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《营销策划》教学大纲
基础篇
项目一、认识营销策划[4课时]
1.1全面认识企业、市场、产品及营销策划
★策划故事
1.1.1营销、策划与营销策划
1.1.2营销策划的要素、特征、类型和作用
★边学边练
1.2 营销策划的误区（ FP9 ， P21 ）
1.3 策划人的知识水平和业务素质（FP12 ， P22 ）
1.4 营销策划在中国的发展概况及现状( FP14)
★经典案例（P27 ）
★要点回放
项目二、营销策划的一般流程[4 课时 ]
2.1确定策划目的、策划任务
2.1.1策划问题的界定
★延伸阅读（ P31 ）
2.1.2策划目的、任务的确定
2.2调查与分析
★延伸阅读（ P34 ）
★边学边练（ P36 ）
2.3营销策划方案的制作与推销
2.3.1营销策划方案的制作
2.3.2营销策划方案的制推销
★职场传真（ P41 ）
2.4营销策划方案的组织实施
2.4.1实施前的充分沟通
2.4.2实施进程
2.5 营销策划方案实施效果测评与反馈
2.5.1营销策划方案实施效果测评
2.5.2营销策划方案实施效果反馈
★经典案例（P46 ）
★要点回放
项目三、营销策划的表达[4 课时 ] （P85）
★经典案例（P85 ）
3.1营销策划书概述
3.1.1营销策划书含义
3.1.2营销策划书的作用
3.1.3营销策划书的编制原则
★职场传真（ P89 ）【营销实战策划8 要素】
3.2营销策划书的主要内容及写作
3.2.1封面
3.2.2前言
3.2.3目录
3.2.4概要提示
3.2.5营销策划书的正文
3.2.6结束语
3.2.7附录
★边学边练（ P94 ）
3.3 营销策方案的表现技巧
3.3.1 失败的营销策划书的基本特征
3.3.2 成功的营销策划书的基本特征
3.3.3 营销策划书的写作程序
3.3.4 营销策划书的写作技巧
3.3.5 营销策划书的完善
★延伸阅读（ P98 ）
★要点回放
★经典案例（ P99 ）
★实训练习（ P102 ）
项目四营销策划书的推销与实施[4 课时 ] （FP50）
4.1 营销策划书的推销
4.1.1 营销策划书的推销准备
4.1.2 营销策划书的推销技巧
4.1.3 营销策划书的推销策略
4.2 营销策划书的实施
4.2.1 营销策划书的实施准备
4.2.2 影响营销策划书有效实施的因素
4.2.3 营销策划书实施的程序
4.2.4 营销策划书实施的控制
4.2.5 营销策划书实施控制的主要指标
★经典案例（ F P62 ）
实战篇
项目四营销策划调研 [4 课时 ] （ P49）
★经典案例（ P49 ）
4.1 营销调研的概念及作用（F67）
4.1.1 营销调研概念
4.1.2 营销调研作用
4.2 营销调研的类型和方法
4.2.1 类型
4.2.2 方法
★边学边练（ P44 ）
4.3 策划调研的流程
4.3.1 拟订调研方案
4.3.2 应用调研设计技术
4.3.2 组织调研实施
4.4 营销策划调研报告
★实训练习（ P66 ）
项目五营销策划创意 [4 课时 ] （ P67）
★策划故事（P67 ）
5.1 创意
5.1.1 创意的内涵
★边学边练（ P70 ）
5.1.2创意的分类
5.1.3创意的特征
★延伸阅读（ P73 ）
5.1.4创意的程序和步骤
★职场传真（ P74 ）1.2
5.2 创造性思维
5.2.1 创造性思维的概念
★延伸阅读（ P77 ）
5.2.2 创造性思维的特征
5.2.3 创造性思维的表现形式
★经典案例（ P81 ）
★实训练习（ P83 ）
项目六市场竞争策划创意[4课时]（P104）★策划故事（P104 ）
6.1识别企业的竞争对手
6.1.1竞争对手能力分析
6.1.2分析竞争对手的步骤
6.2 一般竞争战略策划
6.2.1成本领先战略策划—以廉取胜
6.2.2差异化战略策略—与众不同
6.2.3集中化战略策略—聚焦显优
6.3 企业竞争策略策划
6.3.1市场防御策划
6.3.2市场进攻策划
6.3.3市场追随策划
6.3.4市场补缺策划
★边学边练（ P110 ）
★要点回放
★经典案例（ P113 ）
★实训练习（ P114 ）
项目七企业形象策划[6课时]（P116）★策划故事（P116 ）
7.1 企业形象系统的内涵
7.2 企业形象系统的构成
7.2.1理念识别系统
7.2.2行为识别系统
7.2.3视觉识别系统
7.2.4三者关系
★延伸阅读（ P119 ）
★边学边练（ P119 ）
7.3 企业形象策划的基本特征
7.3.1战略性
7.3.2系统性
7.3.3差异性
7.3.4竞争性
7.4 企业形象策划的功能
7.4.1识别功能
7.4.2管理功能
7.4.3传播功能
7.4.4协调功能
7.4.4竞争功能
7.4 企业形象策划的主要内容
7.4.1企业理念识别系统的策划
7.4.2企业行为识别系统的策划
7.4.3企业视觉识别系统的策划