消费者行为学导论(ppt 47页)
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第二节 消费者的情感过程
美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的 消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消 费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情 的消费阶段。尤其是在人们消费总体层次和 构成向高层化、舒适化、感性化方向发展的 今天，消费需求亦日趋差异化、个性化、情 绪化。
一、情绪和情感的概念 情绪和情感是客观事物是否符合人的需要而产生的一
内脏觉。
3.感觉的特性 （1）感觉的适应性 （2）感觉的对比性 （3）感觉的联觉性 4.感觉阈限
能被感觉通道识别的最低限度的刺激量称为感觉通道 的接收阈限。
绝对阈限：是指特定感觉通道所能觉察的最小刺激 量。即刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别和 变化的能力。能够觉察到的两种刺激之间的最小差 别称为最小可觉察差别。
种态度体验。 由满足生理需要而产生的态度体验称为情绪，由满足
社会需要而产生的态度体验称为情感。 在西方心理学著作中，常常把情绪和情感称为感情。 情绪常常用于感情的表现形式。情绪具有较大的情景
性、激动性和短暂性。 情感大都与人的社会需要相联系，具有较大的稳定性
和深刻性。 在实际生活中，情绪和情感往往交织在一起难于绝对
第一节 消费者的认知过程
一、感觉和知觉 消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、
想象、思维等心理机能的活动来实现的。 （一）感觉 1.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映。
感觉是消费者认识商品的起点。
2.感觉的分类 （1）外感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉等。 （2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和
线索形成对产品质量的认知和总体印象。 产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等作
《消费者行为学》导论PPT(25张)
3、消费者行为学在中国的应用
消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近 二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程 中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经 济协调发展。 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营 销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消 费行为，实现文明消费。 有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增 强企业和产品的竞争力。
广东”西园桂绿“荔枝2002年拍卖会上10颗 荔枝换得131.5万元,其中一号荔枝拍得55 .5万 元。
郑州保罗国际“天价头”。两个人理发，收 费一万两千元。
一、什么是消费者行为？
１、消费者行为：对涉及商品、服务、经验或创 意的获得、使用及处置的购买单位和交换过程的 研究。
２、消费者行为的特点是：多样性、复杂性、可 引导性。
4、消费者行为学的未来趋向
研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源 保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。
研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因 素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价 值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、 信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科 学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
第三部分：影响消费者行为的社会因素。分别是社会文化、 流行、社会阶层、社会群体、家庭等对消费行为的影响， 重在研究社会环境因素对消费者行为的影响。
第四部分：影响消费者行为的企业营销因素。分别是产品、 价格场景促销、营销者对消费行为的影响，重在研究企业 微观环境因素对消费者行为的影响，也就是研究消费者决 策。
第六章 消费者的学习 《消费者行为学》PPT课件
第6章 消费者的学习
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
6.1 消费者的学习
❖ 6.1.1 什么是学习
❖ 学习是基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久 改变的历程。
❖ 首先， 学习是行为或行为潜能的变化。 ❖ 其次，学习是一个过程。 ❖ 再次，学习只有通过体验才能发生。 ❖ 最后，定义中的“改变”不代表任何价值的意义。
6.1.2 学习过程的基本要素
本章完
❖ （3）经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即 条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所 引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。
❖ （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体 处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的， 个体处于主动的地位。
3）操作条件反射作用在市场营销中的运用
操作条件反射的形成过程
❖ 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
2）经典条件反射与操作条件反射的比较
❖ 衰减：衰减就是撤消对原来 可以接受的行为的强化，由 于一定时期内连续不强化， 这种行为将逐渐降低反应频 率，以至最终消失。
（2）塑形
塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某 些行为发生的概率的过程。
塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程也可用于新产品引入阶段。
营销中塑形过程的运用
最终目标：重复购买行为
经典性条件反射的形成
❖
❖
无条件刺激 ———————— 无条件反射
❖
❖
无条件刺激 + 中性刺激 —— 无条件反射
❖
消费者行为学课件-导论
个人来源〔家庭、朋友、邻居、熟人〕、 商业来源〔广告、展览、推销员、经销商〕、 公共来源〔群众传播媒体〕 经验来源〔个人到卖场亲自检查产品，或是操作 产品〕。
3、对可供选择的方案的评价
〔1〕评价标准 指的是用以比较选择不同品牌的产品或
效劳的范围或属性。
〔2〕评价原那么
a.理想品牌原那么。消费者用这种理想品牌印象同实际品牌进 行比较，实际品牌越接近理想品牌就越被消费者所接受。
具有这种观念的顾客希望通过购置某类商 品使自己跻身于某种社会群体或到达某种 社会层次。
〔六〕顾客前景理论
大多数人在面临获得的时候是躲避风险的； 大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的； 人们对损失的敏感高于对获得的敏感。
四、消费者的购置决策
〔一〕购置角色
• 首倡者〔发起者〕：首先提出或有意购置某一产品或效劳 的人。
〔一〕习惯建立理论
消费者的购置行为实际上是一种习惯的 建立过程。
消费者在内在需要和外在商品的刺激下， 购置了该商品并在使用过程中感觉不错， 那么他可能会再次购置并使用，屡次购置 和使用后，最终在消费者身上形成了固定 化反响模式，意味着消费习惯的建立。
〔二〕信息加工理论
• 信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程。
第一讲 导论
• 根本概念与特点 • 消费者行为的研究方法 • 消费者购置行为理论 • 消费者的购置决策
一、根本概念与特点
1、消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗 各种资源的过程。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所 要研究的也就是生活消费。
2效劳 的人。具体地说，消费者是各种消费品的 需求者、购置者和使用者。
• 问题的认识 • 信息搜集 • 替代方案评估 • 制定购置决策 • 实际购置行为——购后行为
3、对可供选择的方案的评价
〔1〕评价标准 指的是用以比较选择不同品牌的产品或
效劳的范围或属性。
〔2〕评价原那么
a.理想品牌原那么。消费者用这种理想品牌印象同实际品牌进 行比较，实际品牌越接近理想品牌就越被消费者所接受。
具有这种观念的顾客希望通过购置某类商 品使自己跻身于某种社会群体或到达某种 社会层次。
〔六〕顾客前景理论
大多数人在面临获得的时候是躲避风险的； 大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的； 人们对损失的敏感高于对获得的敏感。
四、消费者的购置决策
〔一〕购置角色
• 首倡者〔发起者〕：首先提出或有意购置某一产品或效劳 的人。
〔一〕习惯建立理论
消费者的购置行为实际上是一种习惯的 建立过程。
消费者在内在需要和外在商品的刺激下， 购置了该商品并在使用过程中感觉不错， 那么他可能会再次购置并使用，屡次购置 和使用后，最终在消费者身上形成了固定 化反响模式，意味着消费习惯的建立。
〔二〕信息加工理论
• 信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程。
第一讲 导论
• 根本概念与特点 • 消费者行为的研究方法 • 消费者购置行为理论 • 消费者的购置决策
一、根本概念与特点
1、消费 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗 各种资源的过程。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所 要研究的也就是生活消费。
2效劳 的人。具体地说，消费者是各种消费品的 需求者、购置者和使用者。
• 问题的认识 • 信息搜集 • 替代方案评估 • 制定购置决策 • 实际购置行为——购后行为
《消费者行为学原理》PPT课件_OK
16
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
17
10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
19
（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
21
决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
9、信息获取方式 消费者为了购买必须获取信息，产品信息的获取也可认为 是消费行为的一个环节并且可以观察。 获取信息与消费者的求知、购买的意愿、消费行为的合理 化、表现欲等有关。 信息获取的行为特征包括：主动性特征，内容特征，媒介特 征，时间特征，场合特征，范围特征，深度特征等。
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10、购买过程行为 企业营销人员一般还会关心消费者在购买过程中的行为特征， 以此希望进行有针对性的推销活动。消费者在购买过程中的行为 也是可观察的。 消费者在购买过程中的行为与其个性、购买决策的难度等有 关。 购买过程中的行为特征大量与信息获取过程中的行为特征有 交叉；此外，购买目标的明确性，购买速度，坚定性，讨价还价 方式和坚持性等。
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（二）应重点研究的消费者行为 以上各种消费者行为内容是相互联系的。由于在有限的篇幅中 不可能对所有消费者行为问题都进行细致的研究，因而应该确定 哪些消费者行为问题要重点讨论。 从应用性的角度说，国家、企业、消费者等行为导向群体所特 别关心的内容，尤其是企业所特别关心的内容，应该成为研究的 重点。下表列出了各种消费行为对三类行为导向群体的意义：
消费拉动、投资水平 总量平衡、市场繁荣 产业结构、产品结构 的合理化和高度化。 进入什么行业、生产 什么产品。 产品线决策、品牌战略、 供求平衡，国际竞争力
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决策行为内容 5、买多少
6、何处买
7、何时买
8、怎样买 9、信息获取
对消费者 一次需求的满足程度， 消费结构优化，购 买成本。 购买便利性、选择性、 信誉、价格、服务等 多种顾客价值内容。 由需求强度引起的消费 效用，购买价格、产品 的先进性、流行性。 便利性、选择性、安全 感、价格、交货时间。 了解行情，刺激需求， 优化选择，表现能力
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因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为PPT课件
1- 9
细分维度：人口统计变量
人口统计变量：测量人口可视 特征的统计指标，例如
• 年龄 • 性别 • 家庭结构 • 社会阶层与收入 • 民族与种族 • 地理位置
Prentice-Hall, cr 2009
1- 10
细分维度：生活方式
心理统计特征
• 我们对自己的认识 • 我们所看重的东西 • 我们闲暇时喜欢做的事
Prentice-Hall, cr 2009
1- 5
消费者行为是一个过程
购买前 的问题
从消费者角度
消费者如何决定自己需要一 种产品？更多地了解各种选 择的最佳信息源是什么？
购买中 的问题
获得产品的一种有压力的还 是愉悦的过程？购买说明了 消费者的什么？
购买后 的问题
产品是否提供了愉悦或实现 了预期的功能？最终产品将 如何处理？这种行为对环境 有何影响？
Prentice-Hall, cr 2009
从营销者角度 消费者对于产品的态度是如 何形成和改变的？消费者依 据什么线索推断产品优劣？
情境因素，如时间压力或商 店陈列，将如何影响消费者 的购买决策？
决定一个消费者是否对产品 满意以及他是否会再次购买 的因素是什么？这个消费者 是否会告诉其他人自己对产 品的体验并影响他们的购买 决策？
1- 14
虚拟消费
• 互联网对消费者行为的影
响
• 24/7 在家购物 • 即刻阅读新闻 • 手持设备和无线通信
Prentice-Hall, cr 2009
1- 15
虚拟消费（续前）
• C2C电子商务 • 虚拟品牌社区 • 消费者聊天室
• 上网的美国人花 • 更少的时间与朋友和家人在 • 更少的店内购物时间 • 更多的时间在家加班
消费者行为学PPT精华版
消费者⾏为学PPT精华版第⼀讲导论 (2)⼀、消费者与消费者⾏为 (2)⼆、消费者⾏为学研究内容 (3)三、为什么研究消费者⾏为 (3)四、研究观点和来源 (4)五、消费者⾏为研究⽅法 (4)第⼆讲消费者的购买决策 (6)⼀、购买决策及其作⽤和特点 (6)⼆、购买⾓⾊ (6)三、消费者决策内容 (6)四、消费者的购买决策过程 (7)五、消费者购买⾏为类型 (7)第三讲消费者的⼼理过程 (8)⼀、消费者的感觉 (8)⼆、消费者的知觉 (9)三、消费者的注意 (10)四、消费者的记忆 (10)五、消费者的想象与思维 (11)六、消费者的情绪情感 (11)七、意志过程 (13)第四讲消费者的学习 (13)消费者学习概述 (13)**巴甫洛夫实验experiment (14)斯⾦纳实验（⼩⽩⿏实验） (14)４.2.２操作条件反射理论 (15)4.3 认知学习理论及其在营销中的应⽤ (15)4.3.1 消费者的观察学习过程 (15)4..3.2消费者的记忆与遗忘 (16)6.3认知学习理论 (16)6.3.1信息加⼯理论 (16)6.3.2观察学习理论 (17)第五讲消费者的需要和动机 (17)⼀、消费者的购买需要 (17)⼆、消费者的购买动机 (18)三、需要、动机与⾏为关系 (19)四、逆转理论 (19)五、消费者动机的激发 (20)第六讲消费者的态度 (20)⼀、TRA理论与TPB理论 (20)⼆、态度及其构成 (20)三、态度的特征 (21)四、态度的功能 (21)五、消费偏好 (21)六、多属性态度模型 (21)七、精细加⼯可能性模型 (22)⼋、影响消费者态度改变的因素 (23)九、改变消费者态度的策略 (23)第七讲个性、⾃我意识与⽣活⽅式与消费⾏为 (24)⼀、消费者的个性 (24)⼆、消费者的⾃我意识 (26)三、消费者的⽣活⽅式 (27)第⼋讲⽂化与消费⾏为 (28)⼀、⽂化的含义与特点 (28)⼆、中国传统⽂化与消费⾏为 (28)三、⾯⼦消费⾏为 (28)四、中国⼈的根消费 (29)五、亚⽂化 (29)第九讲群体、家庭与消费⾏为 (30)⼀、参照群体与消费⾏为 (30)⼆、社会阶层与消费⾏为 (31)三、家庭与消费⾏为 (32)第⼗讲情境与消费⾏为 (33)⼀、情境的构成 (33)⼆、情境的类型 (34)第⼗⼀讲物质环境与消费者⾏为 (34)(⼀) 商店布局 (34)(⼆)商品陈列 (35)第⼀讲导论⼀、消费者与消费者⾏为1、消费与消费者消费——是消费主体出于延续和发展⾃⾝的⽬的，有意识地消耗物资资料和⾮物资资料的能动⾏为。
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浪琴 价格几千到上万
天梭价格几千左右
斯沃琪 几百
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（三）选择目标市场 （四）产品定位
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产品与店铺定位
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（五）市场营销组合 1、新产品开发：冰箱 2、产品定价 3、消费者渠道的选择：实体店、网络 4、广告和促销策略的选择：车广告 二、帮助和引导消费者，保护消费者权益 三、提供关于消费者行为的知识和信息
侈品、别墅 ▪ 1901 斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传 ▪ 盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴趣 ▪ 1908 罗斯 《社会心理学》：群体消费心理 ▪ 1912 闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗
——为消费者行为学的产生奠定了基础 研究的重点：促进企业销售 LOGO
消费者行为学的产生与发展
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❖ 假设你是冰箱企业的开发部 经理，你会开发一下哪款冰箱？ 为什么？
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第三节 消费者行为学研究的历史
❖ 萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代
▪ 研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。 ▪ 工业革命——供大于求——商品推销VS刺激需求 ▪ 1899 韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”：奢
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本课程主要架构
概论
内在影 响因素
消费者 行为学
购买决 策过程
外部影 响因素
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影响消费者行为的因素
个人因素
• 生理因素：年龄、性别、 健康状况和生理特质。
• 心理因素：感知、兴趣、 态度和动机。
• 行为因素：已经发生或正 在发生的行为
影响 因素
环境因素
• 微观环境：商场情况、售 货员态度、商品观念
❖ 应用时期：20世纪30年代—60年代
▪ 消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营 销的实践中。
▪ 1929-1933 世界经济危机 供大于求 ▪ 企业观念的转变：生产观念→销售观念 ▪ 心理学的新理论：消费动机；消费期望和消费态度；知觉
到风险；新产品初步设计和定位研究；购买动机理论。
——丰富了消费者行为学研究内容，促进学科独立 1860年，APA 成立了“消费心理学科分会”
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消费者行为学是所有营销方法之母，也是营 销管理的公理假设基础。
研究消费者行为是用来帮助解决这种类型的 问题的：第一，为什么女性和男性会为了改善自 己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？第二，一 家公司如何利用互联网来对一位新生流行歌手进 行宣传？第三，为什么人们被吓得半死，还喜欢 看恐怖电影？第四，如何使用对消费者决策的理 解去设计产品并制定营销策略？
❖ 在现代社会中，作为一名航空公司的销售总监， 我们能找到哪些市场机会？
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（二）市场细分：手表
❖ 假如你是一位瑞士名表的销售经理，你应该怎么 做市场细分？
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❖ 什么是市场细分 ▪ 市场细分就是指按照消费者的一定特 性，把原有的市场分割为若干个具有 共同特征的子市场，用来确定目标市 场的过程。
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消费者行为学的产生与发展
❖ 变革时期：20世纪70年代到现在
▪ 综合运用相关学科的最新研究成果：心理学、社会学、 社会心理学、人类学、人口统计学、经济学。
▪ 研究领域的不断扩大和深化：文化消费、消费决策、消 费生态、消费政策、消费者保护、消费心理内在结构、 消费信用、消费法学等。
▪ 发展趋势：① 研究重点逐渐集中于人 ② 更强调理论的应用 ③ 寻找更有效的研究方法 ④ 研究对象的延伸和转移
• 宏观环境：人口因素、经 济因素、政治因素、法律 因素、社会文Байду номын сангаас因素。
个人×环境
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本课程主要内容
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第一章消费者行为研究概论
1.
消费者行为学的定义与内涵
消费者行为学的演进与应用
2.
3.
消费者行为学的研究方法
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第一节 消费者与消费者行为
❖ 消费者
▪ 消费者：购买、使用各种产品和服务以满足 生活需要的个人或家庭。
消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望 而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产 品和服务时个人的活动及其过程。 1. 包含了感知、认知、行为及环境因素的相
互作用。 2. 涉及交易行为，结合市场营销学的研究结
果。
消费者行为：是一个动态的过程。
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（一）消费者行为涉及很多人 （二）消费者行为不仅仅是购买 （三）消费者行为涉及到很多的决策 （四）消费者行为是一个动态的过程 （五）消费者行为的多样性与复杂性:臭豆腐和减肥
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2）市场细分的依据
（1）按地理变量细分市场 （2）按人口变量细分市场 （3）按心理变量细分市场 （4）按行为变量细分市场
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3）市场细分的原则
❖ （1）一致性 ❖ （2）可衡量性 ❖ （3）可进入性 ❖ （4）效益性 ❖ （5）可识别性
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世界品牌表
伯爵表 价格几十万到上百万
❖劳力士 欧米茄 ❖价格几万 到 十几万
学出版社 ,2012年5月第1版。
➢参考书目 ：
1.迈克尔.R.所罗门， 《 消费者行为学》 （第8版.中国版） 中国人民大学出版社 2.[美]布莱恩:《消费者行为学》中信出版社 3.张春兴:《现代心理学》上海人民出版社 4.叶奕乾:《普通心理学》华东师范大学出版社 5.蔡良木:《心理及市场营销》北京工业出版社
▪ 现实消费者：有现实需要并从事购买和使用 的人
潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需求 的人（通常，消费者的潜在状态是由于缺乏 某种必备的消费条件，如需求意识不明确， 需求程度不强烈，购买能力不足，缺乏有关 商品信息等。）
有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为
一个人？
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消费者行为：与消费者相关的各种活动
消费者行为学导论(ppt 47页)
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本课程是市场营销专业的必修课。
消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域 跨度大的学科,涉及市场营销学、心理学、社会 学、社会心理学、经济学、管理学等诸多学科 。 它不仅是市场营销专业的必修课，而且是工商管 理、传播等相关专业的选修课。
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课程代码:MA4006 课程性质:选修，考试 学分：3 面向专业:市场营销等专业
购物清单A 购物清单B
（含速溶 （含新鲜咖
咖啡）
啡）
懒惰
48％
4％
不会计划家庭购 物
和进行时间安排
48％
12％
俭朴
4％
16％
不是个好主妇
16％
0％
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Mason Haire 咖啡的案例
❖ 速溶咖啡 ❖ 懒惰 ❖ 缺乏计划 ❖ 吝啬 ❖ 不称职 ❖ 的家庭主妇
研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职 的家庭主妇
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❖ 一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切 营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业， 包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着 它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是 所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课 程。”
❖ 百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学 的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清 晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至 认为营销如游戏般刺激和有趣。"
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第四节 消费者行为研究的理论来源与研究方法 理论来源 ❖ 经济学：效用理论 ❖ 社会学：自我效能 ❖ 文化人类学 ：文化风俗 ❖ 市场营销学 ❖ 心理学：最重要最困难
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消费者行为学研究的方法
❖ 观察法 ❖ 问卷调查法 ❖ 实验法 ❖ 投射法 ❖ 小组座谈法 ❖ 网络调查法
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考核内容
学习目标
分数 百分比
考勤
准时到课堂，不影响 10
10%
其他人，准时离开课
堂。
课堂表现 参与课堂讨论,每次回答
5
5%
问题有1分。小组案例讨
论没完成，扣1分。
平时作业 完成3次作业，占15分。
15
15%
期末考试 根据教学大纲考试， 70 满分100分。
70%
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➢教材：汤杰、高延鹏，《消费者行为学》，哈尔滨工业大
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Mason Haire
购物清单A
咖啡的案例
购物清单B
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
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Mason Haire 咖啡的案例
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选址
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❖ 假设你是一位商场的运营经理，你会商场的一楼 设什么专柜？为什么？
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商场陈设
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一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营 销策略的基础，赢得消费者
（一）市场机会分析： 航空 （二）市场细分：手表 （三）选择目标市场 （四）产品定位
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（一）市场机会分析： 航空
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第二节 研究消费者行为的意义
一、消费者行为研究是企业制定市场营销决策和营 销策略的基础，赢得消费者
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❖ 假设你是一个年轻服装以纯品牌的市场总监，你 会选择以上哪个广告来推广你的商品？为什么？
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❖ 假设你是星巴克华南区市场经理，你会选择在以 下哪个位置开星巴克？你认为哪个地点是最理想 的？为什么？