中国移动动感地带的创意策略的成功之处

中国移动动感地带的营销成功策略"动感地带"在营销上作了很有意义的探索,是通信业品牌经营和竞争的一个典范。

第一,"动感地带"在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。市场营销很讲究市场定位的问题,可能同一个产品,比如铃声下载对成年人可以服务,对青少年同样可以服务。但是,当把不同的产品作为一个组合去重新定位,就赋予它一个全新的意义,事实上就变成了一个全新的产品。在市场营销中有一句话,叫作"分类就是市场",也就是把消费者重新做一个分类,就可能是一个全新的市场。"动感地带"实际上是从年龄上对消费者进行区分,这种年龄上的区分,在很多产品当中也许不一定很典型,但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。

第二,"动感地带"这个品牌还是"体验经济"的经典个案。现代经济中,消费者的消费体验是一个非常重要的消费需求。所谓体验经济就是一种消费过程当中难忘的回忆,体验。产品可能还是那些产品,但是它被赋予了新的文化,赋予了新的概念,赋予了新的含义,使得消费者在消费物质产品时,实际上体验出了一些他自己内心当中的东西。比如"动感地带"的品牌特性是"时尚,好玩,探索",这已经让青少年心中增加了很多新的体验。所以,"动感地带"这个品牌的推出,适应了第四代经济的特点。互联网其实就应该是体验经济的一个区域,但现在的互联网经济中,体验经济的品牌塑造还不多见,应当加强。

第三,"动感地带"在高科技领域的品牌传播上,也创造了一个全新的方式。"动感地带"借助代言人,借助与品牌内涵相关的文化活动,借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌。动感地带本身通过这样一些方式,让人能够处处从生活当中感受到"动感地带"这一品牌的影响力。这种转播是一种全方位的传播,在市场传播当中也创造了一个典范。

第四,"动感地带"是直效行销的成功案例。所谓DM(直效行销)就是利用各种各样的传播媒介来跟消费者或者是跟用户直接传递信息。这种方式在现代科技通信手段发达的情况下,其实已经具备了现实可行性。DM这种方式在国外非常流行,通过DM销售的比例能够占到30%以上。"动感地带"利用各种传播媒介影响消费者,在亚洲直效行销大会获奖,从直效行销的角度讲,是一个比较好的案例。

动感地带遇到的挑战

一个品牌,经营得好或不好,跟品牌本身的定位有关系,同时也跟经营者的经营手段有关系。从体验经济角度讲,未来"动感地带"大概会碰到以下几个方面的挑战。

第一,体验是难忘的,但是它又是瞬间的。这种特性带来的是感性的消费,可是对品牌来讲,客户可能只会产生一种瞬间的忠诚,长期的忠诚度会是"动感地带"面临的重要挑战。

第二,对于年轻人来讲,个性张扬是他的优点,"动感地带"抓住了这一点。但是年轻人的优点可能也正是他的缺点。中国移动能否长时间提供个性化的东西,能否不停地翻新这种个性的东西,技术上能不能提供支持,这是需要面对的难点之一。此外,个性消费能否持久。对"动感地带"而言,如果过分张扬这种个性,可能导致年轻人完全追求新奇,消费变化性过大。

第三,目前"动感地带"的知名度非常高,但如何使知名度持续下去,这是一个长期的课题与挑战。

第四,业务的学习需要一个过程。"动感地带"作为一个产品和服务的组合,用户需要有一个学习的过程,了解业务,需要进行大规模的普及宣传。体验经济将对移动市场产生的效应 "动感地带"的品牌塑造,是中国移动有意识地以服务为舞台,以商品为道具,来使消费者融入其中,留下难忘,愉悦记忆的一系列经济活动。体验经济的核心问题是让消费者有一个难忘的愉悦的记忆。移动通信作为一种服务产品,和体验经济的融合是非常合适的。通信产品是一系列服务产品的组合。"动感地带"实际上是把许多和15岁至25岁相关年龄层的服务提炼处理,组合成一个新的品牌产品。

中国移动采取的一系列推广措施,也都特别符合年轻人体验的需求。

第一,可能使原有的服务产品增值。中国移动正在做服务,比如跟麦当劳的合作,产生一个增值服务,并可能在未来的计划中逐渐地以此为切入点,扩延增值服务,产品,这是只有以体验经济为中心才能产生一个增值服务的渠道。

第二,在体验经济中,"动感地带"可能会改变移动通信业务的交易规则。如果

体验经济继续发展,可能使商品的等价交换原则转换为非等价交换原则。体验经济的消费特点是感性的消费,"动感地带"抓住消费者这种心理因素,产生心理的共鸣和震撼,这个产品的增值性就很大。这样一来,交易就不一定是等价交换的形式,很可能是感性交换或者是使用价值的交换。

案例主体：中国移动通信公司

市场地位：市场霸主

市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。

市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

案例背景：中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

作为霸主，中移动如何保持自己的市场优势?

事件回放

2003 年 3 月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在 15 岁-25 岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；

2003 年 4 月，中国移动举行 " 动感地带 " ( M-ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

2003 年 5 月- 8 月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；

2003 年 9 月—12 月，中国移动在全国举办 "2003 动感地带 M-ZONE 中国大学生街舞挑战赛 " ，携 600万大学生掀起街舞狂潮；

2003 年 9 月，中国移动通信集团公司的 M-Zone 网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会( DM Asia)上，获得本届大会授予的最高荣誉 --" 最佳互动行销活动 " 金奖，同时囊括了“最佳美术指导”银奖及最佳活动奖；

2003 年 11 月，中国移动旗下 " 动感地带 "(M-ZONE) 与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度 " 动感套餐" 也同时揭晓；