紧张感急躁感 蓝色—舒适、安静、友好 （IBM）
颜色与温度感 暖色Hale Waihona Puke Baidu如红、橙、黄几色能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷
色调如蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉 。 颜色与重量感