品牌的相关概念

2.1 品牌的相关概念

2.1.1 品牌的定义与内涵

中外理论界关于品牌的定义有很多种说法，不同的说法反映了对品牌理解的倾向性。以下是一些具有代表性的观点。

美国营销学会(AMA)对品牌的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[1]这一定义强调品牌的标识、区别功能，例如人们看到汽车上的宝马的标志就知道这是宝马汽车。

广告大师大卫·奥格威认为：品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。消费者自身的知识，体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。

[2]奥格威的定义强调的是品牌的形象功能，包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。

戴维·阿克(DavidAAaker)认为，品牌是一种无形资产，是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。[3]例如，法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司，相当于其资产的27倍。

关于品牌的定义还有很多，一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务，并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。这也是将品牌与产品或服务相联系，消费者看到品牌就能联想起，该品牌所代表的产品或服务的品质。有一些人认为，品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意，比如沃尔沃汽车就意味着安全。还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。

这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面，我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。但是我们不能忽略品牌的一个重要因素：即客户和销售者之间的联系。品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的，还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标。刘威在《品牌战略管理》一书中也谈到品牌是企业或产品在顾客或关系群体心目中、形成的认知、态度和行为倾向的关系综合体。它来源于企业或产品在顾客或关系群体的每个接触点上的信息交流，以及顾客或关系群体自身的特征和购买行为产生的经验。[2]因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。

本文认为品牌应该包括几个重要的因素：

⑴满意，顾客购买品牌商品不仅仅因为该商品能够满足他的某些功能性需求。他们更在意的是一种心理的满足——是一种思想、一种感情、一种身体的感觉。当这种满足始终贯穿于顾客购买和使用产品的过程之中，就会产生一种令人愉悦的满意。

⑵互动，品牌不是单方面的，需要和顾客的互动才能建立。要想在顾客心里建立某个品牌形象，营销人员必须通过各种市场活动让客户与产品或服务进行成百上千次的接触。每一次接触都在顾客心中形成了或好或坏的印象，因此营销人员就要有精心设计的有效策略，以便增进顾客对品牌的感情。

⑶联系，与顾客建立长久的联系对品牌来说非常重要。你必须知道顾客需要什么，碰到了什么问题，然后运用技术解决这些问题。如果不对顾客的要求作出快速反应，则这种联系对品牌是没有价值的。

2.1.2 品牌的作用与意义

品牌是连接企业与消费者的纽带，对于企业和消费者都具有重大的作用和意义。[4]

⑴品牌对于消费者的作用和意义

1）协助消费者对资讯加以处理，简化选择过程

品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与其他品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。

国际著名的庄臣公司董事长J·莱汉曾经说过：“如果你心中拥有了一个了解与信任的品牌，那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。”品牌是企业与消费者沟通的标签。在产品高度同质化的今天，品牌己成为同类产品相互区分的主要标志。在人们的购买过程中，品牌充当着无声的导购员，对产品信息起着有效的现实作用。正是通过对各种商品信息的浓缩，品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处，消费者则依据自己的偏好、需求，在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌。在消费者面对众多产品不知所措时，品牌能够帮助顾客处理产品信息，减少顾客在选择产品时所花费的精力。

2）增强顾客购买决策时的信心，降低风险

品牌不仅仅是产品的代名词，他还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。品牌所代表的复杂内容增强了消费者购买产品的决心，因为品牌是一种承诺，它传递着优良的品质感，容易获得消费者的信任。出于对品牌的信任，消费者选购产品时能够降低风险，节省挑选的时间和精力，同时能够充满自信的参加购物。

3）能够得到其他人的认同

随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。理性消费是指消费以物质性的满足为主要目的，商品的质量、功能、价格等因素成为着重考察的对象，商品以实用为主。感性消费则指人们在消费过程中除满足物质性需求外，更加注重商品所具有的象征意义和表现能力。品牌的象征意义正好迎合了这一需求，消费者在购买品牌产品时，除了得到其使用价值，还能得到身价、品位、档次和自我满足的提升，即得到品牌的附加价值。

⑵品牌对企业的经济价值的体现

抛开品牌资产本身的价值，品牌对于其所有者的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此带给企业的经济效益上。

1）创造品牌忠诚度

当消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度。品牌忠诚度高意味着消费者非常信赖品牌产品，对产品比较宽容，使用之后也更容易达到满足。顾客的重复购买使得营销费用大大降低，产品也有可能通过忠实消费者的口碑相传，吸引更多潜在顾客。而且忠实消费者的品牌转换率很低，即使在激烈的竞争环境中，他们也能为企业创造可观的利润。

2）提高售价及边际效益

同样质量的产品因品牌的不同售价往往相差很大。好的品牌在消费者心目中有品质优良的感觉，消费者也愿意接受高出其它产品售价的价格。品牌也是创造产品附加价值的最主要的来源。这些附加价值的存在使得各品牌与众不同，同时也为其品牌所有者带来高额利润。

3）品牌扩展

在现有品牌的基础上进行品牌扩展，只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起来，就可以大大增加成功的机会。品牌扩展的另外一个好处是，在一定预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌更能提升品牌资产价值及知名度。

4）创造交易优势

品牌所有者可以通过品牌使产品与消费者直接沟通，而不必考虑中间商，从而提高了生产商和零售商讨价还价时的地位。这一点在零售业体现得非常明显，最具代表的就是著名的宝洁公司，正是宝洁良好的品牌形象，使得他们的产品不需要受到零售商的摆布，在合作中始终处于有利地位。

5）创造竞争优势

一个成功的品牌可为其所有者带来极强的竞争力，创造高利润，并带来更多的成功的机会。

此外，品牌对企业的影响还表现在：对未来销售的保证、其他厂商进入的壁