康师傅品牌策略

康师傅品牌策略规划
爆椒牛肉/羊肉口味推广区域
2003年一月 ◆西北上市爆椒羊肉 ◆西南、华中上市爆椒牛肉
康师傅品牌策略规划
泡椒牛肉口味推广区域
2003年一月 ◆西南、华中上市泡椒牛肉
康师傅品牌策略规划
辣系列口味推广区域
◆华北、东北、华东、华南、新疆 主推香辣牛肉
◆西北、华中：主推麻辣牛肉 ◆西男：香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨
市占率( %) 50% 60% 31% 25% 90%
市场规模(万箱) 7.2万箱 8.5万箱 0.4万箱 4万箱 16万箱
市占率( %) 50% 67% 34% 23% 90%
青岛区域康师傅口味策略-1
豫北营业部
豫南营业部
红牛
香菇
爆椒
辣系
葱排 鲜虾
香牛
干拌面
红牛 辣酱 炸酱
羹系
西红柿
红牛
香菇
爆椒
山西营业部
内蒙营业部
红牛
香菇
鲜虾
辣系列 香牛
干拌
红牛 辣酱
羹系列
香菇 西红柿
红牛
香菇
鲜虾
辣系列 香牛
干拌
红牛 辣酱
羹系列
香菇 西红柿
市场规模(万箱) 市占率( %)
桶面
7.5
44%
碗面
6.3
91%
杯面
0.67
75%
大袋
1.44
35%
标袋
11.2
94%
市场规模(万箱) 5.3 3.5 0.18 1.5 5.7
市占率( %) 47% 89% 45% 9%
92%
青岛区域康师傅口味策略-1
鲁东营业部
鲁西营业部
红牛
香菇
鲜虾
葱排
干拌面
红牛 海鲜 炸酱
辣系列
香牛
羹系列
西红柿
红牛
香菇
鲜虾
葱排
干拌面
红牛 海鲜 炸酱
辣系列
香牛
羹系列
西红柿
桶面 碗面 杯面 大袋 珍袋
市场规模(万箱) 7万箱 10万箱 0.6万箱 5万箱 17万箱
诉求目标：吃面也追求美味 享受的人
列 消费态度：八分饱可吃得美味
BIG SIZE
桶面 大袋
产品特性：超大份量，经济实惠 诉求目标：大份量的食用层 消费态度：饿的解决方案
真材实料，地道口味
辣
新概念
鲜虾
红牛 拌
新概念
核心 口味
炖鸡 羹
新概念
第一阶段：《2002年》 宏扬美味成为康师傅品牌 的核心价值
第二阶段：《2003年后》 ①延伸区域，开发具有长期
康师傅品牌策略
面霸
好滋味
康师傅
料珍多
脆奇
巧玲珑
红牛
羹
核
辣
心
口
鲜虾 味 炖鸡
拌
劲拉面
新面族
92/8 红烧牛肉 面上市
康师傅家族品牌发展沿革
92 93 94 95 96 97 98 99 00 01
97/9 面霸120
上市 98/1 料珍多 上市
97/3 福满多 上市
2000/3 新面族 上市
2001/7 劲拉面 上市
上市
增加口味 全面推广
次强口味 八宝 99/3,
次强口味 椒香 99/3,
01 /3, 份量 增重
01/1
01 /3, 份量 增重
贩卖中 82%
贩卖中 4.2%
贩卖中 1%
贩卖中 12%
贩卖中 0.8%
96-2001年康师傅产品市场结构变化
70000000 60000000 50000000 40000000 30000000 20000000 10000000
97/9, 多加 虾仁包
97/9, 多加 蔬菜包
96/8
沙茶牛肉 95/3,
96/1
辣系列
麻排 香辣
96/3,
98 99 2000 2001
99/1, 精装 大包装
99/7 口味 精进
00/10 包装 精进
01/3, 份量 增重
99/3,
01百度文库/3,
精装
份量
上市
增重
01 /3,
99/3,
份量
精装
增重
美味
一般消费者
MINI 杯面
SIZE
红鲜 香 葱
烧虾 菇 烧
牛 鱼 STANDARD 珍碗 炖 排
SIZE 珍袋 肉 板 鸡 骨
爆 椒 牛 肉
泡 椒 牛 肉
辣 系 列
羹 系 列
产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现 诉求目标：康师傅消费者的自由选择
干 消费态度：随时想吃随时吃的解谗产品 拌 系 产品特性：适中份量，美味可口
康师傅品牌策略规划
康师傅品牌产品推广进程
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
全年重点
红烧牛肉
季节口味 辣
香菇炖鸡
鲜虾鱼板
区域口味
爆椒牛肉 泡椒牛肉
季节产品
干拌面
2.5
2
葱烧排骨 辣系列
1.5
1
0.5
0
2.5 22222.....55555 222222 1.5 1111....5555 1111 000..55.5 0
2001/10 脆奇 上市
2001/12 巧玲珑 上市
99/10 好滋味 上市
2000/4 福香脆
上市
康师傅珍品袋面发展过程
92 93 94 95 96 97
92/8, 珍品 红
红烧牛肉 牛上市
97/9, 多加 蔬菜包
鲜虾面 93/6,
担仔面 93/6,
95/1
香菇炖鸡 93/10,
炸酱 辣酱 94/5,
0
1%
-20%
13% 8%
-11% 18%
96 97 98 99 2000 2001 2002
康师傅品牌资产
美味
一般消费者
红 鲜 香葱 辣 羹 干
烧 虾 菇烧 系 系 拌
牛 鱼 炖排 列 列 系
肉 板 鸡骨
列
真材实料，地道口味
辣系列
珍品系列
羹系列
品牌个性 实在、 可靠、 亲切、 热忱
康师傅品牌进化论
经营价值的核心口味口味
②以包材规格深化消费阶层， 满足其不同的消费时机
③挖掘各区域不同TYPE的消 费概念产品，形成康师傅 既广又深的产品策略布局
香菇炖鸡口味推广区域
◆东北不上市 ◆河北、天津不主推
康师傅品牌策略规划
鲜虾鱼板口味推广区域
◆沿海区域推广
康师傅品牌策略规划
葱烧排骨口味推广区域
◆一季度东北持续推广葱烧排骨 ◆八月份华北、华东、华南上市
葱排 鲜虾
辣系
香牛
干拌面
红牛 辣酱 炸酱
羹系
西红柿
市场规模(万箱) 桶面 12.5万箱 碗面 6万箱 杯面 0.4万箱 大袋 5万箱 标袋 10万箱
市占率( %) 48% 94% 39% 25% 82%
市场规模(万箱) 9.1 5.4 1.4
9.1 27.5
市占率( %) 40% 93% 52% 16% 93%
市场规模(万箱) 9.5 4.9 0.86 2.7 15.8
市占率( %) 45% 87% 63% 18% 96%
天津顶益康师傅口味策略-2
0
北京营业部
天津顶益康师傅口味策略-1 天津营业部
红牛
香菇
鲜虾
辣系列 香牛
葱排
干拌
羹系列
红牛 辣酱
香菇 西红柿
红牛
香菇
鲜虾
葱排
辣系列 香牛
干拌
羹系列
红牛 炸酱
香菇 西红柿
河北营业部
红牛
香菇
鲜虾
葱排
辣系列 香牛
干拌
羹系列
红牛 炸酱
香菇 西红柿
桶面 碗面 杯面 大袋 标袋
市场规模(万箱) 21.5 8.7 3.7 19.6 30