新形势下营销战略决策

80年代——90年代 品牌形象的较量
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国内市场竞争的发展
农业经济年代 土地、产品的较量
工业经济年代 设备、技术的较量
信息经济年代 品牌、文化的较量
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客户追求的演进
60年代—— 追求数量/味觉触觉/产品时代/理性/生产技术
70年代—— 追求品质/嗅觉听觉/定位时代/理性+感性/品质提升
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竞争战略
谁是竞争对手？ 自己地位如何？ 采取什么竞争战略？（总成本领先、差
别具一格、聚焦）
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战术营销问题
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
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产品策略
产品概念 产品组合 产品包装 产品生命周期 。。。。。。
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价格策略
影响价格因素 定价方法 定价策略
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追求客户份额
价格竞争
价值竞争
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传统购物方式
网上购物
暴利
薄利
以产定销
以销定产 以消定产
数据库营销
销售工具
。。。。。。
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《追求卓越》一书的作者汤姆·彼得斯通 过对大量成功企业的研究后表明，成功 的公司都有一套基本的营销原则：
——对顾客有深刻的了解； ——将市场定义得非常明确； ——激励员工向顾客提供高质量、高价值
欢迎各位参加今天的学习与交流
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新形势下营销战略决策
宁波工程学院经管学院 朱美燕 2011年7月24日
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主要内容
市场面临的新形势 现代营销基本问题 努力做好服务营销 加强销售基础管理
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第一单元
市场面临的新形势
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国际市场竞争的发展
40年代——50年代 产品质量的较量
60年代——70年代 销售营销的较量
渠道策略
渠道的选择 渠道的管理
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促销策略
促销的实质 广告 营业推广 人员推销 公共关系
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此外，这些要不要策略？
要江山还是要美女？（市场份额、营业 额与利润）
做市场还是做销量？（市场覆盖与市场 占有，市场部与销售部）
如何与竞争对手较量？（谁是竞争对手？ 规模、定位档次、目标市场群、价格、 产品属性、营销活动等）
理性消费——判断标准：好/不好 感性消费——判断标准：喜欢/不喜欢 满意消费 ——判断标准：感动/不感动
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现代营销是一种文化传播活动
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7月24日
2月14日
2-3元
20-30元
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A 5元
B 5元
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B
50元 500元 5000元 50000元
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文化传播模式
产品传播模式（鸡蛋模式） 品牌传播模式（母鸡模式）
形成1+1 >2的效应？
外部资源的整合与利用：客户资源、渠道
资源、政府资源、媒体资源、对手资源
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人员的管理
工作目标的设定与激励
目标必须是：清楚的、可量化的、能达到的、 有时间性的
人员的培训与考核
人员：外勤与内勤、技术与管理 培训的内容：理念、态度、技能 考核的内容：业绩导向还是管理导向
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产品传播
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品牌传播
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ห้องสมุดไป่ตู้
要把企业文化的建设与传播融入到日常的营销 活动、品牌塑造及企业管理当中去。
文化的渗透力极强，搞好企业文化的建设： 一要有战略规划； 二要形成制度与规范； 三要提高执行力； 四是要善于借助外部智慧力量。
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现代营销的策略选择
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战略营销问题
市场研究 市场细分 目标市场 市场定位 竞争战略
。。。。。。
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现代营销的管理问题
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工作流程的管理
内部流程的运作规范及推行
内部机构的设置是否规范合理？ 各部门是否在以市场为导向的基础上明晰职责？ 。。。。。。
外部流程的运作规范及推行
市场活动流程是否规范？ 业务人员的客户拜访流程是否清晰？ 。。。。。。
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资源的管理
内部资源的整合与利用：是被内耗掉还是
的产品。
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思考您的企业
是生产型企业还是推销型企业或是营销 型企业？
最重要的是生产车间还是营销车间？ 对顾客有深刻的了解吗？ 将市场定义得非常明确了吗？ 激励员工向顾客提供高质量、高价值的
产品吗？
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第二单元
现代营销的几个基本问题
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现代营销首先是一个理念树立问题 现代营销其次是一个文化传播问题 现代营销通常是一个策略选择问题 现代营销实质是一个经营管理问题 现代营销最终是一个人才选用问题
对营销人员的几点忠告：
（1）正确认识自己，培养角色感； （2）明确工作职责，掌握有效工作方法； （3）有效地管理自己，养成良好的工作习惯；
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对营销人员的几点忠告（续）：
（4）不断地自我学习，自我开发； （5）加快生活节奏，适应时代变化； （6）每天要有工作目标与行动计划； （7）工作不仅在八小时之内。
80年代—— 追求形象/视觉满足/VI/CI时代/感性/塑造形象
90年代—— 追求心灵/心灵满足/CS时代/互动
00年代—— 追求体验/强烈印象/感受/持续发展
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是的，一切都在变
以产品为中心
以客户为中心
大众化市场
细分化市场
本土化观念
全球化视野
替多数人制造产品 产品
向单个人定制
追求市场份额
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市场研究
市场由什么组成？ 市场在哪里？ 市场有什么特征？ 市场的发展趋势如何？
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市场细分
为什么要细分市场？ 以什么标准细分市场？
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目标市场战略
目标市场在哪里？ 选择什么目标市场模式？（产品/市场集
中、产品专门化、市场专门化、选择性 专门化、全面覆盖）
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市场定位战略
定位的本质是什么？（凸显特色） 如何定位？
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现代营销为什么是一个理念问题？
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2004年8月16日雅典奥运会 王克楠彭勃双人跳水零分的启示
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雅典奥运会王克楠/彭勃跳水零分
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启示
如果理念正确，方向就一定正确。即使 行动的速度缓慢一点，总是能到达预定 目标的。
如果理念错误，方向就出现偏差。行动 越迅速，损失就越大。
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实事求是
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解放思想 实事求是
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解放思想 实事求是 与时俱进
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解放思想 实事求是 与时俱进 求真务实
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现代营销理念的核心要求
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现代营销理念的核心内容
之一：以客户为中心、以竞争为导向 之二：以追求长期的合理利润为目标 之三：以整体营销和全员营销为手段 之四：以客户满意和客户忠诚为宗旨
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客户的决策类型
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第三单元
服务及其营销
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一个重要概念
客户让渡价值 = 客户总价值 — 客户总成本
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客户总价值（整体客户价值）
指客户购买某一产品与服务所期望获得的一组 利益。 ①产品价值。即由产品的功能、特性、品质、 品种与式样等所产生的价值。