网络营销(9)

❖ Age (mostly 21-30 year-old)
❖ Marital status (41% married & 39% single)
❖ Educational level (81% with some college education & 50% obtained at least baccalaureate degree)
在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%的占有 率，克莱斯勒公司拥有4%……因此和福特正面冲突将是一 种自杀性的行为。任何人都无法承担从福特手中获取大量 定单所需付出的代价。我们采用的战略是在略高于福特市 场定位的地方发展。
营销组合的设计
❖ 营销组合的4P要素
❖产品（product） ❖价格（price） ❖分销（place） ❖促销（promotion）
❖ “顾客满意度”取决于顾客所理解的产品效 用与其期望值之间的比较。
顾客满意度管理的意义
❖ AT&T的一项研究表明，声称对本公司产品 或服务感到满意的顾客中，有70%仍然会选 择竞争对手的产品或服务。
❖ 获取一位新顾客的成本是使一个现有顾客继 续感到满意的成本的五倍。
❖ 失去一位顾客所带来的交易损失。 ❖ 为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增
❖ Ethnicity (87% white in America)
❖ Occupation (26% educational-related field, 22% computers & 22% other professionals)
© Prentice Hall, 2000
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Consumer Buying Patterns
获取顾客的注意力
❖ 搜索引擎 ❖ 通过站点链接交换程序 ❖ 网上广告 ❖ 传统媒体与网络媒体的结合 ❖ 网页的设计
适合于在线销售的产品
❖ 具有较高品牌知名度的商品； ❖ 能够借助于信息技术进行数字化处理的产品； ❖ 由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品； ❖ 相对而言价格较为便宜的商品； ❖ 重复性购买的商品； ❖ 具有标准化规格的商品。
网络营销
市场营销：概念与过程 网络营销 网络广告 网络营销的策略 实时营销与一对一营销 网络营销的在线共同体管理
市场营销的基本概念
❖ 市场营销（marketing） ：企业通过提供产品 为顾客创造价值并其整个过程进行管理，在 使顾客价值最大化的同时获得企业自身的回 报。
❖ “顾客价值”指顾客从拥有和使用产品中所 获得的价值与所付出成本之差。
网络营销的定价策略
通用定价策略
❖ 以成本为基础的定价策略
成本加成定价方法（cost-plus pricing） 盈亏平衡定价法（break-even pricing，也称作目标利润定价法）
❖ 以价值为基础的定价策略 ❖ 以竞争为基础的定价策略
新产品定价策略
❖ 市场撇脂定价策略（cream-skimming） ❖ 市场渗透定价策略（market penetrating）
❖ “市场定位”（marketing positioning）：为使产品在目标 消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而理想 的位置而进行的安排。
通用汽车的市场定位策略
我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位 在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对 这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽 车那里吸引到顾客……这需要和更低价格的汽车开展质量 竞争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格 和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾 客……
■GM（4790万美元） ■微软（2550万美元） ■IBM（2430万美元） ■AT&T （1850万美元）
❖ 提高客户的满意度成为网络营销的核心内容； ❖ 信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效
率； ❖ 网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，
这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式； ❖ 网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合； ❖ 个性化消费（personalized consumption）
❖ 城市化与城市“空心化” ❖ 完善而高效率的物流配送体系
❖ 信用消费与在线支付结算体系
网络营销中的消费者
❖ 选择的时间、空间与选择范围 ❖ 消费者可以以更低的成本获得更完全的信息 ❖ 消费者网络获得更大的讨价还价能力 ❖ 个性化消费时代
US Consumer Demographics (1998)
❖ 市场营销的环境分析
❖微观环境分析 ❖宏观环境分析
网络营销概念
❖ 网络营销指利用Internet技术，最大程 度地满足客户需求，以达到开拓市场、 增加盈利目标的经营过程。
网络化对市场营销的影响
❖ 营销组合的4C要素
❖ 客户（Customer） ❖ 客户愿意支付的成本（Cost） ❖ 客户的便利（Convenience） ❖ 与客户的沟通（Communication）
❖ 建立在线品牌的重要性
杜邦定律
杜邦定律(美国杜邦化学公司提出)
63%的消费者是根据商品的包装装潢进行购买的。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2000年第二季度美国网络广告支出前五 位的领域
消费类产品 计算机类 金融服务 商业服务 媒体
资料来源：IAB（2000）。
美国① 30% 17% 15% 10% 9%
2000年美国领先大公司 网络广告费用
网络营销的基础
❖ 中产阶层的形成
❖ 48%具有大学甚至很高的学历（全体国民中该比例为28.3%） ❖ 网络用户的平均年龄为34.5岁（人口平均年龄为43.5岁） ❖ 33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该比例
为19.5%）
❖ 网络化的信息技术基础设施 （infrastructure）
值服务和降低价格之间寻求合理的平衡。
目标消费者的选择过程
❖ “市场细分”（market segmentation）：将市场划分为具 有不同的需要、特征和行为的购买者群体的过程。 “细分市场”(market segment)则是指对既定的市场营销 活动作出类似或相同反应的消费者群体。
❖ “目标市场选择”（market targeting）：选择适宜的细分 市场组合的过程。