舆情管理篇_第十七章网络舆情的应对和处置

舆情管理篇

第十七章网络舆情的应对与处置

第一节国外的经验和做法

“网络舆情”这一概念在中国被提出只有短短十几年时间，在实践的丰富程度上与其他国家特别是西方发达国家相比还有不小的差距。但随着互联网在中国的发展越来越迅速，网络舆情的应对与处置也越来越受到各级政府的重视。如今，网络舆情不断呈现出新的形态，舆情的应对与处置也呈现出前所未有的复杂状况，研究吸取国外网络舆情应对与处置的经验，对于提高我国网络舆情的管理水平亦有裨益。

一、美国：奥巴马竞选团队对网络舆情的应对与处置

2008年美国总统大选时，奥巴马团队基于Web2.0模式建立了竞选门户网站，该网站包括当时先进的社交网络工具，具备充分交互功能的“奥巴马答复中心”，可以让网民向竞选团队提出各种意见和建议并进行沟通交流。同时，网站支持网络支付功能，为奥巴马筹集到超过4.4亿美元的竞选经费。此外，奥巴马团队通过“脸谱网”使奥巴马拥有200多万好友，在“My Space”网站拥有41.5万个朋友，并通过搜索引擎设置关键词广告扩展奥巴马的政治宣传，通过“YouTube”为奥巴马树立正面的政治形象。

奥巴马的互联网竞选团队拥有多达百余人，全方位关注和竞选相关的网上舆论并进行引导。团队中包括许多高素质精英，既有哈佛大学、斯坦福大学的专家学者，也有“谷歌”、“脸谱网”、“eBay”的CEO或创始人等互联网企业高管，甚至还有网络游戏“魔兽世界”的顶尖玩家。互联网竞选团队成功运用网站宣传、网络广告、网络视频、网络游戏、在线捐款、社交群体、搜索引擎、电

子邮件、手机短信、手机软件等多种政治网络营销手段，为奥巴马竞选创造了有利的网络舆论环境，为竞选奠定良好的基础。团队还建立了“反诽谤网站”，全面反击各种针对奥巴马的谣言，并提供相关“真相”视频，或呼吁网民现身说法进行辟谣。

2008年2月，一张奥巴马身着索马里传统服装的照片在网上出现，引起人们对奥巴马与穆斯林关系的猜测，网上舆论一片哗然。但其竞选团队事先已做好应急预案，开动多种政治网络营销手段迅速应对，通过网络渠道发起声势浩大的舆论对竞选对手团队进行反击，树立起奥巴马受冤的形象，扭转了不利局面，支持率不降反升。

二、日本：政府对应急事务网络舆情的应对与处置

日本在《灾害对策基本法》的基础上，制定《灾害救助法》、《建筑基准法》、《地震保险法》等；并通过修订《大地震对策特别措施法》、《原子能灾害对策特别措施法》、《自卫队法》等一系列相关法律，从立法角度对应急事务形成了制度性的总体设计，建立了完整的应急法律体系。随着互联网的发展，政府在传统舆情应对措施的基础上，将网络舆情的发现与处置也归并其中：一是在传统机构内阁信息中心的基础上增设部门，24小时全天候工作，迅速搜集和分析包括网上来源在内的与灾害等应急事务相关的信息。二是日本各地都建立了都道府县的紧急防灾对策本部指挥中心，通过网络对所属地区进行监控或进行救灾指挥，并通过信息网络与所属地区各类管理部门联系，保证信息通畅和救灾行动实施。三是多渠道发布预警性信息，如在发生公共卫生安全事件时，通过厚生劳动省网站、媒体网站、社交媒体等向民众发布相关信息及预防措施。四是政府各部门均有负责宣传的工作人员，在发生应急事务时负责与包括网络媒体在内的媒体机构

联络或召开新闻发布会等，并通过各部门所设立的“记者俱乐部”保持与各媒体的长期稳定沟通。

三、法国：政府对骚乱及袭击事件相关网络舆情的应对与处置

2015年1月7日，位于法国巴黎的讽刺杂志《沙尔利周刊》总部遭到武装分子袭击，造成12人死亡，多人受伤，成为近年来法国遭受的最为严重的恐怖袭击。为了避免因事件涉及的宗教问题引发国内穆斯林民众骚乱，法国政府采取了多项措施：一是迅速主动引导舆论。袭击案发生不到一个小时，法国总统奥朗德就发表讲话，称该事件“无疑是一起恐怖袭击”。法国总理瓦尔斯随即宣布将巴黎大区反恐级别提升至最高级。在这一定性之下，包括网上舆论在内的主流舆论都将不满与指责集中指向了袭击者。二是不间断地发布信息。事件发生后，政府通过新闻发言人和媒体不断地向外界发布包括事件信息、政府工作动态、领导人的表态等，平息舆论的猜测和恐慌。三是充分发挥主流媒体在网上的引导作用。由于法国媒体绝大多数都是法新社的新闻用户，因此政府选择了法新社作为重大事件信息发布的主要渠道，通过法新社及其网站的报道引导包括网上媒体在内的媒体报道导向。

第二节网络舆情处置的基本原则

一、注重规律

互联网舆情从形成到结束，处于不断的发展变化之中。在此过程中，互联网舆情也会遵循某些规律来运行，我们在进行处置时必须遵守这些规律。如应理解网络信息传播的运行机制，处理好疏与堵的关系，注重意见领袖、公众人物、传统媒体等的重要作用等。通过对近年来互联网舆情的考察，我们发现，像潮水涨落一样，互联网舆情也会出现涨落，涨落规律可以说是互联网舆情变化的最基本

规律。在涨落的过程中，互联网舆情的发展变化过程呈现出以下几种主要形态：（一）倒V形或者单峰形

倒V形或单峰形可以说是互联网舆情发展变化过程中最简单的形态，即互联网舆情从形成至达到最高点后立即下落。倒V形的互联网舆情来得快，去得也快，持续时间往往只有几天甚至一两天。门户网站的头版新闻大多属于此类型，网民对这些新闻的关注持续时间不长，很可能第二天就会转移关注焦点。

（二）圆形

互联网舆情事件发生后，经过一系列发展变化而壮大，呈现逐步上升趋势。当上升到某一临界点，互联网舆情达到顶点。随后政府往往会出台一些举措对事件和存在的问题进行解决，或者对网民情绪进行疏导。但由于网民对事件仍保持着极高的关注度，这时候互联网舆情并不会呈现立即下落的趋势。社会矛盾的解决需要一段时间，人们的态度改变也需要一个过程，在经历一段时期后，随着问题解决和民众情绪疏导的效果显现，舆情开始逐渐下落，构成类似圆形的形态。呈现这一形态的互联网舆情多由一些重大突发事件引发。

（三）双峰形或者多峰形

与单峰形不同的是，双峰形或者多峰形的互联网舆情的最高点有两个或者多个。此类互联网舆情事件发生后，互联网舆情形成并逐步上升，达到第一个最高点，在经过一段时间后，舆论关注度开始下降，互联网舆情出现明显回落，但随着媒体对事件持续跟踪，如挖掘出更多相关信息或政府对事件进行处理，互联网舆论对该事件的关注度又重新提升，舆情再次攀升，从而形成两个或多个最高点。

（四）波浪形

波浪形的互联网舆情往往是长期性的社会现象或社会问题的舆情反映。只要