西安八府庄项目提案

怎样说比较有效？
行销传播的策略
• 精确区隔消费者
• 提供一个具有竞争力的利益点。 • 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不 同 • 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点 • 发掘关键的传播渠道，了解如何更有效地接触到消费者 • 为策略的成败建立一套责任评估准则 • 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考
S W O T 分 析
W—劣势
项目体量偏小，不易在市场竞争中形成规模优势 从主干道进来的车少（409、707、16），且有火车专运线 阻隔，交通便利程度不够 地块附近为农村住房及生产厂区和老式家属楼，生活环境、 社区品质、人员素质较差，不利于项目整体形象和价值的 提升 周边生活配套虽然较为齐全，但均为品质较低的基本性生 活配套
世纪东方
城市之心
翡 翠 新 城
价 格
房地产价格
信心 指数
土地 价值 研判
利率
GDP
时间 1945
我们的服务内容
我们的房地产服务业务，涵盖房地产建设的各个 环节，包括项目市场可行性与经济可行性论证、房地 产产品功能、类型、业态、景观、环境、氛围、形象 市场定位与概念规划设计、营销战略策划与战术实施、 销售代理、媒体整合、广告传播，以及企业发展战略 设计等。
周边在建、待建项目可能成为本案的潜在竞争。
项目定位的总体指导原则
（1）针对项目区域、地势、建筑、景观特点，
我们的整体思路是:
刻意在八府庄打造出一个中档的精品楼盘；
树立起“八府庄最适合居住的亲情社区的”形象。
（2）实现项目价值最大化的几个关键点：
市场定位、形象定位、功能定位、属性定位、目标群 定位等，必须绝对完整，组成项目内在的价值体系与认同 “诱导”
项目营销定位
西安首创互动式亲情文化社区


现代都市生活的繁华背后是人性的迷失与人与人之间真诚的 丧失，迷茫、冷漠、空虚、放纵，带着面具生活，是当今都 市人群的真实生活写照 人们呼唤真诚，渴望沟通，希望找回迷失已久的人性
项目营销主题定位
现代都市和谐生活样板
项目案名定位
心 城 主 人
心城主人 应该是也只能是
客户对户型、格局、楼层需求分析（%） 19% 6% 4% 80~90 90~100 100~120 120~130 130~140 140以上 27% 18%
26%
项目主力目标客户定位
项目周边、东郊及北郊普通收入家庭（包括国有企事
业单位的团购客户。）
项目销售价格定位
2100元/㎡ ——2300元/㎡
我们的人力资源
毕业于清华大学，后留 学日本，机械工程学士、工 商管理硕士、宏观经济学博 士，高级工程师，曾派遣日 本进修。先后在日本、北京、 大连、深圳从事企业管理咨 询与品牌运营、产品整合营 销策划，曾担任深圳外资金 宝通电子有限公司企划总监。
策划总监
于
强
西北大学工商硕士， 并在清华大学环境工程系、 土木建筑系进修年,1992 年至今一直从事市场营销 企业策划、管理设计及企 业形象设计(CIS）；在深 圳工作两年，为房地产业 管理及营销人员先后进行 培训十余次。
自己非常个人的理解，这种取向正好让每个人都有空间 去遐想属于自己的那份——
“和谐、亲情感觉”。
和谐生活文化
我们的推广主线
和谐生活观
广告表现策略
为受众留有足够的想象空间
他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好 那里怎么好，而是需要为其营造一种真诚的氛围。
风格朴实，情感诉求
他们就是为了寻找生活的感动和真情才来到，我们的广告就
现代都市和谐生活样板
——西安首创互动式亲情文化社区
我们本次提案的任务
‫٭‬明确我们项目的方向和卖点 ‫٭‬对项目进行鲜明的形象区分及定位 ‫٭‬出奇制胜的营销策略和传播渠道
S W O T 分 析
S—优势
本案地块方正、朝向正南正北，易于小区规划。 目前本案周边区域已经发展成为一个相对成熟的居住区， 生活配套服务相对齐备，这就为本案的开发提供了很好的 外部环境条件。 周边初具居住人气，良好的人气氛围对项目项目而言具有 良好的促进作用。 临近环城路，闹中取静、适宜居住
要充分体现这一点。
推广阶段划分
阶段
第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段
任务
试销启动 开盘强销 平稳旺销 尾盘消化
推广核心
推广形象 强势建立 丰富形象 推出卖点 推广和谐生活新概念 针对性地解决销售问题
关于大洋
西北著名地产全程策划、销售代理公司之一 创立于公元一九九七年 公元二OOO年开始转向专业地产策划及销售代理 八年发展硕果累累、为几十个楼盘提供了专业策划及销 售代理服务
• Touched 、 Sincerity 、 Interaction 、 LOVE SPACE
一个充盈着感动、真诚、互动、爱的城市空间 是一个洋溢着人性和生活光芒的心灵驿站 Not only a home，It’s a enjoy space，
项目主力户型定位
主流户型定位于80㎡——125㎡之间
园存在一定差距的情况下，与万国.金色家园
的直面竞争势必处于被动。
从利润追求层面看
高档住宅，市场风险较大，但从开发 的经验看，楼盘品质档次越高越往往获 利更大。因此出于利润最大化原则的考 虑，本案也不宜开发中低档住宅。
项目营销定位
西安首创互动式亲情文化社区


现代都市生活的繁华背后是人性的迷失与人与人之间真诚的 丧失，迷茫、冷漠、空虚、放纵，带着面具生活，是当今都 市人群的真实生活写照 人们呼唤真诚，渴望沟通，希望找回迷失已久的人性
项 目 定 位
原
则
项目成功开发的同时，为发展商赢得最大的利润与品
牌资源
规避市场风险，最大限度地降低项目的开发风险
走差异化道路，超越竞争对手
强化优势，弱化优势，或者干脆变弱势为优势
项目的品质定位：中档
从金融政策层面看
商业银行对开发商贷款进行限制，开发商开发高 档住宅，其贷款成本加大（银行利率和贷款期限上 做了限制）。 银行对购房者个人贷款购买高档住宅进行了限制， 购房者购买高档住宅，需要提高首付比例。 从《121号文件》、 《18号文件》和《国8条》可 以看出，未来中高档、高档项目将成为严格控制的 对象，而中档普通住宅项目则是央行金融贷款的支 持重点。所以这样定位不但有利于本项目规避相关 政策性的限制，而且有可能获得政策的支持。
S W O T 分 析
O—机会
琳苑小区、锦绣.芙蓉苑、万国.金色家园对于这Βιβλιοθήκη Baidu板块的 宣传、炒作、烘托，将提升该板块的认同度，同时有利于 聚集人气。 东二环的开通（10月份）必将扩大项目的销售辐射力。 潜在项目的陆续投入将进一步提升本区域的价值
S W O T 分 析
T—威胁
来自锦绣.芙蓉苑的直接竞争——锦绣.芙蓉苑总规模在 200亩左右，因此其销售战线可能持续相当一段时间，这必 然会与本案形成直接的威胁。
从项目地块周边看
从企业自身条件看
客观上讲，佳元在品牌、知名度、认 知度等方面在西安还居于生力军，因此， 如果开发中高档、高档住宅，其销售将 比诸如紫薇、高科、雅荷等开发企业具
有更大的难度和压力。
从竞争层面看
若开发中高档项目，势必与万国.金色家 园形成“面对面”的竞争。显然，在本案无 论是社区规模配套，还是开发实力、品牌和 市场认知度、美誉度等方面都与万国.金色家
项目营销主题定位
现代都市和谐生活样板
项目案名定位
心 城 主 人
心城主人 应该是也只能是
• Touched 、 Sincerity 、 Interaction 、 LOVE SPACE
一个充盈着感动、真诚、互动、爱的城市空间 是一个洋溢着人性和生活光芒的心灵驿站 Not only a home，It’s a enjoy space，
厦门大学毕业管 理学学士，曾就 职于厦门民（集 团）房地产开发 有限公司，担任 蓝海风文化发展 有限公司销售总 监，蓝海风国际 策划联盟的创始 人之一 。
商业总监
杜
沣
我们的服务案例
城 市 境 界
华泰城市广场
丽 彩 2 0 0 8
丽 彩 阳 光
平
湖
秋
月
项目销售价格定位
2100元/㎡ ——2300元/㎡
价 格
房地产价格
信心 指数
土地 价值 研判
利率
GDP
时间 1945
行销推广策略
房地产广告推广最怕什么：
※对自己的产品没有信心，卖点朝三暮四
※对购买者没有判断，希望大小通吃，一服药治百家人
※缺乏动态的分析和应变能力，一样饭吃到老
※盲目相信广告轰炸的效果，不能分阶段和步骤进行推广 ※过于强调产品的功能和性价比，最后无话可说。
广 告 推 广 策 略
感情互动 心灵交融
我们实际上是要用一个不同的方法，去搔他们的痒 处，不管他们打没打算买房子，要让他们先感动，然
后就放松，然后就对我们有兴趣，然后就接受了我们。
以往很多广告太在乎消费者是否能够全盘接受项目 的某些既定讯息，而我们希望更加海阔天空，绝对容许
消费者并不百分之百地成功接受讯息，甚至欢迎他们有
市场总监 朱 芳
营销总监
翁伟国
资深企划人。曾任浙江 奇正国际商务咨询有限公司 品牌师、蓝海风国际策划联 盟执行总监兼副总、澳洲西 安金邦物业顾问公司副总经 理、北京东方恒基西安地产 策划公司顾问。从事企划行 业 8年，曾工作于深圳、香 港等地，服务企业近百余家， 具有丰富的理论及实践功底， 尤其对西化管理及营销技术 的本土化有效应用颇有研究。
项目主力户型定位
主流户型定位于80㎡——125㎡之间
客户对户型、格局、楼层需求分析（%） 19% 6% 4% 80~90 90~100 100~120 120~130 130~140 140以上 27% 18%
26%
项目主力目标客户定位
项目周边、东郊及北郊普通收入家庭（包括国有企事
业单位的团购客户。）