南方黑芝麻短板尽在黑黑乳

南方黑芝麻，短板尽在黑黑乳

量子鲨鱼

2016年，南方黑芝麻早已成长为名副其实的“黑老大”。在相对较早的某个隐秘的时间节点，大抵有营销界的大能为当时还在勉力维持的南方食品公司，清晰划下了两条路线，如今一条已算圆满，即成功确立“南方黑芝麻”品牌，而另一条利乐快消线，在笔者看来，仍是长路漫漫。

此间倒叙，来到前一年的9月中旬，南方黑芝麻推出利乐钻石包植物蛋白饮料“黑黑乳”，其营销策略延续使用较为稳固的“黑色营养”概念，轻车驾熟，再戏白老大，主动引战吸睛，制造爆点，以期达到将黑芝麻“慢消转快消”的战略目的。

该产品的广告语为“肚空空，喝黑黑”，主打“充饥”功能，目标群体是生活节奏快的年轻上班族和白领人群，意义在于给消费者提供健康营养的黑芝麻饮品，且取用更加便捷。

如此“充饥”饮品，算得上饮料界的清流么，属于新颖别致的首创么，能满足广大人民群众的猎奇心理么？

笔者认为，很重要的一点，南方黑芝麻做利乐饮品不是跟自己过去“糊老大”身份作比较，从无到有迈开一步就自以为得，而是跟饮料行业同区间同属性的饮品作比较，最好是有明确目标，即刻剑指，捉对厮杀。如此，市场上可用来“充饥”所谓与你同质化的饮品，大小品牌杂如牛毛，烦不胜数，单凭“黑色营养”一概念，你又能区隔差异出几何？

就是这款被寄予厚望的“黑黑乳”相较于早在2013年7月推出的灌装黑芝麻乳，在配方上没有大的变动，也理所当然共用了一个企业标准Q/HWL 0007S ，因此被经销商诟病，只是换了个包装而已。

此为老款“黑黑乳”，笔者记为“黑黑乳一代”。

于是，南方黑芝麻再次潜心砥砺，终于，时隔一年，于2016年9月中旬献礼呼应，紧接着又是“媒体揭黑，大V带节奏”，熟悉的套路，情怀满满，黑黑乳先导化身“轻脂饮品”再次横空出世。

循记为“黑黑乳二代”。与一代相比，配方变了，也重新制定了标准Q/HWL 0020S 。

广告行文曰：

黑芝麻、黑豆——黑营养黒食主义，现代主张

燕麦——植物高纤，轻脂健康

“黑营养”是南方黑芝麻所独占的固有标签，由此升格成主义或信仰也无可厚非。笔者认为，南方黑芝麻的“国民度”还是相当高的，不然也不会放胆觊觎“白老大”牛奶的盘口。

关于“植物高纤”，笔者印象中桂格燕麦有这样一款乳饮品，于2015年8月中旬首发，

名唤“桂格高纤燕麦乳饮品”，主打概念或者说卖点就是这“高纤”，所谓“高纤”即指该产品中富含膳食纤维。由其产品包装上公示的营养成分表可知，桂格该乳饮品配方中膳食纤维含量为1.8g/100mL，能量为218kJ/100mL，通过简单计算可得出“符合富含膳食纤维声称含量要求≥3g/420kJ”的结论。即“桂格高纤燕麦乳饮品”的“高”是符合国家标准的，有理有据的。

这些产品本身营养特点，可以用产品包装上的营养成分表直接看出来，国家为此出台了专门的标准GB7781、GB28050、GB13432、GB/T23779等来进行规范。其中本文主要涉及《GB7781—2011 食品安全国家标准预包装食品标签通则》与《GB28050—2011 食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》。所以一般情况下正儿八经的食品广告文案也不是瞎掰了掰，你所通过艺术加工臆造的每句话都要能从产品的现实得到合理印证。而产品的现实，就得严格按国家标准走，分毫不差的体现在产品包装上。

燕麦是富含膳食纤维，但在黑黑乳中添加了“燕麦”成分是否算得上“高纤”，还得看其膳食纤维含量是否能达到GB 28050中对“含量声称”的要求。查黑黑乳的营养成分表，可知膳食纤维含量为0.3g/100mL，能量为284kJ/100mL，0.3g/284kJ＜1.5g/420kJ，因此，未能满足“膳食纤维来源或含有膳食纤维”声称方式的含量要求。且其含量低于0.5g/100mL 的“0”界限值，所以黑黑乳的膳食纤维含量应当标示为“0”，而不是所谓“高纤”。

既然连“高纤”都算不上，何来“轻脂”的功效。

“黑黑乳”升级为“轻脂饮品”，主打概念“轻脂”，而原先“黑营养饮品”也不舍得丢弃，提倡为“黒食主义”。

依据其“天天轻脂，喝黑黑乳”的广告语，“轻脂”在此语境下，给人一种“减轻脂肪，清除脂肪，轻盈体态”的朦胧意境感，想要减肥、减脂肪，就要天天喝黑黑乳，人们总愿意相信美好的事情正在发生，这自然是种诱导。如若黑黑乳真是所谓“植物高纤”，根据膳食纤维的营养学功效，这么说也未必不可。但该“轻脂”实际只是对应产品配方中脂肪含量低而已，为1.2g/100mL。与≤1.5g/100mL液体的“低脂肪”含量声称要求对比，确实是“低脂”。

如此一番奥卡姆剃刀操弄，剔除冗余，还原本真，没有“高纤”，“轻脂”竟是个伪概念，而笔者在网路上遍寻也没发觉“轻脂”的好，都觉得比大学时代风骚的大奶师姐还要油腻的多。君不见，南方黑芝麻的“轻脂”，是医生口中的病症“轻度脂肪肝”缩写，亦是油贩子卖逼格生造出来的“轻脂油”——轻度反式脂肪酸食用调和油。

“黑黑乳二代”还是保有“低脂”的官方属性，但说到肥胖，除了食品中脂肪会影响，碳水化合物（糖）也功不可没，还有钠（盐）。在“黑黑乳二代”的配料表中，我们发现有白砂糖、冰糖、红糖等糖类，一盒248mL的黑黑乳，12.5g/100mL的碳水化合物的量，是“低糖”声称要求两倍，至少加了31g的糖，远超“黑芝麻+燕麦+黑豆”≥2.0g/盒+1.5g/盒+1.3g/盒=4.8g/盒主料的量，相当于家用三勺白砂糖的量，约250ml的可乐。科学告诉我们，当膳食中碳水化合物过多时，就会转化成脂肪贮存于身体内，使人过于肥胖而导致各类疾病如高血脂、糖尿病等。

二代黑黑乳与一代相比，增加了“膳食纤维”，也增加了糖的含量。如果“膳食纤维”的添加量是微乎其微，记为“0”的情况下，那么多加了9.92g/盒糖的量就相当可观了。与其竞品相比，比一盒250mL桂格燕麦乳饮料多12g，比一罐240mL号称“低糖”的六个核桃核桃乳多22.36g，比一盒250mL特仑苏多18.5g。

写到这里，或许可以发现，黑黑乳作为饮料市场后发的“搅局者”，其“树敌”还是蛮多的，有同为植物蛋白饮料却得天独厚占尽先机的“六个核桃”，有同为利乐钻石包的却属于配制型含乳饮料的“豪门阔少”——桂格燕麦乳，还有份属“白营养”阵营的老大——“高热量高脂肪”的顽固保守派“牛奶大魔王”。

呃，此刻再随风吟“营养有黑白，我选黑营养”，气度非凡，闻者皆赞不绝口。而现实却犹如冒失跌入异时空的低级转生者，拔剑四顾，左右高手环伺，杀气纵横，此情何以堪？也更像是，LOL打排位忘带天赋符文，一个大写的懵逼罢了。

笔者认为，如今南方黑芝麻不应指望着依然平庸的黑黑乳二代如何破局，而是应该认真想想，带着这个包袱，如何杀出重围。

另笔者还发现，在为南方黑芝麻所推广的软文中，有提到黑黑乳是专为打牛奶的“隐疾”，或可说痛点的。牛奶有什么痛点呢，其实是说“高热量高脂肪”，也无关痛痒，低脂脱脂牛奶饮品市场上也是极为常见的。那么“三聚氰胺”呢？好吧，这又不是牛奶的原罪。在现行大环境下，笔者对牛奶持有乐观态度。

还有关于“黑黑乳”这个名字，笔者在网路上亦看到极少数“略嫌色情”的评论，再观二代的推广软文，有多少是要往“嘿嘿”上弄的，尽管行文努力不跑偏，最终还是会跑偏，毕竟脑洞大的海了去了。体现了某种恶趣味，或是具有深意的噱头，当然，最大可能确是南方黑芝麻定名时，所始料未及的。

世俗的力量还是强大无比的，不如就请小哥费玉清代言吧，你追我，如果你追到我，我就给你黑黑乳！如此，芝麻糊老司机开新车，就叫黑黑乳，嘿嘿一次，相当于慢跑20min，基本可以算“轻脂”了。咳，大写的污，向低俗滑坡的“污”芝麻对品牌的杀伤力是巨大的，不提也罢。纵使已经习惯了“自黑”也不行，大抵上是扛不住未知的风暴的。

以上是笔者一家之言，当不得数，如有思虑不周之处，敬请斧正（huanyingdalian），共同进步。对于市场，还是要持有审慎态度，对于产品，还是要有发自内心的敬畏。而研发实则是门全通的艺术，营销只是用来精雕细琢的工具罢了。

小结，可自行删去，腹稿打了一个星期，期间相关软文看了数十篇，作文用了一天时间，划水划到三千字。至于写作成本，两箱芝麻糊，还有其他若干竞品，而已。