王老吉与加多宝的红罐之争

王老吉与加多宝的红罐之争

谁才是最终的胜者

——王老吉与加多宝的红罐之争

谭淑敏 20110100102

从2011年到现在，王老吉与加多宝之间的各种战争愈演愈烈。最先上演的商标一战以王老吉的胜利而告终，但两者之间的战斗仍未结束，随后又拉开了包装战，也就是我们所说的红罐之争，而秘方战、行政干预也加入到了双方拉锯的行列。双方战争的本质并非表面上我们看见的对商标、包装的抢夺，实际上，无论是商标还是包装，其代表的是品牌的价值，“王老吉”之战实际上是对品牌价值的分割。而在这仍然上演着的战争中，谁才是真正的胜者呢？下面通过对王老吉、加多宝的背景介绍、战争始末、发展现状与趋势等几个方面浅析王老吉与加多宝之争。

一、战争主体——王老吉、加多宝背景介绍

广州王老吉药业股份有限公司——绿盒王老吉经营者

1830年由王泽邦创立王老吉，最开始时为凉茶铺，后拓展为药厂，这就是最开始的王老吉药厂。

解放后，王老吉一分为二，内地王老吉被归为国有企业，而香港与海外王老吉则交由王氏家族的后人经营。

1956年国家实行公私合营，王老吉与其他7家制药厂合并成为王老吉联合制药厂。

1992年转制，成为由国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。

2005广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465％，48.0465％，其他自然人持股3.9070％。

广州王老吉药业股份有限公司除了王老吉系列产品外，同时还经营研发各类保健、医药用品。

加多宝（中国）饮料有限公司——红罐王老吉经营者

加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是一家隶属香港鸿道集团的外资企业。主要从事饮料、矿泉水生产及销售。加多宝集团旗下产品包括红色罐装、瓶装"加多宝"凉茶饮料和"昆仑山天然雪山矿泉水"（矿泉水中的高端品牌）。1995年广药集团将红罐王老吉的生产销售权租借给加多宝，此后加多宝就一直生产红罐的王老吉直到双方在2011年爆发商标战争。

二、战争始末

1995年，广药集团将红罐王老吉的生产销售权以20年租期租借给香港鸿道集团，而广药集团则继续生产绿盒的王老吉。由鸿道集团旗下的加多宝生产的红罐王老吉是使用“王老吉”的商标，但加多宝与广药集团双方协定不使用对方的包装装潢。

在合作初期，王老吉的品牌认知度不高，凉茶的大众接受程度也相对低下，王老吉的销售大多来自于广东本土地区，因此鸿道集团是以相当低下的成本获取了王老吉的秘方以及在大陆地区的品牌使用权。当年的“王老吉”是一个用不上的资源，所以在租借费用上并没

品牌形象，也通过这几大事件大大提升了王老吉的知名度，再配合简明具有重点的广告标语“怕上火，喝王老吉”，加多宝将王老吉这一默默无闻的品牌变成了一个妇孺皆知的品牌，红罐王老吉的销售额从开始的1亿提升为2009年的150亿，这不得不说是一个极大的飞跃。

1.86152535501200

204060

80

100120140200120022003200420052006200720082009

时间（年）

销售额（亿元）

人的低价明显与红罐王老吉的热销想成了鲜明的对比，按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。以此收费标准，即使到了2020年，鸿道集团需要支付的商标使用费也只有537万元,这完全与实际的情况不相符合。

利益上的分割不平等是导致双方最终展开对战的关键。

真正的导火线出现在2010 年11 月10 日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15 亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。很明显，广药集团意识到王老吉的品牌价值与向加多宝每年收取的低额商标租借费极不相符的事实，开始要采取行动分割利益，而在全球招募信合作伙伴的举动触动了加多宝的神经，就此，双方的战争正式展开。

至今为止，双方的战争包括五大部分，分别为商标战、包装战、秘方战、营销战以及最新展开的行政干预。

1、商标战

2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，并提供相应资料，前文提及，在2002年广药集团曾与鸿道集团续补了两份协议，但广药集团认为“2002年至2003年间，鸿道与广药分

别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。李益民东窗事发后，广药集团认为上述补充协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。

2011年5月，王老吉商标案立案。

2012年2月，重启仲裁；但双方一件无法达成一致，因此双方调解失败。

2012年5月，仲裁结果：广药集团与加多宝母公司（集团）有限公司签订的两份商标续约补充协议无效；鸿道集团停止使用王老吉商标。

但随后加多宝又对仲裁结果提出上诉。

2012年6月，北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请“撤销仲裁委对王老吉商标案判决”一案，焦点就在于广药集团原副董事长兼总经理李益民在2001年8月至2003年6月期间，分三次收受香港鸿道集团董事长陈鸿道300万港元及其后果。

2012年7月，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤销仲裁裁决的申请”，商标一战，以广药集团胜利而告终。

但法院宣布的胜利就真的是事实上的胜利吗？或许不然。无论过程如何，双方战争的根源仍是利益分割不均的问题。王老吉的销量能从2002年的一亿上升到2008年的180亿（含绿盒销售）主要归功于加多宝积极正确的营销手段，不惜投放大量资金进行宣传，更是与奥