房地产项目定位方法精品PPT课件

1、概念
开发商按照客户需求上的差异划分为具有类
似性的若干不同购买群体的过程。 2、作用？
发现市场机会 实施营销组合 组织生产和服务 提高效率和效益 提高声誉和品牌
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3、房地产市场可能的细分因子 （人口、地理、心理、行为）
年龄性别
收入
（1）人口细分
职业 所受教育
宗教信仰
社会阶层
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五、目标客户群定位（P）
1、目标客户群细分
市场上的物业消费者，大概可以分为几类？ 每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的
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2、目标客户群选择
在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们 不希望面对的
在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太 可能购买我们的产品的
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目标市场选择的模式
(1)单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市 场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求， 从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。 同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经 济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得 很高的投资效益。
(3)产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。
在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临
经营滑坡的危险。
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(4)市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费 群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务 并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费 群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。
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(5)、需求调查的实效性
真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时 但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能 要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对
清楚、有兴趣、有欲望…等。 对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、
不喜欢、敌视……等
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四、目标市场选择（T)
目标市场：就是指企业在市场细分之后的 若干“子市场”中，所运用的企业营销活 动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的 优选过程。
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目标市场选择应该考虑的因素
市场规模 资源条件 环境条件 政策性因素 盈利性因素 风险性因素
问卷邮寄
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（2）、几种调查方法的优缺点
1、访问法：面谈、电话、通讯调查 优点：速度快、成本低 缺点：收集的资料缺乏客观情况
2、观察法：观察被调查者行为 优点：容易获得被调查者不愿言及的信息，准确率高 缺点：花费时间长、面窄，观察的是表象
3、试验法：了解物业环境、功能、定位是否受欢迎，价格是否 被接受
第四章 项目定位——STP策划
一、 项目定位的内容和环节
n （一）定位内容
n 目标客户群定位 产品定位
n 市场定位
区域定位
n 功能定位
建筑风格定位
n 项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，
并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。
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（二）项目定位环节
1. 房地产市场细分 2. 选定目标市场 3. 房地产市场定位 4 .确定竞争对手 5. 认识和评价竞争对手 6. 确定竞争对手的定位 7. 分析顾客
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3、目标客户群定位
我们最终决定瞄向哪些人群？ 这些人群的详细特征是怎样的？ 通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？
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4、客户需求分析
（1）、需求调查的方法
定性调查 消费者深度访谈 焦点小组座谈会 专家深访
定量调查 概率抽样入户调查 非概率抽样入户调查 拦截访问 电话访问
家庭成员
家庭生命循环
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(2)根据地理因素细分定位 （潜在购房者地理分布状况）
影响生活方式，需求偏好 居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展
区等。 行政区: 细分定位
购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？ 休闲度假？
个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、 室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好
(2)选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不 同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力， 且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或 根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多 细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个 细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继 续盈利。
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二、项目定位的准则
1、受众导向准则 成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定
位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息 是否与消费者需要相吻合
2、差别化准则 哪些方面可以成为楼盘定位差别？
3、个性化准则 赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性
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三、项目定位前提——市场细分（S）
内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心 型……等。
生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。
生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的 方式。(AIO尺度）
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（4）根据消费行为因素细分定位
购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第 三次购屋、多次购屋等。
品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。 购买行为的不同阶段：不知、已知、很
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（3）、需求调查的程序与方法
首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷 其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法 通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问
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(4)、需求调查的质量控制手段
对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制 对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制 对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制
(5)全面覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他 们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的 大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营 销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性 营销两种途径全面进人整个市场。
(6)大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者 的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每 个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于 成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价 格。这种方式实质就是定制营