广告心理学第二章广告的吸引力与注意策略讲义
广告传播心理-广告的吸引与注意力策略
注意力转移的方法
利用情感诉求： 通过引发观众 的情感共鸣引 导其关注广告
内容
创造独特性： 利用独特的创 意、形式或内 容吸引观众的
注意力
利用名人效应： 借助知名人士 的影响力吸引 观众的注意力 并提高广告的
认知度
利用音效和视 觉效果：通过 使用震撼的音 效、视觉特效 等手段吸引观 众的注意力并 加深其对广告
营造稀缺感：让消费者感到产品或服务的稀缺性和有限性从而激发他们的 购买欲望。
利用情感共鸣：通过与消费者情感上的共鸣让广告内容深入人心激发消费 者的购买欲望。
创造品牌认同：让消费者对品牌产生认同感和归属感从而激发他们的购买 欲望。
促进行动的方法
创造情感联系：通 过情感诉求引发消 费者的共鸣和情感 反应。
突出品牌特色：强调品牌或产品 的独特性以吸引消费者的注意力。
添加标题
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添加标题
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制造好奇心：利用好奇心引发消 费者的探索和求知欲望。
利用名人效应：借助知名人士的 影响力提高广告的关注度和吸引 力。
激发欲望的方法
利用好奇心：通过创意和独特的内容激发消费者的好奇心引导他们进一步 了解广告信息。
大数据技术的应 用将进一步推动 广告传播心理的 发展为广告行业 带来更多的创新 和变革提升广告 传播的效果和价
值。
I技术在广告传播中的应用
精准定位：I技术可以根据用户行为和兴趣实现广告的精准推送提高广告效果。
个性化创意：I技术可以根据用户特征生成个性化的广告内容和创意提高用户参与度。
数据分析和预测：I技术可以对大量数据进行分析和挖掘预测市场趋势和用户需求为广 告策略提供有力支持。 跨媒体整合：I技术可以实现不同媒体之间的广告整合和协同提高广告传播的覆盖面和 影响力。
广告心理学——注意原理及策略
A. 人们要购买大宗数量、相对高参与度产品或高 风险的新产品时。
B. 不是出于眼下的购买，而是留待将来使用的。 案例： 资生堂出杂志
汽车广告
第四节 提高广告吸引力的策略
提
1、增强客观刺激
高
2、提供实用性或支持性信息
适合：价格昂贵； 新的、复杂的或 购买风险大的产 品
2、态度
人们生活中对不同事物抱有一定态 度，这种态度会影响到对信息的选择 性。
80%的人往往对支持自己观点的 信息有好感。
3、兴趣
兴趣：是一个人积极探究某种事物 的认知和态度倾向。它与认知、情感 和意志等心理过程有密切关系。
个人兴趣影响到对信息的选择，凡 符合自己兴趣的信息，往往容易引起 我们的关注，反之，视而不见。
案例：泰国曼谷一家饮食店啤酒广告
说服缅甸妇女在电影院摘帽广告
亚运新新家园广告
广告标题： 我和邻居没有共同语言。
广告正文： 它们起得比我早，住得
比我高，它们不上班，它们 穿得花花绿绿，它们大呼小 叫，它们在肩膀上和我打招 呼…… 与飞鸟为林，与自然共生。 的确我们真的应该为有这样 一群“邻居”而庆幸。 广告口号：
对比
1、刺激的强度
一般，强度较大的刺激，如巨大的声响 、鲜艳的色彩、突出的标语等容易引起人 们的注意。
刺激的强度是相对而言的。 案例： 电视广告
优秀户外广告
2、刺激的新奇性
经验中没有接触过的新奇事物往往能 引起人的好奇心，从而成为注意的对象。
广告艺术中，独特的构图、新鲜的语 言、新颖的手法等都富有新奇性，能产生 独特的效果。 案例：意大利超市广告
广告心理的研究方法实务知识广告吸引力与注意策略
第二章广告的吸引力与注意策略本章提要：广告反应的注意选择性及其理论模式注意广告在加工信息的过程中的作用注意广告信息的一般动机广告中人物模特儿的注意效果注意刺激特征及其广告策略悬念广告与定向活动第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型一、对消费者的广告刺激雷蒙德（Raymend.A.）等做了一项研究。
表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。
心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部。
他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。
他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。
二、注意的过滤器说过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。
要点：把注意看成一种信息的过滤器。
图：注意的过滤模型（早期选择说）两类信息：一类是有关信息的输入，另一类为无关信息的输入。
后者在堵塞处被截，该信号被过滤掉。
特里斯曼（）的实验，发展了过滤器模型。
图：双耳听音实验示意图结果与生活实际中的体验是吻合的。
对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。
第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。
当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。
活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象过程也需要注意的保持。
心理学指明：感知到的信息，短时记忆保持在长时记忆中，没有注意的保持作用，感知到的信息就会很快消失。
人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。
如：驾驶员保持高度的注意二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的20世纪初，刘易斯（Lewis）注意到大众接受广告心理历程：“注意—→兴趣—→欲望—→行动，即AIDI”。
后来，人们加进了记忆，称为AIDMA。
引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。
吸引力是观众对广告作品好坏评价的一个重要因素。
马谋超《广告心理》
马谋超《广告心理第三版》笔记第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征1、卖点与消费者的价值观2、消费者与厂家在商品关注特征上的差异二、广告传播依赖心理学法则三、准确地了解心理法则需要用科学方法第二节心理的科学观一、心理是脑的活动的产物（即脑的功能）二、心理是客观现实的反映三、心理过程与个性心理特征心理过程认识过程（感情、知觉、记忆、思维、想象）（伴随着注意情感过程的心理特征）意志过程心理现象个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性个性心理特征：性格、能力、气质第三节广告与消费行为的关系一、发展简史二、广告对消费行为的作用个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动消费心理和行为是一切营销和广告决策的基础三、广告对消费者的购买行为的影响1、影响消费者购买行为模型（图2 影响购买的综合模式P14 文化、社会、经济、个体心理学因素）2、广告的影响（图3 广告影响与消费者购买行为的综合p15觉察、知觉、评价、探求和购买决策）广告对消费者可能发挥的积极作用：（1）唤起消费者潜在需求，产生购买愿望，进而激发起购买动机（2）提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品和劳务（3）确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
广告心理的基本任务：（1）广告如何有效地说服消费者购买（2）广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息第四节广告心理的研究方法一、访谈法二、问卷法三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型一、对消费者的广告刺激第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象（1）不仅活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象（2）而且其后的过程也需要注意的保持（3）注意还表现出某种调节与监督的功能。
二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的当广告设计采用的手法有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的，反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，就势必会转移对广告信息的注意，吸引力越强，就越背离广告目标。
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 （二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 （三）巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。
（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见 （五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
广告注意的范围
广告心理学的重点知识讲解
广告心理学的重点知识讲解预览说明:预览图片所展示的格式为文档的源格式展示,下载源文件没有水印,内容可编辑和复制广告心理学复习笔记第一章绪论1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。
B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。
它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。
C功能：第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。
第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。
3）研究任务2，广告心理学的诞生与发展3，广告心理学研究的方法1）观察法2）询问调查法3）投射法4）问卷量表法5）实验法6）内容分析法4，学习广告心理学应该注意的问题学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。
第二章广告成功的心理基础1，广告受众的注意1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动）2）广告受众的注意及种类A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。
其是心理活动对一定对象的指向和集中。
B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意，3）广告受众注意的功效C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。
2，广告引起广告受众注意的方法1）广告信息的特点A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。
因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。
广告吸引力以及注意策略(ppt)
实验说明，对于熟悉的 或者有意义的信息，即便没 有专注于它，也仍然可以得 到部分的加工。
主要内容
一、注意的概念特点及 作用
二、广告吸引受众注意 的策略
三、注意原理在广告中 的应用
一、注意的概念、特点及作用
1、什么是注意？
注意是人的一种定向反射。当心理活动集中指向特 定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说， 在大脑皮层的相应区域上就形成了优势兴奋中心。
罗伯特·J·勒韦兹(Lavidge)和加里·A·斯坦 纳(Steiner)于1961年在美国期刊《市场杂志》 上，提出了一种不同于DAGMAR理论的 “从知名到行动的进展”层级模型。叫 做勒韦兹和斯坦纳模式,简称L&S模式。 该模式不仅常常被广告研究者引用、提 起，而且成为许多企业及广告代理公司 制定广告目标的理论基础。
b、有意注意（不随意注意）（积极主动寻
求广告信息，上等意识水平； 从现有信息源中去视听信 息，中等意识水平）
c、有意后注意（随意后注意）。指某些
人对广告有浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的 、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态。
③有些消费者可能一下子将全部过程完成， 以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况 特别在低风险、低花费产品上更为多见。
④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他 们可能按照某种其它途径作购买决策。例如有的 消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了 解和喜欢这两个阶段。
（2）保持功能（对意识或心理活动在一 定时间内的紧张状态的保持）
广告作用的六阶梯说 （勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)：
意向的—— 购买 信念
情感的—— 偏好 喜爱
认知的—— 认知 觉察
广告传播心理广告的吸引与注意力策略
03
注意力策略
注意力的定义与分类
定义
注意力是指个体对特定对象的关注程度，是心理活动对一定对象的指向和集中。
分类
根据注意力的不同特点，可以分为无意注意和有意注意。无意注意是指没有预定 目的，不需要意志努力的注意；有意注意是指有预定目的，需要意志努力的注意 。
注意力在广告中的作用
01
02
03
提高广告效果
广告媒体的心理效应和选 择依据
广告信息的设计、传播和 接受过程
广告受众的心理需求和行 为特点
01
03 02
广告心理学的重要性
1
提高广告的吸引力和效果，促进商品销售和市场 拓展。
2
增强品牌知名度和忠诚度，提升企业形象和市场 地位。
3
优化广告媒体的选择和使用，降低营销成本和提 高投资回报率。
02
广告的吸引力
等，吸引消费者的注意力。
媒体选择
02
选择合适的媒体平台，如电视、网络、户外广告等，以最大化
地吸引目标受众的注意力。
内容营销
03
通过有价值的内容，如文章、视频、图片等，吸引消费者的兴
趣和关注，提高广告的传播效果。
04
案例分析
成功吸引注意力的广告案例
麦当劳“快乐儿童餐”广告
通过可爱的儿童角色和欢快的音乐，成功吸引了家长和儿童的注意力，增加了品牌知名度和销售量。
提高广告吸引力的方法
创新表现形式
运用新颖的表现手法和形式，打破传统广告 的局限，让广告更具创意和个性。
情感化诉求
通过情感化的语言和画面，引发受众的情感 共鸣，增强广告的感染力和说服力。
突出品牌特色
强调品牌独特卖点和优势，让受众对品牌产 生深刻印象。
广告的吸引力与注意策略 37页PPT文档
利用悬念吸引注意
welcome悬to念use型the广se P告ow的erP信oin息t tem不pla是tes一, Ne次w
Content design, 10 years experience
而是通过系列活动逐渐完善与充 实的，由于信息的不完善，刺激 了消费者的探究欲，加深印象。
三星手机
广告的吸引力 与注意策略
主讲人：秦洪敏
大众对广告的反应具有明显的 选择性与局限性：
暴露的广告：1500多个 实际感受到的广告：100多个 有意注意到的广告：10多个 记住的广告：？？
由此得出一个非常简单的道理
注意 是广告成功的开始
理论定义：
消费者对广告的注意
案例分析：
注意策略在广告中的应用
理论定义
突显广告刺激物特点
2、新异
指出乎意外、 不同寻常的刺激特 性，新异性与人的 好奇心有密切关系 ，利用好奇心制作 的广告极易引起人 们的注意。
பைடு நூலகம்
百事，一切都是新鲜的
相机
超强对焦，竟然能发现山中的拉登爷爷
尼康相机，超强的脸部识别，看识别出来多少张脸
突显广告刺激物特点
3、变化
刺激物的动态 特征（如突变、变 化、运动等）比静 态特征（如明度、 颜色等）更能捕获 注意和眼动。
日 出 夜 晚
选择恰当的时空位置
包括时间位置 （广播时段等）和 空间位置（广告所 占整个报刊版面的 比例，还有广告本 身面积的大小）
广告版面大小不同引起的注意率
w请e在lco此m添e加to段u落se内th容e…se…PowerPoint templates, New C请o在nt此en添t d加e段sig落n内, 1容0…ye…ars experience
广告心理(广告的吸引力与注意策略)
2、新奇：出乎意料的、不平常的刺激会引起人们的特 别注意。 汽车 传统美德篇公益广告 轮胎广告
3、 活动与变化的刺激物：运动的物体更容易引起注 意 似动图片 汽车广告 霓虹灯广告
下一页
B
B
B
4、 颜色：色彩也是引人注意的因素之一(P.30）
斯塔奇（Starch）研究发现：彩色品种太少不 一定比黑白广告更能吸引受众，但当彩色种类 增多时，其效果就会变得显著。若把黑白广告 的注意值定为100，受众对彩色广告的注意值 见下表：
广告颜色 半页广告 全页广告 双页广告
双色广告 110
97
105
四色广告 185
153
150
5、形状：高超过宽的广告，要比宽超过高的广 告更能引人注意。
出人意料的或与背景刺激效果强烈的 广告也更能引人注意。
B
6、版面位置：不同的位置可能产生不同的注意 效果。在观看中，第一眼所看到的字母，最 多集中在左方，然后是上方，最少是右方。 （P.31）
5、适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视 线
6、广告的插图要尽可能大 7、插图中最好要有人物模特 8、广告中留出较大空白 9、插图内容要有特色
10、标题要大且有吸引力 11、尽量增加广告的色彩 12、设计出与众不同的广告边框 13、整则广告与周围环境有明显区别
广播电视广告
1、采用新颖的广告形式 2、利用名人当模特 3、让儿童或婴儿来表演 4、适当利用动物表演 5、以名胜景物为背景 6、采用流行乐曲或其主旋律为背景音乐
7、使用特殊的音响效果 8、采用独特的主题色彩 9、强化人物的动作，而不是镜头的快速切换 10、注意语言、语调或节奏的变化 11、加强广告导语的吸引力 12、让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员
广告心理的研究方法实务知识-第章广告吸引力与注意策略7p
本章提要：广告反应的注意选择性及其理论模式注意广告在加工信息的过程中的作用注意广告信息的一般动机广告中人物模特儿的注意效果注意刺激特征及其广告策略悬念广告与定向活动第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型雷蒙德（Raymend.A.）等做了一项研究。
心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部。
他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。
过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。
要点：把注意看成一种信息的过滤器。
图：注意的过滤模型（早期选择说）两类信息：一类是有关信息的输入，另一类为无关信息的输入。
特里斯曼（）的实验，发展了过滤器模型。
图：双耳听音实验示意图结果与生活实际中的体验是吻合的。
对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。
当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。
活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象过程也需要注意的保持。
心理学指明：感知到的信息，短时记忆保持在长时记忆中，人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。
如：驾驶员保持高度的注意二、吸引力是广告成功的手段，而20世纪初，刘易斯（Lewis）注意到大众接受广告心理历程：“注意—→兴趣—→欲望—→行动，即AIDI”。
后来，人们加进了记忆，称为AIDMA。
引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。
吸引力是观众对广告作品好坏评价的一个重要因素。
全美广告协会的目标报告：“广告工作只是纯粹为一定视听者传播信息及鼓励去行动”。
把“广告目标规定为，在一定的时期，给一定的视听者，完成一项专门的传播任务至一定程度”。
广告手法有利于广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，吸引力越强，就越背离广告目标。
广告传播心理广告的吸引与注意力策略
一、广告的吸引力与注意力策略
类型
目的性 意志努力
性质
例如
无意注意 无
（不随意注意）
有意注意 （随意注意）
有
有意后注意
有
不需要 需要 不需要
低级、自 发的
窗外的歌声
高级、自 觉的
学习、听课
最高级、 自觉性程
度很强
电脑打字“盲 打”，打毛衣
不用看
.
一、广告的吸引力与注意力策略 在广告的实践中，三种注意都是不可缺少的， 是共存的，也是不断转化和相互交替的。
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一、广告的吸引力与注意力策略
对于熟悉的或者有意义的信息， 即便没有专注于它，也仍然可以 得到部分的加工。
.
一、广告的吸引力与注意力策略
• （二）影响消费者对广告注意的因素
• 1、刺激物因素（广告自身因素） – 广告大小与强度 – 色彩与运动 – 位置与隔离 – 对比与刺激物的新颖性 – 广告信息展示方式和信息量
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一、广告的吸引力与注意力策略
• 2、注意的功能 – 选择功能 、维持功能、调节功能 选择功能：注意的基本功能是对信息选择，使心理活动选择有意义 的、符合需要的和与当前活动任务相一致的各种刺激；避开或抑 制其他无意义的、附加的，干扰当前活动的各种刺激。 保持功能：对意识或心理活动在一定时间内的紧张状态的保持 调节功能：注意在对象之间的转移以适应环境。受众在注意某个广 告时，对其他干扰进行纠正，使其沿着原来的方向进行。调节功 能的大小与广告质量和心理效果密切相关。
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一、广告的吸引力与注意力策略
【适应性水平】 即对于信息适应程度如何，商品不断变换品牌或广告就是避免“适应性 水平”变成与消费者沟通的障碍。
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广告心理学——试述引起注意的广告策略
广告心理学——试述引起注意的广告策略广告学xxx班XxXxxxxxx案例一：公益平面广告图一简介：这是一则关于爱的公益平面广告。
图片中的小女孩用粉笔在地板上画了一幅母亲微笑的画像，稚气而真实。
小女孩脱下鞋子，闭眼模仿婴儿还在母亲肚子里的样子。
看似一张图片，在我看来却又两层意思。
他述说孩子渴望母爱而不得，想要寻找心灵依托的故事，呼吁母爱的关怀与温暖……如果是从另一角度理解，就是感谢地球母亲用爱哺育着人类，保护地球，就是保护母亲。
这则广告是在新浪微博上看到的，没有一个文字的描述，单单是一幅图片，在看到他的第一眼就震撼到了我的内心，以下，将采用第一层意思的理解！虽然对于这篇课题来说内容不够丰满，但这是脑海第一个跳出的广告，想要用上。
（注：因为是公益广告，不存在消费者，所以把“消费者”改为“受众”）一、如何引起受众的无意注意（一）静态的立体效果这静态的广告带给人以立体感。
图中的背景是水泥地的二维空间，而加上了小女孩和她的鞋子之后就架构出了立体感，在图片中突出起来，与“妈妈”好似一体却又不是一体，更能体现出孩子的孤独和与母爱的隔离。
（二）色彩及对比一对母女构成了开心与难过、虚拟与真实的对比。
孩子是真实存在的人，而“妈妈”是孩子画出来的，想象的；而“妈妈”的微笑也与孩子的双眉紧锁形成对比。
在色彩上，“妈妈”的褐色自然地突显出孩子的纯白。
（三）位置在这幅较大的海报里，娇小的孩子位于居中的位置，显眼而直观。
能吸引住大家的眼球。
（四）突破与创新“妈妈”在传统意义上的理解是真实的人，而这幅广告却把这一形象以孩子简单的粉笔画代替。
另外，还运用了移情的心理活动，孩子在“妈妈”怀里以一个未出生的婴儿姿态卷起来，孩子把对温暖的渴望移情到粉笔画上，贴合了这一群体缺乏母爱而又渴望母爱的特点，同时给人以人性的心灵冲击。
二、如何引起受众的有意注意（一）符合受众的需求母爱是人类共同的话题，追求母爱是我们本能的向往。
爱的匮乏在中国这一家庭式教育背景下是一个较为普遍现象，外出务工的农民工、拼命干活的白领、有权有势的富豪……从求生存，到求发展，到求更多的利益，对孩子的关爱常常被放在第二甚至更低。
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第二章广告的吸引力与注意策略本章提要：广告反应的注意选择性及其理论模式注意广告在加工信息的过程中的作用注意广告信息的一般动机广告中人物模特儿的注意效果注意刺激特征及其广告策略悬念广告与定向活动第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型一、对消费者的广告刺激雷蒙德（Raymend.A.）等做了一项研究。
表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。
心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部。
他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。
他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。
二、注意的过滤器说过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。
要点：把注意看成一种信息的过滤器。
图：注意的过滤模型（早期选择说）两类信息：一类是有关信息的输入，另一类为无关信息的输入。
后者在堵塞处被截，该信号被过滤掉。
特里斯曼（Treisman.A.M.）的实验，发展了过滤器模型。
图：双耳听音实验示意图结果与生活实际中的体验是吻合的。
对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。
第二节注意在加工信息过程中的作用一、集中指向给定的对象心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。
当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。
活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象过程也需要注意的保持。
心理学指明：感知到的信息，短时记忆保持在长时记忆中，没有注意的保持作用，感知到的信息就会很快消失。
人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。
如：驾驶员保持高度的注意二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的20世纪初，刘易斯（Lewis）注意到大众接受广告心理历程：“注意—→兴趣—→欲望—→行动，即AIDI”。
后来，人们加进了记忆，称为AIDMA。
引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。
吸引力是观众对广告作品好坏评价的一个重要因素。
广告的第一目的是引起人们注意或广告主题引人注目。
全美广告协会的目标报告：“广告工作只是纯粹为一定视听者传播信息及鼓励去行动”。
把“广告目标规定为，在一定的时期，给一定的视听者，完成一项专门的传播任务至一定程度”。
广告手法有利于广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，吸引力越强，就越背离广告目标。
吸引力本身，既可能起积极作用，也可能起消极作用。
孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准，实质上就混淆了手段与目的之间的界线。
理论上的混乱，不可避免地将给广告实践带来危害。
如：为了追求广告的吸引力，色情手法被滥用于与之无关的产品广告中，一张裸体姑娘的广告招贴画。
日本录音机包装盒，其上印有两位裸体姑娘。
心理现象中，注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，它不是一个独立的心理过程。
没有自己特定的反应内容，不反应任何对象及其属性。
不可能有专门“从事注意”的意向产生。
与注意与气质、性格等不同。
不属于个性心理特征。
各种心理活动所具有的共同特性。
它体现于全部的心理活动之中。
第三节注意广告信息的一般动机一、注意的意识（努力）水平注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。
最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求信息。
中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。
最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。
前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。
二、注意信息的一般动机特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。
１. 有用（实用价值）性的信息一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。
如：产品价格昂贵，又是新的、复杂产品，满足需求的广告信息就具有了实用性。
三个因素：需要、期待和消息的价值。
２.支持性的信息人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。
如：对于吸烟者，印在香烟包装皮上的禁烟忠告，对“某男子嗜好饮酒”与“饮酒对健康有害”爱尔里西（Ehrlich.D.）等心理学家做了一项调查研究。
如：给新的汽车买主们呈示８份广告单。
３.刺激性的信息有变化才会有信息。
本质：是追求新颖性、意外性。
探究行为发生在环境中出现了新的元素之时。
完全可预料的信息会变得乏味。
“新”的因素对广告注意的作用。
受欢迎的人物形象或生动、优美语言所制作的广告是难以扩大读者面的。
个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定。
适当的兴奋水平上，会产生舒适感。
兴奋水平低于适当水平时，个体追求变化，去提高它；高于适当水平时，个体又会力图减少刺激寻求和谐。
适当水平是因人而异的。
４.趣味性（娱乐性）的信息人们倾向于有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。
兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。
如：斯塔奇（Starch）调查美国一份刊物人感兴趣的商业信息是他感受到该商品可能给自己带来利益（好处）。
如：合利（Haley）对商业广播所提供的好处进行了分级两者间有着密切关系：兴趣越浓，越易于注意。
表：兴趣与注意之间的关系分级第四节广告中人物模特儿的注意效果一、广告画中人物模特儿的正效果斯塔奇（Starch）对于广告中人物模特儿做过一项研究。
结果：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。
广告上的人物，其性别和职业与广告的内容有关。
如：化妆品、清洁用品、女性时装等各类产品与人物的性别、职业的联系表：美国广告上的人物职业、性别职业美国广告上充当不劳动角色的情况，如表：美国广告上充当不劳动角色的人物情况人物性别的差异，反映在广告商品的类型上。
这与美国现实生活中的人们印象是相符合的。
表：美国广告上的产品种类与人物性别产品种类反映了美国社会上一些现实和陈旧的习俗。
二、广告画中人物模特儿的负效果人物性别、职业与广告的内容有关联，人物模特儿引起的高注意值就有了积极意义，易于集中指向所联系的广告内容。
广告中的人物模特儿与内容无关或关系很弱，注意就会集中指向于模特儿本身，其结果广告根本起不到其应有的作用。
三、色情广告中的吸引与传播在西方国家出现了性广告或色情广告。
“性”广告使读者从该广告消息中分心。
斯蒂德曼（Steadman）曾对比过“性”广告与非“性”广告对品牌回忆的差异。
测验结果：中性像片的品牌回忆成绩占61％，而性广告只有49％。
第五节注意的刺激特征及其广告策略一、适应水平理论适应水平理论是海尔森（Helson.H.）在１９６４年提出的。
他在实验中发现:高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色；平均的反射率表面看成灰色；低于平均的反射率表面，则看成该照明体的补色。
有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，对刺激作判断时会有一个参照点。
参照点的三个制约因素：注意集中的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。
如：０℃温度的感受：从秋季走向冬季，感到０℃很冷了；由冬季向春季过渡，又不觉很冷了。
对０℃的不同感受取决于适应水平。
二、刺激因素与注意的关系及其广告策略刺激因素涉及刺激的许多维度。
如：大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。
１.大小与强度刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加反应也随之增加。
表现为多方面：大标题、明亮色彩的印刷广告、响亮的广播声、大屏幕显示等。
增强广告的效果惯用的策略就是采用大尺寸广告。
如：瑞士钟表广告对刊物中不同篇幅大小的广告效果进行了对照实验。
如：半页与全页的黑白广告，二色、四色广告。
另一些调查者还发现，两页版面比一页的更受注意，篇幅大小是表明读者分数变动的主要特征表：不同广告版面大小引起的注意率增加尺寸可达到加强刺激度的目的。
所谓对比，是指对象与背景差异的特性。
如：上海有一家缝纫机厂曾在《文汇报》上的专版广告，２.新奇出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。
创新对广告的注意是具有基本意义的。
创新的作用不仅仅旨在“捕捉”消费者的注意力，让他从其它对象转移到该广告上来，而且还能维持注意力于广告信息的进一步加工。
如：日本“SENTY”牌小汽车的电视广告新奇性是与人的好奇心密切联系的。
利用好奇心所制作的广告是极容易引起注意的。
如：泰国曼谷饮食店的广告所谓悬念手法引起的“是什么”反射，同样依赖于好奇心。
３.活动与变化的刺激物动的或变化着的物体是容易引起注意的。
动画片的注意效果胜过幻灯片；变化着的霓虹灯更容易引起人们的探究行为。
在不同的印刷广告中，人们试图利用人的似动现象。
图：似动图形（螺旋错觉）从微观上说，变化出信息。
４.颜色实质上是视觉系统对一定波长的电磁波的反应结果。
印刷广告中，着色已屡见不鲜。
着色对读者的吸引：黑色与单色结合的广告比黑白广告，读者人数高出１％；四色广告比黑白广告，高出５４％。
色彩与尺寸结合对读者的吸引：半页的彩色广告明显优于半页的黑白广告；一页大的广告，它们所显示的差异比小广告中的差异就小得多。
黑色与单色结合：在黑色与单色结合中，单色的用法会有不同的心理意义。
如：元旦、春节的来临，餐馆、商场会以套红刊出广告套红可能引起消费者喜悦的情感体验。
红色在人们的心目中形成了稳定的联想。
单色的用法，犹如“画龙点睛”，“捕捉”注意的作用。
着色原则上应是主要信息点。
如：获得金像奖的广告海苔推广篇，５.版面位置位置反映了刺激的空间特性。
不同的位置可能产生不同的注意（准确地说，知觉）的效果。
我国学者曾经探讨了观察者第一眼所看的位置及观看路线。
三种方式：Ⅰ、左→上→中→下→右；Ⅱ、上→左→中→右→下；Ⅲ、上→中→下→左→右。
如图２－４。
表：呈现不同字母时，认读和记忆的第一个字母位置的统计结果图：观察路线图示表：呈现不同字母数时，三种观察方式的平均值６.形状指的是高宽比。
一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的，更能引人注意。
第六节悬念广告与定向活动悬念广告意指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。
形式：始发信息常以提问的方式，直接突出其带有特色的信息。
定向活动：始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。
受众对该系列广告信息就会表现出努力地、精细地加工。
悬念广告是有利于受众对广告信息的认知活动的。
悬念广告的积极效果强化了广告人对它的青睐。
如：集美装饰的悬念式系列广告。