2020母婴行业白皮书
白皮书年度总结(3篇)
第1篇随着科技的发展和社会的进步，白皮书作为一种权威、全面、系统的信息发布方式，已成为传递政策导向、展示成就、解读趋势的重要途径。
本篇年度总结将回顾2023年度我国发布的各类白皮书，从政策导向、经济社会发展、科技创新、环境保护等多个方面进行梳理和分析。
一、政策导向篇2023年，我国政府发布了多部白皮书，聚焦政策导向，为经济社会发展指明方向。
1. 《中国的能源转型》白皮书：该白皮书全面介绍了我国能源转型的实践成就和未来发展方向，强调坚持绿色低碳、创新引领、开放合作，推动能源清洁高效利用，实现能源转型目标。
2. 《中国的知识产权保护》白皮书：白皮书强调我国知识产权保护的政策体系和实践成果，展现我国在知识产权领域的决心和努力。
3. 《中国的数字经济发展》白皮书：白皮书介绍了我国数字经济发展的现状、特点和未来趋势，为推动数字经济发展提供了政策指引。
二、经济社会发展篇2023年，我国经济社会持续发展，白皮书从多个角度展示了这一成果。
1. 《2023年度消费新潜力白皮书》：白皮书从营养保健、美妆护肤、母婴、服饰鞋靴等9大赛道出发，全面分析了消费市场的发展趋势和潜力，为商家和消费者提供了有益的参考。
2. 《2023年度中国经济发展报告》：报告分析了我国经济运行情况，展望了未来发展趋势，为政策制定者和企业提供了决策依据。
3. 《中国的社会保障》白皮书：白皮书介绍了我国社会保障制度的现状、问题和未来发展方向，为完善社会保障体系提供了参考。
三、科技创新篇科技创新是推动我国经济社会发展的关键力量，2023年白皮书从多个方面展示了科技创新成果。
1. 《中国的科技发展》白皮书：白皮书介绍了我国科技发展的总体情况、重大成就和未来发展方向，展现我国科技实力和国际影响力。
2. 《中国的网络安全》白皮书：白皮书介绍了我国网络安全工作的进展和成效，强调网络安全的重要性，为维护网络空间安全提供了政策指引。
3. 《中国的航天事业》白皮书：白皮书介绍了我国航天事业的成就和发展规划，展现我国航天事业的辉煌成就。
2018年中国亲子服务市场发展白皮书
• 生活必备，消费频次高 • 基础性需求，市场规模较大
消费频次高
消费频次较低
• 发展性需求，消费频次相对较低 • 需求多样性，市场规模快速增长
• 行业集中度相对较高，绝对红海竞 争，利润较低 • 进入门槛高，行业龙头领先优势大
利润较低
利润较高
• 行业集中度非常分散，竞争尚未 进入完全红海，利润空间较高 • 尚未出现行业巨头，机会多
伴随着生活方式的转变，人们 的消费需求日趋多元化，除了基本的生 活需求，更多个性化消费需求增长。
产业结构的变化调整促进服务产业规模扩张
服务产业年规模接近40万亿
2016年中国第三产业（服务产业）整体规模达到384221 亿元人民 币，同比2015年仍然保持着11%的高速增长，中国服务产业整体规 模仍然处在快速发展期，产业规模在快速增长。
服务产业成为经济发展之重
随着服务产业在整体产业结构中的占比越来越大，国家政策也在优 先发展服务产业，未来服务业仍然会是重点投资的产业，成为经济 发展的重心。
5
新生儿数量的稳步提升为母婴市场的发展奠定了基础
2010-2019年中国新生婴儿数量
2.5 2.0
单位：千万
2010-2019年中国0-14岁人口数量
互联网亲子服务市场产业图谱
社区/工具/健康服务
线下母婴亲子服务机构 生活服务 品 牌 商 早教 亲子游乐 妈妈服务 主题乐园 医疗健康 儿童摄影 O2O服务平台 综合平台 基础服务
支付
垂直亲子平台
亲子游在线平台
系统
用
户
美团点评亲子：拥有领先的线下资源及口碑优势，打造与线 下深度融合的亲子本地生活服务平台
亲子服务市场多元化发展，互联网渗透率提升助力线下商户 实现管理与运营升级
2020年中国母婴行业发展现状分析 市场规模将近4万亿元
2020年中国母婴行业发展现状分析市场规模将近4万亿元中国母婴行业发展概况分析母婴用品是指为孕产期女性与0-3岁婴儿这两类特殊相关联群体提供的专业健康产品。
近年来随着互联网的不断发展，母婴行业与互联网融合不断加深。
2019年母婴行业市场规模为3.6万亿元，其中母婴电商行业市场规模为8115亿元，年均复合增长22%。
我国母婴移动端用户规模总体呈逐年增长态势，年均复合增长51%，2019年用户规模为2.1亿人。
2019年我国互联网母婴行业以综合电商渠道为主，综合电商渠道比重高达41.3%。
1、中国母婴行业已进入成熟期我国母婴行业早在2000年已开始启动，乐友孕婴童采用B2C模式开启母婴电商行业大门。
现母婴行业经历了近20年的发展，现已进入成熟期。
2、2019年中国母婴行业市场规模将近4万亿元2015-2019年期间我国母婴行业市场规模总体呈逐年增长态势，年均复合增长17%。
2019年我国母婴行业市场规模为3.6万亿元，同比增长16.13%3、2019年中国母婴电商行业市场规模突破8000亿元2015-2019年期间我国母婴电商行业市场规模总体呈逐年增长态势，年均复合增长22%。
2019年我国母婴电商行业市场规模为8115亿元，同比增长8.59%。
注：2016年市场规模增速为38.86%。
4、2019年中国母婴行业移动端用户规模突破2亿人2015-2019年期间我国母婴移动端用户规模总体呈逐年增长态势，年均复合增长51%。
2019年我国母婴移动端用户规模为2.1亿人，同比增长40%。
5、2019年中国互联网母婴行业以综合电商渠道为主2019年我国互联网母婴行业以综合电商渠道为主，综合电商渠道比重高达41.3%;其次为母婴垂直电商和官网商场，渠道比重分别为20%和14.2%;海淘渠道比重为17.5%。
相关阅读2020年中国母婴膳食补充品行业市场发展现状分析消费升级带动增长【组图】2020年中国婚庆行业发展现状分析市场规模已突破2万亿元2020年中国月子中心行业投融资现状及发展趋势分析产后服务投资机会将不断显现2020年中国她游戏行业市场现状及发展前景分析2024年市场规模将突破700亿元2020年母婴行业市场发展现状分析母婴平台为主要来源【组图】相关深度报告 REPORTS2020-2025年中国母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告。
2019-2020年成长焦虑白皮书
由于关注度和精力有限，普遍关注、关注度高、 的3个方面更容易“浮出水面”
②
孩子学习/教育
61.8%
①
孩子独立能力/生活习惯
③
64.7%
孩子心理/情绪管理
60.8%
孩子生理
55.2%
与孩子的沟通/相处
54.8%
孩子兴趣/技能培养
54.3%
孩子逻辑思维能力
51.4%
孩子社交能力
超六成父母每天会花费2小时以上的时间在与孩子相关的事情上，除了工作之外“孩子”是家庭生活的重心。 在陪伴孩子的方式上，除了日常与孩子聊天，多数父母会选择和孩子一起外出游玩/旅行和阅读绘本/书籍——身体和灵魂， 总有一个在路上。
生活不只有眼前的工作
2019年中国父母每天花在孩子相关 事情的时间
1小时以内 1-2小时 2-3小时 3-4小时 4小时以上
注释：A2.您一般以哪些形式来陪伴孩子？（多选） 样本： N=1242；
父母的告白-我们的爱一步一个脚印
透过爱你，我看到了我自己
有孩子以后生活更充实了；事情更多以后，责任感也更多一些，我从一个男孩变成一 个男人。
幼儿园前女孩 的爸爸
幸福时刻肯定会有，充满意义的方面在于辅导、教育、帮助她健康茁壮成长。 给自己买东西稍微有一些顾虑，但是给孩子买东西，基本上会挑选一些比较优质的品 牌和比较好的产品。
注释：S12.关于孩子成长各方面的问题，您是否感到焦虑？（单选） 样本：N=2585；于2019年9月通过iClick网上调研获得。
注释：S11.生活中的哪些方面让您感到生活充实而有意义？（多选） 样本：N=2585；于2019年9月通过iClick网上调研获得。
2019-2020中国母婴产业市场演进研究白皮书
撰写： 联合发布：
2019-2020中国母婴产业 市场演进研究白皮书
母婴商业研究院
©2019.10 母婴商业研究院
前言
2019-2020中国母婴产业市场演进研究白皮书
背景
母婴童产业是一个年产值超过3万亿的，涵盖了孕、产妇及婴、幼、童的衣、食、住、行、娱、教等内 容，是一个规模庞大但又较为分散的综合性大产业，即一个家庭、两类人群、三个阶段、四大领域。 在“二孩政策”和“消费升级”的双重叠加下，母婴童产业规模保持持续性增长。 母婴商业研究院独家撰写，联合水合资本、趣宝网、睿午参以及智库在线共同发布《2019-2020中国 母婴产业市场演进研究白皮书》，希望能够挖掘数据价值，还原真实产业。
起步 阶段
发展 阶段
竞合 阶段
品牌 阶段
优化 阶段
1997-1999年
2000-2008年
2009-2012年
2013-2017年
2018年—至今
主要事件
⚫ 1997年5月，爱婴室在上海成立 ⚫ 1998年，红黄蓝早教中心北京
成立 ⚫ 1999年10月，乐友北京成立 ⚫ 1999年，摇篮网上线
整理及绘制：母婴商业研究院
全国人大常委会通过《中 华人民共和国母婴保健法》 明确保障母亲和婴儿健康， 提高出生人口素质，根据 宪法，制定本法。
1
2
2013年6月
国务院发布《关于进一步 加强婴幼儿配方乳粉质量 安全工作意见的通知》， 明确提出了提升婴幼儿配 方乳粉质量安全水平。
3
2015年12月
全国人大常委于修订《中华人 民共和国人口与计划生育法》， 明确提倡一对夫妻生育两个子 女。
高 频
2020年母婴家电行业专题研究报告
表 2：健康生活系列和洁净衣物系列产品针对性功能升级
细分品类
针对性功能升级
母婴空调
深度除菌抗菌、自动清洁、降噪静音、自动监测空调送风方向、出风温度
母婴冰箱
深度除菌抗菌、长效保鲜、分区储存、降噪静音、智能控温防止波动
母婴洗衣机
高温蒸煮、内筒自动清洁、深层除螨、降噪静音
母婴净水器
有效去除重金属、余氯、细菌等水中污染物
表 1：母婴家电产品细分 ........................................................................................5 表 2：健康生活系列和洁净衣物系列产品针对性功能升级 .................................... 8 表 3：母婴家电市场三类品牌对比 ....................................................................... 11 表 4：母婴家电市场各类品牌产品线对比 ............................................................ 12 表 5：母婴小家电市场各类品牌产品价格对比.....................................................13 表 6：母婴家电细分品类销量 Top5 产品品牌分布情况：家电公司在料理机、调奶 器等领域已经占据一席之地 .................................................................................. 15 表 7：相关组织和政府采取的支持性举措 ............................................................ 16 表 8：美国吸奶器销量 Top10 产品品牌分布情况 ...............................................17 表 9：日本吸奶器销量 Top10 产品品牌分布情况 ...............................................17 表 10：全球吸奶器市场主要参与者战略措施 ...................................................... 18 表 11：美国婴儿食物制备器细分品类销量 Top5 产品品牌分布情况...................18 表 12：海外畅销母婴产品 ................................................................................... 19
2019-2020中国0-3婴幼儿托育服务市场演进研究白皮书
★★★母婴产业系列白皮书★★★2019-2020中国0-3岁婴幼儿托育服务市场演进研究白皮书撰写方：联合发布方：背景2016年之后，全面放开二孩政策正式实施，标志着决策层对人口结构观念的重大转变。
2017年底十九大所提出的“幼有所育”新要求，幼儿托育服务行业自然也成为了关注和改革的重点。
母婴商业研究院撰写，与水合资本、趣宝网、睿午参以及智库在线共同发布《2019-2020中国0-3岁婴幼儿托育服务市场演进研究白皮书》，希望能够在建构0-3岁婴幼儿托育服务体系提供有效参考。
数据来源获取方式：公开资料采集、整理并经过人工筛查、工商数据核对以及融资公司业务核对数据采集时间：2018.01.01至2019.9.30。
目录1.托育服务释义2.托育服务演进历程3.托育服务市场发展概况4.托育服务市场规模5.托育服务产业链分析6.托育服务市场代表区域7.托育服务市场投融资市场分析8.托育服务市场机遇与挑战9.托育服务市场未来风向10.优秀企业11. 母婴商业研究院介绍12. 免责声明PART 1托育服务释义2019-2020中国0-3岁婴幼儿托育服务市场演进研究白皮书由母婴商业研究院、趣宝网、水合资本、睿午参、智库在线联合发布释义托育服务是指家庭正常的婴幼儿照顾功能不足或者婴幼儿的家庭照顾功能遭到破坏，婴幼儿必须在一天当中的某个时间段离开父母，通过其他没有血缘和亲属关系的专业人员或者机构进行暂时性、替代性父母亲履行亲职照料或照看的机制或制度。
作用一•支持亲职角色扮演作用二•预防家庭失能缓解家庭照料压力促进妇女就业婴幼儿各方面的需求：认知、学习等1 2PART 2托育服务演进历程2019-2020中国0-3岁婴幼儿托育服务市场演进研究白皮书由母婴商业研究院、趣宝网、水合资本、睿午参、智库在线联合发布演进历程今天，中国的托育服务市场正处于快速发展期，服务得到不断专业化与科学化。
起步阶段成型阶段调整阶段规范发展1977年以前托育服务主要是福利性质的，并不是以市场为导向的盈利性质的。
中国婴幼儿食品消费及创新趋势白皮书
Click to add title单击此处添加标题Click to add subheading 单击此处添加副标题Date / Time中国食品消费及创新趋势白皮书(婴幼儿部分)目录概述创新概述——市场机遇婴幼儿食品需求提升婴幼儿数量母乳替代品可支配收入消费升级渠道下沉●全面二胎政策+“第三次婴儿潮”回升期；预计2017-2020 年中国0-3 岁婴幼儿的数量将达到每年5%左右的速度，婴幼儿增速明显。
●我国纯母乳喂养率约为30%，低于世界平均水平，同时随着一线城市妈妈们追求平衡生活，能够一定程度上替代母乳的婴幼儿食品需求明显。
●居民可支配收入不断提高，消费者投入了更多关注给自己的孩子，尤其针对婴幼儿，消费者愿意投入更多费用。
●电商渠道的普及以及婴幼儿食品产品不断的功能和档次升级为婴幼儿产品市场的提升提供了机遇。
概述——规模增长2001-2020中国婴幼儿食品市场规模统计及预测（亿元）●根据公开数据显示，2015年我国婴幼儿食品市场规模已达1334.9亿元，同比增长16.1%，其中辅食大约为114亿●婴幼儿配方奶粉是婴幼儿食品市场第一大品类，占据92%的份额。
2015年，我国婴幼儿配方奶粉市场规模已达1220.8亿元，同比增长16.2%，预计2018年配方奶粉市场规模将达2040.7亿元。
●辅食作为婴幼儿主食的补充性食品，市场增速同样可观。
2015年，国内干性辅食市场规模已达114亿元，预计2020年干性辅食市场规模将接近240亿元。
NO.1 奶粉NO.2 辅食数据来源：Euromonitor概述——线上升级55.9758.9485.88102030405060708090100201520162017数据来源：京东2015-2017年，中国婴幼儿食品线上渠道销售额增幅%●对于婴幼儿食品这个特殊的品类，以及婴幼儿这个特殊的消费人群，消费持续升级仍然明显。
●京东平台端婴幼儿奶粉以及果泥果沙这两个品类中购买相对高价格产品的人数逐年增多，购买相对低价格产品的人数逐年减少。
母婴安全行动计划(2020年).doc
母婴安全行动计划（2018-2020年）为提高妇幼健康服务质量和水平，切实保障母婴安全，维护妇女儿童健康权益，自2018年起，在全国组织实施母婴安全行动计划。
一、总体要求以预防和减少孕产妇和婴儿死亡为核心，以落实母婴安全保障制度为重点，以提升医疗机构服务能力为抓手，以强化质量安全管理为保障，为群众提供安全、有效、便捷、温馨的妇幼健康服务，全力维护妇女儿童健康。
二、行动目标自2018至2020年，通过开展母婴安全行动，提升妇幼健康服务水平，降低孕产妇死亡率和婴儿死亡率，到2020年全国孕产妇死亡率下降到18/10万，全国婴儿死亡率下降到7.5‰。
在此基础上，树立一批母婴安全示范单位。
三、行动范围开展助产技术服务的医疗机构（以下简称助产机构），重点是二级及以上综合性医院、妇幼保健院和妇产医院。
四、行动内容（一）妊娠风险防范行动。
1.提升风险防范意识。
以科学备孕、孕产期保健、安全分娩为重点，制订孕产妇健康教育工作计划，开发针对性的健康教育材料。
利用电视、广播、报刊、网站、微信、微博等大众媒体，制作参与科普节目，积极撰写科普文章，广泛开展健康教育与健康促进，普及孕育健康知识，提升群众健康素养，使每个孕产妇成为自身健康第一责任人，积极参与配合医疗保健活动，提升自我保健和风险防范意识。
2.做好备孕咨询指导。
将妊娠风险教育作为孕妇学校开班第一课。
设立生育服务咨询室，汇集妇科、产科、生殖、遗传、心理、中医等专业力量开展多学科协作诊疗，规范提供生育力评估和备孕指导。
综合评估妇女基础健康状况、生育能力和年龄等因素，客观告知妊娠几率和风险，引导群众正确认识高龄高危妊娠风险。
3.开展妊娠风险评估。
按照《妊娠风险评估与管理工作规范》要求，开展孕产妇妊娠风险筛查和评估，对孕产妇进行分级分类管理，在《母子健康手册》及相应信息系统作出明显标注。
对于妊娠风险分级为“黄色（一般风险）”、“橙色（较高风险）”、“红色（高风险）”和“紫色（传染病）”的孕产妇，应当建议其在二级以上医疗机构接受孕产期保健服务和住院分娩。
2020进口母婴消费趋势白皮书
幼
机会品类
儿 辅
海苔
食
肉肠
圆圈大小：消费额
泡芙 奶片
溶溶豆 果肉条 糖果 奶酪 肉肠 海苔
婴
幼
儿 零
果肉条 奶片
成熟品类
食
溶溶豆
泡芙
渗透率
糖果 奶酪
1岁以下 1- 2岁 2- 3岁 3岁以上
TOP01
安全/多样性
TOP 02
帮助宝宝学习进食
TOP03
趣味性与互动性
数据来源： C B N D a t a 消费大数据，其中海苔增速缩放1 0 0 倍
0- 4岁 5- 9岁
2014 2015 2016 2017 2018 20192020 2021 20222023
数据来源：艾瑞咨询《 2020年中国互联网母婴新生代研究报告》
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
数据来源：国家统计局，母婴研究院
10- 14岁
天猫国际进口母婴消费趋势白皮书
4.7 4.3 3.9 2.0 2.3 2.6 2.9 3.2 3.5
2013-2019 中国出生人口数量 与出生率
出生人口 出生率
12.1%12.4%12.1%13.0%12.4% 10.9% 10.3%
1640 1687 1655 1846 1758 1523 1465
未来5 年儿童人口数量变化
婴幼儿牛奶粉 消费金额
天猫国际进口母婴消费趋势白皮书
CHAPTER
TWO
线上进口母婴行业 市场消费趋势洞察
天猫国际进口母婴消费趋势白皮书
食： 精细喂养新趋势
天猫国际进口母婴消费趋势白皮书
从进口奶粉到进口调味品，线上一站式喂养面面俱到
2020巨量引擎母婴行业白皮书(先导版)
IP早教类玩具成趋势
根据母婴研究院数据显示，2018年11月—2019年10月，解锁/迷宫/魔方/智力玩具、户外运动/休闲玩具增速较高。抖音平台上玩具相关话题热度较高，其中 #玩具 话题累计播放204.4亿次，# 益智玩具 累计57.3亿次播放，#早教益智玩具话题累计2.8亿次播放。 抖音平台上儿童玩具相关视频在母婴类视频中热度始终居高，儿童玩具相关视频在抖音的播放量、点赞率以及相关视频量从2019Q4的第三位上升到2020Q1榜首。
250000000 200000000 150000000 100000000 50000000
Part.3
母婴人群分析
母婴人群结构多元化
都市职场辣妈主要是在一二线城市全职或兼职工作的宝妈，占总体母婴人群的24%；小城辣妈则是在三四线城市全职或兼职工作的宝妈，占总体母婴人群的20%；全 职妈妈是无工作或暂停工作在家全职带娃的宝妈，占总体母婴人群的35%。高学历妈妈比例越来越高，其中学历在大学本科及以上的人群占据母婴人群的40%。深入 伴娃一线的宝爸占据9%的母婴人群比例，与此同时，在被调研的男性用户中有53%的用户自认为会经常深度地、高质量地陪伴孩子。
高端纸尿裤加速渗透市场，在抖音不同阶段人群对纸尿裤关注度各不相同
CBNData数据显示，自2016年7月到2019年6月，高端纸尿裤消费者人数渗透率快速增长，销售金额增速突破100%，2018年7月到2019年6月，高端纸尿裤销售金 额增速远超整体纸尿裤，高达146%，高端纸尿裤主打的透气、轻薄最受认可。
童装在线上母婴类目中体量最大 相关视频和内容热度高
从抖音和头条平台2020Q1的数据来看，童装相关内容的关注度较高。童装在抖音视频和头条内容的搜索量持续高居母婴类前三名（2019Q4-2020Q1），在2020Q1 母婴类视频播放量中高居第四，在头条内容阅读量中居第二。
2020年中国家庭医疗健康服务消费白皮书
知晓率 知晓率 知晓率
51.6% 36.5% 31.0%
治疗率 治疗率 治疗率
45.8% 32.2% 19.5%
男性恶性肿瘤发病率（%） 女性恶性肿瘤发病率（%）
来源：艾瑞根据2019中国癌症报告及公开资料绘制。
男性恶性肿瘤病死率（%） 女性恶性肿瘤病死率（%）
控制率 控制率 控制率
16.8% 49.2% 8.9%
SMS
用研部分
用户画像：接受家庭医疗健康服务实际人群与潜在人群整体特征为：女性占比70%，31-40岁占
比59.3%，已婚且有子女占比78.7%，高学历中高收入人群为主，消费观念注重产品及服务质量， 注重实用性及性价比。 传统医疗服务的最大痛点：时间长、挂号难，住院排队时间长，且对该类人群而言，其在家庭医 疗健康服务所花费与就医花费基本相当，性价比并不高。 家庭医疗健康服务的最大需求：就医购药、慢病管理，倾向于互联网医疗模式，需求个性化服务， 六成受访者认为1000-5000是预期合理价格。
2030e
1982
1990
2000
2010
2015
平均预期寿命（岁）
2050e
来源：艾瑞根据国家统计局公开资料绘制。
6
中国老年人健康现状
老年人多患有慢性疾病且“知晓、治疗、控制”三率都不足
慢性病可分为肿瘤性与非肿瘤性。据公开资料显示，我国恶性肿瘤发病率及死亡率都会随着年龄上升而逐渐增加，至80岁
左右到达高峰。而就非肿瘤性疾病而言，同样存在患病者多为老年人，如据公开资料显示，我国65岁以上人群中高血压患
4
中国人均医疗资源现状
中国总体人均医疗资源仍不足，但部分地区人均医疗资源赶 超发达国家
中国在过去十几年中在医疗健康领域取得了长足进步，在柳叶刀发布的世界医疗水平报告中排到了48位，每千人病床数排
2020母婴护理行业发展白皮书
2020母婴护理行业发展白皮书一、宏观环境生育因素：根据国家统计局官方网站提供的最新数据可以看到人口出生率在2014年-2018年处于震荡下降的过程中，而二胎政策的全面放开并未能阻止其下降的趋势。
继续来看看和出生及老龄化相关的抚养比数据，数据显示出了我国老龄化的趋势日益严重，但以行业视角来看就是晚婚晚育的社会取向导致老年人在子女生育的时候年纪有逐渐偏大的趋势，也可以推断出这样一个趋势随着时间推移，未来社会中将由祖辈抚育孙辈将逐步过渡到父母独立抚养的情况分析当前地出生率的原因如下：小结：人口因素有如下趋势1.新生人口逐年减少，各个因素也不支持短期内能有转变的可能2.完婚晚育导致传统的祖辈抚养孙辈能力总体处于下降趋势政策环境：根据国务院官网文件《国务院办公厅关于促进家政服务业提质扩容的意见》提出的十点意见：一、采取综合支持措施，提高家政从业人员素质二、适应转型升级要求，着力发展员工制家政企业三、强化财税金融支持，增加家政服务有效供给四、完善公共服务政策，改善家政服务人员从业环境五、健全体检服务体系，提升家政服务人员健康水平六、推动家政进社区，促进居民就近享有便捷服务七、加强平台建设，健全家政服务领域信用体系八、加强家政供需对接，拓展贫困地区人员就业渠道九、推进服务标准化，提升家政服务规范化水平十、发挥规范示范作用，促进家政服务业可持续发展国家是大力支持家政服务企业逐步向标准化，规模化，平台化，体系化的高质量大体量的现代化企业去发展的。
其中也明确了母婴护理这种进入家庭成员住所提供或以固定场所集中提供对孕产妇的照护以及保洁、烹饪等有偿服务，满足家庭生活照料需求的服务行业属于家政服务行业小结：政策上会大力支持行业发展，同时也会逐步推行行业治理，保证行业健康发展产业现状：先找到母婴护理在产业环境中的定位：第三产业=>现代服务业=>家政服务业=>母婴护理PS：第三产业指主要指商业与贸易、金融与保险、旅游与娱乐、仓储与运输、文教与卫生、信息与通信、科研与咨询、旅馆与饮食，以及修理、理发、美容和其他劳务性服务等非直接的物质生产产业。
2020年度中国家庭孕育方式白皮书
人群篇
“后浪”父母，为自己而活
关键词1：爆棚的事业心
• 后浪父母奔涌而来，95后妈妈以约4%比例逐年增长，已接近20%； • 职场妈妈较2018年比例有所提升；同时63.1%的全职妈妈愿意开辟“斜杠副业”，自己开店、做微商、投资理财是妈妈们最愿意做的副业； • 如何赋能妈妈实现自我价值，是社会、行业、企业、家庭共同的使命和课题。
关键词7：“母婴+”消费力释放
• 妈妈不止是母婴产品的主要购买人，也在整个家庭消费上具有高决策权； • 除了母婴产品外，母婴家庭在女性消费品、家庭消费品的多种品类上具有强消费需求，包括营养辅食、护肤美妆、家装家电、汽车出行等；
营养品
护肤
辅食
彩妆
家装 家电 出行
营养品
辅食
护肤
彩妆
家装
家电
出行
营养品：高需求，缺指导
86.6%
总体
83.5%
85前 85后 90后 95后
84.4%87.2%
81.0%85.2%
62.4%
70.0% 60.2%
51.8%
53.1% 42. 6%
48.7% 48.1%48.7%
36.9% 39.2%35.4%
1.1%
洗面奶
水乳
面霜
面膜
精华水
眼霜
0.0%1.0% 其他
营养品
辅食
护肤
彩妆
2018~2020年 妈妈们的年龄构成
85前 85后 90后 95后
40.8% 33.7%
41.4% 31.6%
13.3%
12.2%
11.1%
15.9%
42.0%
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以抖音与头条为代表的内容传播平台，其短视频与资讯内容趋势，尤其是用户主动搜索行为往往能客 观反映当下社会的现实需求变化。巨量算数统计发现，2020 年 1 月以来母婴内容在抖音与头条上内容 搜索均呈现出波动上升的趋势，既表明用户对母婴内容的需求进一步扩大，也说明抖音与头条上母婴 人群数量持续增加。
第一章
21%
29%
数据来源：
数 研， 2020 年 5 月， 5
50%
35.01%
46.95%
数据来源：
数 研， 2020 年 5 月， 5
4 智育未来
13.93%
4.12%
30% 30%-50% 50%-70% 70%
2020 巨量引擎母婴行业白皮书
除了消费观念之外，作为独生子女成长起来的一代，在育儿上同样能获得来自父辈更多的经济支持， 在不止一代人的加持之下，其消费能力能获得有效的保障。
母婴行业概况 3
2020Q1
&1
1
2
数据来源：
数，2020 年 月 2020 年 月
母婴 ：
母婴
，
3
母婴
母婴行业观察旗下母婴研究院（以下简称母婴研究院）数据显示，2018 年 7 月 -2019 年 6 月，80-90 后母婴消费者占比近 80%。同样，在抖音上母婴人群也表现出同样的特征，据抖音母婴人群调查数据， 80 后占比达 37%，而 90 后占比更高达 61%。
2021
2023
数据来源：母婴研究院， 2020 年 5 月
第一章
母婴行业概况 5
据尼尔森数据显示，自 2016 年 Q1 以来，线上销售额增幅从 5% 一路上升至 2018 年 Q4 的 28%。线上 渠道规模的增长，一定程度上得益于线上场景的不断丰富。除了综合电商以外，垂直电商、内容电商、 O2O 电商、社交电商以及品牌自建电商等各类新场景逐渐得到用户认可，不断推动线上渠道高歌猛进 的增长。
41
ఈȠྡ㥒䨭㼐
后风口时代，增速放缓下的 流涌动
43
人心之 ，在万物生变的环境中打响
43
解码品牌营销三大痛点
44
人心红利争夺战，巨量 Care+ 开启母婴“智育”时代
44
三大平台能力将品牌营销痛点转化为新的增长点
45
ρȠᵵҸ
精准化数据标签助人群抢夺
61
以直播搭建私域获新粉突破
61
小程序：连接品牌与用户，从品牌形象精耕到会员渠道共享
2018
2019 > 59.5%
10.48 2019 1465
2019
5-9
10-14
数据来源：母婴行业观察旗下母婴研究院（以下简称母婴研究院），2020 年 5 月
在 2016 年“全面二孩”政策驱动下，我国近几年二胎比例（二孩占出生人口比例）高速增长，2019 年二孩（及以上）的孩子在出生人口占比高达 59.5%，预计未来二胎比例还将持续走高。据凯度消费 者指数数据显示，未来 5 年，中国 5-9 岁中童数量还将持续增加，二胎家庭和中大童或成未来母婴市 场需求新动能。
2013-2019
12.08
2013 1640
12.37
2014 1687
2013
2014
5 0-4
12.07 2015 1655
2015
2016 > 45% 12.95
2016 1846
2016
2017 > 51.2% 12.43
2017 1758
2017
2018 > 50%
10.94 2018 1523
/ 43%
2014 2.0
15%
13%
2015
2016
2.3
2.6
12% 2017
2.9
10% 2018 3.2
11% 2019 3.54
10% 2020 3.91
10% 2021 4.3
9% 2022 4.68
8% 2023 5.05
2014
2015
2016
2017
2018
2019
2020
2021
80 90
31% 20%
42% 39%
27% 18%
90 (30
80 31-40
9% 6%
6% 3%
5000
数据来源：
5000-10000
数 研， 2020 年 5 月， 5
10000-20000
20000-40000
40000
随着母婴群体规模的稳定增长，新一代宝妈宝爸收入水平与消费水平持续提升。相应的，母婴市场规 模亦持续扩大。据母婴研究院数据显示，2019 年母婴市场规模达 3.2 万亿，同比增长 11%。从增速来看， 尽管近几年有所放缓，但依然保持高位增长。预计到 2023 年，市场规模可达 5.05 万亿。
Ⱋᒂ
CONTENT.
̭Ƞྡ㵹͇ắۢ
市场基础 固，规模增长可持续
03
锁定用户痛点，全渠道营销升级进行时
08
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各品类规模与增速分化，品质、精细与潮流是趋势
13
婴幼儿食品：零辅食份额扩大，奶粉高端化明显
15
纸尿裤品类：高端个性化品类增长，抖音传播互动性强
18
童装品类：体量最大，热度居首，时尚细分需求显著
62
挑战赛 +：线上开花，守正出奇挖掘新奇互动
63
全民任务：“人海战术” 引爆全民为品牌创造内容素材
64
围绕平台大事件，营销效能倍增
65
持续品牌投放后的品效双赢
66
明
67
Part. 1
2 智育未来
2020 巨量引擎母婴行业白皮书
,
新生儿出生率持续下降，相比 2018 年下降 0.46‰，相比 2017 年下降 1.95‰，出生率进入下降通道。 2019 年新增出生人口超 1400 万，母婴需求伴随着每一代新生儿父母的出现而不断变化。
20
玩具品类：益智早教成趋势，联名潮流打造传播爆款
23
洗护品类：品牌化、精细化，类目趋向成人化
25
孕妈用品：美 营养两手抓
26
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典型群体概览
32
育儿认知：兴趣呈现人群和阶段差异
33
资讯渠道：线上多元 , 专家素人最易接受
37
消费决策：母婴决策待引导，宝妈为决策主力
40
消费渠道：综合电商仍是首选，线下母婴门店同样重要
%
+
27%
27%
28%
20%
20%
22% 20%
11%
13%
13%
15%
14%
13%
16%
15%
13%
15%
10% 9%
5% 1%