品牌的相关概念

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品牌的概念

品牌的概念

一、品牌得概念。

品牌就是市场营销发展到一定阶段得产物、品牌得基础就是产品,但品牌得核心竞争力却不就是产品。

品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感得联系、二、构成品牌得要素品牌就是一个复合概念,就是一个笼统得总名词。

(一)外显要素品牌名称——品牌可用语言表达得,可读性得部分,就是形成品牌得第一步,就是建立品牌得基础,如“可口可乐”。

品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓得,包括符号、图案、色彩、字体。

(二)内显要素品牌承诺-—品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者得信誉。

品牌就是一种货真价实得标志,就是一种产品持续一致得保证。

可口可乐——新鲜INTEL——高速处理器宝洁——一直得好品质品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性、用人作比喻很容易使消费者接受品牌、万宝路:阳刚、硬汉品牌体验-—消费者得体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次得消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主得观念,这种体验与售后服务也有关系。

可口可乐:清凉,酷体验戴尔:无条件上门服务品牌文化——文化就是品牌之间最有力得连接、长久得品牌之所以存在就是植根于品牌之后得文化力量。

可口可乐:美国文化,乐观积极茅台酒:国酒三、品牌得分类根据品牌知晓度得辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团根据产品得用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌根据品牌与消费者得关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷个性型品牌:曼妮芬开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪族群型品牌:可口可乐四、品牌得定位定位就是指公司设计出自己得产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同得地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销得差别数目及具体差别。

五、品牌得核心价值。

所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者得最主要、最具差异性与持续性得理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性得要素。

品牌和质量的认识和理解

品牌和质量的认识和理解

品牌和质量的认识和理解品牌和质量是产品和服务领域中两个重要的概念,它们对消费者和企业都具有重要的意义。

以下是对品牌和质量的认识和理解:品牌(Brand):1.定义:品牌是一个特定公司或产品在市场上的独特标识,包括名称、标志、口号等。

它不仅仅是一个符号,更是与产品或服务相关联的感知和印象的集合。

2.重要性:●信任和认可:品牌是消费者对产品或服务的信任和认可的体现。

强大的品牌能够建立起消费者对质量和可靠性的信心。

●差异化:品牌有助于产品在市场上与竞争对手区分开来,创造独特的价值主张,提高消费者的选择意愿。

●忠诚度:品牌建立了消费者与企业之间的关系,促使消费者在有多个选择时更倾向于选择该品牌的产品或服务。

3.构建品牌的因素:●品牌形象:品牌的视觉和感知形象,包括标志、广告、宣传等。

●品牌故事:通过讲述品牌故事,建立品牌的历史、愿景和核心价值观。

●品牌体验:消费者在使用产品或服务时的整体感受,包括购物体验、客户服务等。

质量(Quality):1.定义:质量是产品或服务满足特定需求和期望程度的程度。

它涉及到产品的可靠性、耐久性、性能和符合标准的程度。

2.重要性:●满足需求:高质量的产品或服务能够满足消费者的实际需求,提供良好的使用体验。

●声誉和信任:质量问题会损害品牌声誉,而良好的质量有助于建立信任。

●成本效益:高质量可以减少维修和投诉的成本,提高产品的寿命和性能。

3.质量管理:●标准和规范:质量通常与特定的标准和规范相关。

制造商和服务提供商需要遵循这些标准以确保产品或服务的质量。

●质量控制和质量保证:实施质量控制和质量保证措施,以确保产品或服务在生产和提供过程中的一致性和稳定性。

在市场竞争激烈的环境中,成功的品牌往往与高质量的产品或服务相结合,共同构建了企业在消费者心中的形象和声誉。

品牌和质量的理解和管理对于企业的长期成功至关重要。

品牌概念

品牌概念

一、品牌的概念(1)<一>、品牌的界定如今越来越多的企业意识到品牌的重要性,品牌意识已深入人心,那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种,广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones,1999)对品牌的界定是:品牌,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

哈金森和柯金(Hankison、Cowking,1993)从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个性化。

美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合称为品牌元素。

品牌名称常常预示出产品的定位,比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。

“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点,从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。

品牌名称还可以定位于产品情感形象上,“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外,最关键一点是将一种祝愿,一种希望,一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。

另外还有把名牌名称定位于消费观念上的,如“孔府家酒”。

定位于产品形式,状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。

品牌的标记则更形象地传递信息,以小汽车为例,消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田,奥迪、奔驰、富康等品牌。

<二> 品牌内容品牌从本质上说,是传递一种信息,一个品牌能表达六层意思。

1.属性。

一个品牌首先给人带来特定的属性。

例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品,完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。

品牌整体含义的6个层次内容汇总

品牌整体含义的6个层次内容汇总
市场营销----消费心理学
麦 当 劳 品 牌 名 称 及 品 牌 标 志
市场营销----消费心理学
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
(2)品牌含义的六个层次
利益 属性 价值 价值
使用者Biblioteka 个性文化市场营销----消费心理学
消费心理学
品牌整体含义的6个层次内容
3.1.3品牌与消费心理分析
1.品牌内涵认知
(1)品牌的含义 品牌俗称牌子,是指制造商或经销商给自己的产品所起的商业名字, 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成,用作一个卖主或 卖主集团的标识,以便同竞争者的产品相区别。
品牌是一个集合概念,包括品牌名称和品牌标志两部分。 品牌名称也称“品名”,是指品牌中可以用语言文字表述 的部分。 品牌标志。也称“品标”,是指品牌中的图案、符号、 标记、设计等可以识别但不能用语言文字表述的部分。

品牌相关词

品牌相关词

品牌相关词1、产品。

产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。

核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。

2、商标。

商标是一种法律用语,是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的,为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志,一般由文字、图形或者其组合构成。

经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。

商标注册人享有商标专用权。

3、名牌。

对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。

“名牌”一词的出现先于品牌概念,它是我国特定环境下的产物。

4、品牌文化。

品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀,代表了企业和消费者的利益认知、情感归属,是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。

与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。

品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

5、品牌定位。

品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下,建立一个符合原始产品的独特品牌形象,并对品牌的整体形象进行设计、传播,从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。

其着眼点是目标消费者的心理感受,途径是对品牌整体形象进行设计,实质是依据目标消费者的特征,设计产品属性并传播品牌价值,从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。

6、品牌声浪。

品牌声浪是指企业利用各种传播手段从而使消费者甚至是整个社会与企业品牌之间产生共鸣形成统一的价值观。

品牌声浪传播从消费者的心声开始,使品牌在战略形成期就注入了消费者导向的观念,又以消费者的内心共鸣为止。

品牌知识50题问答实用版

品牌知识50题问答实用版

品牌知识50题问答1、什么是品牌?品牌是一系列功能性价值和情感性价值的集合体,这些价值为品牌的可识别部分或象征性内容所表征和传达,为消费者所认知和体验,为品牌持有者带来利润。

2、什么是自主品牌?自主品牌是所有权、使用权、处置权、收益权合一的品牌。

3、什么是自有品牌?自有品牌是相对于传统的生产制造商的厂家品牌而言的,是零售企业通过搜集整理、分析消费者对于某类商品的需求信息,而开发出来的新品牌。

4、什么是品牌知名度?品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度。

它反映了一个品牌有多少消费者知道它,因此反映了品牌的影响范围或影响广度。

5、什么是品牌形象?品牌形象是指消费者对一个品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。

不同的品牌形象在消费者心目中的地位不一样。

由此表现出的购买行为也不一样。

6、什么是品牌联想?品牌联想是指人们记忆中与品牌相联系的各种事物。

一个品牌使消费者能联想起的相关事物越多,说明这个品牌在消费者心目中的地位越稳固。

7、什么是品牌忠诚?品牌忠诚是指消费者对品牌的偏爱程度、信任程度和依赖程度。

消费者对一个品牌的忠诚度越高,他们重复购买这个品牌的次数就越多。

8、品牌资产由什么组成?品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度和其他品牌专有资产五个部分组成。

9、打造品牌的前提和基础是什么?打造品牌的前提和基础是确立品牌与消费者的持久关系,即为消费者能提供的价值。

具体来说产品的性能和品质为消费者提供基本的功能性价值,周到的服务为消费者提供基本的功能性价值之外的附加价值,品牌个性为消费者提供独特的情感价值。

10、为什么说产品是品牌的第一生命?产品是品牌的最常见最基本的载体。

产品的质量性能,差异性等构成消费者功能性价值。

消费者对自己喜爱的品牌往往有着更高的期望,对产品本身的要求永远都是最重视的。

因此,产品质量可以说是品牌的第一指标,是品牌的生命线。

11、为什么说服务是品牌的第二生命?这是因为优质完善的服务为消费者提供了产品功能之外的附加价值。

品牌基本概念简述

品牌基本概念简述

品牌代表 企业,企 业从长远 发展的角 度必须从 产品质量 上下工 夫,特别 名牌产品 、名牌企 业、于是 品牌、特 别是知名 品牌就代 表了一类 产品的质 量档次, 代表了企 业的信誉 。
品牌基本概念
概念 营销名词 广义的“品牌”是具有经济 价值的无形资产,用抽象化 的、特有的、能识别的心智 概念来表现其差异性,从而 在人们的意识当中占据一定 位置的综合反映。品牌建设 具有长期性。 狭义的“品牌”是一种拥有 对内对外两面性的“标准” 或“规则”,是通过对理念 、行为、视觉、听觉四方面 进行标准化、规则化,使之 具备特有性、价值性、长期 性、认知性的一种识别系统 总称。这套系统我们也称之 为CIS(corporate identity system)体系。 定义 摘要 价值 品牌与商标 效益 培养品牌 的目的是 希望此品 牌能变为 名牌。 商标与品 品牌简单地 品牌的价 牌是两个 讲是指消费 差异化、关联 值包括用 不同领域 者对产品及 性、认知价值 户价值和 的概念, 产品系列的 。 自我价值 两者是既 认知程度 两部分。 有联系, 又有区别 品牌是制造 品牌最持久的 品牌的功 商标是品 商或经销商 含义和实质是 能、质量 牌的一个 加在商品上 其价值、文化 和价值是 组成部 的标志。它 和个性;品牌 品牌的用 分,它只 由名称、名 是一种商业用 户价值要 是品牌的 词、符号、 语,品牌注册 素,即品 标志和名 象征、设计 后形成商标, 牌的内在 称,便于 或它们的组 企业即获得法 三要素; 消费者记 合构成。一 律保护拥有其 品牌的知 忆识别。 般包括两个 专用权;品牌 名度、美 但品牌有 部分:品牌 是企业长期努 誉度和普 着更丰厚 作为品牌战 社会各界 品牌起名 略开发的定 为了深刻揭示 都在谈品 字和标志 义:品牌是 品牌的含义, 牌,企业 设计只是 通过以上这 还需要从以下 希望把自 品牌建立 些要素及一 六个方面透视 己的品牌 的第一步 系列市场活 。 做起来, 骤,真正 动而表现出 1、属性:品牌 把品牌做 打造一个 来的结果所 代表着特定商 好,国家 卓越品 形成的一种 品的属性,这 在政策上 牌,还要 形象认知 是品牌最基本 也给予了 进行品牌 度,感觉, 的含义。 很多支 调研诊断 品质认知, 2、利益:品牌 持,媒体 、品牌规 以及通过这 不仅代表着一 也在传播 划定位、 些而表现出 系列属性,而 各种品牌 品牌传播 来的客户忠 且还体现着某 理念。但 推广、品 诚度,总体 种特定的利益 当前企业 牌调整评 来讲它属于 。 的品牌观 估等各项 一种无形资 3、价值:品牌 念存在很 工 作,还 产。所以这 体现了生产者 多误区, 需要提高 时候品牌是 的某些价值感 很多企业 品牌的知 作为一种无 。 经营者与 名度、美 形资产出现 4、文化:品牌 营销人员 誉度、忠 的. 品牌的 还附着特定的 对品牌的 诚度,积 创建是一个 文化。 认识并不 累品牌资 系统工程, 5、个性:品牌 清晰,认 产,并且 需要激情、 也反映一定的 为品牌的 年复一 智慧与信念 个性。 塑造与建 年,持之 。品牌的强 6、用户:品牌 设,只是 以恒,坚 大取决于品 暗示了购买或 品牌价值 持自己的 牌领导力, 使用产品的消 与传播语 品牌定 其中,定位 费者类型。 的创意, 位,信守

品牌理论解析

品牌理论解析

品牌理论1.品牌的概念与定义1950年,美国广告界的专业人士David Ogilvy首次提出了关于品牌的概念,指出品牌是属性、名字、包装、价格、发展历史、社会声誉以及风格的组合,是一种无形的、复杂的象征。

随后在60年代,美国市场营销协会将品牌的定义进行了进一步延伸,指出名称、标志、符号抑或是设计,甚至是以上众多的组合,在进行销售商的产品识别或者服务识别时,使得某一销售商同其他竞争对手区分开来的特征。

而在国内,翁向东则指出,除以上定义的内容外,品牌还应当在人们提及某一个企业厂商或者产品时,对其的印象与联想以及相关的心理体验的特征。

多年来,随着品牌理论的不断完善,也逐步涌现出众多典型的品牌理论,例如品牌形象理论,品牌定位理论等。

虽然对于品牌的定义有所不同,但公认的是品牌是一个符号,能够表现不同产品或者企业的差异性,强调顾客在选择过程中的重要性。

因此,作为区别差异化的符号是对品牌进行区分的参照与基础,这也是品牌最基本的特征。

2.品牌关系理论随着社会对品牌概念的理解与引用,延伸出了品牌关系的理念。

品牌关系理论更强调客户或消费者的作用,以及客户或消费者与品牌的关系。

在企业的战略规划中,品牌无处不在贯穿其中,也存在于顾客的心理和潜意识里。

上世纪八十年代初到90年代末,品牌理论迎来了黄金的发展时期,品牌价值、品牌资产以及整合营销的观点逐步传播开来。

James F. Moore认为从商业生态系统的角度来看待问题,使得更多的学者与业内人士认识到了品牌的孕育与研究过程。

KevinLane Keller 则对品牌资产的问题进行了深入的诠释,并对品牌的战略规划和战略评估问题进行了系统性的分析。

3.品牌战略与品牌化从品牌定义的角度来看的,品牌战略的核心工作是“对消费者的思想进行管理,在消费者的大脑中建立起关于品牌的联想,能够清晰、个性地传达有感染力的品牌理念”。

企业的产品或者服务获得品牌力量的过程就是品牌化(Branding)。

品牌的基本概念

品牌的基本概念

品牌的基本概念
品牌是一个非常重要的概念,它是企业的核心竞争力和市场竞争优势的体现。

在现代商业世界中,品牌已经成为一个企业的重要资产之一,可以帮助企业吸引更多的消费者,并建立长期的商业关系。

品牌不仅仅是一个企业的标志或名称,它还包含了企业的声誉、信誉、形象和文化等方面。

品牌可以通过广告、宣传、促销等方式来进行宣传和推广,并吸引更多的消费者。

品牌的创建需要企业进行认真的市场调研和产品设计,以满足消费者的需求和期望。

一个成功的品牌需要具备以下特点:
1. 独特性:品牌应该有独特的特征和形象,以便于消费者识别和记忆。

2. 一致性:品牌在不同的领域和市场中应该保持一致的形象和形式。

3. 可靠性:品牌应该具有高质量、高信誉和高可靠性的特点,以便于消费者建立信任和忠诚度。

4. 可扩展性:品牌应该具备可扩展性和可变性,以适应不同的市场和消费者需求。

在品牌创建的过程中,企业需要不断地进行品牌管理和维护,以保持品牌形象的稳定和持续发展。

同时,企业还需要关注品牌在社交媒体和互联网等新兴渠道上的声誉和形象,以避免负面影响对品牌形象的损害。

综上所述,品牌是企业的核心竞争力和市场竞争优势的体现,需
要企业进行认真的市场调研和产品设计,以满足消费者的需求和期望。

在品牌创建的过程中,企业需要不断地进行品牌管理和维护,以保持品牌形象的稳定和持续发展。

品牌概念的内涵

品牌概念的内涵

品牌概念的内涵品牌概念是指一个公司或企业所创造出来的名称、符号、标志和其他各种特征,以识别和区分其产品和服务。

品牌概念不仅仅是一个名称或标志,它是企业和品牌之间联系的重要纽带,是企业形象的体现,是企业核心价值的传递平台。

品牌概念包含了品牌的独一无二性与差异性、品牌的认知和印象、品牌的文化特质和使命、品牌的价值观和管理理念等多个方面。

品牌的独特性是指企业或产品在市场上的差异化优势,它可以是产品的技术、性能、形象、设计等方面的优势,也可以是企业的文化、品牌价值、品牌形象等多种元素的结合。

品牌的认知和印象是指消费者在购买和使用品牌产品时对品牌的主观感受和评价,它是品牌形象的重要组成部分。

品牌的文化特质和使命是指品牌所传递的文化和使命,它是品牌建立品牌感知和忠诚度的重要手段。

品牌的价值观和管理理念是品牌企业所追求的价值目标和企业管理的理念,它是品牌长期发展的基础。

品牌概念的建立是品牌管理的核心任务之一,它需要企业在品牌创建的初期就意识到品牌概念的重要性,从而对品牌进行全方位的规划和营销。

品牌概念的建立是品牌价值链的重要环节之一,它是品牌核心价值的创造和传递的重要手段。

品牌概念对企业的影响非常重要,它可以为企业带来巨大的商业价值。

首先,品牌概念可以提高产品和服务的品质和附加值,从而提高产品和服务的价格水平。

其次,品牌概念可以提高消费者对企业的忠诚度和信任度,增加重复购买行为,促进品牌经营的长远发展。

第三,品牌概念可以提高企业在市场中的竞争力和市场份额,支持企业的战略目标实现。

企业必须通过不断的品牌营销和品牌建设,不断地深化和丰富品牌概念,创造出有独特竞争力的企业品牌,从而在市场品牌竞争中取得更为优胜的地位。

综上所述,品牌概念是企业品牌管理的核心要素之一,在品牌管理和品牌营销中扮演着重要角色。

品牌概念构成了企业品牌的基础结构,也是品牌价值链的关键环节。

企业必须深入探究品牌概念的内涵和前沿动向,不断强化品牌定位、品牌文化、品牌形象和品牌价值等方面的营销和管理,才能在竞争激烈的市场中赢得更长远和更大的商业价值。

关于品牌与商标的相关概念

关于品牌与商标的相关概念

关于品牌与商标的相关概念一、品牌的概念及内涵品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。

品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。

(一)、单一品牌经营战略单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称,企业用同一品牌传递企业统一的经营理念,进行市场竞争。

在实践中,它有两种行之有效的操作方式:一是采用企业名称作为品牌。

如“诺基亚”。

二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。

如“脑白金”。

(二)、多元化品牌经营战略多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下,通过市场细分和市场定位,赋予不同细分市场的产品不同的品牌,并依一定的目标确立合理的品牌结构,进行合理的品牌组合,以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。

1.独立产品品牌组合架构。

这种方式要求企业在进行市场细分的基础上,赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌,最大限度地形成品牌的差异化和个性化,进而占领特定的细分市场。

这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。

例如,“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成;而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等;再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。

具体如下图所示:2.分类品牌组合架构。

企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上,分别给各类产品赋予不同的品牌,即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。

这样的组合方式,能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊,弱化其竞争能力的缺点;还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高,难于管理,难于形成合力的不足。

品牌概念

品牌概念

品牌广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

这套系统我们也称之为CIS(corporate identity system)体系。

[1]现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

定义品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。

品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚,培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。

当品牌文化被市场认可并接受后,品牌才产生其市场价值。

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。

它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。

一般包括两个部分:品牌名称和品牌标志。

1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

(市场营销专家菲利普·科特勒博士)2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度,总体来讲它属于一种无形资产。

新华字典中品牌的概念

新华字典中品牌的概念

新华字典中品牌的概念
《新华字典》是一本权威的现代汉语词典,它对品牌的概念进行了解释。

品牌一词在《新华字典》中通常被解释为“商标”或“商家的标志”,它是用来区别不同厂家生产的同类商品或服务的标识。

品牌通常包括商标、商号、企业名称等,它是企业形象的象征,也是企业在市场上竞争的重要工具之一。

从商标的角度来看,品牌是指商家为其商品或服务所设计的标志、名称、标识等,以便消费者能够识别并区分不同厂家的产品或服务。

这有助于消费者在购买时做出选择,并且能够建立起对某一品牌的信任和认同感。

从企业形象的角度来看,品牌是企业在市场中的一种象征和代表,它代表了企业的价值观、文化、品质和信誉。

通过品牌建设,企业可以塑造自己的形象,提升知名度和美誉度,从而在市场竞争中脱颖而出。

此外,品牌还可以包括消费者对某一品牌的认知和情感联结,比如消费者对某个品牌的喜爱、信任和忠诚度等。

这种情感联结也是品牌价值的重要组成部分,它可以影响消费者的购买决策和消费
行为。

总的来说,根据《新华字典》的解释,品牌是商标、企业形象以及消费者认知和情感联结的综合体,它在现代商业社会中扮演着重要的角色,对企业和消费者都具有重要意义。

品牌学知识点

品牌学知识点

品牌概念的三个发展阶段:名称、象征、资产品牌:指名称、专有名词、标志、符号或设计或上述的联合体,旨在识别某个销售者或销售集团的货品和服务,以便与竞争对手区别开来。

品牌要素:名称、标识、标志、包装设计等能识别一个产品并同其他产品区别开来的要素。

产品:产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费,从而满足某种欲望或需求的一种东西。

(科特勒)品牌与产品的联系与区别:品牌是产品,但已加上其他维度,这些维度通过某种方式使品牌与其他满足同样需求的产品区别开来品牌过程化的关键:让消费者认识到同类产品中不同品牌之间的差异。

品牌的种类:有形产品、服务、零售商和分销商、人与机构、体育艺术和娱乐业、地理位置、在线品牌和服务、想法和观念。

以顾客为本的品牌资产:由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌的不同反应。

品牌认知:品牌认知由记忆中的品牌节点和与之相连的各种各样的联想组成。

品牌认知简图:品牌认知:1、品牌知名度:品牌识别、品牌回忆2、品牌形象:联想的强度、联想的赞誉度、联想的独特性品牌识别度:反映了消费者确认曾经接触过的品牌的能力。

品牌回忆度:反映了消费者在给定产品类别、该产品类别所满足的需要或其他搜索时回忆品牌的能力。

品牌形象:品牌形象是消费者对于品牌的感知,表现为消费者记忆中的联想。

品牌联想:品牌联想是记忆中与品牌节点相连的其他信息节点,包含着品牌对于消费者的意义。

品牌定位:对公司的产品和形象进行设计,使之在目标消费者心中占有独特和有价值的位置。

确定品牌的定位需要决定:目标消费者、主要竞争对手、品牌共同点、品牌差异点。

市场:指所有具有购买欲望、购买能力,并能够受到产品的环境或潜在消费者。

市场细分:指将市场按照消费者的相似性划分成若干不同的购买集团,使每个集团的消费者拥有相似的需求和行为,从而适应相似的营销组合。

选择品牌要素的标准:记忆性、意义性、保护性、适应性、转移性。

品牌名称的类型:1、按文字类型:文字型、数字型、文字数字组合型;2、按名称来源:人名、地名、动植物、产品意义属性或利益、其他。

品牌概念

品牌概念
品牌的概念
品牌的定义
• 品牌是给拥有者带来溢价、产 生增值的一种无形的资产,它 的载体是用以和其他竞争者的 产品或劳务相区分的名称、术 语、象征、记号或者设计及其 组合,增值的源泉来自于消费 者心智中形成的关于其载体的 印象。
• 1.一般意义上的定义:品牌是一个名称、名词 、符号或设计,或者是它们的组合,其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳 务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。(市场营销专家菲利普· 科特勒博士) • 2.作为品牌战略开发的定义:品牌是通过以上 这些要素及一系列市场活动而表现出来的结 果所形成的一种形象认知度,感觉,品质认 知,以及通过这些而表现出来的客户忠诚度 ,总体来讲它属于一种无形资产。所以这时 候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来 源:城市营销学家兰晓华)
四) 品牌——企业的“摇钱树”
• 品牌以质量取胜,品牌常附有文化,情感 内涵,所以品牌给产品增加了附加值。同 时,品牌有一定的信任度、追随度,企业 可以为品牌制定相对较高的价格,获得较 高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面 表现最为突出,如海尔家电,其价格一般 比同等产品高;耐克运动鞋,比同等的李 宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在 这方一方面我们还可以再看一看著名饮料 企业可口可乐的例子:可口可乐公司1999 年的销售总额为90亿美元,其利润为30% 利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利 润,其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的 高额利润,由此可见品牌特别是名牌给企 业带来的较大的收益,而品牌作为无形资 产,已为人们的认可。
(三) 品牌——质量和信誉的保证
• 企业设计品牌,创立品牌。比如“海尔”, 作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会 联想到海尔家电的高质量,海尔的优质售 后服务及海尔人为消费者用户着想的动人 画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知 名品牌其人性化的设计。高科技的原料、 高质量的产品、为人们所共睹。“耐克” 代表的是企业的信誉、产品的质量品牌— —企业竞争的武器

品牌的概念及其作用

品牌的概念及其作用

从消费者角度来说
• 品牌有利于消费者识别商品便于有效的识别和购 买商品 • 借助品牌,消费者便于联系重复购买,可以得到 借助品牌,消费者便于联系重复购买, 相应的服务便利, 相应的服务便利,如修理更换零件等无形中消费 者的利益受到保护 • 品牌能有效的维护消费者的利益 • 好的品牌能满足消费者的精神需要
二、品牌标志 • 是指品牌钟可以识别单不能直接用语言表 达的部分,常常用一些图形、符号色彩等 特殊的设计来表示。例如“奥迪”是四个 连环圆圈;麦当劳是黄色的“M”标志; “凤凰”自行车是凤凰图案。
三、商标 • 是指经过有关部门注册登记并受到法律保 护的品牌。商标所有者具有使用品牌名称、 品牌标志的专用权,其他任何企业都不得 效仿使用。
法律程序 商标 联系 无需法律程 序 品牌标志
商标都是品牌,品牌并不一定是商标
品牌的作用 • 产品品牌是市场营销管理中的重要内容。 在市场上,同类产品的某些品牌供不应求 有的品牌却门可罗雀。因此,建立一个优 秀的品牌,直接关系到企业的知名度和信 誉。
品牌作用
企业
消费者
从企业角度来说
• • • • 有利于促进产品销售 获得法律保护 有利于监督产品的质量 有助于广告宣传
因此建立一个优秀的品牌直接关系到企业的知名度和信品牌作用企业消费者品牌有利于消费者识别商品便于有效的识别和购买商品借助品牌消费者便于联系重复购买可以得到相应的服务便利如修理更换零件等无形中消费者的利益受到保护Fra bibliotek品牌的概念及其作用
• 概念
品牌的概念
品牌名称
品牌标志
商标
一、品牌名称
• 是指品牌中可以用语言称呼表达的部分。 例如,“长虹”、“康佳”、“TCL”都是 我国彩电的著名品牌名称

品牌的含义及品牌化的意义

品牌的含义及品牌化的意义

品牌的含义及品牌化的意义1.品牌的含义及相关的概念商品都有自己的名称,即商品的品名,如汽车,冰箱,饮料、电脑等,商品的品名只是商品的通用名称,商品除了通用名称外还应该有商业名称,这就是品牌。

例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等,其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。

品牌(brand)是一个综合、复杂的概念,是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。

美国市场营销协会(AMA)曾为品牌做出这样的定义:品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合,起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。

与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。

品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分,如通用、海尔、统一、联想等;品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分,诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体,比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。

商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分,企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后,企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。

它不仅仅是一个商品的标志,更重要的是作为企业的一种形象而存在。

2.品牌的分层品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳的品牌就是产品质量的保证。

美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间,研究了77家瑞典企业后发现,最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。

美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素(其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力)。

但是,品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。

1)属性。

品牌首先使人们想到某种属性,例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。

品牌形象的相关理论概念

品牌形象的相关理论概念

品牌形象的相关理论概念
品牌形象是指消费者对一个品牌的认知、印象、信念和感受,是品牌在消费者心中的印象,包括品牌的外观、名字、口感、声音、香气、标志、口号、广告、包装、产品质量、服务以及未来的潜在影响等因素。

品牌形象是品牌价值的核心,是品牌策略与市场营销的基础,是品牌的生命线。

品牌形象包括两个部分:品牌内涵和品牌外貌。

品牌内涵是品牌的本质、文化、价值观和品质标准,它能为消费者提供精神上的满足和体验。

品牌外貌是品牌的物理形态,如品牌标志、形象、包装和产品,它们是消费者直接接触到的形象,可以代表品牌的内涵和价值观。

品牌形象必须是真实、可信、稳定、一致和符合市场需求的。

品牌形象的构建需要品牌的市场定位、包装设计、广告宣传、服务质量和产品质量等多个方面的配合和统一。

品牌形象需要通过广告、促销和各种宣传手段来传递和营造,同时也会受到市场和消费者的反馈和影响。

品牌形象的不断改善和更新需要持续的投入和努力。

品牌形象对于品牌的价值和市场竞争力有重要的影响。

它能促进良好的消费者关系和提高品牌认知度、美誉度和信任度,增强市场竞争力,带来销售增长和品牌溢价效应。

然而,一旦品牌形象受到负面影响,品牌的市场地位和价值受到挑战,需要通过积极的危机公关和品牌修复来恢复消费者的信心。

总之,品牌形象是品牌成功和持续发展的基础,它需要品牌管理者深入了解消费者和市场需求,通过不断创新和改进,打造出真实、独特、一致和有价值的品牌形象。

品牌营销的概念

品牌营销的概念

品牌营销的概念引言概述:品牌营销是指企业通过建立和提升品牌形象,以吸引和保留消费者,从而实现销售和市场份额的增长的一种营销策略。

在竞争激烈的市场环境中,品牌营销对企业的发展至关重要。

本文将从品牌营销的定义、重要性、策略、执行和评估等五个方面进行详细阐述。

一、品牌营销的定义1.1 品牌的概念:品牌是指企业或产品在市场上的独特标识,包括名称、标志、口号等,能够与竞争对手区分开来。

1.2 品牌价值:品牌价值是指品牌对消费者和企业的价值贡献,包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度等。

1.3 品牌营销的定义:品牌营销是一种通过策划和执行一系列营销活动,以提升品牌价值和影响消费者购买决策的过程。

二、品牌营销的重要性2.1 建立品牌认知度:品牌营销可以帮助企业提高品牌在目标市场的知名度,增加消费者对品牌的认知。

2.2 塑造品牌形象:品牌营销可以通过宣传、广告等手段,塑造企业或产品的独特形象,使其在消费者心目中具有较高的价值和好感度。

2.3 增强品牌忠诚度:品牌营销可以通过提供优质的产品和服务,建立消费者对品牌的忠诚度,从而促使消费者持续购买和推荐品牌。

三、品牌营销的策略3.1 目标市场定位:品牌营销需要明确目标市场,确定目标消费者的需求和特点,以便有针对性地进行营销活动。

3.2 品牌定位策略:品牌营销需要确定品牌在目标市场中的差异化定位,使其与竞争对手区分开来,吸引目标消费者。

3.3 品牌传播策略:品牌营销需要选择合适的传播渠道和媒体,通过广告、宣传等手段将品牌形象传递给目标消费者。

四、品牌营销的执行4.1 产品设计与开发:品牌营销需要将品牌理念融入产品设计和开发过程,使产品与品牌形象相一致。

4.2 市场推广活动:品牌营销需要通过广告、促销等市场推广活动,提升品牌知名度和形象,吸引目标消费者。

4.3 售后服务与关系维护:品牌营销需要提供优质的售后服务,建立良好的客户关系,增强消费者对品牌的忠诚度。

五、品牌营销的评估5.1 销售和市场份额:品牌营销的成功与否可以通过销售额和市场份额的增长来评估。

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2.1 品牌的相关概念2.1.1 品牌的定义与内涵中外理论界关于品牌的定义有很多种说法,不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。

以下是一些具有代表性的观点。

美国营销学会(AMA)对品牌的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

[1]这一定义强调品牌的标识、区别功能,例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。

广告大师大卫·奥格威认为:品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带,品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。

消费者自身的知识,体验和购买及使用经验,也会影响品牌在他们心目中的地位。

[2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能,包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。

戴维·阿克(DavidAAaker)认为,品牌是一种无形资产,是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债,它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。

[3]例如,法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司,相当于其资产的27倍。

关于品牌的定义还有很多,一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务,并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。

这也是将品牌与产品或服务相联系,消费者看到品牌就能联想起,该品牌所代表的产品或服务的品质。

有一些人认为,品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意,比如沃尔沃汽车就意味着安全。

还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。

这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面,我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。

但是我们不能忽略品牌的一个重要因素:即客户和销售者之间的联系。

品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的,还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。

刘威在《品牌战略管理》一书中也谈到品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。

它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流,以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。

[2]因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。

本文认为品牌应该包括几个重要的因素:⑴满意,顾客购买品牌商品不仅仅因为该商品能够满足他的某些功能性需求。

他们更在意的是一种心理的满足——是一种思想、一种感情、一种身体的感觉。

当这种满足始终贯穿于顾客购买和使用产品的过程之中,就会产生一种令人愉悦的满意。

⑵互动,品牌不是单方面的,需要和顾客的互动才能建立。

要想在顾客心里建立某个品牌形象,营销人员必须通过各种市场活动让客户与产品或服务进行成百上千次的接触。

每一次接触都在顾客心中形成了或好或坏的印象,因此营销人员就要有精心设计的有效策略,以便增进顾客对品牌的感情。

⑶联系,与顾客建立长久的联系对品牌来说非常重要。

你必须知道顾客需要什么,碰到了什么问题,然后运用技术解决这些问题。

如果不对顾客的要求作出快速反应,则这种联系对品牌是没有价值的。

2.1.2 品牌的作用与意义品牌是连接企业与消费者的纽带,对于企业和消费者都具有重大的作用和意义。

[4]⑴品牌对于消费者的作用和意义1)协助消费者对资讯加以处理,简化选择过程品牌是一种识别系统,它是特定产品和服务的识别标志,品牌的最终目标就是建立起此品牌与其他品牌的差异,这种差异便于消费者区别不同的品牌,根据品牌挑选自己满意的产品。

国际著名的庄臣公司董事长J·莱汉曾经说过:“如果你心中拥有了一个了解与信任的品牌,那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。

”品牌是企业与消费者沟通的标签。

在产品高度同质化的今天,品牌己成为同类产品相互区分的主要标志。

在人们的购买过程中,品牌充当着无声的导购员,对产品信息起着有效的现实作用。

正是通过对各种商品信息的浓缩,品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处,消费者则依据自己的偏好、需求,在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌。

在消费者面对众多产品不知所措时,品牌能够帮助顾客处理产品信息,减少顾客在选择产品时所花费的精力。

2)增强顾客购买决策时的信心,降低风险品牌不仅仅是产品的代名词,他还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。

品牌所代表的复杂内容增强了消费者购买产品的决心,因为品牌是一种承诺,它传递着优良的品质感,容易获得消费者的信任。

出于对品牌的信任,消费者选购产品时能够降低风险,节省挑选的时间和精力,同时能够充满自信的参加购物。

3)能够得到其他人的认同随着生活水平的提高,越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。

理性消费是指消费以物质性的满足为主要目的,商品的质量、功能、价格等因素成为着重考察的对象,商品以实用为主。

感性消费则指人们在消费过程中除满足物质性需求外,更加注重商品所具有的象征意义和表现能力。

品牌的象征意义正好迎合了这一需求,消费者在购买品牌产品时,除了得到其使用价值,还能得到身价、品位、档次和自我满足的提升,即得到品牌的附加价值。

⑵品牌对企业的经济价值的体现抛开品牌资产本身的价值,品牌对于其所有者的经济价值,最终体现在它所创造的竞争力及由此带给企业的经济效益上。

1)创造品牌忠诚度当消费者对某品牌印象良好时,就会多次重复购买,进而形成品牌忠诚度。

品牌忠诚度高意味着消费者非常信赖品牌产品,对产品比较宽容,使用之后也更容易达到满足。

顾客的重复购买使得营销费用大大降低,产品也有可能通过忠实消费者的口碑相传,吸引更多潜在顾客。

而且忠实消费者的品牌转换率很低,即使在激烈的竞争环境中,他们也能为企业创造可观的利润。

2)提高售价及边际效益同样质量的产品因品牌的不同售价往往相差很大。

好的品牌在消费者心目中有品质优良的感觉,消费者也愿意接受高出其它产品售价的价格。

品牌也是创造产品附加价值的最主要的来源。

这些附加价值的存在使得各品牌与众不同,同时也为其品牌所有者带来高额利润。

3)品牌扩展在现有品牌的基础上进行品牌扩展,只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起来,就可以大大增加成功的机会。

品牌扩展的另外一个好处是,在一定预算下,集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌更能提升品牌资产价值及知名度。

4)创造交易优势品牌所有者可以通过品牌使产品与消费者直接沟通,而不必考虑中间商,从而提高了生产商和零售商讨价还价时的地位。

这一点在零售业体现得非常明显,最具代表的就是著名的宝洁公司,正是宝洁良好的品牌形象,使得他们的产品不需要受到零售商的摆布,在合作中始终处于有利地位。

5)创造竞争优势一个成功的品牌可为其所有者带来极强的竞争力,创造高利润,并带来更多的成功的机会。

此外,品牌对企业的影响还表现在:对未来销售的保证、其他厂商进入的壁垒、更低的销售成本。

2.2 品牌推广的相关概念2.2.1 品牌推广的概念所谓品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。

品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节,它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。

品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,“魔鬼在细节中”。

这方面做得最好的企业是“麦当劳”,全世界麦当劳快餐店的装饰都是一种风格,无论在哪个国家、哪座城市,只要走进麦当劳快餐店,就会强烈地感受到品牌的亲和力和感染力。

2.2.2 品牌推广策略品牌的先后不同时期划分为导入期、成长期、全盛期和衰落期四个发展阶段,这四个阶段的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。

⑴导入期的品牌推广策略品牌的第一个发展阶段是导入期,导入期就是企业的品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的阶段。

导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念,且是一个全新的起点。

导入期最典型的特点是:目标顾客出于对新品牌缺乏认知而谨慎选择;正因为是新品牌,顾客中会有首次试用者敢于尝试,这些试用者可能就是顾客群中的勇于接受新鲜事物者和意见领袖,也可能是品牌日后坚实的拥趸者和榜样者;竞争对手此时正在观察和企图获取企业的市场意图,且尚未建立阻击计划;媒体或其他利益相关者可能也在密切注视品牌的推广过程和结果。

概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广计划和媒体投放策略,并能找准时机使之拥有一个较高的市场起点。

⑵成长期的品牌推广策略品牌成长期所采用的推广方式恰当与否关系到品牌竞争力和影响力的提高,因而,企业同时还应当评价现有的推广模式是否有利于品牌的成长。

目标顾客往往难以准确说出企业推广有何不对,即使有,也因主观性太强而没有参考价值,这势必要求企业在推广时,自行进行认真、客观地分析现有的推广模式中存在哪些不适应。

可能有媒体的选择问题、媒体投放的频率问题、企业的管理和控制能力问题、营销能力问题、推广人员的观念和执行问题等等。

总之,成长期对于推广的步骤、推广的协同力和推广的创新性要求很高。

⑶全盛期的品牌推广策略处在全盛时期的该品牌产品,技术水平已经显得相当成熟,如果在技术上不如人,品牌也不可能发展到这样的高度。

但这并不意味着产品技术会一直自动改进,尤其是当竞争者在技术上加大研发投入,并有望在短期内能超越企业的技术水平时,品牌将会以极快的速度变得不再受人欢迎。

事实上,顾客忠诚是有条件的,它是建立在产品现状、内涵定位和品牌价值符合期望的基础上的,企业永远不要认为:顾客忠诚度一旦形成将不断累积。

已经抢到盘中的奶酪仍然存在失去的可能性,基于这种认识,企业应就产品的技术、功能组合、包装和产品线及服务或附加利益,进行适应性和适当超前性的改进,让产品始终符合顾客期望。

⑷衰落期的品牌推广策略品牌的竞争个性定位,在品牌的全盛期看来可能很合理,可是到了衰落期总会有它不合理的地方,这些不合理是导致品牌衰落的原因之一。

笔者的实践经验告诉我们,品牌的竞争个性在各个不同时期的定位应是不同的。

假设在导入期可能以一种挑战者的姿态参与竞争;到了成长期应回归到相对理性的状态,靠某些理性的品牌因素如价值先驱者等姿态来继续推动品牌的发展,而依然延续着导入期的那种玩弄概念很可能使目标顾客感到企业的招式有限而产生消费麻木;到了全盛期单纯依靠那种理性的竞争个性已不足打动尚未开始关注的顾客,而应以一种相对权威或先进的竞争姿态参与竞争,如行业领先者或技术引领者等姿态可能对品牌提高跨行业穿透力不无益处。

但是,到了衰落期是否意味着全盛期的那种定位不再适应呢,答案相当复杂。

如果是危机引发的衰落,那么应当在排除危机后继续全盛期的定位;如果是竞争者因素,还要看竞争者是采取什么举措才使品牌滑向衰落期;一般情形下,竞争者不外乎采用实力或相同定位的方式。

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