市场营销学复习资料

市场营销学(普及版)

第一章导论

1、市场的概念

1、市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或地区。（传统观念）

2、市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业。（营销者观点）

3、市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。如：买方

市场、卖主市场。（经济学家观点）

4、市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。（全局观点）

2、市场的基本形式:独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场、完全竞争市场

3、市场营销的概念

1、市场营销的核心精神：“为人民服务!”即：以消费者为中心!

2、营销与推销区别：

营销经常被定义为“推销产品的艺术”，但事实上推销只不过是营销冰山上的顶点。

营销的目的就是要使推销成为多余

3、需要：没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。

需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

4、常见的需求状况有以下八种

1、负需求：绝大多数人回避的需求。

2、无需求：缺乏兴趣或漠不关心的需求。

3、潜在需求：对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足这一需求。

4、下降需求：呈下降趋势的需求。

5、不规则需求：在不同季节、日期、时段呈现很大波动的需求。

6、充分需求：需求水平和时间与预期相一致的需求。

7、过度需求：市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求。

8、有害需求：市场对有害物品或服务的需求。

5、市场经营观

1、生产观念：消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。

2、产品观念：消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。

3、推销观念：广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措

施，消费者有可能购买更多的产品。

4、市场营销观念：正确确定目标市场的需要和欲望，更有效传送目标市场所期望的物

品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

5、社会市场营销观念：企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，获得长远盈利，

而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。

6、不同的企业要根据情况采取适宜的经营观念。

对于市场营销观念不能绝对化、孤立地理解。

完全按照消费者的需要去组织生产，可能压抑产品创新。

生产观念≠中国计划经济时期的“以产定销”。

7、整合营销包括两个方面的含义：

首先，各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。

其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观点。

6、顾客认知价值的含义

1、顾客认知价值= 顾客购买总价值－顾客购买总成本

总价值：顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。

包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

总成本：在评估和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

包括：时间成本、精力成本（精神成本与体力成本）

7、其它现代营销观念

1、响应营销：寻找已存在的需求并满足它；

创造营销：是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需求。

2、全球营销(Global Marketing)是企业跨国经营的最高阶段。它以全球为目标市场，将

公司的资产、经验及产品集中于全球市场。

3、关系营销：即：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、

政府机构及其它公众发生互动作用的过程，企业营销活动的重心是建立和发展与这

些公众的良好关系。

第二章市场营销环境

1、企业营销与营销环境

宏观环境

1、人口环境：（人口规模及增长速度、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）

2、经济环境：（收入：个人可支配收入与个人可任意支配收入，支出：恩格尔定律）

3、自然环境：1、影响产品的适应性

2、影响分销体系的设立及分销渠道的选择

3、自然条件影响企业的经营成本

4、技术环境：

对顾客需求影响

1、使消费者需求趋于个性化

2、使消费者行为趋于理性化

3、使市场竞争加剧，消费者面临更多的选择

4、使消费者对价格更加敏感

5、知识消费将成为最重要的消费领域

对营销观念影响

1、营销观念要从满足顾客转变为创造需求。

2、营销活动是对消费者的“半学半教”

5、政治法律环境：

6、社会文化环境：（文化的示范作用）

微观环境：（企业内部力量、各类资源的供应者、各类营销中介、顾客、竞争对手（愿望竞争者、平行竞争者、产品竞争者、品牌竞争者）、公众）

2、SWOT分析：（内部优势因素（Strength）、内部劣势因素（Weakness）、外部机会因素（Opportunity）、外部威胁因素（Threat））

第三章消费者市场

1、外界刺激与消费者反应模式

2、消费者的购买决策过程

1、购买的角色：

1、发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。

2、影响者：指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。

3、决策者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后

决定的人。

4、购买者：指实际进行采购人。

5、使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。

2、购买行为的类型

3、购买决策过程的五个阶段：确认需要、收集信息、评估供选择的品牌、决定购买、购后行为

3、影响消费者购买的主要因素

1、社会文化因素：文化和亚文化群、社会阶层、相关群体、家庭

2、个人因素：年龄和家庭生命周期；性别、职业和受教育程度；

经济状况；生活方式；个性和自我形象